騰訊押注流量戰(zhàn)爭下半場

吳倩男

騰訊選擇在11月8日舉行全球合作伙伴大會，顯得意味深長。

11月8日上午9：30，香港。閱文集團在港交所敲響上市鐘。開盤不到半小時，閱文股價翻番達到110港元，市值逼近千億港元，在大廳內(nèi)接受媒體群訪的CEO吳文輝忍不住頻頻轉(zhuǎn)頭看向?qū)崟r交易大屏幕。

1700公里之外，成都。騰訊召開全球合作伙伴大會，首席運營官任宇昕作為第一個演講嘉賓走上舞臺。他用一半時間去闡述騰訊的內(nèi)容生態(tài)，“我想強調(diào)的是內(nèi)容開放是我們非常重視的一個戰(zhàn)略舉措，預(yù)計在明年公司大概會投入100億人民幣到企鵝號內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中去，來扶持和幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者完成新的升級?！弊鳛轵v訊內(nèi)容戰(zhàn)略的“樣板間”，閱文集團在演講中被頻頻提及。

再一輪對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高調(diào)布局，“騰訊全面圍剿今日頭條”的猜測在臺下流傳著。對于騰訊來說，“內(nèi)容開放策略”是經(jīng)過內(nèi)部整合與博弈后，對互聯(lián)網(wǎng)下半場的押注。

若說今年6月份之前OMG（騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）的種種動作意在阻擊今日頭條，那進入到下半年，在任宇昕執(zhí)掌下，OMG相繼完成架構(gòu)大調(diào)整以及與其他事業(yè)群的打通，這使得內(nèi)容開放戰(zhàn)略正式進入到公司層面。

下注內(nèi)容生態(tài)

騰訊將內(nèi)容開放視為開放策略的第三階段。

騰訊的開放策略已經(jīng)上演兩幕。在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊分別在2011年開放QQ空間等PC資源，2014年開放應(yīng)用寶、微信、手Q等移動互聯(lián)網(wǎng)資源。但現(xiàn)在，線上流量紅利正在消失。從2016年下半年開始，線上流量增長緩慢，并且異常昂貴。

那下一幕在哪兒？騰訊給出的答案是內(nèi)容。

這似乎成為共識。今日頭條的快速成功證明了在當(dāng)前的環(huán)境中，內(nèi)容是吸引用戶最重要的手段之一；從2017年起，微博內(nèi)部認定最大的對手是今日頭條；阿里巴巴從2016年開始，在電商中內(nèi)容倒流的比重在明顯加大；58同城表示，他們未來將有一半的流量來自內(nèi)容；點評平臺2017年的新方向是從交易平臺、營銷平臺向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變。

今年年初，馬化騰在兩會期間接受媒體采訪時的表態(tài)更為明確：“在內(nèi)容沒有發(fā)展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價值、IP的價值會越來越重要。流量和內(nèi)容的比例將會從原來的八二，變成五五。同時，流量和內(nèi)容，一個是入口，一個是制高點?！?/p>

從騰訊合作伙伴大會傳遞的信息來看，騰訊的內(nèi)容開放策略從“內(nèi)容分發(fā)”和“內(nèi)容生成”兩方面著手。

在分發(fā)方面，微信上的一級入口“看一看”、QQ看點、騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、now直播、全民K歌等渠道相互打通，用戶通過一個企鵝號接入在騰訊旗下的全渠道中。

在內(nèi)容生成方面，騰訊將投入100億元扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，包括購買內(nèi)容版權(quán)（新聞、漫畫、小說等版權(quán)）；廣告收益分成（底頁廣告、feed流廣告分成）；成立專項基金；進行IP孵化（例如小說孵化成網(wǎng)?。?/p>

《財經(jīng)天下》周刊了解到，今年下半年，騰訊成立一個十余人的隊伍專投內(nèi)容項目。所投項目包括圖文、短視頻、音頻的內(nèi)容生產(chǎn)方，MCN，內(nèi)容服務(wù)商，覆蓋50個內(nèi)容賽道。預(yù)計明年投出100～150個項目。但對于這個專項基金的規(guī)模，騰訊方面并未透露。

騰訊內(nèi)容平臺部副總經(jīng)理陳鵬連趕兩場分論壇，事無巨細地向臺下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們介紹流量扶持、分成策略、資金支持。

