“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的研究

陳韻

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角出發(fā)，分析了紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展正逐漸步入“成熟期”的現(xiàn)狀及O2O營(yíng)銷模式將成為紡織服裝企業(yè)發(fā)展的新方向，正穩(wěn)步邁向國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，并分析了紡織服裝企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷發(fā)展在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用、營(yíng)銷模式多元化和企業(yè)信任度構(gòu)建等方面的技術(shù)瓶頸問(wèn)題。為了利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為企業(yè)創(chuàng)造更好的利潤(rùn)，紡織服裝企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，并加強(qiáng)企業(yè)信任度構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；紡織服裝企業(yè)；營(yíng)銷模式

[中圖分類號(hào)] F727 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）12-0080-02

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段包括，E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、論壇推廣營(yíng)銷、SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷等。而現(xiàn)在常用的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)則不勝枚舉，而淘寶、微店、云集等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較突出的代表。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的興起，給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了不小的沖擊，而紡織服裝企業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，以及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式適應(yīng)性逐步降低。但這種新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式對(duì)紡織服裝企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇的同時(shí)也是挑戰(zhàn)。如何突破發(fā)展瓶頸，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，成為我們需要探討的問(wèn)題。

一、紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)第一大細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)居消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)第一大品類的位置。近年來(lái)從2011年至2016年發(fā)展速度平穩(wěn)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額呈逐年上升的趨勢(shì)，逐漸步入“成熟期”。來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)服飾網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8165億元，同比增長(zhǎng)34%，占服飾零售總額的36%。服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率已達(dá)到36.9%，同比增長(zhǎng)10%。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到8萬(wàn)億，其中服飾網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到1.4萬(wàn)億。紡織服裝行業(yè)線上渠道滲透正在進(jìn)一步加深，天貓、唯品會(huì)、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點(diǎn)對(duì)象。

（二）紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以Internet為基本框架在網(wǎng)上建立經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家中，90%以上的商家都建立了專門(mén)的企業(yè)銷售網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找自己的客戶和需要的產(chǎn)品。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體，各類不同消費(fèi)者的不同需求，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，既降低了交易成本、簡(jiǎn)化了交易流程，又提高了交易效率，增加了貿(mào)易機(jī)會(huì)。同時(shí)達(dá)到信息化與工業(yè)化的高度融合，最大限度的實(shí)現(xiàn)資源整合，有效改變經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式。

1.O2O營(yíng)銷模式將成為紡織服裝企業(yè)的發(fā)展新方向

隨著流量入口競(jìng)爭(zhēng)成本不斷提高和資本補(bǔ)貼逐漸退潮，線上線下融合發(fā)展將是大勢(shì)所趨，紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)流通零售端的改造。目前服裝是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的第一品類，行業(yè)線上滲透率已達(dá)到36.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下服裝零售的同比增速。但線下渠道零售端有著其不可替代的自身優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上仍然占有一定的優(yōu)勢(shì)。線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下渠道零售端的融合，將大大提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也將實(shí)現(xiàn)品牌B端與C端消費(fèi)需求的雙向驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”（即O2O）的營(yíng)銷模式將為未來(lái)服裝企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，成為紡織服裝企業(yè)的主要發(fā)展方向。

2.紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷穩(wěn)步邁向國(guó)際化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入我們生活的方方面面，而紡織服裝行業(yè)，更是展現(xiàn)出其巨大的市場(chǎng)潛力。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)多年的定性發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新發(fā)展，形成了自身的發(fā)展特色，使發(fā)展更具規(guī)?；?、品牌化。近年來(lái)，日韓、歐美等外貿(mào)服飾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，逐漸流入中國(guó)，并深受青少年消費(fèi)群體的推崇。不少中國(guó)馳名紡織服裝品牌也紛紛借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，向全世界推廣企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售渠道。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也逐漸從境內(nèi)電商平臺(tái)逐步發(fā)展為跨境電商平臺(tái)。例如：全球購(gòu)、天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等等，穩(wěn)步發(fā)展成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)境外服飾的首選渠道。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的不斷發(fā)展以及跨境電商的崛起，促使我國(guó)紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷穩(wěn)步向國(guó)際化發(fā)展邁進(jìn)。

