大學(xué)生茶飲料消費(fèi)行為影響因素研究

摘要：近年來，軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。本文以重慶某高職學(xué)院大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過隨機(jī)抽樣方式和自填問卷對(duì)大學(xué)生茶飲料消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)合 SPSS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)相關(guān)分析。研究結(jié)果為個(gè)人生理因素、心理因素、社會(huì)因素、營(yíng)銷因素四個(gè)變量對(duì)大學(xué)生茶飲料消費(fèi)行為（飲用頻率、選擇茶飲料種類、飲用場(chǎng)合、消費(fèi)金額四個(gè)方面）產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；茶飲料消費(fèi)；影響因素

一、調(diào)查對(duì)象

問卷調(diào)查時(shí)間安排在2016年6-7月，調(diào)查地點(diǎn)在重慶合川、重慶市區(qū)，調(diào)查方式采用大學(xué)生填寫問卷和網(wǎng)上訪談，共發(fā)放300份，回收260份，回收率86.67%，其中有效問卷200份，有效率76.92%。本研究主要通過對(duì)調(diào)查對(duì)象的生理因素、心理因素、社會(huì)因素、營(yíng)銷因素影響茶飲料消費(fèi)行為的程度。采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析法和相關(guān)分析法進(jìn)行相關(guān)性計(jì)分析。

二、調(diào)查內(nèi)容

第一，調(diào)查對(duì)象的生理因素：年齡、性別。

第二，調(diào)查對(duì)象的心理因素：感覺、知覺、偏好喜悅、厭惡、動(dòng)機(jī)、興趣愛好等。

第三，調(diào)查對(duì)象受影響社會(huì)因素：家庭結(jié)構(gòu)、家庭所在區(qū)域、同學(xué)、朋友推薦。

第四， 調(diào)查對(duì)象受營(yíng)銷因素4P：產(chǎn)品（品牌、包裝、口感） 價(jià)格、促銷（企業(yè)推廣活動(dòng)、廣告）、渠道（新產(chǎn)品上市推廣方式）。

（一）影響因素的定量分析

1.生理因素與消費(fèi)行為相關(guān)分析

本文從年齡、性別兩個(gè)方面研究茶葉消費(fèi)者的生理因素對(duì)其消費(fèi)行為的影響程度。

（1）性別因素分析。性別與購(gòu)買茶飲料包裝與為屬于分類變量，因此用交叉分析法來分析各個(gè)生理因素與其相關(guān)性，統(tǒng)計(jì)結(jié)果：卡方值=2.869，P=0.678，性別與飲用茶飲料包裝和容量沒有顯著相關(guān)性。性別與飲茶頻率、月消費(fèi)金額采用單因素方差分析法分析，結(jié)果表明，性別對(duì)飲茶頻率及選擇茶茶種類具有顯著性差異。

（2）年齡因素分析。年齡與購(gòu)買茶飲料包裝采用交叉分析法結(jié)果顯示，卡方值=4.651，P=0.317，年齡與茶飲料包裝沒有顯著相關(guān)性。年齡與飲用頻率、消費(fèi)金額、選擇時(shí)機(jī)、選擇茶飲料種類采用單因素方差分析法，結(jié)果表明，年齡與飲用頻率、消費(fèi)金額、選擇茶飲料種類顯著相關(guān)，與選擇消費(fèi)茶飲料時(shí)機(jī)無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.心理因素相關(guān)分析

問卷調(diào)查通過解渴、提神、喜好、減肥、習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，作為本研究設(shè)定的購(gòu)買原因與消費(fèi)行為的相關(guān)分析項(xiàng)目。購(gòu)買原因與飲用頻率、選擇茶飲料種類采用交叉分析法，均呈顯著相關(guān)。

（二）社會(huì)因素

本研究所設(shè)定的社會(huì)因素指：月生活消費(fèi)、同學(xué)朋友的消費(fèi)習(xí)慣、崇拜群體（明星）、家庭結(jié)構(gòu)、家庭所在區(qū)域。采用單因素方法差分析。

1.月生活消費(fèi)因素分析

月生活消費(fèi)與選擇茶飲料種類分析結(jié)果為：F=30.579，P=0.242，與選擇茶飲料種類無相關(guān)性。月生活消費(fèi)與飲用頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)機(jī)分析結(jié)果表明 ，月生活消費(fèi)與消費(fèi)金額存在顯著的相關(guān)性，與其他因素?zé)o統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.同學(xué)朋友的消費(fèi)習(xí)慣

同學(xué)朋友的消費(fèi)習(xí)慣與選擇種類分析結(jié)果?？ǚ街?16.313，P=0.050，說明同學(xué)朋友的茶飲料消費(fèi)習(xí)慣與選擇茶飲料種類有相關(guān)性，與飲用頻率顯著相關(guān)性，與消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)機(jī)無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

3.崇拜群體

崇拜群體的影響與消費(fèi)金額分析結(jié)果，卡方值=18.092，P=0.164，崇拜群體與消費(fèi)金額無相關(guān)性。與選擇種類顯著相關(guān)，與飲用頻率、消費(fèi)時(shí)機(jī)無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

4.家庭結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)與選擇茶飲料種類分析結(jié)果為，卡方值=30.579，P=0.142，與茶飲料種類無相關(guān)性。家庭結(jié)構(gòu)與飲用頻率與消費(fèi)金額顯著相關(guān).

