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    基于TAM拓展模型的網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素研究

    2017-12-14 19:35:49郭星光聶元昆羅佳佳
    中國(guó)市場(chǎng) 2017年34期
    關(guān)鍵詞:使用意愿網(wǎng)約車(chē)

    郭星光 聶元昆 羅佳佳

    [摘要]文章在TAM模型和社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上,引入感知趣味和感知價(jià)格等變量,對(duì)TAM模型進(jìn)行延伸和拓展,構(gòu)建網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素模型,并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明,網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿受到感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知趣味4個(gè)因素不同程度的影響;感知價(jià)格對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿和使用行為影響并不顯著;感知有用性受到感知易用性的明顯影響;同時(shí)感知有用性和使用意愿不同程度地影響用戶的使用行為。研究模型擬合良好,較好地解釋了網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿的影響因素。

    [關(guān)鍵詞]網(wǎng)約車(chē);TAM模型;社會(huì)交換理論;使用意愿

    [DOI]1013939/jcnkizgsc201734096

    1引言

    經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡到過(guò)剩經(jīng)濟(jì),同時(shí)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的快速發(fā)展,共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展起來(lái)。共享經(jīng)濟(jì)正在改造著傳統(tǒng)的各行各業(yè),在出行市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)約車(chē)的快速發(fā)展使其成為共享經(jīng)濟(jì)的代名詞。

    網(wǎng)約車(chē)作為一種新興的業(yè)態(tài),在學(xué)術(shù)界還鮮有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行深入的實(shí)證研究,尤其是對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素的研究更是十分匱乏。在此背景下,本文嘗試在TAM模型、社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上,根據(jù)網(wǎng)約車(chē)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)引入感知趣味和感知價(jià)格兩個(gè)變量,以新的視角來(lái)構(gòu)建網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素模型,在理論上對(duì)TAM經(jīng)典模型進(jìn)行拓展,使其解釋范圍更廣;在實(shí)踐上通過(guò)數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)提供相關(guān)的理論支持和管理建議。

    2文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

    21文獻(xiàn)回顧

    通過(guò)檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的實(shí)證研究還很少,尤其是對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素的研究更是極度欠缺,通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn),目前有林玉川[1]基于TAM及其擴(kuò)展模型,引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂(lè)性、感知價(jià)格水平等外部變量,構(gòu)建出了打車(chē)軟件的用戶使用模型,并且運(yùn)用實(shí)證的方法對(duì)國(guó)內(nèi)打車(chē)軟件的用戶行為進(jìn)行了研究;孟健等[2]從UTAUT模型和初始信任理論出發(fā),在研究中引入了感知趣味、感知安全、感知價(jià)格水平等影響變量,建立相關(guān)模型,對(duì)打車(chē)軟件用戶的使用意愿影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。

    22研究理論基礎(chǔ)

    221TAM模型(Tecnology Acceptance Model)

    TAM模型最初用來(lái)解釋并預(yù)測(cè)消費(fèi)者和一特定的信息系統(tǒng)進(jìn)行多方面的交互后,是否愿意繼續(xù)使用該系統(tǒng)。[3-4]一般來(lái)講,用戶使用網(wǎng)約車(chē)是通過(guò)移動(dòng)端的App實(shí)現(xiàn)的,從本質(zhì)上來(lái)講,這種新型的移動(dòng)軟件也是信息技術(shù)在移動(dòng)端的垂直深入,基于此本文在TAM模型的基礎(chǔ)上,選取了感知易用性和感知有用性兩個(gè)變量來(lái)構(gòu)建本文的研究模型。

    222社會(huì)交換理論

    社會(huì)交換理論最早由社會(huì)學(xué)家霍曼斯(Homans)提出,霍曼斯認(rèn)為人類(lèi)的一切行為都受到某種能夠帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配。從某種意義上講,社會(huì)交換理論為研究網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿提供了一個(gè)新的視角,通常情況下用戶的決策可以被描述為對(duì)某一行為帶來(lái)的收益與風(fēng)險(xiǎn)的博弈,因此我們可以模擬用戶是否使用網(wǎng)約車(chē)的決策過(guò)程,可以表述為:F(感知利益,感知風(fēng)險(xiǎn))。

