“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下客棧民宿營銷策略研究

劉洋

[摘要]在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代環(huán)境下，包括旅游業(yè)在內(nèi)的社會(huì)各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢漸深漸廣。客棧民宿是旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)特殊領(lǐng)域，在麗江、大理、廈門等旅游核心片區(qū)成長迅速，但因其經(jīng)濟(jì)體量較小，一直以來并未引起學(xué)者們的足夠重視。故此，關(guān)注客棧民宿營銷方式、策略與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)間的緊密聯(lián)系，以及由此帶來的新一輪經(jīng)營者置換、經(jīng)營模式變革、相關(guān)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)、客棧民宿未來發(fā)展思考等是值得探討與研究的問題。

[關(guān)鍵詞]客棧；網(wǎng)絡(luò)營銷；“互聯(lián)網(wǎng)+”

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734102

1研究背景

根據(jù)國家工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶27億，移動(dòng)電話用戶合計(jì)130億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶103億人。資料來源于國家工業(yè)和信息化部網(wǎng)站數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)與國民生產(chǎn)生活已形成密不可分的關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合是當(dāng)前旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要?jiǎng)恿椭匾?，國家旅游局《關(guān)于“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》要求到2020年實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)各領(lǐng)域的全面融合。

客棧民宿是旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)特殊領(lǐng)域，近年來在麗江、大理、鳳凰、廈門、三亞等不同類型的旅游核心片區(qū)成長迅速，與旅游飯店構(gòu)成垂直產(chǎn)品體系，向游客提供系統(tǒng)性的旅游服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，客棧民宿與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生著深刻關(guān)聯(lián)，其運(yùn)營模式、經(jīng)營策略等深受網(wǎng)絡(luò)影響并不斷變革調(diào)整。但囿于客棧民宿通常規(guī)模較小、經(jīng)濟(jì)體量有限，目前國內(nèi)對客棧民宿的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及經(jīng)營策略還缺乏較全面關(guān)注。在此背景下，文章以麗江為例，對客棧民宿網(wǎng)絡(luò)營銷模式及經(jīng)營策略問題進(jìn)行梳理分析。

2研究概述

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明始于20世紀(jì)60年代末的美國，并在80年代進(jìn)入快速發(fā)展期，90年代后工商企業(yè)相繼開始與互聯(lián)網(wǎng)連接。我國的互聯(lián)網(wǎng)在1987年由錢天白教授的一封電子郵件“越過長城，通向世界”揭開使用序幕。1995年中國電信開始通過電話網(wǎng)等方式向社會(huì)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。[1]如今，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)及Wi-Fi的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已深入影響國民的生產(chǎn)生活。

自20世紀(jì)90年代后，工商企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)不斷連接融合，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷在世界范圍內(nèi)逐漸成熟完善，成為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷所運(yùn)用的方法和工具等也各不相同，網(wǎng)絡(luò)營銷模式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)營銷模式、策略的研究較為廣泛，成果較多，但當(dāng)具體到旅游飯店領(lǐng)域則內(nèi)容相對有限，至于客棧民宿方面則更是鳳毛麟角。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、Email營銷、搜索引擎營銷、商務(wù)平臺營銷、自媒體營銷（微信、微博、QQ等）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等是當(dāng)下企業(yè)常用到的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，且絕大多數(shù)都適用于旅游飯店及客棧民宿領(lǐng)域。郝麗潔、林靚等學(xué)者具體到酒店行業(yè)，以凱悅等實(shí)體酒店為例，側(cè)重于對酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式、營銷產(chǎn)業(yè)鏈模式等的研究。[2]在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面，以市場營銷中的4C、4P理論以及直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和整合營銷理論等理論內(nèi)容為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷、渠道、客戶關(guān)系、公共關(guān)系等方面制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。[3]多數(shù)學(xué)者指出在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，應(yīng)針對企業(yè)是否有自建網(wǎng)站而分別思考。馮鄭憑以旅游從業(yè)者視角出發(fā)，指出大多數(shù)酒店?duì)I銷時(shí)還是以傳統(tǒng)的旅游分銷渠道為主，酒店自建網(wǎng)站的維護(hù)和更新以及與其他旅游專業(yè)網(wǎng)站的有效鏈接是主要問題。[4]王萌萌提出在酒店行業(yè)中，渠道策略、品牌策略等的設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)營銷中更為關(guān)鍵。[5]與旅游飯店相比，客棧民宿通常經(jīng)營規(guī)模小，資金投入少，運(yùn)營管理較簡單。因此，客棧民宿的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略與旅游飯店既有重合之處，又有其自身獨(dú)特性。

