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    軟性制造:從日本制造衰落看制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

    2017-12-13 04:32張海冰
    財(cái)經(jīng)界 2017年11期
    關(guān)鍵詞:軟性特斯拉制造業(yè)

    張海冰

    近來日本制造似乎流年不利,最近東芝彩電被海信電器收購(gòu),之前有神戶制鋼所篡改產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)、日產(chǎn)汽車大量使用無資質(zhì)人員敷衍出廠檢驗(yàn)手續(xù)、三菱汽車承認(rèn)在油耗測(cè)試造假以及高田公司(全球最大的安全氣囊制造商)因?yàn)槭褂么嬖诎踩[患的氣囊,使大眾、通用等汽車等公司被迫召回?cái)?shù)千萬輛汽車,如此種種,不一而足。人們不禁感嘆,曾經(jīng)全球公認(rèn)的日本制造神話,破滅了。

    錯(cuò)過軟性制造——日本制造業(yè)衰落之源

    在上世紀(jì)70到90年代,日本制造不但代表著優(yōu)良的商品質(zhì)量,而且代表著先進(jìn)的生產(chǎn)方式,全面質(zhì)量管理(TQM)、精益生產(chǎn)等管理思想在豐田汽車等日本企業(yè)得到了非常好的貫徹,松下幸之助、盛田昭夫等企業(yè)家被尊為“經(jīng)營(yíng)之神”,歐美企業(yè)界、管理學(xué)界也出現(xiàn)了向研究日本、學(xué)習(xí)日本的熱潮。日本制造有其獨(dú)到之處,這是不容否認(rèn)的,我們要追問的是,為什么成功一時(shí)的日本制造也開始走向衰落的命運(yùn)?

    有研究者指出,日本制造成功的關(guān)鍵,就是通過精益制造模式實(shí)現(xiàn)了價(jià)格、質(zhì)量、成本之間的完美平衡。例如,豐田汽車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí),最大的賣點(diǎn)就是價(jià)格適中而質(zhì)量穩(wěn)定。正是這種在制造上的核心能力曾經(jīng)一度使歐美企業(yè)不得不回過頭來向日本人學(xué)習(xí)精益制造模式。然而,在工業(yè)化社會(huì)后期,消費(fèi)者的需求更多地向身份、審美、自我價(jià)值等心理層面提升,這種軟需求不斷增長(zhǎng),使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、使用、傳播等環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的能力不斷增強(qiáng),而單純生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力實(shí)際上在萎縮。

    多年來,我們既沒有看到日本出現(xiàn)蘋果這樣的創(chuàng)新型硬件公司,也沒有看到日本涌現(xiàn)出像谷歌、臉書這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭;而日本原本擅長(zhǎng)的汽車業(yè),也缺少奔馳和特斯拉這樣的軟性制造高手——奔馳公司前總設(shè)計(jì)師曾說,“我們賣的不是車,是藝術(shù)品,只是碰巧它會(huì)跑?!倍厮估能囍?,購(gòu)買的并不是一個(gè)代步工具,而是時(shí)尚、環(huán)保、未來感十足的生活方式。以奔馳、特斯拉為代表的,以滿足軟需求為主要目的,軟投入在產(chǎn)品總價(jià)值占比超過50%的制造模式,就是軟性制造。

    日本制造業(yè)恰恰是因?yàn)殄e(cuò)過了向軟性制造升級(jí)的機(jī)遇,才被鎖死在硬財(cái)富生產(chǎn)環(huán)節(jié),神戶制鋼、夏普、東芝等企業(yè)一直堅(jiān)持相對(duì)單一地從事硬財(cái)富的生產(chǎn),既沒有轉(zhuǎn)向軟產(chǎn)業(yè),也沒有通過軟性制造來給自己的產(chǎn)品附加更多的軟價(jià)值。例如東芝在經(jīng)營(yíng)遇到困境后,一方面不愿放棄利潤(rùn)已經(jīng)很微薄的個(gè)人電腦和電視機(jī)業(yè)務(wù),同時(shí)又將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)到核電等重型電力設(shè)備領(lǐng)域。單純硬財(cái)富生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間逐漸被壓縮,而日本獨(dú)特的國(guó)民文化和企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)的這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面步履維艱,為了維持虛假的面子,或者撐住資本市場(chǎng)上的估值,一些短視的企業(yè)高管甚至走上了造假的邪路。

