動(dòng)態(tài)海報(bào)中的“動(dòng)點(diǎn)”研究

包艷秋　潘云華

摘 要：文章圍繞動(dòng)態(tài)海報(bào)中的“動(dòng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。闡述了動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、呈現(xiàn)方式以及設(shè)計(jì)要素與設(shè)計(jì)技巧，并剖析了動(dòng)態(tài)海報(bào)的成因。認(rèn)為動(dòng)態(tài)化的海報(bào)設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師對人（物）與海報(bào)之間關(guān)系的新思考，是以新的表現(xiàn)方式將人（物）的動(dòng)靜關(guān)系在海報(bào)中的合理展現(xiàn)，跳出了單調(diào)的靜態(tài)畫面，通過人（物）的參與，使信息得到完整的傳播。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)海報(bào) 動(dòng)點(diǎn) 動(dòng)因 設(shè)計(jì)技巧

一、動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

所謂動(dòng)態(tài)海報(bào)，是指在新媒體的條件下，以動(dòng)態(tài)的形式進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?。它以聲音和運(yùn)動(dòng)元素區(qū)別于傳統(tǒng)海報(bào)。

1.運(yùn)用了多媒體技術(shù)

在當(dāng)今，數(shù)字媒體技術(shù)日新月異，動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)借助于高新技術(shù)成果，其形式不斷地創(chuàng)新。計(jì)算機(jī)就是通過編碼來描述事物，動(dòng)態(tài)海報(bào)可以利用數(shù)字編碼創(chuàng)造出具有感染力的動(dòng)態(tài)化畫面。正是這些數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展，為動(dòng)態(tài)海報(bào)帶來了嶄新的面貌。

2.交流的互動(dòng)性

交互性的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“以人為本”的理念，這種交互行為使“寓教于樂”變得容易實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代信息傳播的目的是實(shí)現(xiàn)觀者與信息的互動(dòng)交流，調(diào)動(dòng)觀者的積極性，提高他們的興趣。例如，為電影首映做宣傳，設(shè)計(jì)師在路邊設(shè)計(jì)巨大廣告牌，主題部分采用普通材質(zhì)，而其余部分采用粘性蒼蠅紙材質(zhì)。最初，畫面是一片空白。而隨著捕蠅紙粘住的蒼蠅的增加，不粘區(qū)的字體海報(bào)就清晰的顯現(xiàn)出來，起到較好的宣傳作用。粘蒼蠅的靜態(tài)與充滿變數(shù)的動(dòng)態(tài)的過程，為人們提供了遐想的空間。這就改變了傳統(tǒng)的觀者直觀被動(dòng)的接受，而是在互動(dòng)交流的過程中接受海報(bào)的內(nèi)容。

3.情感的訴求

在當(dāng)今的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師更加注重針對大眾的消費(fèi)心理來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。隨著海報(bào)設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)畫面、聲音等的加入，設(shè)計(jì)出海報(bào)中有效的交互界面，某種程度上擴(kuò)展了人們的感官，滿足了人們的情感需求，實(shí)現(xiàn)了高科技與高情感的平衡，從而達(dá)到了信息傳播過程中情感訴求的最佳狀態(tài)與效果。

4.多元化的表現(xiàn)

海報(bào)設(shè)計(jì)在形態(tài)上的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，使原本靜止的畫面不再是單一的呈現(xiàn)；同時(shí)，動(dòng)態(tài)畫面的這種靈活方式，使主題表現(xiàn)更加立體化、豐富化。此外，動(dòng)態(tài)的海報(bào)設(shè)計(jì)作品，也增加了海報(bào)傳播媒介的多樣化，如網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介等，受眾可以通過多種渠道來接受信息，從而拓展了受眾面。

二、動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中的“動(dòng)”因

1.新媒體技術(shù)的影響

如今人們面對巨大的信息量，沒有時(shí)間逐一欣賞這些海報(bào)廣告。同時(shí)，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，靜態(tài)的海報(bào)已面臨有效吸引人們注意的局限，傳遞的信息也慢慢弱化。為了充分吸引人們的眼球，設(shè)計(jì)師借助新媒體技術(shù)對海報(bào)的形式、內(nèi)容等進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，運(yùn)用多媒體的特性采取多種形式進(jìn)行傳播，動(dòng)態(tài)海報(bào)可謂應(yīng)運(yùn)而生，朝著交互性、情感性、智能性的方向發(fā)展。

