中國消費新趨勢
——三大動力塑造中國消費新客群

文｜魏杰鴻 王佳茜 許靜婷 高紅冰 楊健 呂志彬

中國消費新趨勢
——三大動力塑造中國消費新客群

文｜魏杰鴻 王佳茜 許靜婷 高紅冰 楊健 呂志彬

Chinese New Consumer Trends New Clients Derived By Three Driving Force

從“三大力量”到“三大動力”——中國消費新趨勢研究

食品產(chǎn)業(yè)既是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。食品消費需求的快速變化，促使食品加工制造業(yè)者必須關(guān)注消費的變化趨勢，研究新需求、滿足新需要。

波士頓咨詢公司和阿里研究院，繼2016年聯(lián)手發(fā)布“三大新興力量引領(lǐng)消費新經(jīng)濟(jì)”的消費趨勢報告之后，又由不久前發(fā)布了“三大動力塑造中國消費新客群”的消費新趨勢分析研究成果。從“三大力量”對中國消費經(jīng)濟(jì)的影響，到“三大動力”的三架“消費馬車所帶來的消費需求與消費行為的變化，全景式的分析展望了未來五年的消費經(jīng)濟(jì)變化趨勢。

五年展望先睹為快，五大建議金玉良言。

2016年波士頓咨詢公司（BCG）與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴第一次聯(lián)手合作發(fā)布《中國消費趨勢報告：三大新興力量引領(lǐng)消費新經(jīng)濟(jì)》，著重探討未來會有哪些影響中國消費經(jīng)濟(jì)增長的新力量以及它們各自帶來的具體增量。正如處于轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)，中國消費者市場也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，推動消費增長的動力也將與過去完全不同。未來五年，上層中產(chǎn)及富裕階層消費者、新時代消費者以及網(wǎng)絡(luò)購物這三大新興力量將深刻改變中國的消費市場。

日前，波士頓咨詢公司再次聯(lián)手阿里巴巴，推出了中國消費趨勢報告的續(xù)篇——《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》。此次的續(xù)篇深入聚焦三架消費馬車所帶來的消費者需求和消費行為的改變、消費者生活方式的變遷以及這些變化對于企業(yè)的啟示。

中國消費趨勢展望

自2012年起中國經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)，盡管未來五年總量有所放緩，但依舊保持增長態(tài)勢。據(jù)2017年4月17日公布的一季度宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)GDP同比增長6．9%，創(chuàng)下2015年9月以來最高。全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比實際增長6．8%，增速比上年同期加快1．0個百分點。一季度社會消費品零售總額85,823億元，同比增長10．0%，盡管增速比上年全年回落0．4個百分點，但依舊保持高增長比例。國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)了2016下半年以來穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，中國目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，內(nèi)外部環(huán)境都在發(fā)生劇變。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，居民收入提高，中國經(jīng)濟(jì)將從投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費主導(dǎo)。根據(jù)我們的測算，即使中國的實際GDP年增長率進(jìn)一步放緩至5．5%，但中國依然是全球增速最快的消費品市場之一。

圖1 即使GDP年增長率放緩至5.5%，到2021年中國消費市場規(guī)模仍將達(dá)到6.1萬億美元

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫（EIU）的數(shù)據(jù)和波士頓咨詢公司（BCG）的分析，2016-2021年中國的消費增長量達(dá)1．8萬億美元，預(yù)計到2021年，中國消費市場仍將擴(kuò)大近一半，達(dá)到6．1萬億美元的規(guī)模。未來五年中國消費市場將迎來1．8萬億美元增量，相當(dāng)于2021年英國的消費市場規(guī)模，也就是說中國未來五年的消費增量會創(chuàng)造出一個英國（參閱圖1）。

盡管面臨全球經(jīng)濟(jì)下行的壓力，但中國消費市場走勢良好。雖然市場總體增長為10%，但并非所有企業(yè)都達(dá)到了市場平均增速。把握住增長點和市場趨勢的企業(yè)，增速超過了平均水平；而沒有抓住增長點的公司，增長水平則遜于市場平均。企業(yè)需要根據(jù)趨勢制定相應(yīng)的對策，找出增長驅(qū)動力，從而在日益激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

參照我們的報告，企業(yè)能夠全面了解中國消費市場和消費者的最新動態(tài)，從而合理規(guī)劃未來戰(zhàn)略。

我們的報告指出，崛起的上層中產(chǎn)和富裕階層、新世代年輕人的全新消費習(xí)慣和線上線下全渠道的普及這三大新興消費驅(qū)動力，將推動1．8萬億美元的消費增長。在整體個人消費增長貢獻(xiàn)率方面，上層中產(chǎn)和富裕家庭的消費升級需求和年輕一代的消費多樣化趨勢，將持續(xù)大力推動消費增長。預(yù)計中國的上層中產(chǎn)和富裕家庭將帶動75%的消費增長，年輕消費者群體在總體增長中占69%的比重。在渠道方面，線上線下融合和數(shù)字化占到私人消費增量貢獻(xiàn)比例的44%，移動端總體增長比重也達(dá)到了38%，以知名電商天貓為例，該平臺上約70%的交易都在移動端完成。預(yù)計到2021年，超過90%的購買路徑會涉及至少一種數(shù)字化觸點，因此企業(yè)要想在未來中國市場中獲得競爭優(yōu)勢，必須全面地管理全渠道影響力和業(yè)務(wù)的覆蓋（參閱圖2）。

