擺脫增長(zhǎng)陷阱

去美國(guó)建廠，這個(gè)話題似乎刷爆了企業(yè)家的朋友圈。2016年12月，曹德旺帶著福耀玻璃，和10億美元去了美國(guó)；2017年7月，郭臺(tái)銘懷揣100億美元，將富士康落地美國(guó)威斯康星州；同年10月中旬，王傳福也斥資2.3億美元，把比亞迪的工廠開到美國(guó)加州……

除了靠攏技術(shù)和人才，這里還有另一個(gè)原因。他們發(fā)現(xiàn)，同樣生產(chǎn)一個(gè)部件，在海外所用的材料、人工等成本并不比國(guó)內(nèi)高。

本土企業(yè)家曾普遍認(rèn)為的“低成本競(jìng)爭(zhēng)”，其實(shí)是人工成本和匯率偏低造成的假象。隨著人力和匯率的走高，本土企業(yè)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，高成本下的“低增長(zhǎng)，甚至不增長(zhǎng)”隨之而來。增長(zhǎng)陷阱，正向本土企業(yè)張開血盆大口。

但產(chǎn)業(yè)遷移終不能解決問題。脫離增長(zhǎng)陷阱、重建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一般在三大核心職能上找出路：在產(chǎn)品上下功夫，取得產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；把營(yíng)銷做出色，取得更大的市場(chǎng)份額；抓供應(yīng)鏈管理，在運(yùn)營(yíng)上取得成本差異化優(yōu)勢(shì)。

這三條路，貌似都走得通，其實(shí)未必。

不能指望殺手級(jí)產(chǎn)品

在一個(gè)漸趨飽和的市場(chǎng)，產(chǎn)品會(huì)不可避免地面臨同質(zhì)化。比如電視機(jī)、收錄機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱，這些曾經(jīng)的“四大件”，無一幸免地成了大眾商品。它們功能同質(zhì)，市場(chǎng)飽和，延續(xù)性設(shè)計(jì)創(chuàng)新的邊際貢獻(xiàn)不高，且很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

通過產(chǎn)品研發(fā)脫離增長(zhǎng)陷阱，就要開發(fā)出殺手級(jí)產(chǎn)品。對(duì)于大公司來說，這可遇不可求，因?yàn)樗鼈儎?chuàng)新能力普遍較弱。此外，殺手級(jí)產(chǎn)品不但很少，而且一旦出現(xiàn)，往往都來自那些外來的攪局者。

誰(shuí)能想到滴滴和Uber，差點(diǎn)結(jié)束了出租車公司之間的競(jìng)爭(zhēng)？誰(shuí)又想過共享單車，影響到了滴滴的生意？其實(shí)早有人思考了這些問題，畢竟諾基亞曾取代了摩托羅拉；而iPhone的橫空出世，不光讓諾基亞、摩托羅拉、愛立信都成了歷史，還幾乎順便淘汰了傳統(tǒng)的音樂、出版等多個(gè)行業(yè)。

在國(guó)內(nèi)，微信算是個(gè)殺手級(jí)產(chǎn)品，騰訊突然就成了三大電信巨頭最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；四大銀行也料不到，余額寶一夜之間讓阿里成了中國(guó)“第五大銀行”；在電視市場(chǎng)，創(chuàng)維、TCL、海信多年血戰(zhàn)，誰(shuí)知道小米、樂視橫空殺出，而人家根本就不在硬件上賺錢。

即使是殺手級(jí)的產(chǎn)品，也難逃被模仿和彎道超越的命運(yùn)。iPhone是個(gè)顛覆性的創(chuàng)新，但沒幾年就被三星、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面趕上。此外，在喬布斯去世后，iPhone也同樣面臨著創(chuàng)新不足的問題。所以，我們不能指望開發(fā)一個(gè)殺手級(jí)產(chǎn)品，來救公司于水火之中。

