創(chuàng)業(yè)者到了中場，還靠資本來支撐是很危險(xiǎn)的

盧華磊

在經(jīng)歷了裁員、融資失敗等一系列危機(jī)之后，洋碼頭在2017年10月宣布實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利，并稱C輪融資已經(jīng)談妥，將在11月中旬正式公布。

這個C2C模式的跨境電商平臺，一次成功融資的時(shí)間是2015年1月，當(dāng)時(shí)他們宣布獲得上海國際集團(tuán)旗下賽領(lǐng)國際基金1億美元B輪融資，但此后的兩年多時(shí)間里，他們再無融資。

洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪時(shí)表示，在過去的兩年中他經(jīng)歷了各種坎坷，印象最深的一次是在2016年初，當(dāng)時(shí)洋碼頭準(zhǔn)備拆除VIE架構(gòu)，回國登陸“戰(zhàn)略新興板”，但等到所有計(jì)劃完成，正準(zhǔn)備實(shí)施拆除VIE架構(gòu)時(shí)，“戰(zhàn)略新興板”被撤銷了。

“我們那時(shí)候新一輪的融資基本敲定，一切準(zhǔn)備就緒，但突然戰(zhàn)略新興板取消?！痹滩ㄕf，他們當(dāng)時(shí)很多布局都是按照登陸戰(zhàn)略新興板而預(yù)備的，此次取消讓他們很多前期工作付諸東流?！叭绻蝗∠?，今天的跨境電商行業(yè)格局可能和現(xiàn)在不同?！彼绱烁锌?。

面對《財(cái)經(jīng)天下》周刊，曾碧波坦誠地分享了創(chuàng)業(yè)期間的困惑與反思。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊=EW曾碧波=ZBB

EW：你們宣布在10月實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利，能解釋下結(jié)構(gòu)性盈利是什么意思嗎？

ZBB：結(jié)構(gòu)性盈利強(qiáng)調(diào)盈利邏輯的獨(dú)立性，和促銷、提價(jià)等短期增加營收的方法無關(guān)，是一種通過商業(yè)交易自然增長的盈利方式。結(jié)構(gòu)性盈利是支撐規(guī)模性盈利的一個基礎(chǔ)，洋碼頭當(dāng)前還沒有到規(guī)模性盈利的階段。

我收入的增加不依賴于盈利成本的增加，這就是結(jié)構(gòu)性盈利；反之如果我的收入增加依賴盈利成本增加，那這個盈利是不持久的，也不能稱為結(jié)構(gòu)性盈利。

舉一個例子，洋碼頭的成本主要是營銷費(fèi)用和人力成本，我們現(xiàn)在收入增加的同時(shí)，人力成本是穩(wěn)定的，營銷開支也是穩(wěn)定的，等到收入足以覆蓋我們成本的時(shí)候，我就可以判斷我們實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性盈利。假如說我的收入翻番，而營銷成本和人力成本也翻番，這就不是結(jié)構(gòu)性盈利。

EW：洋碼頭當(dāng)前的收入主要來自哪里？

ZBB：收入主要來自于從賣家處收取的交易傭金。賣家每在洋碼頭上成交一筆訂單，我們會將交易額的比例作為傭金，當(dāng)然這個比例在全球不同國家會有變化。

以前洋碼頭的交易都是免費(fèi)的，我們從2016年9月開始收取交易傭金，在今年9月的時(shí)候，我們又調(diào)整了傭金的比例，平均增加了一倍。

EW：你們上一次融資還是在2015年初，計(jì)算下來已經(jīng)兩年多沒有融資，這中間有和資本方接洽過嗎？

ZBB：確實(shí)兩年半沒有融資，這種事情對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言并不多見，我們算是比較奇葩的公司。

說起融資史，我估計(jì)每個創(chuàng)業(yè)者都有很多感慨，其實(shí)在2015、2016這兩年里，我們都和資本方有過接觸，但因各種原因沒有落實(shí)。

其中最順利的一次是在2015年底，當(dāng)時(shí)上海要開設(shè)戰(zhàn)略新興板，上交所當(dāng)時(shí)已經(jīng)將洋碼頭算做該板塊的重點(diǎn)公司，我們算是上?？缇畴娚痰囊粋€標(biāo)志性企業(yè)。我們第一輪投資方也著力推動了這件事情，所以當(dāng)時(shí)融資額也挺大，相應(yīng)的協(xié)定都已經(jīng)確定，準(zhǔn)備將我們原來的VIE架構(gòu)拆掉回國上市，就在這個檔口戰(zhàn)略新興板取消了。