此外值得一提的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及和爆發(fā)式增長，中國網(wǎng)絡(luò)市場的消費品質(zhì)也持續(xù)提升，社會消費品零售的“量”的增速到“低區(qū)”，但社會消費品的“質(zhì)”提升到“高區(qū)”。阿里品質(zhì)消費指數(shù)顯示，2017年3月指數(shù)為34．43，環(huán)比提升0．53，同比提升2．15，達(dá)到歷史次高點，品質(zhì)消費較為樂觀。家具、運動戶外、手機(jī)數(shù)碼品質(zhì)升級尤為突出。相比2015年，2016年這三類消費品指數(shù)分別提升了13．11、5和2．51。

圖2 崛起的富裕階層、年輕人的消費習(xí)慣和全渠道的普及仍然是主要的消費驅(qū)動力，將推動1.8萬億美元的消費增長

上層中產(chǎn)階層及富裕人群助推高品質(zhì)消費升級。改革開放30年來中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化，讓中產(chǎn)階層增長迅猛，也讓越來越多的中國家庭熱衷于消費，并對未來抱有信心。根據(jù)BCG的《中國私人銀行2017》報告，家庭可投資資產(chǎn)值在100萬美元到500萬美元，以及500萬美元到2000萬美元這兩個區(qū)間內(nèi)的家庭數(shù)量增長最快，從2017年的210萬戶和30萬戶，將在2021年分別達(dá)到約340萬戶和50萬戶。預(yù)計從2017到2021年，這兩個群體的財富值將以13．6%的平均速度高歌猛進(jìn)。2016-2021年間，上層中產(chǎn)（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）數(shù)量將翻一番，超過1億戶，共同拉動75%的消費增長（參閱圖3）。

更富裕、更具個性和品味、且日益成熟的消費者在中國快速成長，對消費的需求也越來越精細(xì)。他們青睞高端產(chǎn)品以及生活方式類產(chǎn)品和服務(wù)，這給本土企業(yè)以及在華外資企業(yè)均帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著家庭可支配月收入的快速提升，上層中產(chǎn)階層和富裕人群呈現(xiàn)出截然不同的消費需求及優(yōu)先消費品類。當(dāng)新興中產(chǎn)和中產(chǎn)階層的主要消費需求還停留在包裝食品、個護(hù)等快銷品類以及普通享受型消費品類時，上層中產(chǎn)及富裕階層消費者已經(jīng)開始追求健康綠色的食品和生活方式。與此同時，富裕人群不僅熱衷紅酒和奢侈品消費，也開始追求汽車和頻次更多、品質(zhì)更高的遠(yuǎn)途境外游等體驗式消費。

新世代年輕消費者將釋放巨大消費潛力。隨著中國人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980年以后的年輕消費者成為中國消費經(jīng)濟(jì)增長的極大潛力股。相對于生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00的中國人往往被稱為“新世代”。目前成熟的新世代消費者（18-35歲）在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口中比例為40%，這一比例在2021年將超過46%。盡管2016年新世代城市消費額為1．5萬億美元，比上一代低0．4萬億。但到2021年，新世代將后來者居上，城市消費額激增至2．6萬億，超過上一代0．2萬億（參閱圖4）。

我們預(yù)計，在2016-2021年間，新世代消費力的同比復(fù)合增長率為11%，是上一代增長率的兩倍有余。同期新世代消費的增長貢獻(xiàn)比將達(dá)到69%，而上一代貢獻(xiàn)比僅為31%。新世代消費者是未來企業(yè)關(guān)注的焦點，與父輩相比，他們出生在物質(zhì)條件充裕的時代，從小就受到國際知名品牌的影響和熏陶，因此對產(chǎn)品的需求更多樣。以護(hù)膚品為例，新世代消費者中，30%的人會提出5種需求，并指出4種產(chǎn)品特征；而上一代只涉及2種需求，提及1種產(chǎn)品特征。根據(jù)阿里品質(zhì)消費指數(shù)報告，“80末和90后”現(xiàn)已成為品質(zhì)消費的新力量，升級速度在五年內(nèi)提高了近8．7個點。預(yù)計未來的年輕人對品質(zhì)的要求將進(jìn)一步提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在。如何抓住年輕消費者的心，洞察他們中間不同群體的劃分和喜好，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