2.人的需求造成的動(dòng)因

目前，設(shè)計(jì)理念在更新變化，設(shè)計(jì)師開始從心理學(xué)、信息論等不同的角度來研究海報(bào)的設(shè)計(jì)。在動(dòng)態(tài)化平面圖形的設(shè)計(jì)中，格式塔心理學(xué)占據(jù)著重要的地位，為動(dòng)態(tài)化的海報(bào)設(shè)計(jì)帶來了啟發(fā)。格式塔一詞，源于德文的音譯，意為形式或形狀。對于形式而言，采用動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)手法可以在靜態(tài)的畫面上通過增減、變形等，來改變其固有的形式，營造“藝無定法”的豐富表現(xiàn)力。再從形狀而言，動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)要與人的慣性相結(jié)合，設(shè)計(jì)師需要從中找出規(guī)律，讓規(guī)律為設(shè)計(jì)帶來一個(gè)更好的服務(wù)，同時(shí)要考慮到人的需求，實(shí)用與審美兼具。

據(jù)心理學(xué)研究表明，運(yùn)動(dòng)是引起人們視覺注意最有效的方式之一。在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會(huì)為海報(bào)的設(shè)計(jì)加入動(dòng)態(tài)化的元素，從視覺的層面吸引人的注意。格式塔心理學(xué)家阿恩海姆認(rèn)為“在人的各種心理能力中，差不多都有心靈的作用，因?yàn)槿说闹T心理能力在任何時(shí)候都是作為一個(gè)整體活動(dòng)著，一切知覺中都包含著思維，一切推理中都包含著直覺，一切觀測中都包含著創(chuàng)造?！币曈X心理學(xué)中的一個(gè)重要概念就是運(yùn)動(dòng)感，格式塔心理學(xué)家阿恩海姆在另一場合把它稱之為“具有傾向性的張力”。充分利用人的這一心理要素，使動(dòng)態(tài)海報(bào)更有效吸引人的視覺成為可能。

3.其他行為的影響

在海報(bào)設(shè)計(jì)中，視覺心理起到了重要作用，它可以將注意力轉(zhuǎn)化到畫面中，使打破規(guī)律的動(dòng)態(tài)畫面得到更多的關(guān)注。平衡力、趨向性等多種元素構(gòu)成了視覺上的物理力。平衡力由靜態(tài)的和動(dòng)態(tài)的組成，靜態(tài)的平衡通常是視覺上的對稱，而動(dòng)態(tài)的平衡則是由視覺上的不對稱和變化的元素構(gòu)成。趨向性為海報(bào)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)提供了一種方向感，這種視覺效果是人們對動(dòng)態(tài)事物的觀察和理解。

視知覺是觀者主動(dòng)進(jìn)行探索的活動(dòng)。設(shè)計(jì)者要根據(jù)海報(bào)設(shè)計(jì)的需要，建立起視覺重點(diǎn)和畫面的層次感，形成了畫面的動(dòng)感。這種視覺動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)，打破了原有靜止的畫面，增加了動(dòng)態(tài)元素，不僅使畫面更加活潑，還起到了增強(qiáng)觀者印象的作用。

三、動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中“動(dòng)點(diǎn)”的呈現(xiàn)方式與設(shè)計(jì)技巧

1.GIF形式

GIF（Graphics Interchange Format）是動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)的形式，GIF即“圖像互換格式”， 一個(gè)GIF的文件中可以儲(chǔ)存多幅圖像，把文件中存儲(chǔ)的多幅圖像依次顯示到屏幕上，一幅簡單的小動(dòng)畫就可以構(gòu)成。

