從營(yíng)銷組合4p角度探討營(yíng)銷與物流的整合

王鶴

從營(yíng)銷組合4p角度探討營(yíng)銷與物流的整合

王鶴

供應(yīng)鏈運(yùn)作中，物流和營(yíng)銷分別通過(guò)供應(yīng)產(chǎn)品和創(chuàng)造需求來(lái)滿足客戶，二者的協(xié)作對(duì)于客戶服務(wù)的交付至關(guān)重要。為了使組織能夠成功地提供更高的顧客價(jià)值，必須整合物流和營(yíng)銷。物流和營(yíng)銷沖突的主要原因與營(yíng)銷的4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）有關(guān)。文章從4p角度，研究了影響物流與營(yíng)銷整合的因素，提出了物流與營(yíng)銷整合的模式。

營(yíng)銷；物流；整合

一、引言

企業(yè)的成功很大程度上取決于組織各單位之間實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)與整合。研究人員早已認(rèn)識(shí)到客戶服務(wù)在實(shí)現(xiàn)客戶滿意度方面的重要性。物流和營(yíng)銷的協(xié)作對(duì)于客戶服務(wù)的交付至關(guān)重要。然而，實(shí)現(xiàn)卓越的客戶服務(wù)是復(fù)雜的，因?yàn)檫@涉及到部門(mén)間協(xié)調(diào)，特別是在物流和營(yíng)銷部門(mén)之間。沒(méi)有物流和營(yíng)銷的成功協(xié)作，公司無(wú)法提供良好的客戶服務(wù)。

物流和營(yíng)銷的關(guān)鍵鏈接點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者的需求，二者分別從滿足供應(yīng)和創(chuàng)造需求兩方面發(fā)揮功能。在營(yíng)銷渠道中，物流會(huì)依賴營(yíng)銷，反之亦然。一個(gè)功能的故障可能會(huì)嚴(yán)重影響其他功能的運(yùn)作。因此，為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，必須協(xié)調(diào)和同步顧客供應(yīng)和需求的滿足。物流負(fù)責(zé)高效地處理公司的商品和服務(wù)，最終目的是減少成本，改善客戶服務(wù)和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。物流與組織中的許多領(lǐng)域，如運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、采購(gòu)和人力資源管理發(fā)生聯(lián)系，其中最常見(jiàn)的是與市場(chǎng)營(yíng)銷。雖然營(yíng)銷最初被認(rèn)為既與需求創(chuàng)造相關(guān)（如個(gè)人銷售，廣告，促銷），又與需求供應(yīng)相關(guān)（如物流）。但現(xiàn)在主要側(cè)重于需求創(chuàng)造。物流和營(yíng)銷之間的典型鏈接點(diǎn)是客戶服務(wù)領(lǐng)域。Ruekert和Walker（1987）強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷與其他部門(mén)之間的協(xié)作對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要性。實(shí)證研究表明，各功能間的整合與各部門(mén)績(jī)效指標(biāo)、公司績(jī)效、同其他部門(mén)合作的滿意度等方面呈正相關(guān)關(guān)系（Kahn，1996）。O'Leary-Kelly和 Flores（2002）認(rèn)為整合是指各方共同合作，達(dá)成共同的可接受的結(jié)果。同樣地，整合也被定義為整合是部門(mén)之間的相互作用，部門(mén)間的合作將部門(mén)合并成一個(gè)有凝聚力的組織。整合通常有兩種形式，內(nèi)部整合和外部整合。內(nèi)部整合是單一組織的各個(gè)部分的整合，外部整合是組織之間的整合。然而物流與營(yíng)銷通常是矛盾和缺乏溝通的。Johnson and Borger（1997）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷并不完全了解物流。