這確實(shí)有些措手不及。我們當(dāng)時(shí)的很多布局、計(jì)劃是按照這個模式規(guī)劃的，如果戰(zhàn)略新興板不取消，那么我們2016年可能會收編一些力量，去主動出擊，但后來我們采取了保守策略。

我覺得，創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)到了中場，還靠資本來支撐本身業(yè)務(wù)其實(shí)是很危險(xiǎn)的，中場時(shí)期，應(yīng)該靠資本實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性擴(kuò)張，比如成立新的事業(yè)部，或者并購一些瓶頸性資源。如果創(chuàng)業(yè)者到創(chuàng)業(yè)中期還需要靠資本來支撐運(yùn)營、支撐人員的工資、支撐最基本的一些營銷費(fèi)，除非是這個行業(yè)競爭極其激烈。

EW：擾亂整個布局進(jìn)展之時(shí)，洋碼頭是怎么做調(diào)整的？有哪些應(yīng)對措施？

ZBB：首先我們確定了一定要做盈利方案。就在2016年四五月份，戰(zhàn)略新興板取消，我們就立刻開戰(zhàn)略會議，強(qiáng)調(diào)我們不能依賴資本生存。于是，我們決定在去年9月份開始收費(fèi)。2015年底是公司員工數(shù)最多的時(shí)候，那時(shí)有約680個員工，現(xiàn)在的員工數(shù)量大概為500人。

EW：洋碼頭是一個C2C的跨境電商平臺，跟B2C的模式相比，洋碼頭有什么不同？

ZBB：在電商模式中，大概分為三類，分別為B2C、C2C和B2B2C。B2C是自營模式；C2C就是第三方商家入駐的平臺模式；第三類B2B2C也叫M2C（Manufacturers to Consumer），京東也稱為POP（Platform Open Plan，直譯成中文是“平臺開放計(jì)劃”）是指商城模式，京東和天貓中開放的第三方品牌商家入駐模式。

B2C和C2C最大的差異點(diǎn)在于商品組織路徑不同。自營類B2C的核心能力是品牌議價(jià)，B端會和供應(yīng)商談價(jià)錢，談結(jié)算周期，同時(shí)要自我組織庫存管理，周期管理，通過一些大規(guī)模的采購，他們可以控制成本價(jià)格。

但B2C也有自己的瓶頸，自己做經(jīng)銷，就要自己備貨，需要占用大量的庫存，與此對應(yīng)，他們可以銷售的商品種類有限，所以在商品類目的擴(kuò)張和商品多樣性的擴(kuò)張都有很大的挑戰(zhàn)。因此，自營B2C往往出現(xiàn)在一些垂直類目里面，像3C、服飾、書籍、音像、汽車等。如果一個B2C的自營平臺要做綜合類目，給予用戶百貨性的、更多元的商品，那么他們需要采購海量的商品，庫存風(fēng)險(xiǎn)大，這種模式就會很重，會非常難做。

POP則是介于B2C和C2C之間的模式，B端平臺將不同商家引入，他們的多樣性會比B2C好很多，同時(shí)平臺方自己不用進(jìn)貨，也不用承擔(dān)庫存，引進(jìn)商家入駐，商家來自主交易。所以POP一般都是B2C自營做起來之后再開發(fā)出來的商城，這樣B2C平臺可以將流量分發(fā)給其他第三方商家。

但POP模式也有一些缺點(diǎn)，就是引入的商家對商城平臺的依賴性不高，商家一般都采用“多平臺”策略，如他們會同時(shí)在多個平臺開店，比如他們在京東、天貓、一號店等商城都開店，這樣商城方面對上游商家的的控制不強(qiáng)，不容易實(shí)現(xiàn)打折銷售。而且，商家的商品和商城的自營商品之間可能存在競爭，這種關(guān)系也比較糾結(jié)。