線上線下混合全渠道是未來零售趨勢。近年來中國網(wǎng)絡(luò)購物迎來了爆發(fā)式增長，其中移動端購物的增長尤其驚人。智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，促使消費方式也發(fā)生變化。預(yù)計從2016到2025年，城市智能手機(jī)滲透率將從78%增長到95%。涉及1個及以上的數(shù)字化環(huán)節(jié)購物占比將從70%增長到90%以上。移動互聯(lián)網(wǎng)將成為未來消費者購買產(chǎn)品的重要途徑，消費者可以隨時隨地在網(wǎng)上瀏覽自己所需產(chǎn)品，進(jìn)而一鍵下單形成購買。高度碎片化的購物途徑和海量的信息來源，使得消費者做出選擇的時間成本越來越高。因此無縫整合線上線下的數(shù)字化體驗，對未來的消費者而言至關(guān)重要。商家應(yīng)借力線上、線下的市場演變來平衡不同的渠道戰(zhàn)略，對不同品類要因地制宜（參閱圖5）。

圖3 上層中產(chǎn)和富?？腿旱难杆籴绕鸷筒粩喾e累的財富，將大力推動消費增長

現(xiàn)在，針對消費者越來越看重?zé)o縫整合線上線下體驗的這一需求，零售業(yè)中已經(jīng)有一些企業(yè)摸到未來脈搏，主動積極嘗試。它們通過優(yōu)勢互補、共享供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營銷等舉措，提高電商滲透度，加強客戶黏性，從而到達(dá)系統(tǒng)全面數(shù)字化，為未來越來越多零售企業(yè)向混合全渠道轉(zhuǎn)型提供了參考和借鑒。物美和多點的合作就是其中一例。物美+多點打造新零售融合業(yè)態(tài)模式，初步創(chuàng)建了線上線下一站式零售平臺。在客戶層面提供豐富服務(wù)和無縫對接消費體驗，在線上推動數(shù)據(jù)化，支撐和優(yōu)化后臺運營，物美+多點實現(xiàn)了從貨品、支付、物流到客戶數(shù)據(jù)和運營優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合。

消費需求和生活方式行為變化產(chǎn)生新客群

然而，僅了解宏觀經(jīng)濟(jì)、中國市場和消費主力等大趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以人口結(jié)構(gòu)或收入?yún)^(qū)別等粗放的方式來劃分當(dāng)今的消費者客群也不能充分洞察消費者行為和需求。在上層中產(chǎn)階層及富裕人群、年輕消費新世代以及線上線下融合這三大消費馬車推動下，隨著人口結(jié)構(gòu)和社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會中催生出越來越多新的細(xì)分消費客群。例如，全民消費時代的社會變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費客群；單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現(xiàn)出與其他消費者截然不同的獨特需求；對體驗和感受的注重和緊跟潮流風(fēng)尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”；高度連接和數(shù)字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等等。

需要說明的是，我們上述提供的僅是消費需求和行為變化帶來客群變化的例證，可能互有交叉和重疊，也并未窮盡所有的細(xì)分客群。我們旨在通過分類并列舉消費者多樣化細(xì)分群體的代表，給企業(yè)以啟迪——在面對未來消費市場時能避免“一刀切”的誤區(qū)，能夠按圖索驥，更精準(zhǔn)地找到屬于自己的細(xì)分客群。

每種客群都有其獨特的差異化需求，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務(wù)。未來企業(yè)必須深入洞察每一細(xì)分客群，充分考慮它們的獨特需求，才能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)多樣化的價格、細(xì)分的場景和差異化的功能，判斷其增長潛力，并制定適合自己的戰(zhàn)略決策。

“全民消費”催生年輕潮男和老年消費新客群。網(wǎng)購的擴(kuò)張和多年消費品品牌的熏陶，意味著各個年齡層和消費群體消費普漲，消費不再只屬于個別消費群，中國已經(jīng)迎來了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費”時代。

圖4 年輕客群的消費潛力極大，將推動69%的消費增長

中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累，社會進(jìn)步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強大，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。

無論在線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。尤其是在線上，不管是為自己購物還是幫家中女性購買，中國男性消費者每年的開支甚至已經(jīng)高于女性，達(dá)到了10,025元。以護(hù)膚品市場增幅為例，其他機(jī)構(gòu)研究指出，相對中國護(hù)膚品市場總體增幅的11%而言，中國護(hù)膚品市場中男性消費品市場增幅是總體增幅的二倍多，達(dá)到了24%。

如今生活在城市中的年輕男性消費者——出生于二十世紀(jì)八九十年代的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同。他們翻閱男性時尚雜志，關(guān)注自身形象也樂于享受生活，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，每天平均花在整理儀表上的時間長達(dá)24分鐘；他們注重健康，會出入健身會所和各種俱樂部。不同來源的調(diào)查顯示，73%的一線城市男性消費者認(rèn)為，個人儀表對于求職和約會非常重要；88%的一線城市男性消費者會上網(wǎng)查看美容和時尚信息；而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很有必要。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢，潮男市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對男性消費者的行動。除了傳統(tǒng)的廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)對男性消費者的影響也不容忽視，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對時尚化、個性化需求不斷提升的中國男性消費市場，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。