大公司的創(chuàng)新能力有限，在創(chuàng)新能力和開發(fā)速度上很難與小企業(yè)匹敵。雖然它們的產(chǎn)品開發(fā)流程相對(duì)完善，但重重官僚機(jī)制下，輸出的只能是平庸產(chǎn)品。平庸產(chǎn)品越多，產(chǎn)品的復(fù)雜度就越高。這就導(dǎo)致規(guī)模效益越低，單位成本越高，公司在增長(zhǎng)陷阱難以自拔。

對(duì)于本土企業(yè)來說，在高速增長(zhǎng)結(jié)束后，一方面要繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，但要注意放棄數(shù)量，兼顧客戶需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈，力求精品；另一方面是梳理已有的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品復(fù)雜度，從而降低組織、流程的復(fù)雜度，做低成本。

單純營(yíng)銷成本難控

當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上取得一定份額時(shí)，要進(jìn)一步增加營(yíng)業(yè)額，銷售能采取的手段主要有二：要么打價(jià)格戰(zhàn)，多分一塊餅，冒犧牲盈利的風(fēng)險(xiǎn)；要么進(jìn)入小眾市場(chǎng)，冒營(yíng)收有限但成本更高的風(fēng)險(xiǎn)。但這兩者，都只能讓公司在增長(zhǎng)陷阱里陷得更深。

市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)很普遍，兩敗俱傷的例子也比比皆是。2015年的互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、58同城和趕集網(wǎng)、滴滴和Uber，都是殺敵一千自損八百，最終相互妥協(xié)抱團(tuán)取暖。

華為和中興曾是死對(duì)頭，價(jià)格戰(zhàn)拼到最后，中興虧不起了，華為也沒得到多少好處，最后雙方都不得不理性退出。中興在海外擴(kuò)張是另一個(gè)例子：為了擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，中興微利甚至虧本接下很多海外項(xiàng)目，促使其在2012年出現(xiàn)上市以來首虧。

既然在主流市場(chǎng)沒法進(jìn)一步擴(kuò)張，銷售就開始進(jìn)入小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)的批量小、規(guī)模效益低、單位成本高。例如某大型設(shè)備制造商針對(duì)主流應(yīng)用時(shí)，同型號(hào)設(shè)備每年銷售200～300套。但進(jìn)入小眾市場(chǎng)、針對(duì)一些獨(dú)特應(yīng)用時(shí)，一年銷售10～20套就不錯(cuò)了，很多型號(hào)甚至只有2～3套。如果在售價(jià)上能取得相應(yīng)回報(bào)，小眾市場(chǎng)是很好的業(yè)務(wù)，否則企業(yè)會(huì)很快陷入進(jìn)退失據(jù)的處境。

2008年金融危機(jī)后，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)持續(xù)低迷，本土的一個(gè)百億元級(jí)設(shè)備商被迫在小眾市場(chǎng)找出路，進(jìn)入一些以前不會(huì)理睬的“邊角料”國(guó)家。小眾之所以為小眾，就是因?yàn)橛歇?dú)特的需求：有些國(guó)家要求特殊的材料；有些國(guó)家晚上9點(diǎn)到早晨6點(diǎn)不能施工；還有些國(guó)家的安裝現(xiàn)場(chǎng)在高寒地帶，需要?jiǎng)佑弥鄙龣C(jī)來吊裝。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、采購(gòu)、交付和售后服務(wù)，都面臨復(fù)雜度大增和成本控制難等問題。

該公司的供應(yīng)鏈?zhǔn)前凑障鄬?duì)大批量產(chǎn)品設(shè)置的，現(xiàn)在要滿足更小的量、更復(fù)雜的配置、更獨(dú)特的要求，供應(yīng)鏈的靈活度和應(yīng)變能力就備受考驗(yàn)，成本壓力很大。由于原來報(bào)價(jià)上沒考慮到這些因素，這些項(xiàng)目的盈利大打折扣，成了“雞肋”。

所以，不能指望單純的營(yíng)銷手段解決增長(zhǎng)陷阱。不管是主流市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，還是進(jìn)軍差異化小眾市場(chǎng)，都形同飲鳩止渴，企業(yè)往往增長(zhǎng)有限。

