中國企業(yè)在當(dāng)前背景下的國際化營(yíng)銷策略

文/朱培,車優(yōu)才

中國企業(yè)在當(dāng)前背景下的國際化營(yíng)銷策略

文/朱培,車優(yōu)才

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國已經(jīng)國有越來越多的企業(yè)走進(jìn)了國際市場(chǎng)，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額并不是一件簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工作。因此，本文針對(duì)中國企業(yè)在當(dāng)前背景下的國際化營(yíng)銷策略做出了進(jìn)一步探究，對(duì)中國企業(yè)產(chǎn)品國際化的重要意義、國際化進(jìn)程當(dāng)中存在的主要問題、國際化營(yíng)銷策略給出了詳細(xì)的分析。

中國企業(yè)；國家化；營(yíng)銷策略

引言

當(dāng)前，世界正在朝著一體化的方面進(jìn)行發(fā)展，并且發(fā)展的趨勢(shì)正在逐步加強(qiáng)，所以我國已經(jīng)有非常多的企業(yè)開始走向國際，在國際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中生存發(fā)展著。但是，結(jié)合我國當(dāng)前的真實(shí)情況進(jìn)行分析，大部分企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還處在比較低端的位置上，主要的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)為使用比較廉價(jià)的勞動(dòng)力，或者應(yīng)用自然能源換取利潤(rùn)。面對(duì)這樣的國際情況以及背景，我國的企業(yè)要制定有效的國際化營(yíng)銷策略，樹立自己的品牌形象，以便我國的各大企業(yè)能夠在國際市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳步，謀求更高的發(fā)展。

1 中國企業(yè)產(chǎn)品國際化的重要意義

1.1 提升產(chǎn)品份額，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量

在全世界的范圍當(dāng)中，無論是哪個(gè)國家或者地區(qū)，對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)都會(huì)提出不同的要求[1]。因此，企業(yè)產(chǎn)品的國際化可以幫助我國企業(yè)由自己國內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向國際化的大市場(chǎng)，如果制定的經(jīng)策略比較成功，會(huì)將產(chǎn)品的銷量提升，便于將潛在的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使其成為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人利潤(rùn)。成功的營(yíng)銷策略，可以將企業(yè)的服務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量傳達(dá)給全世界，以便企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，在消費(fèi)者的心理占據(jù)一定的分量，這樣消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮我國企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)在國際上能夠擁有更大的市場(chǎng)份額。

1.2 提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)、銷售的過程當(dāng)中，其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手已經(jīng)不在是我國國內(nèi)當(dāng)中的各大企業(yè)，而走進(jìn)了國際化市場(chǎng)面向了國家化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣的環(huán)境背景下，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，要求企業(yè)要在生產(chǎn)制造當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行提升產(chǎn)品的質(zhì)量以及相應(yīng)的服務(wù)品質(zhì)。并且，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待企業(yè)的發(fā)展，不斷的學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，引進(jìn)國際化設(shè)備以及知識(shí)，將企業(yè)在發(fā)展過程中的不足進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品能夠緊緊跟隨時(shí)代發(fā)展的腳步，提升競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

1.3 打造屬于自己的品牌形象

企業(yè)的品牌形象本身便是寶貴的資源，可以為企業(yè)帶來巨大的品牌效益。從目前國際市場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行分析，不難看出，企業(yè)的品牌正在以國際化的形式進(jìn)行發(fā)展[2]。例如：當(dāng)我們走進(jìn)麥當(dāng)勞和肯德基的時(shí)候，除了漢堡以外還能吃到屬于中國特色的豆?jié){和油條。由此可以看出，企業(yè)的國際化發(fā)展是時(shí)代的潮流，品牌國際化也是企業(yè)的必將之路，要維護(hù)住品牌的形象，消費(fèi)者的腳步便會(huì)追隨，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益便有了保障。

