區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

劉俊現(xiàn)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

劉俊現(xiàn)

隨著經(jīng)濟全球化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的不斷推進，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效途徑，文章通過分析山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，得出山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的可行性、必要性和不足之處，同時借鑒美國的成功經(jīng)驗并結(jié)合山東省自身特點，提出了針對性的政策建議。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；品牌權(quán)益；山東省農(nóng)產(chǎn)品

一、引言

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們收入的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越來越受到重視，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為保障食品安全、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效手段越來越引起社會各界的廣泛關(guān)注，山東省作為一個農(nóng)業(yè)大省，如何快速打造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，已成為山東省政府當(dāng)前丞待有效解決的問題之一。本文從品牌權(quán)益的視角來分析山東省農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)，主要是從政府、企業(yè)、生產(chǎn)者（市場）以及社會四個不同層面來分析山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義。

二、國內(nèi)外研究綜述

（一）國外研究動態(tài)

1.品牌的起源

20世紀50年代以來，伴隨著生產(chǎn)力的快速發(fā)展，產(chǎn)品供給市場的競爭日益激烈，生產(chǎn)者開始尋求方法促進產(chǎn)品銷售，品牌理論作為市場營銷理論的一部分得到重視和發(fā)展，而Gardner（1955）發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》對品牌理論的學(xué)術(shù)研究發(fā)展具有里程碑的重要意義，他提出品牌建設(shè)要注重開發(fā)品牌個性，超越產(chǎn)品差異性和功利主義，該觀點被被Kevin Lane Keller（1993）、Alice M.Tybout and Clalkins Tim（2005）等學(xué)者沿襲和深化?，F(xiàn)階段，品牌(brand)被定義為一種識別標志和價值理念存在于人們的頭腦中，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，通過不同的標志符號傳遞不同的產(chǎn)品特質(zhì)。

2.品牌建設(shè)

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中主要有五個環(huán)節(jié)：品牌評估—品牌承諾—品牌計劃—培育品牌文化—確立品牌優(yōu)勢（Duane.E.Knapp（2006））；Monica（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，媒體作為一種宣傳工具可以在一定程度上加深消費群體對品牌的認可度進而刺激消費。Simeon（2012）著重研究了女性在選擇香水消費的時候的實情，結(jié)果顯示消費者更青睞于知名品牌的香水。

（二）國內(nèi)研究動態(tài)

我國關(guān)于品牌建設(shè)的理論研究起始于20世紀90年代，主要圍繞品牌的定義和品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略、品牌競爭力等領(lǐng)域展開研究，最近幾年研究范圍擴展到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要包括以下幾個方面：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的主要主體，品牌觀念淡薄，宣傳力度不夠是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中普遍存在的問題（王策之等（1999）、袁敏芳（2002）、林承園（2015）），農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量稀缺，品牌科技含量不高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標準化程度低等外部因素是直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平，農(nóng)產(chǎn)品品牌主體責(zé)任不清晰，重形式忽內(nèi)涵、重創(chuàng)建忽維護等內(nèi)部因素間接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)（袁月秋（2007）、劉翠翠等（2013））。此外，在對農(nóng)產(chǎn)品品牌政策扶持方面，地方政府缺乏針對性和持久性；在品牌運作方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)受各種條件限制無法很好運轉(zhuǎn)（張可成（2009）)。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

李建軍（2015）認為要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須高度重視品牌知名度和品牌認知等因素，通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來提高質(zhì)量，進而提升品牌價值；杜義英等（2015）指出河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展只能走規(guī)?；l(fā)展道路，提高科技投入含量，辦特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌；趙曉華等（2014）從農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和市場行情出發(fā)研究發(fā)現(xiàn)要促進綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到良好的發(fā)展，就要不斷提升品牌意識和培育龍頭企業(yè)等。

綜上所述，學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)研究，大多是從宏觀角度對全國范圍的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)著手進行分析，缺乏針對性和實用性，因此，針對上述研究不足之處，本文采用了SWOT分析法、經(jīng)驗總結(jié)法來分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗，進而提出針對性政策性建議。

三、山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

本文采用SWOT分析法從微觀層面上對山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，主要從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個維度展開。

（一）建設(shè)優(yōu)勢

1.自然優(yōu)勢

自古以來山東省都是我國主要的農(nóng)業(yè)大省，這主要源于其地理位置和氣候環(huán)境。山東省三面環(huán)海，常年氣候溫濕，四季分明，平均氣溫介于11.2℃—14.4℃間，優(yōu)越的地理位置和氣候環(huán)境為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的機會。

2.企業(yè)發(fā)展

隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，山東省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)數(shù)量不斷增加，截至目前為止，農(nóng)產(chǎn)品省級龍頭企業(yè)共有212個，國家級龍頭企業(yè)有48個，通過產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品市場由國內(nèi)擴展到國外，農(nóng)產(chǎn)品出口總量連續(xù)六年全國第一。

3.品牌效應(yīng)

現(xiàn)有著名農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能帶動地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，還能為其他農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供示范作用。近年來山東各市縣在政府幫助下創(chuàng)建了很多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如“煙臺蘋果”“膠東刺參”“日照綠茶”“金鄉(xiāng)大蒜”“長壽花玉米油”等，這些品牌在國內(nèi)甚至全世界都具有一定知名度，為山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供指導(dǎo)和參考。