在設(shè)計(jì)過程中，把這些動(dòng)畫放入宣傳海報(bào)中，就構(gòu)成了動(dòng)態(tài)海報(bào)的一種形式。例如，麥當(dāng)勞的《四大名著麥辣篇》的動(dòng)態(tài)海報(bào)，為了宣傳在中國市場新推出的辣味漢堡。為此，麥當(dāng)勞圍繞“辣”設(shè)計(jì)出了一系列的宣傳海報(bào)。分別講述了四大名著中的經(jīng)典片段。其中的《西游記麥辣篇》，主要是選取了紅孩兒吃了辣漢堡之后噴出三昧真火的片段，突出了辣，用趣味性的手法與中國的傳統(tǒng)結(jié)合，十分符合中國受眾的口味，傳播效果較好。

設(shè)計(jì)師選取經(jīng)典的小形象，作為一種特殊的符號，小GIF的形式給人一種互動(dòng)的感覺，有益于進(jìn)行信息的傳達(dá)與情感交流。符號互動(dòng)論是在實(shí)用主義思想的廣泛傳播中誕生的，米德（Mead，George Herbert）作為的互動(dòng)創(chuàng)立者，他認(rèn)為互動(dòng)是個(gè)人、社會(huì)在有意義動(dòng)作的條件下進(jìn)行不斷的對話與交往中實(shí)現(xiàn)的。麥當(dāng)勞動(dòng)態(tài)海報(bào)中的形象設(shè)計(jì)作為一種符號，被設(shè)計(jì)者賦予了意義，并使設(shè)計(jì)者與觀眾在互動(dòng)的過程中共享這種意義，從而使海報(bào)的傳播效果產(chǎn)生于互動(dòng)的過程之中。

動(dòng)態(tài)海報(bào)中“動(dòng)”的表現(xiàn)并非膚淺隨意的動(dòng)態(tài)，而是設(shè)計(jì)師針對海報(bào)的主題、觀者的心理以及新鮮度等方面來綜合把握。GIF作為常見的形式之一，它主要是選取一個(gè)角色講述一個(gè)故事的形式來起到廣告宣傳的作用。因此，這類動(dòng)態(tài)海報(bào)在設(shè)計(jì)的過程中，適宜選取一個(gè)具有鮮明特色的形象，以一種小故事的形式表達(dá)，麥當(dāng)勞動(dòng)態(tài)海報(bào)就是一例。再如“樂視11月，智能生態(tài)季”的海報(bào)設(shè)計(jì)也是用小GIF的形式，設(shè)計(jì)選取的形象是思考著金字塔的法老、兵馬俑等，這些形象原本靜態(tài)的形象似乎得到了召喚，紛紛飛奔出去購物，用這種詼諧幽默的方式表現(xiàn)雙十一購物熱潮。在視覺世界中，動(dòng)態(tài)比靜態(tài)的傳播效應(yīng)更為直接，傳播媒介將時(shí)間的維度加入畫面當(dāng)中，這種連續(xù)播放圖形制造一種動(dòng)感，信息的即視感就被表現(xiàn)出來了。在視覺世界中，動(dòng)態(tài)比靜態(tài)的傳播效應(yīng)更為直接，傳播媒介將時(shí)間的維度加入畫面當(dāng)中，這種連續(xù)播放圖形制造一種動(dòng)感，信息的即視感就被表現(xiàn)出來了。

2.拼貼式

拼貼（Collage）最初誕生于立體主義的繪畫中，拼貼的主要特征是運(yùn)用多種材料和技法，不僅為繪畫帶來了勃勃生機(jī)，也對中國的藝術(shù)界也帶來了變化。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)為拼貼提供了另一種思維模式，拼貼運(yùn)用到了當(dāng)今的海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中，由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袛?shù)字化風(fēng)格的動(dòng)態(tài)海報(bào)。例如，Scorpion Dagger關(guān)于文藝復(fù)興時(shí)期的一系列數(shù)字拼貼作品，以一種幽默又滑稽的形式表現(xiàn)。畫面中的男主角一改傳統(tǒng)呆板的形象，而是手里拿了一部拼貼上去的手機(jī)在自拍，下一個(gè)畫面則是發(fā)到公共平臺(tái)上，這種動(dòng)態(tài)拼貼的形式給觀者帶來相當(dāng)大趣味性。