除了“潮男經(jīng)濟(jì)”以外，中國人口結(jié)構(gòu)日益成熟，也讓“銀色經(jīng)濟(jì)”大行其道。中國人口老齡化已經(jīng)成為不爭的事實。官方調(diào)查顯示，中國老年人口總量已超過2億。過去十年間，中國老年人口的收入增加明顯，消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)從生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變。

在這一背景下，銀發(fā)族的生活方式越來越積極主動和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現(xiàn)在老年人的心態(tài)更加年輕、“不服老”。老年人們的退休生活不再安于現(xiàn)狀、足不出戶；他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養(yǎng)花讀書中度過刻板印象。當(dāng)被問及“理想狀態(tài)下的退休生活時”，46-55 歲的中國新一輩老年人，與55 歲以上的老一輩相比，出現(xiàn)了明顯變化。新一輩老年人普遍更愿意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活，在旅游、培養(yǎng)興趣愛好、從事返聘／志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯，比老一輩高出十幾到二十多個百分點。此外，銳步代言人“最酷爺爺”王德順，以及跑完70場馬拉松的72歲運動健將邵全法等勵志老年公眾人物的走紅，也讓退休客群意識到了新的可能性，并帶來了新商機(jī)。

圖5 消費者購物途徑高度碎片化和數(shù)字化，未來將走向完全必須采用線上線下整合的全渠道零售業(yè)態(tài)

中國老年消費市場是未來的一片藍(lán)海，呈現(xiàn)出規(guī)模大、需求愈加多樣化、老年消費產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費意愿明顯等特點。僅以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國旅游局的統(tǒng)計，中國老年旅游市場在2012-2015年間漲幅極大，平均年增長21．5%，超過16．8%的市場總體增長水平，在2015年已經(jīng)達(dá)到8260億人民幣的規(guī)模。在銀色經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)速度與經(jīng)濟(jì)質(zhì)量應(yīng)該并重。從消費角度來看，一些耐用消費品的增長已逐步呈現(xiàn)飽和趨勢，消費機(jī)構(gòu)向以中老年為主導(dǎo)的服務(wù)轉(zhuǎn)移。如何向高層次、高質(zhì)量、個性化、多元化的方向引導(dǎo)老年人消費服務(wù)發(fā)展，是未來企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)。

單身族新客群具有完全不同生活方式和需求。多方數(shù)據(jù)都表明，中國社會已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”：其他機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果顯示，目前中國單身人口數(shù)量已近2億，獨居人口從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達(dá)到21%。36%的單身女性表示，不結(jié)婚也很幸福；而高達(dá)80%的人表示，寧愿單身也不愿倉促結(jié)婚。

處于社會中上層，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、接受過良好教育的客群中，有越來越多的都市白領(lǐng)和金領(lǐng)選擇成為“單身貴族”。單身的理由可能各不相同，有些人不愿打破已有的生活狀態(tài)；有些固守著一套很高的擇偶標(biāo)準(zhǔn)；還有人覺得結(jié)婚費用太高、付出成本太大，寧可更多地投資自己，提升自我，追求個人自由。在都市女性中，主動選擇單身的比例尤其高，她們經(jīng)濟(jì)獨立，開始反思傳統(tǒng)婚姻中的女性角色，不再依靠男人，認(rèn)為婚姻不再是一件被迫去完成的事。現(xiàn)在，符合上述特征的單身人士數(shù)量越來越多，媒體和輿論不再以“剩男剩女”類似的有色眼鏡來看待他們，單身這一狀態(tài)已經(jīng)成為人們見怪不怪的社會常態(tài)。值得注意的是，單身風(fēng)潮不僅限于婚姻狀況，而越發(fā)成為一種個人心態(tài)的改變。雖然很多人是已婚身份，但隨著兩地分居或配偶出差等情況越發(fā)普遍，已婚人士在沒有配偶陪伴的情況下也可以享受個人空間，擁有單身專屬的幸福感。

隨著主動選擇單身人士的增多，“單身經(jīng)濟(jì)”開始大行其道?！皢紊砼越?jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)學(xué)”催生了一系列商機(jī)。企業(yè)有針對性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務(wù)，將成為未來一大營銷趨勢，比如：單人KTV；餐廳單人座位；小型冰箱和提供豐富進(jìn)口產(chǎn)品的小型高端零售店；以及地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個性化設(shè)計居所等等。

獨身主義、自我提升、強大的社交網(wǎng)絡(luò)讓單身生活變得更加容易。社會對單身的接受度也不斷提升?！耙粋€人”會帶來一種新的消費形態(tài)，催生出單身一族的新客群。隨著單身風(fēng)氣持續(xù)在全球蔓延，中國也被推向了單身經(jīng)濟(jì)潮流的風(fēng)口浪尖，單身人士已經(jīng)成為消費市場不可忽視的一大主力客群。無論是身份上還是心態(tài)上的單身，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費、注重玩樂享受與追求高品質(zhì)生活的消費方式。