根治從供應(yīng)鏈入手

單純研發(fā)和銷售沒法讓企業(yè)脫離增長(zhǎng)陷阱，如果管理不善，反倒會(huì)增加產(chǎn)品復(fù)雜度，導(dǎo)致成本問題更嚴(yán)重。脫離增長(zhǎng)陷阱，還得在供應(yīng)鏈管理上找答案。（劉寶紅注：增長(zhǎng)陷阱離不開供應(yīng)鏈管理，但并不是說供應(yīng)鏈管理是增長(zhǎng)陷阱的唯一解決方案。）

成本追溯

從字面上看，增長(zhǎng)陷阱是個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)問題，實(shí)際上卻是個(gè)成本控制問題，即在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩時(shí)，企業(yè)的成本沒法成比例降低。

談到成本，供應(yīng)鏈自然成為主要研究對(duì)象。供應(yīng)鏈作為企業(yè)的三大核心職能之一，雇的人最多——生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服和行政支持等是公司人數(shù)最多的部門；花的錢最多——在很多行業(yè)，70%甚至更高的產(chǎn)品成本都是供應(yīng)商采購(gòu)；固定資產(chǎn)也最多——生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送設(shè)施都?xì)w供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。所以，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅杀究刂频闹仡^戲。而要控制成本，則需要知道成本從哪里來。

第一，對(duì)于大公司來說，復(fù)雜度是成本的驅(qū)動(dòng)器。營(yíng)銷和設(shè)計(jì)需控制產(chǎn)品的復(fù)雜度，從而降低組織和流程的復(fù)雜度。產(chǎn)品、組織和流程的復(fù)雜度如果降低了，復(fù)雜度驅(qū)動(dòng)的成本就自然會(huì)降低。從能力上講，企業(yè)要改變“有設(shè)計(jì)，沒有產(chǎn)品管理；有銷售，沒有客戶管理”的局面。

第二，重資產(chǎn)運(yùn)作的成本高昂，投資回報(bào)率低，這是重資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的成本。其解決方案是借助市場(chǎng)獲取資源，而不是一味地縱向集成。這就得提高對(duì)供應(yīng)商和供應(yīng)鏈的管理能力，確保企業(yè)能從市場(chǎng)有效獲取更低成本的資源。從能力上講，企業(yè)要改變“有采購(gòu)，但沒有供應(yīng)商管理”的局面。

第三，銷售與運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)不到位，造成高庫(kù)存，這需要改善供應(yīng)鏈計(jì)劃，有效對(duì)接前端的銷售和后端的運(yùn)營(yíng)，把庫(kù)存降下來。從能力上講，企業(yè)要改變“強(qiáng)于執(zhí)行，而弱于計(jì)劃”的現(xiàn)狀，提高供應(yīng)鏈計(jì)劃能力。其實(shí)，庫(kù)存和諸多供應(yīng)鏈績(jī)效問題一樣，表面上是沒做到（執(zhí)行），實(shí)際上是沒想到（計(jì)劃），得從改進(jìn)計(jì)劃著手來控制庫(kù)存。

供應(yīng)鏈調(diào)節(jié)

從供應(yīng)鏈角度來看，企業(yè)的成本控制主要針對(duì)高復(fù)雜度、重資產(chǎn)、重庫(kù)存所帶來的成本。由此，企業(yè)可以在供應(yīng)鏈前端、中間、后端進(jìn)行相應(yīng)的管控，降低成本消耗。

首先，前端防雜。加強(qiáng)產(chǎn)品管理和標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，降低復(fù)雜度決定的成本。

復(fù)雜度是成本的驅(qū)動(dòng)器。產(chǎn)品大眾化、市場(chǎng)飽和，面臨增長(zhǎng)陷阱的企業(yè)鮮有例外地陷入復(fù)雜度大增的境地：產(chǎn)品種類、型號(hào)越來越多，獨(dú)特設(shè)計(jì)越來越多，批量越來越小，組織機(jī)構(gòu)越來越復(fù)雜，流程越來越繁瑣。只有從控制產(chǎn)品、組織和流程的復(fù)雜度入手，企業(yè)才可能從根本上解決成本問題，提高運(yùn)作效率。