（二）建設(shè)劣勢

1.科技應(yīng)用不足

隨著社會的進步，高科技在各領(lǐng)域的應(yīng)用越發(fā)頻繁，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中，高科技能有效促進農(nóng)產(chǎn)品標準化、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化。然而，目前高科技在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用遠不如其他產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村勞動者觀念保守，不易接受新鮮事物，特別是農(nóng)產(chǎn)品包裝、保鮮和銷售過程中先進設(shè)備使用不足。

2.集約化程度低下

盡管現(xiàn)在，山東省農(nóng)產(chǎn)品合作社、蔬菜水果生產(chǎn)園區(qū)已成立不少，但農(nóng)產(chǎn)品仍主要由農(nóng)戶提供，生產(chǎn)經(jīng)營分散，集約化程度低，農(nóng)民無法享受集約化生產(chǎn)帶來的好處，再加上農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌維護力度不足，這些都嚴重限制農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。

（三）建設(shè)機遇

1.政策指示

2016年山東省出臺《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》明確提出要加快推進山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證和檢測體系，對品牌建設(shè)成績突出的縣級政府及品牌建設(shè)主體等實行獎補政策，這些政策和措施都表明山東省支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的決心。

2.行業(yè)需求

近年來，隨著食品安全事件的頻發(fā)，蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺毒奶粉等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的曝光，不僅嚴重影響國家穩(wěn)定和國民健康，還使農(nóng)業(yè)整體形象受到?jīng)_擊，更誘發(fā)了人們對農(nóng)產(chǎn)品安全的信任危機。為此，國家也出臺了很多政策，旨在從立法、監(jiān)管方面對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進行把控。

（四）建設(shè)威脅

1.競爭激烈

一方面，隨著物流業(yè)的興起，生產(chǎn)者可以在最短的時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品送到指定商場供消費者購買。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品品種有限，同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)在同一貨架上的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，生產(chǎn)者為了提高產(chǎn)品競爭力，紛紛在包裝和價格上采取策略。

2.國際局勢

2008年金融危機以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場受到強烈沖擊，山東省農(nóng)產(chǎn)品主要集中于初級農(nóng)產(chǎn)品，其價格大幅下跌，同時生產(chǎn)成本提高，以及國際市場對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提高，部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法達標，出口受限嚴重。

綜合四個方面來看，山東省進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是必然的選擇，直到目前為止，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已初見成效，優(yōu)質(zhì)品牌不斷涌現(xiàn)，然而仍存在許多問題。

四、發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗總結(jié)

毋庸置疑，美國是世界上農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展最早的國家，文章選取美國作為參照，總結(jié)其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗以供參考。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功離不開政府、企業(yè)、市場和社會之間的通力合作，協(xié)同作用。

1.政府層面。美國政府重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，一方面，每年都會拿出大量財政收入用于農(nóng)業(yè)補貼，不僅降低了生產(chǎn)成本，而且提升了質(zhì)量。另一方面，高度重視科技投入和應(yīng)用。

2.企業(yè)層面。專業(yè)化生產(chǎn)為生產(chǎn)者獲得規(guī)模效益提供了可能，用農(nóng)場大規(guī)模生產(chǎn)代替散農(nóng)自主生產(chǎn)，每個農(nóng)場負責(zé)1—3種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，以求最大限度的實現(xiàn)資源合理配置。

3.市場層面。美國農(nóng)產(chǎn)品品牌歸屬企業(yè)非常注重營銷策略，廣告是品牌宣傳中不可或缺的工具，絕大多數(shù)企業(yè)進行產(chǎn)品前期推廣中都會投入大量費用于廣告宣傳，在推廣初期，農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會也會經(jīng)常舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會。

4.社會層面。美國有專業(yè)的社會化服務(wù)體系專門為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后服務(wù)。產(chǎn)前主要包括為農(nóng)場提供生產(chǎn)資料，產(chǎn)中主要包括協(xié)助農(nóng)場完成播種、施肥、病蟲害防治等作業(yè)，產(chǎn)后主要包括農(nóng)產(chǎn)品收購、加工包裝以及銷售。

五、政策建議

山東省作為農(nóng)業(yè)大省，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、國際化的必經(jīng)之路，結(jié)合發(fā)達國家美國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗和山東省自身的特點，提出以下幾點建議：1.政府層面：首先，加大財政支持力度。主要包括農(nóng)民財政補貼、扶持龍頭企業(yè)、品牌維護扶持三個方面，積極實施國家農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策和補貼政策。其次，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，保證質(zhì)量安全。2.企業(yè)層面：推行集約化生產(chǎn)。首先，改變傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)模式，用合作社+家庭、龍頭企業(yè)+家庭、合作社+龍頭企業(yè)+家庭的生產(chǎn)模式來代替，實現(xiàn)規(guī)模效益，其次，擴寬銷售渠道，充分利用電子商務(wù)。3.生產(chǎn)者層面：培訓(xùn)新技能，掌握新知識?，F(xiàn)代化機器設(shè)備的廣泛使用提高了生產(chǎn)效率。為更好地掌握新機器，生產(chǎn)者需要不斷學(xué)習(xí)新技能。4.社會層面：建立綜合性農(nóng)協(xié)。綜合性農(nóng)協(xié)作為一種集農(nóng)民專業(yè)合作、供銷合作、信用合作于一體的新型農(nóng)業(yè)合作組織，要具有規(guī)?；?、社區(qū)化和綜合性的特點，主要為農(nóng)民貸款、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、購銷一體化等活動提供方便。

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F327

A

1008-4428（2017）11-75-03

劉俊現(xiàn)，山東菏澤人，山東工商學(xué)院碩士研究生，研究方向：宏觀經(jīng)濟管理與產(chǎn)業(yè)政策。