崇尚健康綠色生活與環(huán)保并重客群的出現(xiàn)。民以食為天，食以安為先。近年來觸目驚心的食品藥品安全事件以及霧霾和水污染等問題屢見于媒體，讓食品安全和健康成為人們最關(guān)心的話題。人們從關(guān)心自身健康，延伸到關(guān)心環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注。根據(jù)BCG的消費者調(diào)研結(jié)果，在包含教育、社會保障等八項社會及環(huán)境消費指標(biāo)中，對食品安全和醫(yī)療不滿意的消費者占比最高，達(dá)到受訪者的57%和47%。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，現(xiàn)在中國消費者對綠色消費和環(huán)境保護(hù)的意愿空前高漲，他們對健康綠色生活方式的追求，不僅體現(xiàn)在消費過程中更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，還擴(kuò)大到希望自己的消費行為和方式能夠符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)上。在GFK的消費者調(diào)研結(jié)果中，73%的受訪者表示，以有害于環(huán)境的方式享受生活會讓他們產(chǎn)生罪惡感，這一比例在23個參與調(diào)查國家中排名第7。另外，高達(dá)80%的受訪者認(rèn)為，品牌和公司必須對環(huán)境負(fù)責(zé)。這些數(shù)據(jù)都說明，環(huán)保理念在中國已根植于民心，中國消費者的環(huán)境意識處于很高水平。

崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續(xù)理念的行為方式讓“環(huán)保型消費者”成了冉冉升起的一大新客群。環(huán)保型消費者注意保護(hù)環(huán)境，購買了超過5類環(huán)保產(chǎn)品。他們具有綠色意識，已經(jīng)或可能將綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，希望通過自己購買環(huán)保產(chǎn)品的行為對他人和社會產(chǎn)生積極影響。阿里研究院的同一份報告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費領(lǐng)域新的主戰(zhàn)場。尤其是近幾年來，“環(huán)保型消費者”群體占阿里用戶的比例從2011年的3．4%，躍升至2015年的16．2%，在數(shù)量上提高到6600萬人，4年內(nèi)增長了14倍。綠色環(huán)保消費正在形成主流消費習(xí)慣，也讓環(huán)保產(chǎn)品的價格溢價上升了33%。環(huán)保消費者新客群的出現(xiàn)對消費品市場具有重要意義，互聯(lián)網(wǎng)有助于信息透明，綠色消費需求的釋放勢必將更好地引導(dǎo)企業(yè)注重可持續(xù)發(fā)展和綠色供給，倒逼產(chǎn)業(yè)升級與供給側(cè)改革。

緊跟潮流的“體驗至上者”和“渴望成為大師者”形成新客群。互聯(lián)網(wǎng)信息的普及和唾手可得，國際旅游的流行，讓越來越多的中國消費者與世界潮流接軌，他們的視野比以前更寬，接受各種新興事物的能力也越來越強。消費升級的同時，信息也在升級。中國消費者越來越熱衷于研究購物和通過“小紅書”等網(wǎng)絡(luò)購物信息共享平臺獲取消費信息，他們花在研究消費上的時間也比以前長的多——“買什么、該不該買、在哪兒買”都需要做足功課。此外，體驗式消費成為一種潮流。消費者不再滿足于走訪熟悉的文化和地理環(huán)境，以及傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，而更樂于追求標(biāo)新立異、充滿異域風(fēng)情的遠(yuǎn)途異國游和帶來身體與精神上多重滿足的極限運動。例如，根據(jù)胡潤“中國高端旅游”報告，2015到2017年間，日本韓國旅游的受歡迎程度從58%下降到了36%；而非洲、南北極和中東等更加新奇特和個性化的異域旅游，歡迎程度則從個位數(shù)提升到20%左右。從2015到2018年，攀巖、賽車和沖浪這三項極限運動的參與率增長預(yù)期將分別達(dá)到124%、103%和70%。

商品有形，服務(wù)無形，獨創(chuàng)的個性化體驗最令人難忘。不求天長地久，只求曾經(jīng)擁有的體驗至上消費客群，讓許多受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實體商業(yè)在逆境中找到了商機(jī)和生存之道，來精心設(shè)計和銷售體驗。

而體驗經(jīng)濟(jì)在中國出現(xiàn)了另一大分支，是愿意投資自己興趣愛好，并渴望在興趣上有所建樹，甚至達(dá)到“大師級”水平的消費者。繼美國的橄欖球、日本的動漫、韓國的網(wǎng)游之后，中國的興趣愛好者們也在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動經(jīng)濟(jì)和消費的一股新興勢力。而近年來專業(yè)級甚至大師級照相機(jī)在攝影愛好者中的熱賣，以及運動健身和烹飪類應(yīng)用在手機(jī)上高達(dá)800-900萬的活躍用戶數(shù)量，也說明越來越多的人愿意花費金錢和時間提升自己的愛好水平，而且更愿意使用垂直類媒體和應(yīng)用來精進(jìn)自己的興趣愛好。

