電子商務(wù)信息不對稱研究

張勱書　包歡樂

摘要：近年來，電子商務(wù)的發(fā)展速度越來越快，迅速的增加了網(wǎng)上購物的人數(shù)，由此也增多了電商平臺(tái)中出售商品的人數(shù)，極大的便利了人們的生活，但與此同時(shí)，信息不對稱問題的存在使消費(fèi)者的利益受到一定的損害。基于此，該文以淘寶某店鋪為例，分析了電子商務(wù)信息不對稱的表現(xiàn)及形成原因。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信息不對稱；淘寶

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）33-0277-02

據(jù)國家工商總局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年下半年時(shí)，抽檢的網(wǎng)絡(luò)交易商品樣品中，僅有58.7%的正品率，其中，最低的為淘寶網(wǎng)，只有37.3%。在我國迅猛發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)過程中，人們的購物習(xí)慣正在被網(wǎng)絡(luò)購物方式逐漸的改變，但由于我國尚不存在健全的網(wǎng)絡(luò)購物方面的法律，無法有效的監(jiān)管網(wǎng)購過程，使網(wǎng)絡(luò)購物存在即為突出的信息不對稱問題，因此，急需對信息不對稱的狀況做出改善。

1 電子商務(wù)信息不對稱

在淘寶網(wǎng)繁榮發(fā)展過程中，不斷出現(xiàn)商品實(shí)物與賣家披露信息不符的問題，而造成此種問題的原因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ。信息不對稱源于實(shí)體經(jīng)濟(jì)中， 經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾羅夫還對此提出“檸檬市場理論”，是指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品。

如今電子商務(wù)市場十分繁榮，而電子商務(wù)的特點(diǎn)，使得信息不對稱現(xiàn)象在電子商務(wù)領(lǐng)域更加突出的表現(xiàn)出來。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)的確方便了人們方方面面的生活，但是產(chǎn)品的質(zhì)量、商家的信譽(yù)、物流信息的更新、售后服務(wù)的保證等都成為人們網(wǎng)購中不愉快的原因。

2 電子商務(wù)信息不對稱的表現(xiàn)

2.1 質(zhì)量信息不對稱

電子商務(wù)模式下，買賣雙方的交易基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，買家了解賣家的商品信息時(shí)，僅能通過賣家發(fā)布出來的商品圖片與文字。賣家在發(fā)布商品圖片時(shí)，可能會(huì)利用Photoshop等軟件做出一定的調(diào)整，以使商品的顏色、版型等更加美觀，同時(shí)，利用文字描述商品過程中，可能會(huì)使用一些含糊的詞語，由此一來，買家用肉眼并不能觀測到商品的質(zhì)量，僅能較少的掌握商品質(zhì)量信息，此種在質(zhì)量信息上的不對稱使買家處于劣勢地位，相對的，賣家處于優(yōu)勢地位[1]。

2.2 商家信譽(yù)不對稱

傳統(tǒng)商務(wù)中，賣家要想開店，必須要進(jìn)行的工作包含租賃店面、申請營業(yè)執(zhí)照等，而賣家在電子商務(wù)平臺(tái)開店時(shí)，租賃店面、申請營業(yè)執(zhí)照等工作均不需要進(jìn)行，僅需個(gè)人有效證件即可。如賣家想在淘寶網(wǎng)開店時(shí)，利用身份證注冊成為淘寶網(wǎng)的個(gè)人店鋪用戶后，即可成功開店，由此一來，開店成本大幅度降低，賣家并不擔(dān)心無法收回成本，因而對信譽(yù)問題不甚在意[2]。同時(shí)，買家在購買產(chǎn)品過程中，盡管可以通過“寶貝描述”評分對商品質(zhì)量做出判斷，但眾所周知各大電商平臺(tái)中經(jīng)營的店鋪存在“刷信譽(yù)”的行為，因而相關(guān)評分并不能反映出商家的信譽(yù)情況，導(dǎo)致買賣雙方存在較為嚴(yán)重的商家信譽(yù)不對稱問題。

2.3 物流信息不對稱

電子商務(wù)出現(xiàn)后，通過網(wǎng)絡(luò)購物，無論賣家所在地為何，買家均能購買其所售賣的商品，交易成功后，賣家利用物流企業(yè)提供的運(yùn)輸服務(wù)將商品發(fā)給買家，而買家了解所購買商品物流信息的方式為賣家不定時(shí)更新的物流。由于物流會(huì)涉及到第三方，也就是物流企業(yè)，導(dǎo)致物流信息不對稱問題較為明顯的存在。在物流企業(yè)內(nèi)部，由于運(yùn)輸線路通常比較長，中間需要中間多個(gè)城市的物流公司，因這些物流公司之間溝通不暢問題的存在，使物流企業(yè)不能及時(shí)的將物流信息傳遞給賣家，此種狀況下，賣家無法更新物流信息，買家也不能了解商品的運(yùn)輸情況，形成了物流信息不對稱[3]。

2.4 售后信息不對稱

電子商務(wù)平臺(tái)中的店鋪除了售賣商品之外，同時(shí)還提供相應(yīng)的售后服務(wù)，如退貨、換貨、解決客戶購買后的各種問題等，對于賣家與買家來說，在售后方面，同樣存在信息不對稱的問題。同一件商品信息中，賣家占據(jù)優(yōu)勢地位，買家處于劣勢地位，交易成功且買家收到商品之后，當(dāng)對商品不滿意時(shí)，買家會(huì)與商品的售后聯(lián)系，此種狀況下，商品信息方面不對稱問題的存在可能會(huì)使買家不滿意售后服務(wù)，從而做出差評行為，進(jìn)而不利于店鋪信譽(yù)的提高。