5.家庭所在區(qū)域

家庭所在區(qū)域與選擇茶飲料種類分析結(jié)果為，卡方值=18.785，P=0.426，家庭所地區(qū)域與茶飲料種類無相關(guān)性。與飲用頻率、消費(fèi)金額顯著相關(guān)，與飲用時(shí)機(jī)無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

6.調(diào)查對(duì)象來源

調(diào)查對(duì)象來源與消費(fèi)時(shí)機(jī)分析結(jié)果為，卡方值=20.016，P=0.483，調(diào)查對(duì)象來源與消費(fèi)時(shí)機(jī)無相關(guān)性。與飲用頻率、消費(fèi)金額、選擇茶飲料種類有顯著相關(guān)。

（三）營(yíng)銷因素

本研究中營(yíng)銷因素包括產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌知名度、促銷活動(dòng)與消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)分析。產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌采用交叉分析表，其余單因素方差分析法分析各因素的情況。

1.產(chǎn)品口味

產(chǎn)品口味與消費(fèi)金額分析結(jié)果顯示，卡方值=16.033，P值為0.283，說明消費(fèi)金額與產(chǎn)品口味無相關(guān)性。產(chǎn)品口味與飲用頻率、飲用時(shí)機(jī)、選擇茶飲料種類顯著相關(guān)。

2.產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝與消費(fèi)時(shí)機(jī)分析結(jié)果顯示，卡方值=14.231，P值為0.382，說明消費(fèi)時(shí)機(jī)與產(chǎn)品包裝無相關(guān)性。產(chǎn)品包裝口味與飲用頻率、消費(fèi)金額、選擇茶飲料種類顯著相關(guān)。

3.產(chǎn)品品牌知名度

產(chǎn)品品牌知名度與消費(fèi)時(shí)機(jī)分析結(jié)果顯示，卡方值=9.437，P值為0.420，說明消費(fèi)時(shí)機(jī)與產(chǎn)品品牌知名度無相關(guān)性。品牌知名度與飲用頻率、消費(fèi)金額、選擇茶飲料種類顯著相關(guān)。

4.促銷活動(dòng)

產(chǎn)品促銷活動(dòng)與飲用時(shí)機(jī)分析結(jié)果顯示，卡方值=10.467，P值為0. 426，說明消費(fèi)時(shí)機(jī)與促銷活動(dòng)無相關(guān)性。品牌知名度與飲用頻率、消費(fèi)金額、選擇茶飲料種類顯著相關(guān)。

三、相關(guān)結(jié)論

1.從消費(fèi)頻率上女性的比例高于男性，這與女性看重茶飲料的健康與時(shí)尚還有一定關(guān)系，另外，喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一；endprint

2.女性比較受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大（如促銷活動(dòng)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等）；

3.消費(fèi)金額與他們的月生活消費(fèi)有顯著相關(guān)性，月生活費(fèi)越高，消費(fèi)金額也越大，他們會(huì)選擇品牌知名度更高，品質(zhì)更好的茶飲料產(chǎn)品。

4.在選擇品種方面，性別、個(gè)人愛好因素有著比較大的影響。

5.飲用場(chǎng)合來看，大部分都是在口渴情況下滿足其需求。

6.從消費(fèi)行為表現(xiàn)特征來看，消費(fèi)頻率和營(yíng)銷因素較突出，而消費(fèi)金額和飲用場(chǎng)合顯得較弱。

四、對(duì)企業(yè)提出的建議

雖然我國(guó)茶飲料市場(chǎng)近些年取得了可喜的成效，但從未來發(fā)展方向來講，還應(yīng)及時(shí)克服自身行業(yè)所存在的問題，調(diào)整營(yíng)銷和生產(chǎn)方式，以期進(jìn)一步發(fā)展乃至走向國(guó)際市場(chǎng)。

（一）茶飲料消費(fèi)動(dòng)機(jī)的喚起

通過校園活動(dòng)贊助、活動(dòng)宣傳等方式，增加該產(chǎn)品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產(chǎn)品在大學(xué)校園里的知曉客戶。對(duì)于任一品牌的茶飲料產(chǎn)品，大學(xué)校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的茶飲料營(yíng)銷大戰(zhàn)，往往表現(xiàn)為對(duì)某一品牌知曉程度的競(jìng)爭(zhēng)，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。讓產(chǎn)品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷打造品牌特點(diǎn)，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學(xué)生茶飲料產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（二）建立品牌形象，注重內(nèi)在發(fā)展

在未來的發(fā)展中，如何提升品牌影響力，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也是當(dāng)前廣大茶飲料企業(yè)所應(yīng)考慮的問題。正如央視市場(chǎng)研究公司副總裁田濤所說，電視廣告仍然是快速消費(fèi)品最重要的市場(chǎng)手段。廣告?zhèn)鞑ス倘恢匾?，但廣告?zhèn)鞑ギ吘故菍?duì)外在形式的注重。在企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，產(chǎn)品品質(zhì)的作用遠(yuǎn)大于外在形象的宣傳。注重品質(zhì)，就要從品牌內(nèi)涵角度出發(fā)，做好市場(chǎng)調(diào)研，壯大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加大研發(fā)力度，研發(fā)新產(chǎn)品。

（三）追求健康，口味豐富

隨著大學(xué)生健康意識(shí)的增強(qiáng)， 對(duì)于茶飲料的選擇也不會(huì)僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段， 即從健康的概念開始著陸， 提高茶飲料中茶的真正含量，無任何添加劑，營(yíng)養(yǎng)健康。

（四）營(yíng)銷方式朝多元化發(fā)展

現(xiàn)在的大學(xué)生求新、求異， 喜歡嘗試， 面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境， 要想抓住大學(xué)生的眼球，茶飲料市場(chǎng)需要從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過形式產(chǎn)品（ 包裝、造型） 的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益， 來表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。

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作者簡(jiǎn)介：

李雨虹（1983.8- ），女，重慶人，碩士，重慶工商職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：營(yíng)銷策略、消費(fèi)者行為。endprint