健康產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略初探

方波　劉洋

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的多維度普及使健康產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷模式難以為繼，新一代消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品的功能、效用、性價(jià)比等基本要素之外，更著重：產(chǎn)品對(duì)比、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品性能、使用體驗(yàn)等過程。故此，有效地使用體驗(yàn)營銷手段可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)互動(dòng)型需求，提升消費(fèi)者的主觀感受，從而達(dá)到完成銷售目標(biāo)的效果。

關(guān)鍵詞：健康產(chǎn)品；體驗(yàn)營銷；策略

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國大健康行業(yè)前景及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》：2011年，美國人均健康消費(fèi)為100美元，而我國同期人均消費(fèi)值僅為7美元。2014年我國健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約4.50萬億元，到2016年已上升到5.6萬億元，預(yù)計(jì)到2020年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上。

大幅度的高增長預(yù)期催生了一系列以生物技術(shù)和生命科學(xué)為先導(dǎo)，涵蓋投資、醫(yī)療衛(wèi)生、營養(yǎng)保健、運(yùn)動(dòng)健身、旅游休閑、文化娛樂、健康管理、綠色環(huán)保、終端流通、健康咨詢等，涉及幾乎每個(gè)人的身體、精神及社會(huì)適應(yīng)性的健康產(chǎn)品。面對(duì)日益豐富的多元化產(chǎn)品，如何完成其銷售是企業(yè)利潤增長的關(guān)鍵一環(huán)。

一、傳統(tǒng)營銷模式分類

企業(yè)對(duì)健康產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷重點(diǎn)是功能和效用，通過高強(qiáng)度的推銷力度，最終讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的功效，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。慣用的銷售手法具體包括：廣告—終端、一對(duì)一營銷、會(huì)議營銷等等。

1.“廣告—終端”模式

廣告—終端模式是我國保健產(chǎn)品最早使用的營銷模式，最大的特點(diǎn)就是在各類媒體上高密度投放廣告，或通過樹立專家的權(quán)威形象，或通過打親情牌，或通過選用明星代言人產(chǎn)生明星效應(yīng)，通過硬性灌輸傳播理念，向消費(fèi)者訴說產(chǎn)品的各樣好處，配合在終端建立各類商場專柜、社區(qū)攤檔、專賣店等，實(shí)現(xiàn)最終銷售。

隨著各企業(yè)的廣告戰(zhàn)愈演愈烈，虛假宣傳、盲目夸大產(chǎn)品功效等問題層出不窮，高額的廣告費(fèi)用也在擠壓企業(yè)的利潤空間，在多次虛假廣告的負(fù)面影響下消費(fèi)者也變得不再信任廣告，運(yùn)用該模式進(jìn)行產(chǎn)品營銷效果大打折扣。

2.“一對(duì)一”營銷

“一對(duì)一”模式最常見的就是直銷方式，其主要手段就是招收大量的營業(yè)代表，經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)后讓其與消費(fèi)者以面對(duì)面的方式，通過講解和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。直銷方式容易被傳銷等不法組織利用，消費(fèi)者容易模糊直銷和傳銷的概念，直接對(duì)使用該營銷方式的產(chǎn)品也心存疑慮。

當(dāng)前，眾多中小保健品企業(yè)為了節(jié)省中間渠道的費(fèi)用，甚至為了節(jié)省實(shí)體店的租金費(fèi)用，通過電話、郵件、微信等省時(shí)省力的方式采取直銷手段，實(shí)體店的缺失，直接激發(fā)了用戶的不信任情緒。

3.“會(huì)議營銷”模式

會(huì)議營銷主要建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，通過各種各樣的方式將消費(fèi)者的資料收集起來，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，從中篩選出目標(biāo)顧客，再通過召開會(huì)議的方式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售的一種營銷模式。

會(huì)議營銷原意是希望通過搭建一個(gè)平臺(tái)方便消費(fèi)者與廠家直接溝通，既節(jié)省了中間渠道的費(fèi)用，又能及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求做出相應(yīng)調(diào)整，一度成為各保健品企業(yè)首選的營銷方式。后期價(jià)格虛高、要求消費(fèi)者大批購進(jìn)等弊端逐漸顯現(xiàn)，甚至某些產(chǎn)品本身就存在質(zhì)量問題，涉及虛假宣傳的問題，而且某些企業(yè)把重點(diǎn)資源都放在會(huì)議營銷上，根本無力顧及品牌塑造等核心內(nèi)容，因此僅僅靠會(huì)議營銷也不能很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

綜上，上述營銷模式的訴求主要集中于產(chǎn)品的功效，對(duì)于購買健康產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，在購買能保障身體健康的藥品、產(chǎn)品，同時(shí)也在追求一種健康的生活方式。因而，健康產(chǎn)品企業(yè)不能局限于僅提供良好功效的實(shí)物產(chǎn)品，還需要提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值或者說解決方案，對(duì)健康的體驗(yàn)價(jià)值就是其中之一，健康產(chǎn)品運(yùn)用體驗(yàn)營銷的方式或能提供給消費(fèi)者更充分的價(jià)值。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為主流的今天，時(shí)代對(duì)產(chǎn)品營銷的方式發(fā)出了新的呼喚。

二、體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)被詮釋為：“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！?/p>

體驗(yàn)營銷具有以下特點(diǎn)：

（1）企業(yè)的產(chǎn)品可以通過創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并由此增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以外顧客渴求的其他價(jià)值，使企業(yè)更容易獲得溢價(jià)效果。