當(dāng)《財經(jīng)天下》周刊向他問及投資項目的篩選標(biāo)準時，他說有三個維度：“第一，你在這個品類里面，是有絕對的TOP的影響力的；第二，你自己具備持續(xù)的生產(chǎn)、穩(wěn)定內(nèi)容的能力；第三，團隊有一定的商業(yè)化能力?！被卮鹜旰螅帜闷鹪捦仓貜?fù)了一遍，似乎要讓在場的人們都記住。

資源整合加速

對于騰訊，整合從來都是艱難的。

在知乎上，有一個《如何看待騰訊與今日頭條在資訊和內(nèi)容領(lǐng)域的競爭？》的提問，一名今日頭條的員工在分析了對手的優(yōu)勢后，用這么一句話結(jié)尾：“當(dāng)然，騰訊的優(yōu)勢，跟騰訊OMG的優(yōu)勢，是兩回事?！?/p>

無獨有偶，天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮講過這么一個段子：有一家公司叫OMG，有一家公司叫騰訊。OMG是OMG，騰訊是騰訊。

OMG是騰訊的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、天天快報等內(nèi)容業(yè)務(wù)均屬于這一事業(yè)群。但不同于騰訊的“產(chǎn)品主導(dǎo)”（用戶需要什么），OMG的媒體屬性使它一直奉行“內(nèi)容主導(dǎo)”理念（讀者應(yīng)該看什么），這造成OMG自成體系，一直游離在騰訊之外。

但從內(nèi)容開放策略來看，OMG正在與其他事業(yè)群打通，騰訊各事業(yè)群的資源也在整合。其中表現(xiàn)最為明顯的是分發(fā)體系的打通和廣告業(yè)務(wù)的打通。

如前文所說，在內(nèi)容分發(fā)上，除了OMG下的騰訊新聞、天天快報外，微信“看一看”、QQ看點、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等渠道都實現(xiàn)一個企鵝號統(tǒng)一分發(fā)。

此前，OMG的廣告由OMG的兩個團隊負責(zé)，一個團隊負責(zé)品牌廣告，售賣各新聞業(yè)務(wù)和騰訊視頻的頭部廣告；另一個團隊負責(zé)效果廣告（也被稱為“智匯推”），通過大數(shù)據(jù)挖掘，將廣告推送到精準用戶面前。現(xiàn)在，OMG的廣告統(tǒng)一由隸屬于SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）的廣點通負責(zé)。這減少了因業(yè)務(wù)沖突而造成的效率低下。

騰訊內(nèi)部各事業(yè)群資源整合的加速與3月份的人事任命有關(guān)。今年3月，騰訊宣布COO任宇昕取代劉勝義兼任網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）總裁。

任宇昕是騰訊的三號人物，在2000年加入成立1年的騰訊，憑借掌管游戲業(yè)務(wù)所創(chuàng)下的三個50%奠定江湖地位：游戲收入占騰訊收入50%以上，占中國整個游戲行業(yè)的50%以上，其凈利潤高達50%。

而后，經(jīng)過2012年、2014年以及今年的三次架構(gòu)調(diào)整，任宇昕掌管騰訊七大事業(yè)群中的四個：SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）、、IEG（互動娛樂事業(yè)群）、MIG（移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）、OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）。（其他三個為WXG-微信事業(yè)群、TEG-技術(shù)工程事業(yè)群、CDG-企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）。endprint

對于任宇昕接任OMG事業(yè)群總裁后的職責(zé)，騰訊內(nèi)部郵件表述的頗為直白：1、希望Mark（任宇昕）在新的角色上進一步整合公司資源，驅(qū)動資訊與公司相關(guān)內(nèi)容分發(fā)平臺之間的合作與協(xié)同；2、進一步帶領(lǐng)OMG產(chǎn)品技術(shù)升級；3、同時加大OMG和IEG在內(nèi)容和娛樂生態(tài)方面的戰(zhàn)略聯(lián)動，打通視頻平臺與游戲、影視、文學(xué)、動漫等業(yè)務(wù)的聯(lián)動，更好地打造泛娛樂戰(zhàn)略。