2 我國企業(yè)產(chǎn)品在國際化進(jìn)程當(dāng)中存在的主要問題

2.1 品牌意識(shí)較差

當(dāng)前，我國很多的企業(yè)已經(jīng)逐步開始注重品牌形象的樹立。但在國際化市場(chǎng)當(dāng)中，卻沒有真正將品牌形象融入到營(yíng)銷的工作當(dāng)中[3]。在國際化環(huán)境市場(chǎng)的形式下，良好的品牌形象是營(yíng)銷策略當(dāng)中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是企業(yè)對(duì)其在營(yíng)銷當(dāng)中的位置并沒有給予足夠的重視。一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)比較滿足，所以沒有創(chuàng)新發(fā)展的心理，只沉浸在自己的發(fā)展當(dāng)中。有些企業(yè)則對(duì)自身的品牌塑造沒有任何的信心，認(rèn)為比較大型的企業(yè)才需要在制定營(yíng)銷策略當(dāng)中，將樹立品牌形象當(dāng)作重點(diǎn)工作，自己的企業(yè)只需要維持住當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r便可以了。同時(shí)，有些企業(yè)為一些國家大品牌的代理，企業(yè)本身并沒有任何的核心技術(shù)以及產(chǎn)品，將企業(yè)的生存與發(fā)展寄托在了大企業(yè)之下。因?yàn)闆]有制定先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略，我國的企業(yè)在樹立品牌意識(shí)的觀念上還有待進(jìn)一步提升，所以要樹立對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)的意識(shí)，將對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)的意識(shí)提升，以便我國的企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中站穩(wěn)腳步。

2.2 企業(yè)知名度有待提升

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間當(dāng)中，我國的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低廉走進(jìn)了國際市場(chǎng)，即使是現(xiàn)在，依然有非常多的外國人對(duì)我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品印象就是價(jià)格低，沒有太高的品質(zhì)。這些印象對(duì)于我國企業(yè)品牌形象的樹立造成了較大的阻礙作用，導(dǎo)致了企業(yè)在國際市場(chǎng)上想要樹立自己的品牌，提升知名度遇到了非常多的困難[4]。但是，我國還有很多成功的企業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了國際的市場(chǎng)，有屬于自己的品牌形象，有良好的知名度，如海爾、中石油、中石化等。我國的企業(yè)要想在國際的舞臺(tái)上提升知名度，首先要將發(fā)展的觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，制定提升知名度的營(yíng)銷策略，從根本上將發(fā)展的路線進(jìn)行改變。

2.3 品牌劣勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中能夠脫穎而出，所制定的營(yíng)銷策略會(huì)表現(xiàn)在三個(gè)層面上。其一為企業(yè)產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢(shì)；其二為產(chǎn)品成本所具備的優(yōu)勢(shì)；其三為產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢(shì)。其中成本優(yōu)勢(shì)為我國企業(yè)所具備的最大優(yōu)勢(shì)，但是這種在成本上帶來的優(yōu)勢(shì)，在國際化的營(yíng)銷策略當(dāng)中卻變成了劣勢(shì)，加之一些發(fā)達(dá)國家的品牌已經(jīng)是上百年的老品牌，而我國的改革開放發(fā)展才三十多年，在對(duì)品牌形象的樹立上還處理非常初級(jí)的階段，所以在對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行制定的過程中，要注重對(duì)品牌形象的樹立，以便使我國的企業(yè)在國際市場(chǎng)當(dāng)中不但擁有成本的優(yōu)勢(shì)還擁有品牌的優(yōu)勢(shì)。

3 中國企業(yè)在當(dāng)前背景下的國際化營(yíng)銷策略分析

3.1 改變思想觀念，樹立品牌意識(shí)

我國的企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷的策略進(jìn)行制定的過程中，一定要將思想觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，樹立品牌意思，并且要將其劃分為戰(zhàn)略發(fā)展當(dāng)中最重要的位置，給予高度的重視。目前，我國的企業(yè)只有將傳統(tǒng)的思想觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不再一味的重視經(jīng)濟(jì)收益，而是更加注重對(duì)品牌的塑造，才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，贏來更多的經(jīng)濟(jì)收益[5]。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層一定要明確品牌對(duì)于國際化市場(chǎng)的重要性，知道在其中起到非常關(guān)鍵的作用，因此，要對(duì)將國際的慣例加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己具備豐富的知識(shí)，以便能夠制定迎合企業(yè)在國際上進(jìn)行發(fā)展的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)好企業(yè)短期獲取的經(jīng)濟(jì)收益與發(fā)展目標(biāo)之間存在的矛盾關(guān)系。

3.2 提升國際知名度

知名度是企業(yè)在國際上生存的關(guān)鍵。因此，在對(duì)企業(yè)的國際化發(fā)展制定營(yíng)銷策略的過程中，要注重將企業(yè)的國際知名度進(jìn)行提升。首先，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)的過程中，要保障產(chǎn)品性能和品質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量是樹立品牌和提升知名度的基礎(chǔ)。企業(yè)不要為了謀取當(dāng)前的蠅頭小利，放松了對(duì)品質(zhì)的監(jiān)管，要應(yīng)用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待企業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的引入，提升品質(zhì)，以便在國際化的市場(chǎng)上能夠?qū)⒅忍嵘?，使我國的企業(yè)在國際化的市場(chǎng)當(dāng)中能夠樹立牢固的根基。