拼貼式的動(dòng)態(tài)海報(bào)在設(shè)計(jì)的過程中，要著重考慮拼貼局部的合理性，從素材的本身出發(fā)，選取合適的動(dòng)點(diǎn)，讓畫面動(dòng)起來。我們需要注意的是海報(bào)的整體視覺風(fēng)格，選取適當(dāng)?shù)膭?dòng)態(tài)元素結(jié)合它們自身的特性，由設(shè)計(jì)師對其進(jìn)行高度的總結(jié)最終轉(zhuǎn)化成圖形語言。元素的彈性給觀者以最直接的視覺聯(lián)想空間是設(shè)計(jì)中最值得注意的。

3.局部動(dòng)態(tài)

局部動(dòng)態(tài)海報(bào)的特別之處，是在控制文件大小的前提下保證了畫面的質(zhì)量。動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的新奇之處還體現(xiàn)在永不停歇的對比，因?yàn)樵谥挥性趯Ρ戎校嬅娌拍艹浞诛@現(xiàn)出節(jié)奏感和距離感。局部動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)主要是通過嘗試各種動(dòng)態(tài)的元素而獲得一些新的視覺表現(xiàn)形式，從而實(shí)現(xiàn)信息傳遞。保羅·蘭德（Paul Rand）說： “沒有對比，將死氣沉沉。”例如，“百度糯米吃貨節(jié)”的海報(bào)設(shè)計(jì)抓住了這一特性，將原本靜態(tài)的畫面，進(jìn)行處理后，使畫面動(dòng)靜結(jié)合，酒類作為吃貨節(jié)中不可缺少的物品之一，設(shè)計(jì)者選取了靜態(tài)的杯子，加上向外溢出氣泡的動(dòng)態(tài)效果，這種動(dòng)靜結(jié)合的設(shè)計(jì)語言，給觀者帶來全新的視覺沖擊力和審美的感受。

分析物體在運(yùn)動(dòng)中的規(guī)律是局部動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。當(dāng)我們看到一個(gè)畫面時(shí)，該物體的特點(diǎn)及其我們對該畫面的理解占據(jù)主要地位。在這種認(rèn)知前提下，設(shè)計(jì)師可以考慮將靜止元素轉(zhuǎn)化成動(dòng)態(tài)元素。如，靜態(tài)的水流圖片轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的效果。設(shè)計(jì)師在將圖片做成不同形式的具有變化動(dòng)態(tài)的模型之前，需要對設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行觀察和推敲，這些不確定的變化可能成為最終的方案。確定這些變化之后，再將這些動(dòng)態(tài)的元素運(yùn)用到海報(bào)的設(shè)計(jì)當(dāng)中。動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)中，多變豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)在我們面前，它可以各種形式出現(xiàn)，可能是流動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、蒸騰的，這些呈現(xiàn)在我們面前的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)是由設(shè)計(jì)師決定的。如“BOOV鏡中奇幻秀”的設(shè)計(jì)是一幅具有音效的動(dòng)態(tài)海報(bào)，設(shè)計(jì)者從《愛麗絲夢游仙境2：鏡中奇遇記》中選材設(shè)計(jì)，海報(bào)的設(shè)計(jì)主要是把鏡后的齒輪作為“動(dòng)”的關(guān)鍵，鏡子后邊齒輪的運(yùn)動(dòng)，與畫面中色彩光效的動(dòng)感、齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的音效合為一體，畫面中的動(dòng)靜對比，凸顯了趣味性和藝術(shù)性。

動(dòng)態(tài)化的海報(bào)設(shè)計(jì)是當(dāng)今信息社會(huì)發(fā)展的必然需求，也是當(dāng)今傳播媒介發(fā)展的必然結(jié)果?？梢哉f，動(dòng)態(tài)海報(bào)的出現(xiàn)，拓展了傳統(tǒng)海報(bào)設(shè)計(jì)的空間和內(nèi)涵，為海報(bào)設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展開辟了嶄新的天地。

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作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院