3客棧民宿網(wǎng)絡(luò)營銷模式及策略分析

31BBS營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷（2000年以前）

BBS營銷利用網(wǎng)站論壇作為交流平臺，以文字、圖片、視頻等形式在網(wǎng)站論壇發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)直接或間接對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行宣傳的作用，是一種可以增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和市場占有率的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。1995年中國電信開始向社會(huì)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)后，國內(nèi)各類網(wǎng)站平臺發(fā)展迅速。其中知名度較高、影響力較大的綜合性門戶網(wǎng)站如網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等都設(shè)有論壇版塊，除此之外，還有貓撲網(wǎng)、天涯論壇等專業(yè)提供論壇服務(wù)的網(wǎng)站。登錄各類網(wǎng)絡(luò)論壇，就感興趣的話題發(fā)言、跟帖、聊天成為這一時(shí)期網(wǎng)民的主要選擇。網(wǎng)絡(luò)論壇涵蓋眾多內(nèi)容版塊，旅游類版塊關(guān)注人數(shù)較多且網(wǎng)民表現(xiàn)非?；钴S，旅游景點(diǎn)景區(qū)介紹、旅行行程分享、旅行游記、地方特色餐飲產(chǎn)品、客棧民宿介紹等成為這一時(shí)期旅游類論壇上的主要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷（QQ群）。自1998年騰訊公司推出即時(shí)通信服務(wù)后QQ用戶增長迅速。不同組織中功能各異的QQ群大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)自身需求，通過群搜索加入特定群組，與群內(nèi)成員共享信息、交流咨詢等成為當(dāng)時(shí)風(fēng)尚。1995年至1999年期間恰逢麗江旅游業(yè)的起步發(fā)展階段，這一時(shí)期麗江客棧民宿的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要以BBS營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷為主。麗江客棧經(jīng)營者中受過高等教育，對互聯(lián)網(wǎng)接觸、掌握較早的年輕群體率先通過旅游論壇及旅游咨詢類QQ群介紹麗江旅游景點(diǎn)、線路、餐飲、住宿等信息，并通過與游客互動(dòng)交流建立起信任關(guān)系進(jìn)而重點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)客棧民宿的營銷推介并取得較好效果。

此后，隨著攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等專業(yè)旅游網(wǎng)站的興起，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多元化渠道能更迅捷、便利、精準(zhǔn)地獲取詳細(xì)旅游資訊，通過旅游論壇方式進(jìn)行客棧民宿搜索、了解、預(yù)訂的游客數(shù)量明顯下降。旅游咨詢類QQ群也因數(shù)量龐大、質(zhì)量良莠不齊，加之2011年后微信的普及，而逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。此類營銷模式及至現(xiàn)今，雖仍有部分客棧民宿經(jīng)營者采用，但影響力已不可同日而語。

32B2C電商平臺營銷（2000—2010年）

2000年以后，B2C電商平臺網(wǎng)站呈井噴式涌現(xiàn)，這其中包括大量的專業(yè)性旅游門戶網(wǎng)站如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)等。住宿是旅游諸要素中的重要一環(huán)，住宿業(yè)板塊也是各大旅游門戶網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)版塊。在此背景下，國內(nèi)客棧民宿行業(yè)的運(yùn)營方式迎來時(shí)代巨變，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為客棧民宿產(chǎn)品宣傳與營銷的主要平臺，傳統(tǒng)的等客、拉客模式等雖仍有小范圍留存但基本已趨向淘汰。