（2）企業(yè)以建立品牌、商標(biāo)等整體形象塑造的方式，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生認(rèn)同感增加其重復(fù)購買。

（3）消費(fèi)者希望能與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)溝通，并通過溝通觸動(dòng)其內(nèi)在情感和情緒，從而產(chǎn)生共鳴。

（4）顧客的消費(fèi)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，體驗(yàn)的不單是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也希望收獲心理預(yù)期。

2.體驗(yàn)營銷的價(jià)值導(dǎo)向

體驗(yàn)式營銷重點(diǎn)關(guān)注的是：消費(fèi)者感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)方面，尤為重要的是通過給予消費(fèi)者這些方面的良好體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生美好的使用記憶，并能有效增加其重復(fù)購買的沖動(dòng)。因此，體驗(yàn)營銷應(yīng)該是指企業(yè)以客戶為中心，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。

誠然，消費(fèi)者在大部分時(shí)間上是理性的，但在消費(fèi)過程中，出于人的本性，他們的消費(fèi)行為同時(shí)也在追求感性與情境的訴求。對(duì)于企業(yè)來說，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的消費(fèi)活動(dòng)，注重與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，最能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重和理解。由此可見，體驗(yàn)營銷并非只是一種銷售手段，更是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，能有效促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的轉(zhuǎn)變。

三、健康產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略

1.滿足柔性化需求

實(shí)物產(chǎn)品品類豐富，功能、效用卻高度重合，民族品牌里更是缺乏重量級(jí)產(chǎn)品。以健康產(chǎn)品為例，其市場上普遍存在高同質(zhì)化現(xiàn)象，基本在價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等低水平區(qū)間競爭，手段極其單一，消費(fèi)者個(gè)性化需求被置于門外。endprint

實(shí)踐證明，不同消費(fèi)者基于個(gè)體之間的差異，對(duì)健康的追求普遍存在著個(gè)性化的需求。體驗(yàn)營銷的精髓之一，是在消費(fèi)過程中融入消費(fèi)者的感官、思維等方面的體驗(yàn)效果，得出符合自己的個(gè)性化需求，從而產(chǎn)生共鳴。企業(yè)在生成健康產(chǎn)品前以及整個(gè)銷售過程中首先要做好市場定位，更要考慮消費(fèi)者之間細(xì)致的差異所在，通過精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)，盡可能提供差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.互動(dòng)促進(jìn)需求

傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為顧客滿意度等同于售后問題，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)缺陷等問題時(shí)，圓滿解決即可獲得顧客的認(rèn)可。事實(shí)消費(fèi)者更渴求的產(chǎn)品能夠根據(jù)自己的需求不斷地進(jìn)行改進(jìn)，尤其當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們解決問題的方式更傾向于使用成本低廉的互聯(lián)網(wǎng)端，企業(yè)善于充分地利用互聯(lián)網(wǎng)資源顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)該提供一個(gè)開放的平臺(tái)用于與消費(fèi)者進(jìn)行方便、直接的溝通，對(duì)于消費(fèi)者提出的問題和建議更要準(zhǔn)確、迅速地解決，例如開發(fā)企業(yè)自身的APP，或利用人們?nèi)粘＠寐蕵O高的微信公眾號(hào)，由這些客戶端向消費(fèi)者敞開一扇溝通的大門，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲取更舒適、便捷、滿意的體驗(yàn)。這種互動(dòng)方式對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)能起到更好的促進(jìn)作用。

3.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈融合

如前所述，健康產(chǎn)品多為實(shí)物產(chǎn)品，健康服務(wù)類產(chǎn)品才剛剛興起，而且兩者之間有著明顯的界限。實(shí)際上健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的鏈條與健康實(shí)物產(chǎn)品是緊密相連的，通過健康服務(wù)從中準(zhǔn)確地向消費(fèi)者提供健康產(chǎn)品，體驗(yàn)營銷就是融合兩者的利器。通過精心設(shè)置的體驗(yàn)場景，由受過專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員，帶領(lǐng)消費(fèi)者逐步完成消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)情緒，更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。例如現(xiàn)在大多數(shù)健身俱樂部都有私人教練，但是收費(fèi)昂貴，很多消費(fèi)者望而卻步，如果能夠提供免費(fèi)的教練，通過教練專業(yè)的指導(dǎo)，消費(fèi)者能更合理地購買健身產(chǎn)品，無論是課程還是保健藥品甚至是健身器具，對(duì)整個(gè)健身俱樂部的銷售都有著提升的作用。在此基礎(chǔ)上，如果健身房甚至還提供健康管理顧問，為消費(fèi)者度身定做健康管理方案，這樣一整套體驗(yàn)下來，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望自然而然就會(huì)膨脹起來。

結(jié)語

產(chǎn)業(yè)界預(yù)言的第五次產(chǎn)業(yè)革命必將帶來“大健康”產(chǎn)業(yè)的集體高潮，企業(yè)要不斷地次新迭代，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)手段，結(jié)合體驗(yàn)營銷的數(shù)據(jù)反饋應(yīng)樹立全新觀念，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，將“免費(fèi)試用1.0”提升至“功能體驗(yàn)2.0”甚至是“線上線下全服務(wù)3.0”，才能在爆發(fā)潮里抓住機(jī)遇、鎖定客戶、建立品牌。

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作者簡介：

方波（1979- ），男，漢族，廣東深圳人，碩士，浙江旭邦生物科技有限公司，研究方向：營銷與戰(zhàn)略管理；

劉洋（1977- ），女，漢族，湖北武漢人，博士，湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院金融系副教授，研究方向：金融市場與企業(yè)融資。endprint