上任8個月，任宇昕交出成績單。

阻擊今日頭條

在許多員工看來，騰訊曾一度將今日頭條視為排名第一的競爭對手。2015年6月，騰訊對標(biāo)今日頭條推出天天快報。雖然資訊類客戶端騰訊新聞的DAU最強，但個性分發(fā)沒有形成壓倒性優(yōu)勢。今年6月，騰訊OMG組織架構(gòu)調(diào)整，快報產(chǎn)品部更名為興趣閱讀產(chǎn)品部，這被解讀為要在算法推薦上與頭條直面競爭。

今日頭條早期投資人劉峻曾公開說過，錯過今日頭條是騰訊在戰(zhàn)略上的失誤：“BAT的反應(yīng)相對比較遲鈍，大公司對外面的創(chuàng)業(yè)公司往往容易俯視，剛開始是看不上，后來又總覺得自己一出手就能把人滅了，結(jié)果一錯再錯。他們也都找頭條談過幾次，都想讓頭條站隊，記得好像是騰訊吧，還想占比例大點，但是也沒成。我覺得這可能是騰訊在投資上錯過的最大的兩個機會之一，另一個是WhatsApp?！薄癇AT里騰訊的投資相對來說是做得最好的，但他們有時會過多考慮其它一些因素，譬如價格是不是應(yīng)該自己做，等等，結(jié)果忽視了從更大的戰(zhàn)略格局來看問題?！?/p>

隨著內(nèi)容開放策略的實施，從騰訊內(nèi)部看來，騰訊不再跟著友商打，而是不斷整合自身已有資源，完善擴建生態(tài)體系，在產(chǎn)品上走出一條完全不同的路。但不能否認，騰訊對內(nèi)容的加碼，在客觀上加劇行業(yè)競爭。

在流量和用戶時間爭奪戰(zhàn)中，騰訊在內(nèi)容上的潛在競爭對手還有微博。和后者一樣，騰訊也開始用MCN來打破頭部內(nèi)容的壟斷地位。

在這次合作伙伴大會中，騰訊對外闡述了MCN扶持計劃。MCN概念是舶來品，始于YouTube，是MultiChannel Network的縮寫。這其中，廣泛傳頌的經(jīng)典案例是迪士尼在2014年以5億美元收購的Maker Studios，它曾是Youtube最大的視頻提供者之一，視頻月點擊量高達55億次。Maker Studios為迪士尼在Youtube的視頻市場里開辟了新天地，創(chuàng)造了不可忽視的用戶規(guī)模和影響力。

在國內(nèi)，MCN更像是“網(wǎng)紅經(jīng)紀公司”，他們標(biāo)榜已經(jīng)簽下了哪些網(wǎng)紅或垂直行業(yè)的KOL，比如從Papi醬發(fā)展來的Papitube，已經(jīng)簽約30多名短視頻創(chuàng)作者。

中國的MCN大多從微博起家，借助微博給淘寶導(dǎo)流賣貨實現(xiàn)變現(xiàn)。早在去年9月，微博便宣布啟動MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測，為MCN機構(gòu)提供成員管理、資源投放、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析四大功能。

騰訊在MCN上的起步稍晚。但在騰訊內(nèi)容開放平臺副總經(jīng)理陳鵬看來，這并非劣勢：“現(xiàn)在行業(yè)的MCN主要聚焦在電商領(lǐng)域，大多通過電商變現(xiàn)，來賣衣服、賣化妝品，但是我們理解的MCN，絕對不止是電商的MCN。”“對于平臺方來說，主要看到底有沒有把平臺核心的資源拿出來做這個事，我們是有一系列的方案出來的。”

據(jù)陳鵬說，騰訊對MCN扶持有四點：其一，如果在企鵝號發(fā)布獨家內(nèi)容，會產(chǎn)生加權(quán)廣告分成；其二，對重點MCN在渠道上重點推廣；其三，企鵝號通過協(xié)調(diào)騰訊內(nèi)部平臺資源，幫助MCN機構(gòu)參與到賬號互推、電商、游戲、App下載等方式中，大力擴展MCN機構(gòu)影響力和變現(xiàn)模式；其四，優(yōu)秀MCN機構(gòu)還將獲得專項投資基金。

在這次騰訊合作伙伴大會上，多名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對《財經(jīng)天下》周刊表示，對他們來說，騰訊最大的吸引力是其擁有的巨大流量資源，這也是在其他內(nèi)容平臺難以獲取的。但也有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對此并不感冒，并玩笑道：拿騰訊的錢，可能對那些依靠品牌投放的自媒體來說不是什么好事。endprint