    3模型建立與研究假設(shè)

    31模型建立

    本文基于TAM模型和社會(huì)交換理論在移動(dòng)應(yīng)用用戶使用意愿的現(xiàn)有研究,同時(shí)依據(jù)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)自身特點(diǎn)引入了感知趣味和感知價(jià)格兩個(gè)影響變量,建立如圖1所示的研究模型。

    圖1網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素模型

    32研究假設(shè)

    基于TAM模型、社會(huì)交換理論和網(wǎng)約車(chē)業(yè)態(tài)的自身特點(diǎn),本文提出如下假設(shè):

    H1:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知有用性正向影響其使用意愿。

    H2:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知易用性正向影響其使用意愿。

    H3:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知易用性正向影響其感知有用性。

    H4:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其使用意愿。

    H5:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知趣味正向影響其使用意愿。

    H6:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知價(jià)格負(fù)向影響其使用意愿。

    H7:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的使用意愿正向影響其使用行為。

    H8:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知有用性正向影響其使用行為。

    H9:用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知價(jià)格負(fù)向影響其使用行為。

    4數(shù)據(jù)收集與研究方法

    41量表設(shè)計(jì)

    文章所建模型包含7個(gè)測(cè)量變量,分別為感知有用性(PU)、感知易用性(PEU)、感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)、感知趣味(PPF)、感知價(jià)格(PPL)、使用意愿(UI)、使用行為(UB)。每一個(gè)測(cè)量變量都由相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)構(gòu)成,測(cè)量題項(xiàng)采用了5點(diǎn)里克特量表的形式,被試者在(1)“非常不同意”和(5)“非常同意”中進(jìn)行選擇。為了保證量表的效度,本文在量表設(shè)計(jì)中參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中成熟的量表,在此基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)約車(chē)自身的特點(diǎn)和問(wèn)卷預(yù)調(diào)查的結(jié)果,對(duì)量表進(jìn)行了一定程度的修改和調(diào)整。

    42數(shù)據(jù)收集

    為了確保問(wèn)卷和量表設(shè)計(jì)的合理性和有效性,文章的調(diào)查分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段,問(wèn)卷發(fā)放采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式。預(yù)調(diào)查階段,線上發(fā)放問(wèn)卷100份,共收到有效問(wèn)卷85份,對(duì)有效數(shù)據(jù)分析和處理后,對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化,最終形成了如表1所示的題項(xiàng)設(shè)計(jì);正式調(diào)查采用了線上和線下結(jié)合的方式:線上問(wèn)卷的發(fā)放覆蓋了昆明、北京、上海、廣州、鄭州、邯鄲等地區(qū)。線下問(wèn)卷的發(fā)放主要集中在昆明,采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式選取了部分高校的老師和學(xué)生,同時(shí)在各大商圈和交通樞紐區(qū)域進(jìn)行了問(wèn)卷的隨機(jī)發(fā)放。此次問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)1個(gè)月,線上發(fā)放110份,線下發(fā)放110份,總計(jì)220份,收回有效問(wèn)卷201份,問(wèn)卷回收率達(dá)914%。

    43量表效度和信度分析

    文章采用Cronbach Alpha系數(shù)a值來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的信度,對(duì)模型涉及的7個(gè)變量分別進(jìn)行a信度檢驗(yàn)。計(jì)算結(jié)果顯示a值均大于07,這說(shuō)明本文所用量表具有良好穩(wěn)定性和可靠性。采用主成分分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,結(jié)果顯示KMO值為0881>07,同時(shí)Bartlett檢驗(yàn)endprint

    SymbolcA@ 2值為3542156,自由度為325,達(dá)到0001的顯著水平,這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。運(yùn)用AMOS 210對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果顯示各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于06,AVE值均大于05,CR值均大于08,表明量表具有較好的收斂效度和較好的內(nèi)部一致性;同時(shí),相應(yīng)的AVE平方根均大于各個(gè)因子的相關(guān)系數(shù),這說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度,見(jiàn)表1。