    2016年全年,特斯拉在全球范圍內(nèi)的新車銷售量是7.6萬臺(tái),通用汽車的銷量則超過1000萬臺(tái),而截至2017年11月8日,特斯拉的市值已經(jīng)超過了500億美元,通用汽車市值還不到600億美元——資本市場(chǎng)給特斯拉更高的估值,已經(jīng)反映了投資者對(duì)未來的看法。

    全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向

    從全球范圍來看,軟性制造正在成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)。軟性制造可以用“商品軟價(jià)值系數(shù)”(商品中軟價(jià)值占比)來衡量,商品軟價(jià)值系數(shù)越高則分?jǐn)?shù)越高,說明企業(yè)的軟性制造程度越高。

    一些典型商品的軟價(jià)值系數(shù)如圖所示:飼料這樣的簡(jiǎn)單硬財(cái)富生產(chǎn)幾乎沒有軟投入,軟價(jià)值較低;一般的汽車制造、房地產(chǎn)等制造業(yè),隨著軟投入的增加,軟價(jià)值系數(shù)不斷提高;服裝、西藥、營(yíng)養(yǎng)品等商品,軟價(jià)值系數(shù)已經(jīng)超過50,基本屬于軟性制造;而茅臺(tái)酒的軟價(jià)值系數(shù)高達(dá)90,是典型的軟性制造模式。

    一瓶茅臺(tái)酒的成本構(gòu)成,糧食和水等實(shí)物不會(huì)超過總價(jià)格的50%;一部iPhone手機(jī),物質(zhì)成本不會(huì)超過其售價(jià)的50%;這塊“多出來的價(jià)值”與生產(chǎn)過程中耗費(fèi)的原材料、元器件無關(guān),它就是奔馳汽車、茅臺(tái)酒廠、蘋果等公司通過軟性制造所創(chuàng)造的價(jià)值。

    從全球經(jīng)驗(yàn)來看,不僅茅臺(tái)酒、拉菲干紅、iPhone和奔馳汽車這樣的消費(fèi)品通過軟性制造成為了明星商品;通用電氣、戴爾等傳統(tǒng)的制造業(yè)公司,通過向“軟性制造”轉(zhuǎn)型,也成為制造業(yè)中的貴族。例如戴爾以生產(chǎn)個(gè)人電腦起家,在東芝、康柏、惠普、IBM等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)人電腦部門紛紛衰落時(shí),戴爾堅(jiān)持以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心,從最初的按訂單為客戶定制個(gè)人電腦,到以“聆聽、了解、交付”作為自己的工作,成為一家以“讓人們有能力使用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”為使命的軟性制造企業(yè)。

    軟性制造需要感情、思維、靈感等軟投入,這些軟投入將會(huì)轉(zhuǎn)化為專利、外觀設(shè)計(jì)、know-how、商業(yè)模式等無形知識(shí)產(chǎn)權(quán),成為企業(yè)的軟資產(chǎn)。把汽車當(dāng)作藝術(shù)品的奔馳公司,業(yè)績(jī)之所以優(yōu)于把汽車當(dāng)作交通工具的福特、通用和克萊斯勒,就是因?yàn)檎莆樟松鲜觥败浶灾圃臁钡囊?guī)律。