物流與營(yíng)銷之間的良好協(xié)調(diào)能夠?yàn)閮蓚€(gè)群體創(chuàng)造更高的滿意度（Lynagh和 Poist，1984）。Ellinger等人（2000）和 Emerson and Grimm（1996）表明，整合的物流和營(yíng)銷活動(dòng)增加了滿意度，減少了交付中的錯(cuò)誤，提高了價(jià)格和服務(wù)的效率，對(duì)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極的影響。物流與營(yíng)銷的不協(xié)調(diào)運(yùn)作會(huì)影響公司績(jī)效，增加運(yùn)輸時(shí)間、造成更多的丟失和損失、產(chǎn)生更高的運(yùn)輸成本。物流支出可能占所有營(yíng)銷支出的近45%（Lambert和Stock，1993）。制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)，若不考慮產(chǎn)品的物流成本，則付出的代價(jià)可能會(huì)更高。物流與營(yíng)銷的整合，可以利用物流優(yōu)勢(shì)提高有效性，促進(jìn)差異化。本文研究了影響物流與營(yíng)銷整合的各種因素，探討了加強(qiáng)物流與營(yíng)銷整合的策略。

二、物流與營(yíng)銷沖突

McCarthy（1999）將企業(yè)所采用的營(yíng)銷手段集合分為四大類：營(yíng)銷組合變量，也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷4P。營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品，定價(jià)，渠道和促銷。營(yíng)銷重點(diǎn)是設(shè)計(jì)和控制各種營(yíng)銷組合變量，以更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的需求。顯而易見(jiàn)，4P包括典型的營(yíng)銷活動(dòng)，如促銷，但也包括傳統(tǒng)的物流活動(dòng)，如渠道。物流與營(yíng)銷之間有緊密聯(lián)系，因?yàn)槲锪饕脖环Q為營(yíng)銷的另一半。物流和營(yíng)銷通過(guò)4p中的渠道相互聯(lián)系。營(yíng)銷組合的4p是討論物流和營(yíng)銷交互作用的有用工具，因?yàn)樗鼈兪菭I(yíng)銷與物流沖突的主要原因。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是指提供給消費(fèi)者的實(shí)物，它還包括一部分產(chǎn)品內(nèi)在的服務(wù)，如產(chǎn)品認(rèn)證，產(chǎn)品召回，產(chǎn)品質(zhì)量等。市場(chǎng)營(yíng)銷人員開(kāi)發(fā)適合細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@有助于銷售最大化，且建立品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常是營(yíng)銷的范圍，但也會(huì)對(duì)物流的有效性和效率產(chǎn)生重要影響。例如，藝術(shù)設(shè)計(jì)的長(zhǎng)頸玻璃容器可能比鋁罐更新穎和獨(dú)特。然而，從物流角度來(lái)看，長(zhǎng)頸瓶占用更多的空間，并且在運(yùn)輸過(guò)程中比鋁罐更容易損壞。同樣地，營(yíng)銷產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)在存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)确矫嬉步o物流帶來(lái)了挑戰(zhàn)。物流和營(yíng)銷不同的產(chǎn)品觀導(dǎo)致了它們之間的沖突。產(chǎn)品是4p中物流和營(yíng)銷之間最強(qiáng)烈的分歧，因?yàn)閮烧邔?duì)庫(kù)存有不同要求。營(yíng)銷傾向于高庫(kù)存，這樣可以減少缺貨的可能性。物流認(rèn)為，更多的庫(kù)存需要額外的存儲(chǔ)空間，并增加庫(kù)存運(yùn)輸成本，因此物流優(yōu)先考慮低庫(kù)存。在這種情況下，Emmelhainz等（1991）提出，物流的仔細(xì)訂購(gòu)和高效的庫(kù)存政策可以幫助企業(yè)降低由于零庫(kù)存所帶來(lái)的銷售損失成本。

（二）定價(jià)