    44結(jié)構(gòu)方程模型分析

    本文通過(guò)AMOS 210對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析和模型擬合度檢驗(yàn)。擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示,大多數(shù)模型評(píng)鑒指數(shù)都在理想標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi),RMSEA指數(shù)和AGFI指數(shù)也均在可接受標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),這表明模型有良好的擬合度。

    如圖2所示,從結(jié)構(gòu)方程路徑分析和顯著性檢驗(yàn)結(jié)果看,除H6和H9未通過(guò)檢驗(yàn)外,其他7個(gè)假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)。感知有用性、感知易用性、感知趣味正向影響網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿;感知易用性正向影響感知有用性;感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿;感知價(jià)格對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿和使用行為影響不顯著;網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿正向影響其使用行為。

    5管理建議

    基于上述的結(jié)論,本文嘗試為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)和政府管理部門(mén)提供以下管理建議:

    (1)提高網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)軟件質(zhì)量,豐富出行服務(wù)功能,增強(qiáng)軟件的有用性和易用性。從研究結(jié)論可以看出,感知有用性和感知易用性是影響網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿的兩個(gè)重要因素。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)要不斷優(yōu)化約車(chē)系統(tǒng),為用戶提供豐富的出行服務(wù)和多樣的出行解決方案,增加用戶感知有用性和用戶黏性。

    (2)增加約車(chē)過(guò)程的趣味性。在此次研究中感知趣味對(duì)用戶使用意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0403,這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)使用網(wǎng)約車(chē)過(guò)程中帶來(lái)的趣味很重視,網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)為提高趣味性,建議可以增加線上游戲來(lái)增加與消費(fèi)者的互動(dòng),同時(shí)也可以組織線下的同城會(huì)以增加用戶忠誠(chéng)度。

    (3)有效把控風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的使用意愿有負(fù)向影響,尤其是人身安全和財(cái)務(wù)安全,嚴(yán)重影響了用戶的網(wǎng)約車(chē)體驗(yàn)。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商要嚴(yán)格審核司機(jī)身份,提高網(wǎng)約車(chē)系統(tǒng)和軟件的安全性,完善支付體系,避免泄露和不當(dāng)使用用戶的重要信息。

    (4)維持或增加用戶的優(yōu)惠體驗(yàn)。網(wǎng)約車(chē)這一業(yè)態(tài)目前市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟,在市場(chǎng)培育階段,由于大量紅包和優(yōu)惠券的發(fā)放,培養(yǎng)了一大批用戶,但是隨著市場(chǎng)的成熟,優(yōu)惠和紅包也隨之減少,這勢(shì)必會(huì)造成用戶流失,雖然在本次研究中網(wǎng)約車(chē)用戶的感知價(jià)格對(duì)使用意愿和使用行為的負(fù)向影響不顯著,這可能是因?yàn)槌铃^效應(yīng),也可能是因?yàn)橄M(fèi)慣性,但是隨著網(wǎng)約車(chē)業(yè)態(tài)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)增加,據(jù)此,不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券和紅包以及通過(guò)互動(dòng)讓利消費(fèi)者,都能增加用戶黏性和顧客忠誠(chéng)度。

    (5)優(yōu)化管理思想,提高管理效率。由于新政的出臺(tái)觸動(dòng)了多方的利益,新政的有效實(shí)施還有待多方博弈。對(duì)此,建議政府管理部門(mén)優(yōu)化管理思想,用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題。理論和實(shí)踐都證明市場(chǎng)是配置資源最有效的方式,但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身也存在缺陷,因此政府管理部門(mén)在監(jiān)管的基礎(chǔ)上開(kāi)放市場(chǎng),提高管理效率,鼓勵(lì)創(chuàng)新來(lái)解決紛繁復(fù)雜的問(wèn)題。

    參考文獻(xiàn):

    [1]林玉川移動(dòng)打車(chē)軟件用戶行為研究[D].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué),2014

    [2]孟健,劉陽(yáng)移動(dòng)打車(chē)軟件用戶使用意愿影響因素研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2016(2):25-31

    [3]Davis,F(xiàn)DPerceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology [J].MIS quarterly,1989:319

    [4] Davis,F(xiàn)DRPBagozzi,PRWarshawUser Acceptance of Computer Technology:A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management Science,1989,35(8):982-1003endprint

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