3.3 企業(yè)國家化的滲透營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.3.1 面對(duì)當(dāng)前的國家化市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了非常詳細(xì)的差異化細(xì)分，只有具備了差異化基礎(chǔ)，才能使產(chǎn)品品牌等具有一系列的營(yíng)銷效應(yīng)，使企業(yè)具備屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。例如：寶潔公司對(duì)產(chǎn)品便進(jìn)行了非常詳細(xì)的劃分，OLAY、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、威娜舒膚佳、卡玫爾等，劃分的非常詳細(xì)，從不同的層面占領(lǐng)了市場(chǎng)，是非常有效的一種營(yíng)銷方式。

3.3.2 我國的企業(yè)在走進(jìn)國際市場(chǎng)之后，屬于外來的企業(yè)，因此一定要做好公共關(guān)系的相關(guān)拓展工作，其中包括消費(fèi)者、當(dāng)?shù)卣?、媒體等與產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)有關(guān)的利益人群。該項(xiàng)工作是營(yíng)銷策略當(dāng)中非常重要的一步，有益于企業(yè)品牌形象的提升，杜絕“流水企業(yè)”的現(xiàn)象發(fā)生?，F(xiàn)在，有非常多的跨國企業(yè)在我國從事著公益性的事業(yè)，其中一項(xiàng)最主要的目的便是為了拉近與所在國家的距離，將知名度打開，這種營(yíng)銷的手段同樣非常有效。

3.3.3 在我國的眾多企業(yè)當(dāng)中，有些企業(yè)并沒有非常核心的技術(shù)，技術(shù)門檻比較低，因此可以應(yīng)用品牌共享的營(yíng)銷策略。簡(jiǎn)單來說便是企業(yè)加盟到大企業(yè)下，在國內(nèi)當(dāng)中的企業(yè)只需要對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行維護(hù)便可[6]。例如：我國有有很多菜系和加盟店，可以將其推進(jìn)國際化的市場(chǎng)當(dāng)中。

3.3.4 由于國際市場(chǎng)非常復(fù)雜，并且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，所以我國的企業(yè)在剛進(jìn)入到國際市場(chǎng)的時(shí)候，可以與國外已經(jīng)發(fā)展非常成熟的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，借助他們的力量占據(jù)市場(chǎng)，之后樹立自己的品牌形象，贏得屬于自己企業(yè)的消費(fèi)人群，慢慢拓展市場(chǎng)占有的份額，贏取更多的經(jīng)濟(jì)收益。

3.3.5 在國際市場(chǎng)上會(huì)有非常多的一流競(jìng)爭(zhēng)者，我國的企業(yè)在走進(jìn)國際市場(chǎng)之后，如果沒有占據(jù)一定的主導(dǎo)地位，沒有成功的打開國際市場(chǎng)，那么便可以對(duì)國外的一些品牌進(jìn)行并購，借助并購的品牌將市場(chǎng)打開，慢慢滲透自己的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的品質(zhì)有保障，加之在具備一些特色以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，消費(fèi)者在對(duì)相同的產(chǎn)品比對(duì)當(dāng)中，便會(huì)慢慢接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)便會(huì)贏得越來越多的市場(chǎng)。例如：我國的聯(lián)想集團(tuán)，便對(duì)美國的國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）當(dāng)中的PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了并購，可以在一定的年限當(dāng)中，使用該公司的商標(biāo)，并以此為突破口，打開了美國的市場(chǎng)，逐步使自己的產(chǎn)品邁向國際化，使企業(yè)的發(fā)展的空間以及前景變的非常廣闊。這種營(yíng)銷策略，在國際化市場(chǎng)當(dāng)中是非常有效的手段，可以幫助企業(yè)打開突破口，取得更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

4 結(jié)束語：

總之，中國企業(yè)在當(dāng)前背景下的國際化營(yíng)銷策略，要從各個(gè)角度以及層面進(jìn)行考慮，要結(jié)合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的形式以及國際化市場(chǎng)的環(huán)境制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，將思想觀念提升，樹立自己的品牌形象，應(yīng)用有效的手段打開市場(chǎng)，提升知名度。同時(shí)，在進(jìn)入到國家市場(chǎng)之后，在營(yíng)銷策略上不能產(chǎn)生任何的松懈，更要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷的創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)能夠占據(jù)多的市場(chǎng)份額，使經(jīng)濟(jì)收益實(shí)現(xiàn)最大化。

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