C2C模式和以上兩種相比，供應(yīng)鏈更靈活，商品更豐富度，同時(shí)也需要用更嚴(yán)謹(jǐn)和成熟的規(guī)則做入駐商家的管理。因?yàn)镃端賣家中小型規(guī)模的特性，他們的供應(yīng)鏈和服務(wù)僅僅只適合在一個平臺上工作，對平臺的依附性非常高，所以C2C平臺可以實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的打法。

但是，作為撮合交易平臺，C2C模式需要雙向引流，需要考慮是先引入商家，還是先吸引消費(fèi)者，這就像一個雞生蛋和蛋生雞的問題一樣。只有雙方數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，這個平臺才可以健康地發(fā)展存活。

對于洋碼頭模式，外界經(jīng)常以C2C模式來形容，但此C非彼C。我們以C強(qiáng)化平臺的靈活供應(yīng)鏈特性，但入駐的卻是國外一批買手經(jīng)驗(yàn)豐富的商家團(tuán)隊(duì)，他們都是具備當(dāng)?shù)亓闶圪Y質(zhì)的公司團(tuán)體。

EW：洋碼頭做過標(biāo)品嗎？

ZBB：我們在2014～2015年做過M2C的商城，叫聚洋貨。那時(shí)候賣一些奶粉、尿布等大家熟悉的跨境標(biāo)品，大概只做了一年半。

標(biāo)品對新用戶的轉(zhuǎn)化很有效，新用戶一開始不會買客單價(jià)太高的商品，他們希望商品的信息要透明，而標(biāo)品就滿足這種要求，同一類商品的價(jià)格信息非常透明。比較而言，非標(biāo)品的信息比較復(fù)雜，不同的尺碼、顏色、面料價(jià)格都有不同。

所以，我們一度將標(biāo)品和非標(biāo)品一起經(jīng)營。但2015年，我們發(fā)現(xiàn)標(biāo)品對資金對流量的要求都很高，就像我上面說的，做標(biāo)準(zhǔn)品我們就要備貨，要占用大量的資金，就是說我們規(guī)模越大，標(biāo)準(zhǔn)的程度就越低。

同時(shí)，標(biāo)品的價(jià)格競爭很厲害，消費(fèi)者對于標(biāo)品的價(jià)格非常敏感，他們會比較各個平臺的價(jià)格，最終選擇最便宜的產(chǎn)品購買，這就需要我們打價(jià)格戰(zhàn)，這更耗費(fèi)財(cái)力。

所以，我后來認(rèn)為，標(biāo)品適合自營類的B2C電商平臺來做，而我們考慮差異化競爭，就用非標(biāo)品作為切入點(diǎn)，此類商品供應(yīng)鏈承受能力比較大，不是靠錢就能砸出來，同時(shí)用戶對非標(biāo)品的價(jià)格不那么敏感。

EW：你們當(dāng)初是怎么吸引客流的？

ZBB：最初的時(shí)候我們通過QQ群來推廣引流。

我們2010年開始起來的，當(dāng)時(shí)大概有六七個QQ群，每個群里面都有五六十個活躍買家，我是通過QQ群來維護(hù)用戶，沒有通過網(wǎng)站。賣家朋友都是圈子里的，他手里有很好的商品，我說我這邊的QQ群組一個團(tuán)，你要不給一個報(bào)價(jià)，很快就起來了。

在2013年的時(shí)候，移動互聯(lián)網(wǎng)的掃貨神器出來以后，撮合的效率更高一點(diǎn)了，賣家用工具自己來發(fā)布商品。這邊的流量上，我會有一個預(yù)告，也沒有像淘寶一樣，什么搜索、類目，沒有那么復(fù)雜的交易體系，就是一張一張的圖告訴你今天是哪個買手的主播、掃貨，隨時(shí)可以去看。

EW：具體到跨境電商領(lǐng)域，和網(wǎng)易考拉這些自營電商相比，洋碼頭有什么不同？是否擔(dān)心他們做C2C電商平臺？

ZBB：我們的基因完全不同，方向也就不同。自營電商的核心能力是資源整合能力，他們需要和上游商家來談價(jià)錢定貨，同時(shí)要考慮銷存管理、庫存周轉(zhuǎn)、資金周轉(zhuǎn)等因素，這是他們的長處。同時(shí)，他們還采用一種收益導(dǎo)向，比如明天進(jìn)了什么貨可以做多大的促銷，他們自己都可以提前預(yù)判。