緊跟潮流與風(fēng)尚不愿落伍的心態(tài)，異國旅行和極限運動等體驗式消費的快速興起，愿意為興趣投入不菲金錢的做法，以及借助手機(jī)軟件等信息媒介進(jìn)一步提升愛好技能等行為，讓“體驗生活至上主義者”和“渴望成為大師者”的新細(xì)分客群誕生了。例如，一位一線城市30歲白領(lǐng)每年在油畫課程、滑雪旅行、劇院演出和購買烘焙原料等工作之余興趣愛好上的支出，很容易便可達(dá)到將近35000元的水平。這一客群的消費者對體驗和技能的期待沒有止境，在不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和堅持的同時，完成購買和消費活動。

數(shù)字化時代造就熱衷二次元和虛擬社交客群。無論是60后、70后、80后這樣的數(shù)字時代移民，還是數(shù)字時代的原住民——新世代90后消費者，現(xiàn)在都被卷入到24/7數(shù)字化和高度聯(lián)接的移動網(wǎng)絡(luò)中。曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸的家長，現(xiàn)在也都手不離微信。無論是學(xué)生、白領(lǐng)還是退休老年人，都每人一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)；擁有智能手機(jī)、筆記本電腦和平板電腦這“新三大件”，幾乎成了數(shù)字化時代的標(biāo)配。

PwC資料顯示，如今的中國消費者在數(shù)碼設(shè)備上花費時間位于全球前列，對設(shè)備便利性要求極高。中國消費者日平均花費在智能手機(jī)、筆記本電腦和平板電腦上的時間長達(dá)170、161和59分鐘；遠(yuǎn)超過全球平均值147、108和50分鐘。此外，中國網(wǎng)絡(luò)購物的便捷度也讓消費者甘愿24/7處于聯(lián)接狀態(tài)。62%的中國消費者認(rèn)為，從網(wǎng)上買東西非常方便，比美國和英國等發(fā)達(dá)國家消費者高出4到7個百分點。

從下面一組數(shù)據(jù)中能夠看出，數(shù)字化時代的消費者呈現(xiàn)出與以往截然不同的行為特征。根據(jù)不同來源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國有9．27億的活躍移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，7．07億的活躍微信用戶，2．72億的活躍支付寶支付用戶，2．31億的活躍酷狗音樂用戶，以及5900萬的活躍滴滴打車用戶。這些數(shù)字反映出全天候在線，從社交、搜索到消費支付數(shù)字化全覆蓋的趨勢，該趨勢也引發(fā)了熱衷二次元和虛擬社交新客群的出現(xiàn)。高度聯(lián)接和對便捷度的需求，讓這一客群面對的二次元世界與三次元現(xiàn)實世界充分融合，對他們而言虛擬和現(xiàn)實場景的邊界已經(jīng)變得十分模糊。例如，以前觀看世界杯的球迷們，必須要到酒吧餐廳等消費場景中，點上一打啤酒和三五朋友高談闊論，才算過癮。但在熱衷虛擬社交的客群中，很多消費者將“啤酒社交”這一場景搬回家里，用手機(jī)應(yīng)用在網(wǎng)上訂購燒烤啤酒，在網(wǎng)絡(luò)上邊觀看現(xiàn)場直播，邊用彈幕或者手機(jī)，與天南海北的球友互動，帶來了新的消費模式和需求。曾經(jīng)在大多數(shù)成年人眼中“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動畫和漫畫作為年輕人的娛樂手段，現(xiàn)在已經(jīng)讓越來越多這一客群的年輕消費者成就了他們的人生價值，帶來了一系列新的商業(yè)機(jī)遇和周邊產(chǎn)品。二次元產(chǎn)品終究還是要滿足人們在三次元生活中的需求：一起看電影、一起吐槽。

改變帶來的消費新趨勢

消費行為和生活方式的改變，除了帶動了新興的客戶群以外，也帶來了新的消費趨勢。阿里研究院及天貓率先利用大數(shù)據(jù)分析中國消費者升級趨勢，挖掘出諸多消費行為變化亮點，可以用五大趨勢詞來概括：人設(shè)自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智。從這五大趨勢中可以看出，隨著社會、文化、經(jīng)濟(jì)的快速變遷，中國消費者的自我認(rèn)同、價值觀以及生活和消費習(xí)慣都呈現(xiàn)出不同于以往的動態(tài)，發(fā)生了巨大變化。企業(yè)如果深刻洞察這些動態(tài)和變化，緊跟消費者趨勢，能夠探索更多新的增長點和潛在商機(jī)。

人設(shè)自由。過去，中國消費者的消費行為往往被限定在不同的群體中。人們的社會身份和自我認(rèn)同相對固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”。例如，時裝、護(hù)膚品或化妝品等產(chǎn)品，屬于女性專屬的消費范疇；旅行、時尚則是只有年輕人才會考慮的消費項目。一旦有任何其他群體的消費者跨越雷池，或是超越自己的既定范圍消費，則會讓社會主流覺得不合時宜。例如，如果過去有男性對護(hù)膚美容感興趣，很可能會被貼上“娘娘腔”的標(biāo)簽；打扮入時的老人則會被諷刺“老來俏”等等。