不過，由于客棧民宿經(jīng)營者對互聯(lián)網(wǎng)營銷的敏感性存在差異，加之不少中、老年經(jīng)營者缺乏相應(yīng)的計(jì)算機(jī)操作能力。更重要的是在智能支付方式如支付寶、微信錢包等大規(guī)模普及前，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客房、支付房費(fèi)等對一般消費(fèi)者來說仍存在極大不便。因此，B2C電商平臺營銷模式從開始出現(xiàn)到全面普及經(jīng)歷了較長的時(shí)間周期。

33移動(dòng)互聯(lián)下的多元營銷（2011年至今）

2011年，智能手機(jī)在我國開始大范圍出現(xiàn)，2012年基本實(shí)現(xiàn)普及，2013年工業(yè)和信息化部正式發(fā)放4G牌照，我國通信行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代。智能手機(jī)的普及和移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展對我國大眾的傳統(tǒng)生活、娛樂方式帶來重構(gòu)式巨變。伴隨著智能手機(jī)而來的是各類層出不窮的App軟件，它比傳統(tǒng)的B2C平臺式的客棧民宿營銷更具備操作的便捷性，也使得營銷方式呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢。在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支撐下，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的客棧民宿營銷方式主要有以下內(nèi)容。

（1）旅游網(wǎng)站鋪展商家后臺App。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及開來，各大旅游網(wǎng)站紛紛推出更易操作的手機(jī)版商家后臺App，并通過龐大的地面營銷團(tuán)隊(duì)推進(jìn)網(wǎng)站App對客棧民宿商家的全面覆蓋。以麗江古城旅游區(qū)為例，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)站都曾設(shè)專職運(yùn)營人員通過“掃街式”方式挨家逐戶幫助客棧民宿經(jīng)營者下載、安裝網(wǎng)站App并指導(dǎo)其使用。當(dāng)然，這一時(shí)期客棧民宿經(jīng)營者依托網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷的意識隨著部分商家良好的運(yùn)營效果而得以空前強(qiáng)化，且因操作簡便、準(zhǔn)入門檻低，幾乎所有的客棧民宿商家都會(huì)加入數(shù)個(gè)電商平臺。

當(dāng)然，全覆蓋式普及后也隨之暴露出此種營銷方式的弊端，如通過刷單提升商家排名，網(wǎng)站區(qū)域經(jīng)理權(quán)力尋租等。客棧民宿商家一窩蜂式地涌上旅游網(wǎng)站的直接結(jié)果便是同質(zhì)化客棧無法實(shí)現(xiàn)差異區(qū)分，也便無法在眾多競爭者中脫穎而出獲得游客青睞。因此，客棧民宿商家間為爭奪網(wǎng)站排名爆發(fā)出激烈競爭，如大量借由第三方平臺刷單等。此種現(xiàn)象導(dǎo)致客棧民宿呈現(xiàn)在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上的部分信息失真，為消費(fèi)者進(jìn)行訂房參考時(shí)造成信息誤導(dǎo)。及至客戶真正入店，認(rèn)為與網(wǎng)站信息差別較大，不滿意度增加，造成雙方誠信交易基礎(chǔ)缺失。

（2）微信公眾號、朋友圈營銷。2011年微信出現(xiàn)并率先在年輕群體中廣泛使用，并憑借其即時(shí)語音與視頻通信功能及低廉的資費(fèi)等顯著優(yōu)勢迅速席卷各年齡群體。依托于微信平臺的各類自媒體形式發(fā)展迅猛，如微信公眾號、微信群、微店等成為客棧民宿的又一宣傳、營銷平臺。這類營銷平臺信息供應(yīng)靈活，成本低廉，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，運(yùn)營維護(hù)操作也較為簡便，特別是具備針對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)投放的顯著優(yōu)勢，成為維護(hù)老顧客、提升顧客消費(fèi)黏性的極佳條件。此外，通過微信朋友圈平臺投放客棧宣傳資料，并邀請朋友點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等也成為不少客棧民宿業(yè)主們當(dāng)下普遍選擇的低成本宣傳方式。