二、紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展瓶頸分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在我國(guó)紡織服裝行業(yè)發(fā)展迅速，但仍然存在著許多尚未解決的的技術(shù)空白。

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用是紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最大挑戰(zhàn)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是人們通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化操作與交互的一種全新方式，而我國(guó)在這方面的發(fā)展還有很多上升空間。服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)通過(guò)傳統(tǒng)的人機(jī)界面是很難展現(xiàn)的，尤其對(duì)色彩、款式和面料三大因素需要有最直觀的感受。相關(guān)研究表明，很多消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到的服裝并不一定適合自己身材、膚色，造成“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”的差異化對(duì)比。而80%網(wǎng)購(gòu)顧客的退換貨經(jīng)歷，大多源自試穿效果的不滿意。如尺碼偏差、款式與身材的不協(xié)調(diào)、產(chǎn)品色差等，這些都是潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)切實(shí)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)。

（二）營(yíng)銷模式多元化是紡織服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的必經(jīng)之路

雖然很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝還持有觀望態(tài)度，但由于近年來(lái)眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的興起，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，致使紡織服裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也已逐漸邁向成熟階段，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)服飾類產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有市場(chǎng)全球性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有國(guó)界之分，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)界限性決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以整合資源，即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中將多種資源和多種營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，使?fàn)I銷模式走多元化發(fā)展的道路，不斷地開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，穩(wěn)步提升紡織服裝企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。endprint

（三）企業(yè)信任度構(gòu)建是紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以持續(xù)發(fā)展的命脈

顧客的信任是紡織服裝企業(yè)賴以生存的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而很多不法分子借助營(yíng)銷管理的漏洞，騙取消費(fèi)者資金，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)諸多消極負(fù)面的影響。要顧客對(duì)企業(yè)建立信任，不但要做好售前和售中的引導(dǎo)服務(wù)，更重要的還在于售后服務(wù)是否到位。良好的售后服務(wù)不僅可以留住已有顧客，還可以開(kāi)發(fā)潛在顧客資源。因此，如何在市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的協(xié)助下，最大程度的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理，是構(gòu)建企業(yè)信任度需要深入探討的問(wèn)題。

三、紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策分析

（一）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，引進(jìn)高新技術(shù)

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合性工具，網(wǎng)站建設(shè)的好壞將直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。目前，很多計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)正在被不斷的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用到紡織服裝行業(yè)。例如：計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、計(jì)算機(jī)3D立體仿真技術(shù)、計(jì)算機(jī)CAD輔助設(shè)計(jì)等等。因此，企業(yè)可利用自身的人力、物力、財(cái)力資源來(lái)打造獨(dú)具特色的網(wǎng)站。首先在網(wǎng)站版圖設(shè)計(jì)方面，明確產(chǎn)品定位、加強(qiáng)VI及WEB設(shè)計(jì)。其次，可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)站中植入功能強(qiáng)大的虛擬試穿系統(tǒng)。這種虛擬試穿系統(tǒng)通過(guò)3D立體仿真技術(shù)和圖形圖像學(xué)的完美結(jié)合，盡量將真實(shí)的著裝效果展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，給人以直觀的視覺(jué)沖擊，幫助消費(fèi)者選擇適合自己風(fēng)格、身材和膚色的成衣商品，體驗(yàn)虛擬的實(shí)境購(gòu)物。消費(fèi)者只需要將身材的關(guān)鍵參數(shù)輸送到電腦，系統(tǒng)即可生成具有消費(fèi)者特有體征的3D模特，讓消費(fèi)者360度無(wú)死角的觀察服裝上身效果，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)提供建議尺碼，及上身效果對(duì)比圖。系統(tǒng)甚至可以通過(guò)消費(fèi)者提供的膚色、發(fā)型等信息，推薦成衣花色選擇，給消費(fèi)者全方位的信息參考。目前，我國(guó)自行研發(fā)虛擬試衣系統(tǒng)還在起步階段，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將是未來(lái)紡織服裝銷售的大勢(shì)所趨，所以我們要加強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，為紡織服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展鋪平道路。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式多元化發(fā)展