    有研究指出,當(dāng)前跨國(guó)公司的收益已經(jīng)主要來自軟價(jià)值。根據(jù)傳統(tǒng)海關(guān)統(tǒng)計(jì),蘋果公司2015年海外市場(chǎng)取得的1400億美元收益都沒有計(jì)入美國(guó)的出口。如果將蘋果公司在大中華區(qū)獲得的軟價(jià)值收益計(jì)入美國(guó)的出口,那么美國(guó)對(duì)大中華地區(qū)的出口將增加13.1%,中美雙邊的貿(mào)易赤字將縮減6.7%。軟性制造才是美國(guó)經(jīng)濟(jì)真正引領(lǐng)全球的真正秘密。

    以鄰為鑒,抓住向軟性制造升級(jí)的歷史機(jī)遇

    由于忽視軟價(jià)值和軟性制造,固守硬價(jià)值的日本制造業(yè)逐漸走上了衰落的道路。有鑒于此,中國(guó)制造業(yè)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到,在軟需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁、硬需求增長(zhǎng)放緩的大背景下,那些僅僅專注生產(chǎn)硬價(jià)值的企業(yè),生存將會(huì)越來越困難。例如,在低端消費(fèi)品制造領(lǐng)域存在的過剩產(chǎn)能、落后產(chǎn)能,占用了自然資源、人力資源和金融資源,創(chuàng)造的價(jià)值量卻往往小于其消耗的價(jià)值量,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的滯后部門。而不以消耗自然資源為前提,主要依靠軟投入創(chuàng)造軟價(jià)值的高端制造業(yè),則一直處于稀缺狀態(tài):新款iPhone手機(jī)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售時(shí)受到消費(fèi)者搶購(gòu)、訂購(gòu)特斯拉汽車也需要排隊(duì)等待,茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求、中國(guó)游客到日本搶購(gòu)馬桶蓋等,都是軟性制造重新定義制造業(yè)的典型案例。

    實(shí)際上,中國(guó)旅游者在日本購(gòu)買的不僅是一個(gè)高級(jí)馬桶蓋,而是對(duì)健康、舒適和先進(jìn)生活方式的追求;越來越多的中國(guó)人購(gòu)買品牌服裝甚至國(guó)際名牌時(shí)裝,并不是為了滿足遮風(fēng)擋雨的御寒需求,而是為了由此彰顯自己的身份、地位和審美品位;茅臺(tái)的銷售常年保持暢旺甚至供不應(yīng)求,是因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者也開始享受茅臺(tái)的國(guó)酒故事、以及國(guó)酒承載的成就、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等微妙心理感受……用軟性制造重新定義制造業(yè),滿足新時(shí)代美好生活需要,已經(jīng)成為拉動(dòng)制造業(yè)發(fā)展的最新力量。

    據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)消費(fèi)者2016年在海外購(gòu)物的金額達(dá)到6.4萬億元,而中國(guó)2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額也不過33.2萬億元,“海淘”金額幾乎相當(dāng)于社消總額的五分之一。這也折射出中國(guó)社會(huì)的主要矛盾的確已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。為了滿足新時(shí)代的美好生活需要,中國(guó)制造業(yè)應(yīng)從軟性制造的角度被重新定義:手表不再是計(jì)時(shí)工具,而是一種和珠寶同樣性質(zhì)的奢侈品;手機(jī)不再是一件簡(jiǎn)單的通訊工具,而是一件與時(shí)尚、身份、審美相聯(lián)系的智能終端;汽車不僅是四個(gè)輪子的代步工具,還可以是一件藝術(shù)品;甚至房屋也不僅是遮風(fēng)蔽雨,容納家具的鋼筋水泥,還可以是人們承載舒適、美感、美食、健康、閱讀、創(chuàng)作、感受親情、交往交通便利、方便自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最重要空間……

    一方面我們要為過去三十年中國(guó)制造的迅速進(jìn)步而自豪,另一方面也要看到,今天全球軟性制造變革是一場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)步和管理改善所能描述的巨大變化,給中國(guó)制造業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是空前的。如果能盡快完成這樣的轉(zhuǎn)換,中國(guó)制造業(yè)將真正完成從制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的升級(jí),中國(guó)產(chǎn)品將真正完成從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的蝶變。

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