4客棧民宿網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展思考

商家完全以價(jià)格作為競爭手段舉辦的各類促銷活動(dòng)，已經(jīng)很難再刺激成熟網(wǎng)民的沖動(dòng)消費(fèi)，要想培育新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長群體，各類商家、店鋪必須要在產(chǎn)品和服務(wù)上加強(qiáng)創(chuàng)新，為他們提供嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)。[6]

41以客棧聯(lián)盟形式應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)

如今，客棧民宿單打獨(dú)斗式的經(jīng)營方式因營銷、廣告成本較高且抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力較差，已不再適合倏忽即變的市場形勢。麗江等旅游核心片區(qū)的客棧經(jīng)營者已開始通過結(jié)成客棧聯(lián)盟的形式來共同對抗風(fēng)險(xiǎn)并分擔(dān)營銷成本。如相近的地域聯(lián)系、相似的經(jīng)營模式或是存在親屬關(guān)系、屬于同一商圈等都可能是結(jié)成客棧聯(lián)盟的因由?？蜅Ｂ?lián)盟通過集體活動(dòng)策劃、統(tǒng)一投放廣告等方式提升知名度并產(chǎn)生集聚效益。如大理MTB客棧聯(lián)盟于2016年成功策劃并籌辦大理才村火把節(jié)、風(fēng)車節(jié)等活動(dòng)，對區(qū)域內(nèi)關(guān)聯(lián)客棧產(chǎn)品銷售起到較好帶動(dòng)作用。

42通過加入連鎖品牌方式提升競爭優(yōu)勢

品牌營銷的重要力量在客棧民宿領(lǐng)域同樣得到經(jīng)營者的重視。隨著近年麗江客棧民宿數(shù)量的不斷增加，依托獨(dú)特的裝修風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的硬件產(chǎn)品與貼心的周到服務(wù)建立起的連鎖式客棧大量出現(xiàn)。如親的客棧、花筑等在麗江都有較高知名度。這類連鎖品牌會(huì)對申請加入的客棧進(jìn)行一定考核，并要求其在硬件設(shè)施、裝修風(fēng)格、服務(wù)水平等方面達(dá)到連鎖品牌的基本要求。連鎖品牌提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣形式并有專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行日常維護(hù)，對加入品牌的客棧進(jìn)行統(tǒng)一推介宣傳，在專有網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行房間預(yù)訂?？蜅Ｃ袼抟灶A(yù)訂后的返點(diǎn)、傭金形式給予酬勞。既增加了訂房量，又能有效應(yīng)對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

43以專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行客棧民宿管理

在信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)日益普及化的今天，傳統(tǒng)等客上門式的經(jīng)營方式已基本趨向淘汰。且麗江、大理、廈門等旅游核心片區(qū)的客棧民宿大多有高昂的房租、裝修、運(yùn)營成本壓力，這些客棧民宿亟待轉(zhuǎn)變原有的粗放式經(jīng)營方式，接入全新運(yùn)營理念進(jìn)行管理運(yùn)作。以麗江、大理為例，優(yōu)越的氣候環(huán)境條件、閑適恬淡的生活方式對高素質(zhì)高能力人才有著極強(qiáng)的吸引力，其中不乏一些留學(xué)歸國人員和國內(nèi)優(yōu)秀酒店行業(yè)人才，他們先進(jìn)的經(jīng)營理念，富有創(chuàng)意性的營銷組合策略，注重與本土文化相結(jié)合的管理方法，正好可以緩解這些地區(qū)客棧民宿發(fā)展中的疲乏態(tài)勢。而越來越多的高學(xué)歷年輕人才投入這一領(lǐng)域，一定程度上也提升了旅游核心片區(qū)客棧民宿業(yè)的整體發(fā)展水平。

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