紡織服裝企業(yè)要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以長(zhǎng)效發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)與消費(fèi)者之間由于信息不對(duì)稱，溝通上存在一定的難度，消費(fèi)者的個(gè)性需求不能得到充分的滿足。

首先，企業(yè)可開(kāi)展遠(yuǎn)程個(gè)性化私人定制服務(wù)，為特有的消費(fèi)群體，提供便利的網(wǎng)購(gòu)條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)第一批用戶的年齡增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)啟了高品質(zhì)、個(gè)性化的機(jī)會(huì)窗口。而對(duì)服裝消費(fèi)而言，高品質(zhì)、個(gè)性化是不同階層消費(fèi)者的需求。這項(xiàng)業(yè)務(wù)不僅可以很大程度上解決有特殊需求人群穿衣難的問(wèn)題，也為時(shí)尚潮流人士個(gè)性化著裝提供了良好的消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，紡織服裝企業(yè)可以加強(qiáng)C2C平臺(tái)的建設(shè)，鼓勵(lì)微小企業(yè)借助紡織服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)致富。近年來(lái)微商運(yùn)營(yíng)的崛起助力很多服裝企業(yè)的線上銷售業(yè)績(jī)暴漲，其“少資本少庫(kù)存”的特有營(yíng)銷模式給紡織服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)。

再次，紡織服裝企業(yè)要加強(qiáng)線上線下?tīng)I(yíng)銷模式的融合，從服裝市場(chǎng)現(xiàn)有狀況來(lái)看，包括森馬服飾、步森股份、金發(fā)拉比在內(nèi)的超過(guò)80%的上市服裝企業(yè)都同時(shí)進(jìn)行線上線下布局。這也是中國(guó)紡織服裝行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

此外，為求謀變，服裝企業(yè)還可以加碼海外購(gòu)，拓展海外業(yè)務(wù)。山東如意集團(tuán)斥資13億歐元收購(gòu)法國(guó)時(shí)尚集團(tuán)SMCP控股權(quán)，后續(xù)將擴(kuò)張歐、美、中東市場(chǎng)，尤其是亞洲地區(qū)。在此之前，摩登大道、森馬服飾等公司也早已經(jīng)布局海外市場(chǎng)。

綜上所述，紡織服裝企業(yè)要不斷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，才能真正促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的多元化發(fā)展。

（三）加強(qiáng)企業(yè)信任度構(gòu)建，拓展?jié)撛谙M(fèi)者市場(chǎng)

紡織服裝企業(yè)網(wǎng)站給消費(fèi)者帶來(lái)的可信程度，是消費(fèi)者根據(jù)以往的網(wǎng)上購(gòu)物及生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的真實(shí)性、權(quán)威性等方面所產(chǎn)生的一種模糊評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)無(wú)法度量，但存在著不可忽視的等級(jí)差別，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者的瀏覽行為。信任度高的企業(yè)網(wǎng)站能夠贏得比較穩(wěn)定的回訪量和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)拓展?jié)撛诘南M(fèi)者市場(chǎng)具有非常重大的意義。

俗話說(shuō)：“好的商品、口口相傳”。顧客網(wǎng)購(gòu)行為的產(chǎn)生，更多的是關(guān)注商家的商譽(yù)和已有顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)這些信息的篩選，選擇比較安全可靠且最大程度滿足自身需要的店鋪。為了維護(hù)消費(fèi)者群體利益，需要樹(shù)立良好的售后服務(wù)意識(shí)，為消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)保障。首先，建立售后信用機(jī)制。在付款過(guò)程中可借鑒淘寶網(wǎng)的第三方支付系統(tǒng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)退換貨做出強(qiáng)制性要求，消除消費(fèi)者顧慮。其次，紡織服裝企業(yè)要建立完備的市場(chǎng)反饋機(jī)制和強(qiáng)大的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)。詳細(xì)記錄以往顧客的各種資料和反饋信息，同時(shí)也可給顧客提供更多的需求信息。再次，要認(rèn)真的總結(jié)、吸收顧客的反饋意見(jiàn)，改進(jìn)服裝產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、尺碼等方面的不足，切實(shí)給消費(fèi)者提供滿意的商品，以口碑帶動(dòng)潛在消費(fèi)者市場(chǎng)的拓展。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：高萌]endprint