而平臺型是貿(mào)易導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的平臺，我們的優(yōu)勢是“建立規(guī)則、建立機(jī)制”，比如我們要建立流量分發(fā)的機(jī)制，如何讓系統(tǒng)自動分發(fā)流量，讓系統(tǒng)幫助消費(fèi)者來判斷買手的優(yōu)劣，所以平臺模式更加技術(shù)導(dǎo)向和平臺思維導(dǎo)向。

假如自營轉(zhuǎn)變成平臺，他們需要改變自己的流量分發(fā)方式，平臺上眾多賣家每天的新品都不一樣，到底該如何分發(fā)這些流量，這需要從底層技術(shù)架構(gòu)到運(yùn)營模式都有改變，這種流量分發(fā)的策略也完全不同。

洋碼頭現(xiàn)在每天都有近80萬種商品同時(shí)在線，以非標(biāo)品為主，各國衣服、鞋子、包都是消費(fèi)者留在洋碼頭的原因。非標(biāo)品在前期的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)積累上是非常費(fèi)功夫的，已經(jīng)成為了洋碼頭的優(yōu)勢門檻。

EW：洋碼頭流量分發(fā)的策略是什么？

ZBB：我們流量分發(fā)有幾個標(biāo)準(zhǔn)，一方面是轉(zhuǎn)化率，就看流量變成定單的轉(zhuǎn)化率有多少。如果某個商品的轉(zhuǎn)化率一直在上升，那么我們會將他的曝光量也就是流量加上去，但等該商品轉(zhuǎn)化率到達(dá)一個峰值開始下滑的時(shí)候，我們就不再給他流量。

此外，我們在流量分發(fā)的時(shí)候還會考慮用戶的需求，我們會給用戶做畫像，用大數(shù)據(jù)預(yù)測他們的喜好。他們在訪問商品的時(shí)候我們會識別他們的興趣點(diǎn)，在隨后的推薦中將適合他的商品推送到他面前。

EW：洋碼頭當(dāng)前的交易額多少？你對未來有怎樣的目標(biāo)？

ZBB：這是一個滿足和不滿足的相對過程。我對未來的目標(biāo)是，爭取在3年內(nèi)做到年交易額500億元。

EW：作為跨境電商，當(dāng)前的洋碼頭怎樣處理商品質(zhì)量問題？

ZBB：作為一個平臺，解決體驗(yàn)問題是永無止境，沒有上限的。這個上限就是平臺型電商卻有著自營電商的體驗(yàn)，但這個是不大可能的事情，我們只能做到盡量接近。

關(guān)于退貨，洋碼頭投了很多資金進(jìn)來完善這個流程，現(xiàn)在基本能解決質(zhì)量問題的退貨。就是一旦用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有質(zhì)量問題，他們可以在國內(nèi)完成退貨。比如有破損、褪色、刮痕、脫線之類的問題，這些都是賣家責(zé)任，買家可以全額退款，這些商品會郵寄回我們洋碼頭的退貨倉，或者賣家在上海的服務(wù)中心。

這是過去3年我們努力解決的問題，而未來1～2年我們希望解決非質(zhì)量問題，比如用戶買錯了、后悔了、不喜歡了等退貨情況。這種退貨難度不小，它涉及中國出口海外的跨境輸出，目前對這種無條件退貨的處理確實(shí)存在難度，我們在尋找解決的方法，我覺得在一年之內(nèi)會有一些方案出來。

EW：要想成為洋碼頭買手，都需要通過什么認(rèn)證？

ZBB：從當(dāng)?shù)氐姆晌募先胧郑绠?dāng)?shù)亓闶劢?jīng)營資質(zhì)、水電煤賬單、賬務(wù)、當(dāng)?shù)厣矸葑C明、銀行流水、甚至辦公場所租用合同等等，很多種。而對于一些當(dāng)?shù)刭Q(mào)易情況比較復(fù)雜的國家，我們甚至?xí)屬u家到當(dāng)?shù)卮笫桂^去公證自己的信息。同時(shí)，根據(jù)他們銷售的商品品類，也會要求繳納不同金額的保證金。

此外，我們海外當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)也會對他們做一些定期的一個溝通的，去印證材料、貨品。