而如今，隨著中國社會開放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態(tài)也越來越包容，消費者行為也悄然發(fā)生著改變：“放飛自我”、“隨心所欲”、“我的青春我做主”等廣告詞反映出了中國人向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費界限的趨勢。女孩可以走帥氣的時尚中性風(fēng)；男士可以熱衷護(hù)膚、追求最新的時裝潮流；老年人也可以走在時尚前沿，積極參加國際旅行并拓展新愛好。人們不再由于超越舊界限消費而覺得難堪，而是將突破自我、人設(shè)自由視為一種潮流。例如，2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚用品的成交額增速是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1．5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數(shù)達(dá)123．8萬次。此外，50歲以上的老年人群對新生事物熱情高漲，Gropro相機(jī)銷量增速是整體增速的8．8倍。2016年這一人群購買無人機(jī)達(dá)3．5萬件，遠(yuǎn)超整體銷量增速。

獨樂自在。幾年前媒體還給大齡單身男女們冠以“剩男”、“剩女”的帽子，對他們倍感擔(dān)憂。但當(dāng)下單身革命已經(jīng)從西方發(fā)達(dá)國家席卷到整個中國，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會文明程度提高，和人們認(rèn)識的演變，單身狀態(tài)已經(jīng)普遍存在于各個年齡層的中國消費者之中，越來越多的人開始獨自享受生活中的諸多樂趣，而無需有人陪伴。

以前的吃火鍋、看電影、旅行等許多消費活動，必須要結(jié)伴才能進(jìn)行。如果獨自行動，會給大多數(shù)人以“孤僻”、“怪異”的印象。而如今獨自行動不再被視為一種孤僻的行為，而逐漸被社會主流所接納?！蔼殬分髁x”造就了一批產(chǎn)業(yè)，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我享樂模式”及其帶來的全新生活方式正式開啟。根據(jù)2016年阿里零售平臺數(shù)據(jù)，單人份商品的市場供應(yīng)增加5．6倍，消費增加2．2倍。2016年迷你榨汁機(jī)的成交總額約1．9億元，迷你洗衣機(jī)的成交總額約10億元。30-40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。

樂活綠動。綠色消費觀的核心理念是“健康、快樂、品質(zhì)、環(huán)保、可持續(xù)”，倡導(dǎo)消費者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以健康和可持續(xù)的方式生活和消費。中國消費者生活質(zhì)量、素質(zhì)和環(huán)保意識的提高，綠色、健康、可持續(xù)的消費觀已深入人心。

過去的中國消費者一度將鋪張與奢華視為引領(lǐng)潮流的消費行為，對健康與環(huán)保的關(guān)注程度相對較低。比如，過去中國富裕階層彰顯自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保護(hù)動物作為美食；以穿著動物皮毛制品作為高檔和時尚潮流；以大功率電器、私家車體現(xiàn)生活品質(zhì)。而現(xiàn)在拒絕無節(jié)制鋪張浪費和污染等消費行為，取而代之以健康、品質(zhì)、綠色的消費，成了大多數(shù)中國消費者的不二之選。中國人開始對燕窩魚翅說不，選擇有機(jī)蔬菜等健康綠色食品和自然成分護(hù)膚品；他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，偏愛棉麻等天然材質(zhì)衣物，并注重舊衣物的循環(huán)利用；綠色出行、環(huán)保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習(xí)慣。

例如，阿里零售平臺2016年關(guān)于綠色生活的數(shù)據(jù)顯示，自然護(hù)膚品牌的成交增速是護(hù)膚品類整體增速的2．5倍。進(jìn)口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2．1倍。2016年，阿里零售平臺上，購買新能源汽車及用品人數(shù)超出2015年3倍。同年阿里零售平臺共售出純棉麻服飾408萬件。

玩物立志。興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復(fù)購買或長期使用，從而形成特定消費習(xí)慣和偏好。在經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)都不發(fā)達(dá)的年代，中國消費者接觸潮流風(fēng)尚的機(jī)會相對少，投放在興趣愛好上的時間和金錢也不多，因此興趣在生活中的重要性偏低，種類也較為單一，往往限于讀書音樂棋牌等成本較低的活動。

而現(xiàn)在隨著媒體的高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)的極大豐富以及人們對生活質(zhì)量的要求提高，愛好不僅僅是中國消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。因此，中國人對待興趣愛好的態(tài)度也越來越認(rèn)真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業(yè)級人士”。極易獲得的知識資訊、網(wǎng)絡(luò)社群和興趣小組、便捷的網(wǎng)購和配送服務(wù)，讓中國消費者在發(fā)展興趣愛好時不費吹灰之力地與國際接軌，也能深入研究自己最愛的傳統(tǒng)文化，在深度和廣度上盡情發(fā)展愛好。無論是滑雪、沖浪等國際化的項目；還是書法、刺繡、武術(shù)等傳統(tǒng)文化；抑或是廚藝、烘焙、花藝等休閑娛樂，在中國都涌現(xiàn)出了一批批“大師級”興趣消費者。