3 電子商務(wù)信息不對稱的實(shí)證驗(yàn)證——以淘寶網(wǎng)為例

3.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

在淘寶網(wǎng)不斷發(fā)展過程中，利用淘寶網(wǎng)購物的用戶數(shù)量越來越多，但與此同時(shí)，用戶對淘寶網(wǎng)的滿意程度卻出現(xiàn)降低的趨勢，從根本上看，與信息不對稱問題的存在密切相關(guān)?；诖耍疚脑诜治鲞^電子商務(wù)信息不對稱的具體表現(xiàn)之后，利用問卷的方式實(shí)證驗(yàn)證信息不對稱情況，并分析產(chǎn)生信息不對稱的原因。設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷及變量賦值情況具體見表1。

3.2 調(diào)查實(shí)施

本次調(diào)查發(fā)放問卷方式有兩種，一種為網(wǎng)上，一種為線下，為使問卷有效性及可信度提高，將信息填寫不完整問卷剔除。問卷在信息不對稱的四方面著重做了調(diào)查。

3.3 調(diào)查結(jié)果分析

3.3.1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物基本狀況

由相關(guān)數(shù)據(jù)可知，79.63%消費(fèi)者月網(wǎng)購指出在1500元以下，87.04%消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)購買次數(shù)超過10次。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，上述四個(gè)信息不對稱的表現(xiàn)確實(shí)大量存在，并且：質(zhì)量不對稱〉商家信譽(yù)不對稱〉物流信息不對稱〉售后信息不對稱。上數(shù)據(jù)說明，絕大多數(shù)消費(fèi)者具有豐富的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，一定程度具備了對個(gè)人將購買商品的判別能力，因此，相對于買家，賣家具有私有信息，所有信息不對稱問題存在于淘寶店鋪中。

3.3.2 電子商務(wù)市場信息不對稱問題產(chǎn)生的原因

從賣家方面看，是因?yàn)橘u家采用三種貨源模式：對于自產(chǎn)自銷的店鋪，賣家十分了解自己的商品，多會(huì)如實(shí)描述商品信息，因而較少的出現(xiàn)信息不對稱；對于采取代銷模式的店鋪，容易出現(xiàn)信息不對稱；對于銷售同款商品的店鋪，自己售賣的產(chǎn)品質(zhì)量比較差時(shí)，會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對稱[4]。

從淘寶網(wǎng)準(zhǔn)入門檻看，門檻比較低，僅需提供個(gè)人有效證件后即可店?duì)I業(yè)，而且售賣商品主要通過文字與圖片描述進(jìn)行，不利于買家了解商品質(zhì)量信息，同時(shí)，低門檻導(dǎo)致大量進(jìn)入信譽(yù)較差的經(jīng)營者，造成賣家呈現(xiàn)的圖片與信息中存在虛假成分，而買家并不了解，形成信息不對稱問題。從物流企業(yè)來看，

物流公司與買家存在信息不對稱問題，以淘寶網(wǎng)站為例子，幾乎每個(gè)商家的物流服務(wù)，都是有第三方物流公司提供，是一項(xiàng)外包業(yè)務(wù)。物流活動(dòng)是一項(xiàng)多方面參與的活動(dòng)，其中很多環(huán)節(jié)的更新和改變，都會(huì)產(chǎn)生巨大的成本費(fèi)用。所以使該問題延伸至賣家與買家之間。

從淘寶售后方面看，因缺乏對賣家的監(jiān)管，加上買家“無所謂”的購買態(tài)度。許多賣家承諾過的售后服務(wù)，在實(shí)際購物中并沒有兌現(xiàn)給買家。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“7天無理由退換貨”服務(wù)，有67%的買家沒有受到該服務(wù)。其理由是因?yàn)?，大部分賣家將責(zé)任推脫給買家，認(rèn)為買家使得商品受損，不易于二次銷售。

4 結(jié)論

電子商務(wù)市場中，信息不對稱問題普遍的存在買賣雙方中，而買家處于信息的劣勢地位，極易損害其利益，而信息不對稱產(chǎn)生的原因與賣家的貨源密切相關(guān)，比如，淘寶網(wǎng)站應(yīng)該核實(shí)賣家貨源，讓買家可以有條理的估計(jì)貨物的質(zhì)量；進(jìn)一步提高準(zhǔn)入門檻，與政府誠信系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，嚴(yán)禁信用失實(shí)的賣家入駐平臺(tái)；在物流方面，淘寶網(wǎng)站可以建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，以方便買家和賣家之間的信息交流；最后淘寶網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)對賣家售后服務(wù)的監(jiān)督，只靠“淘寶小蜜”該功能監(jiān)督力度不夠。對此，相關(guān)部門應(yīng)針對性的加強(qiáng)管理，以能有效的保護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)購中的利益。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 曹曄，付娜.物流信息不對稱對電子商務(wù)的影響及對策分析[J].物流科技，2015，38（7）：67-69.

[3] 李小雙.信息不對稱視角下的我國C2C電子商務(wù)模式稅收征管研究[J].商業(yè)會(huì)計(jì)，2015（14）：74-76.

[4] 李亮，江曉東.電子商務(wù)環(huán)境下的品牌資產(chǎn)研究——基于信息不對稱的視角[J].經(jīng)濟(jì)問題，2017（3）：85-90.