產(chǎn)品的復(fù)雜度帶來組織、流程的復(fù)雜度，所以復(fù)雜度控制要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，這就是“前端防雜”。這里要強(qiáng)調(diào)的是，看上去產(chǎn)品的復(fù)雜度控制是設(shè)計(jì)的責(zé)任，其實(shí)很多情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有能力獨(dú)立控制產(chǎn)品的復(fù)雜度。我們需要營(yíng)銷來標(biāo)準(zhǔn)化需求、供應(yīng)鏈來幫助優(yōu)化設(shè)計(jì)，營(yíng)銷和供應(yīng)鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)的左臂右膀。

其次，后端減重。提高供應(yīng)商管理能力，走輕資產(chǎn)運(yùn)作之路。

很多本土企業(yè)習(xí)慣于重資產(chǎn)運(yùn)作。但重資產(chǎn)運(yùn)作投資回報(bào)率低，已經(jīng)到了窮途末路。

與重資產(chǎn)相對(duì)的是輕資產(chǎn)，即通過市場(chǎng)來獲取資源。設(shè)計(jì)是前端，生產(chǎn)是后端。“后端減重”就是在生產(chǎn)上推行輕資產(chǎn)，縱向集成解體，越來越多的增值活動(dòng)交由供應(yīng)商完成。

這需要提高對(duì)供應(yīng)商和供應(yīng)鏈的管控能力，供應(yīng)鏈管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略職能。沒有供應(yīng)商就沒有供應(yīng)鏈——供應(yīng)商管理是供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)之一。供應(yīng)商的表現(xiàn)很大程度上決定了公司的績(jī)效。

企業(yè)要從供應(yīng)商管理的組織、流程和系統(tǒng)著手，確保在戰(zhàn)略尋源階段找到合適的供應(yīng)商、在量產(chǎn)階段維持高水平績(jī)效，建立輕資產(chǎn)、高靈活度的供應(yīng)鏈，并有效管控供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，全面控制供應(yīng)鏈成本。

最后，中間治亂。改善供應(yīng)鏈計(jì)劃，控制庫(kù)存，有效平衡需求和供應(yīng)。

平衡需求和供給，降低庫(kù)存，減少浪費(fèi)，提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和靈活性，是一個(gè)端對(duì)端的流程。而計(jì)劃是這個(gè)流程的引擎，包括需求計(jì)劃、庫(kù)存計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)計(jì)劃等多個(gè)領(lǐng)域。計(jì)劃職能的運(yùn)營(yíng)，決定運(yùn)營(yíng)水平高低。

計(jì)劃是企業(yè)的“后腰”，把前端的需求和后端的供應(yīng)串聯(lián)起來。計(jì)劃不到位，就會(huì)造成庫(kù)存積壓和各種浪費(fèi)；計(jì)劃職能薄弱，企業(yè)運(yùn)作就處于混亂，難以有效平衡需求和供應(yīng)，導(dǎo)致庫(kù)存高企，同時(shí)客戶滿意度低。改善計(jì)劃，就是“中間治亂”。在很多本土企業(yè)，計(jì)劃是投資回報(bào)率最高的領(lǐng)域之一。

其實(shí)，增長(zhǎng)陷阱與其說是病，不如說是失調(diào)。它就如更年期綜合癥，“頭痛醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的西醫(yī)式解決方案很難奏效。這也是為什么這些年來，不管是流程再造、精益生產(chǎn)，還是全面質(zhì)量管理、六西格瑪，在解決本土企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)問題上都成效有限。

很多企業(yè)家迫切需要見成果，就下重藥，一劑接著一劑，卻讓綜合癥更頑固，而且產(chǎn)生抗藥性。企業(yè)未來不管推行什么，員工可能不再信任，他們就會(huì)一邊消極接受，一邊等著其自然消亡。

節(jié)選自作者的暢銷書《供應(yīng)鏈管理：高成本、高庫(kù)存、重資產(chǎn)的解決方案》，有刪節(jié)。