從阿里零售平臺2016年的數(shù)據(jù)中也能看出人們愛好的多元化蓬勃發(fā)展：已有超過1,300萬人購買滑雪商品；垂釣用品售出3．2億件；中國傳統(tǒng)樂器琵琶的銷量增速超過4倍，刺繡商品售出5．1億件，烘焙類產(chǎn)品平均每人單次消費增加10%。

無微不智。隨著第三次技術(shù)革命的到來，數(shù)字化浪潮正大刀闊斧地改變著我們的工作方式和生活方式，移動互聯(lián)的生活方式也深入到千家萬戶的中國消費者當(dāng)中。這一切來得太快，令人猝不及防。幾年前智能化概念和設(shè)備還被老百姓視為比較陌生的奢侈品，而現(xiàn)在街頭巷尾人手一部智能手機(jī)，讓智能化不再是遙不可及的概念，而是生活中常見、常用的用品，并進(jìn)一步向智能系統(tǒng)化、服務(wù)配套化，體驗交互化的趨勢發(fā)展。

不僅如此，以前智能化應(yīng)用多局限于科學(xué)研究機(jī)器人、醫(yī)療器械等專業(yè)領(lǐng)域和先進(jìn)設(shè)備，即使是家居智能化等與百姓生活相關(guān)的應(yīng)用，也僅限于單機(jī)智能。而現(xiàn)在為了實現(xiàn)更加高效便捷的生活，智能化設(shè)備與服務(wù)開始滲透到日常生活的方方面面，諸如家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費活動和生活方式，都在逐步實現(xiàn)推廣智能化設(shè)計和功能?，F(xiàn)在越來越多的智能產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。根據(jù)阿里零售平臺的數(shù)據(jù)，2016年智能操控商品成交件數(shù)增加14．6倍，人機(jī)智能交互商品成交件數(shù)增加7．6倍。智能體脂秤商品成交件數(shù)增加4．3倍。智能血糖儀成交人數(shù)接近2015年的兩倍。

對公司的啟示：贏在中國需要見微知著、順勢而動

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”以來，中國消費市場和消費客群變化顯著。開放的市場將引發(fā)更激烈的競爭，新技術(shù)和新創(chuàng)意造就出豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者不再盲目迷信大牌，國內(nèi)企業(yè)和創(chuàng)新公司獲得更多機(jī)遇，傳統(tǒng)行業(yè)和公司面臨挑戰(zhàn)。針對紛繁復(fù)雜的市場趨勢，在中國的消費品企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？我們建議，在中國的企業(yè)可以從以下這五大方面來考慮構(gòu)思應(yīng)對新市場形勢和新客群的戰(zhàn)略。

明確消費者細(xì)分及需求。中國消費者比以前更加成熟理性，消費需求和偏好也更加多元化?？紤]到傳統(tǒng)客群中這些變化，公司應(yīng)拿出足夠的時間和精力來明確相關(guān)細(xì)分客群并了解其需求；還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足各細(xì)分客群對場景、功能和表現(xiàn)的不同需求。

構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略。在中國的企業(yè)應(yīng)確保品牌架構(gòu)設(shè)計能與豐富多樣的新細(xì)分消費客群產(chǎn)生共鳴，抓住細(xì)分客群的痛點，充分滿足他們的需求。品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略的目標(biāo)是高效地和客群溝通實際利益，要避免將品牌戰(zhàn)線拉得過長，從而影響目標(biāo)成效。

提升消費者交互和參與度。中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，那么除產(chǎn)品功能外，公司還要在情感層面積極做文章，與中國消費者互動。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關(guān)鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報。

為消費者創(chuàng)造價值。雖然情感依戀度不斷提升，但中國消費者依然非常關(guān)注公司產(chǎn)品或服務(wù)的實際功效，因此在中國的品牌必須證明價格溢價的合理性。公司應(yīng)評估價格結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈，以確保為客戶提供最大價值。

渠道設(shè)計。在渠道設(shè)計上，構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道是未來大勢所趨，也是消費者亟待解決的需求。公司應(yīng)通過洞悉消費者的體驗和需求，構(gòu)建與消費者生活方式相符的合理觸點，確保實現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環(huán)效應(yīng)。在中國，明確未來的消費群體并制定有針對性的戰(zhàn)略，正在成為前所未有的重要課題。盡管未來中國整體消費市場還將繼續(xù)保持增長，但是如果企業(yè)無法抓住高消費潛力收入群體和年輕人、選擇低潛力產(chǎn)品品類，或無法制定有效的全渠道戰(zhàn)略，那么將無可避免地面臨增長放緩。與之相反，如果中國企業(yè)和在華外企能夠順應(yīng)變化，推行正確戰(zhàn)略，就能在中國這一全球最有活力的經(jīng)濟(jì)體中持續(xù)增長和盈利，在長期上保持自己強勁的競爭力，并取得可持續(xù)的成功。

（注：轉(zhuǎn)載于阿里研究院、波士頓咨詢公司發(fā)布報告）