產(chǎn)品的定價(jià)與運(yùn)輸成本有關(guān)，因?yàn)楫a(chǎn)品的運(yùn)輸成本可以占其物流總成本的50%（Swenseth和Godfrey，2002）。公司控制運(yùn)輸成本有兩種最常見(jiàn)的方法，原產(chǎn)地定價(jià)（FOB origin）和目的地定價(jià)（FOB destination）。原產(chǎn)地定價(jià)不包括運(yùn)輸成本。采用這種定價(jià)方式，買方負(fù)責(zé)選擇運(yùn)輸方式以及承運(yùn)人，買方承擔(dān)從倉(cāng)庫(kù)或工廠運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。原產(chǎn)地定價(jià)方便了物流管理。然而，營(yíng)銷不能采用原產(chǎn)地定價(jià)，因?yàn)槊總€(gè)購(gòu)買者到工廠或倉(cāng)庫(kù)距離是不同的，產(chǎn)品的出廠價(jià)格加上其目的地的運(yùn)輸成本會(huì)造成相同產(chǎn)品面對(duì)每個(gè)顧客的價(jià)格都不同。在目的地定價(jià)中，營(yíng)銷提供給購(gòu)買者的價(jià)格包括了出廠價(jià)和產(chǎn)品的平均運(yùn)輸成本，物流商有權(quán)選擇交付產(chǎn)品的方式。因此，采用目的地定價(jià)，每個(gè)購(gòu)買者最終都有相同的到岸成本。目的地定價(jià)對(duì)企業(yè)具有很強(qiáng)的吸引力，它能使企業(yè)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的地區(qū)，因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)的客戶不必支付全部運(yùn)輸費(fèi)用。此外，由于每個(gè)購(gòu)買者具有相同的到岸成本，因此營(yíng)銷在區(qū)域或國(guó)家的范圍內(nèi)采用統(tǒng)一零售價(jià)格要容易得多。目的地定價(jià)使企業(yè)擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，但也增加了物流的復(fù)雜性，物流需要選擇運(yùn)營(yíng)商、談判運(yùn)費(fèi)、申報(bào)損失和損害索賠等。物流和營(yíng)銷對(duì)使用原產(chǎn)地定價(jià)或目的地定價(jià)看法是不一致的。物流與營(yíng)銷之間的沖突本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)性的，可以通過(guò)物流與營(yíng)銷之間的信息共享，了解提供不同水平的服務(wù)所需要的成本，以權(quán)衡成本與服務(wù)水平。通過(guò)物流和營(yíng)銷的整合，將會(huì)減少這種定價(jià)沖突。

（三）渠道

渠道的決策涉及兩個(gè)方面：物流與營(yíng)銷。物流決策考慮如何使產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到銷售地點(diǎn)的途徑最優(yōu)。對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，物流也是非常重要的。營(yíng)銷渠道中的傳統(tǒng)參與者是制造商，批發(fā)商和零售商，他們承擔(dān)著商品庫(kù)存的所有權(quán)、與臨時(shí)庫(kù)存相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。物流強(qiáng)調(diào)集中庫(kù)存和更長(zhǎng)的交貨時(shí)間，而營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)分散庫(kù)存和更短的交貨時(shí)間。因此，在渠道方面，物流和營(yíng)銷發(fā)生了沖突。

（四）促銷

促銷的目的是吸引客戶購(gòu)買，并通過(guò)促進(jìn)客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)，從而增加客戶的數(shù)量。促銷策略是否通過(guò)分銷渠道推廣，這對(duì)物流具有重要意義。例如，推動(dòng)策略（push strategy），其重點(diǎn)是通過(guò)各渠道成員向外促銷，往往更偏向于物流。推動(dòng)策略能為渠道成員提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品數(shù)量和時(shí)間。然而，拉動(dòng)策略（pull strategy）的重點(diǎn)在于通過(guò)促銷與客戶建立聯(lián)系，以提升客戶對(duì)產(chǎn)品的意識(shí)、興趣、偏好和欲望，往往更偏向于營(yíng)銷。在這種情況下，許多促銷決策需要物流和營(yíng)銷的密切協(xié)調(diào)。例如，當(dāng)大力促銷的產(chǎn)品缺貨時(shí)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)商譽(yù)。在有些情況下，大促產(chǎn)品供求不平衡會(huì)被視為是企業(yè)的誘導(dǎo)手段，誘使客戶被低價(jià)產(chǎn)品吸引，隨后發(fā)現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品缺貨，便只能以更高價(jià)位的產(chǎn)品替代。物流和營(yíng)銷在使用推動(dòng)策略還是拉動(dòng)策略方面也存在不一致。因此，需要更好地了解它們以避免這種沖突。

三、物流與營(yíng)銷整合：互動(dòng)模式

物流和營(yíng)銷的整合可以使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)，或者通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)為客戶提供價(jià)值，即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地開(kāi)展活動(dòng)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更加獨(dú)特的方式進(jìn)行活動(dòng)。組織具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常具有以下特征：價(jià)格更低，可靠性更高，交貨時(shí)間更短。而所有這些都受到物流與營(yíng)銷整合的影響。在波特（1985）的價(jià)值鏈中，四個(gè)支持性活動(dòng)中，采購(gòu)涉及到物流。所有五個(gè)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)涉及到物流（進(jìn)向物流，運(yùn)營(yíng)和去向物流），營(yíng)銷（營(yíng)銷活動(dòng)）或兩者都涉及（服務(wù)）。因此，物流和營(yíng)銷與公司創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)，表明物流與營(yíng)銷的整合可以最大限度地創(chuàng)造價(jià)值。

因此，需要發(fā)展物流與營(yíng)銷整合的互動(dòng)模式，強(qiáng)調(diào)相互依存和共生關(guān)系。更好地協(xié)調(diào)物流和營(yíng)銷能為客戶提供更大的價(jià)值，從而提高企業(yè)績(jī)效。例如，營(yíng)銷渠道中的進(jìn)向物流和去向物流是指從供應(yīng)商采購(gòu)原料和部件，再將成品分配給客戶，中間過(guò)程包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理和物料搬運(yùn)等。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)包括銷售促銷，商品銷售，定價(jià)，溝通和融資激勵(lì)等活動(dòng)。物流營(yíng)銷的整合，一方面，側(cè)重于客戶滿意度，強(qiáng)調(diào)通過(guò)物流的地點(diǎn)有用性和時(shí)間有用性為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷帶來(lái)附加價(jià)值。另一方面，它通過(guò)降低物流成本來(lái)強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)水平。事實(shí)上，客戶服務(wù)被認(rèn)為是“物流與營(yíng)銷之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。Svensson（2002）強(qiáng)調(diào)，物流與營(yíng)銷之間存在依賴關(guān)系。物流與營(yíng)銷的整合使?fàn)I銷組合（產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道）和物流組合（運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)，庫(kù)存管理，訂單實(shí)現(xiàn)和服務(wù)）相互協(xié)調(diào)，以達(dá)到最高水平的客戶滿意度。

四、結(jié)論

物流與營(yíng)銷的契合對(duì)提供卓越的客戶服務(wù)和提高客戶滿意度來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。組織面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是整合物流和市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)樗鼈兺ǔＯ瘛肮聧u”一樣運(yùn)行，而不是協(xié)作以滿足客戶的需求。物流和營(yíng)銷的沖突主要原因與營(yíng)銷的4P有關(guān)。物流被視為營(yíng)銷的4P之一，它是渠道的一個(gè)組成部分。物流對(duì)客戶服務(wù)來(lái)說(shuō)也很重要，這是營(yíng)銷理念的重要組成部分。在物流和營(yíng)銷整合方面，企業(yè)應(yīng)該將自己定位為具有成本效益和客戶有效性的企業(yè)。從客戶的角度來(lái)看，這意味著一個(gè)無(wú)縫銜接的過(guò)程，從公司的角度來(lái)看，它是跨部門(mén)的運(yùn)作過(guò)程。為了使組織能夠成功地傳遞價(jià)值，必須整合物流和營(yíng)銷，因?yàn)檎_的產(chǎn)品必須以正確的價(jià)格，通過(guò)正確的促銷宣傳，在正確的地方提供。

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F713.50

A

1008-4428（2017）11-77-03

王鶴，女，四川眉山人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。