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    新零售線上線下融合可行途徑思考

    2017-12-10 04:20:30楊佳佳
    北方經(jīng)貿(mào) 2017年10期
    關(guān)鍵詞:零售線下轉(zhuǎn)型

    楊佳佳

    (荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖北荊州434020)

    新零售線上線下融合可行途徑思考

    楊佳佳

    (荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖北荊州434020)

    近年來(lái)不少傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上,與此同時(shí),又有相當(dāng)一部分電商企業(yè)布局線下,互聯(lián)網(wǎng)宛若一道圍城,線上和線下互相向往,馬云用敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)提出了線上線下融合——新零售這一概念,旨在打破圍城,實(shí)現(xiàn)線上+線下“1+1>2”的效果,現(xiàn)通過(guò)研究線上線下融合過(guò)程中的主要問(wèn)題,并探索線上線下融合的可行途徑,主要有全局考慮;數(shù)據(jù)支撐;資源整合;全網(wǎng)協(xié)同;注重體驗(yàn)等。

    新零售;電商;線上線下融合

    一、研究背景

    自電子商務(wù)概念產(chǎn)生以來(lái),線上線下之爭(zhēng)一直甚囂塵上,王健林與馬云的億元賭局,以及董明珠和雷軍的十億之約,都是線上線下?tīng)?zhēng)議的產(chǎn)物,隨著O2O概念逐漸定論,線上線下的矛盾愈發(fā)激烈,宗慶后多次在公開(kāi)場(chǎng)合抨擊電商有害而無(wú)利,今年兩會(huì)黃建平公開(kāi)質(zhì)疑電商破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì),究其原因,就是業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有找到線上線下融合發(fā)展的方法,兩者難以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果,導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商舉步維艱,面對(duì)電商的咄咄逼人,只能再三退讓?zhuān)墙陙?lái),電商也開(kāi)始遭遇瓶頸。

    針對(duì)這一現(xiàn)狀,2016年10月,馬云首次提出了新零售的概念,旨在打通線上線下,真正實(shí)現(xiàn)融合,現(xiàn)基于此背景,對(duì)新零售大背景下,線上線下融合的可行途徑展開(kāi)研究,分析困擾線上線下融合的主要問(wèn)題,找尋相應(yīng)對(duì)策。

    二、新零售的含義

    馬云在杭州·云棲大會(huì)中指出:“線上、線下與物流結(jié)合才能誕生新零售,未來(lái)物流公司的本質(zhì)比的不是誰(shuí)更快,而是消滅庫(kù)存”,從這個(gè)角度上講,不難看出,新零售是全局性、根本性的企業(yè)資源重組和流程再造。

    隨后,在雙十一當(dāng)天,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》,明確了促進(jìn)跨界融合方面的主要任務(wù)。促進(jìn)線上線下融合,促進(jìn)多領(lǐng)域協(xié)同,促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化,通過(guò)融合協(xié)同構(gòu)建零售新格局,從表述上可以看出,新零售強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)勢(shì)資源的融合與協(xié)同。

    雷軍一語(yǔ)道破天機(jī),新零售的本質(zhì)是效率革命。馬云在2017年阿里巴巴投資者日大會(huì)上則表示:“新零售的核心是從向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者?!?/p>

    綜上,筆者認(rèn)為,新零售是全局性、根本性的企業(yè)資源重組和流程再造,借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段,打破原有的邊界,推動(dòng)線下優(yōu)勢(shì)的物流、服務(wù)和體驗(yàn)與線上優(yōu)勢(shì)的商流、信息流和資金流深度融合,通過(guò)智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局,全方位服務(wù)消費(fèi)者,提高零售效率,改善用戶(hù)體驗(yàn)。

    三、新零售線上線下融合的主要問(wèn)題

    (一)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展線上

    傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展線上的實(shí)踐很多,但少有成功案例,百麗是具備代表性的案例,受消費(fèi)升級(jí)和電商沖擊,鞋王百麗最終以531億港元?jiǎng)?chuàng)紀(jì)錄私有化退市落幕,在此之前,百麗并非沒(méi)有進(jìn)行過(guò)電商嘗試,早在2008年,百麗就按照淘寶分銷(xiāo)、天貓旗艦店、B2C分銷(xiāo)、獨(dú)立B2C淘秀網(wǎng)的發(fā)展步驟,逐漸建立起全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的電商模式。產(chǎn)品也從銷(xiāo)售百麗旗下品牌,慢慢發(fā)展出專(zhuān)供款。這曾被視為一個(gè)頗為成功的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的案例。2011年,百麗又重新整合資源,成立了垂直B2C優(yōu)購(gòu)商城,2013年,優(yōu)購(gòu)以11億元的銷(xiāo)售額登頂國(guó)內(nèi)最大的鞋類(lèi)垂直電商平臺(tái)。盡管聲勢(shì)浩大,最終仍未挽回?cái)【?,?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是典型的,歸納后主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。

    1.觀念保守僵化

    這是大部分實(shí)體企業(yè)的通病,并未真正認(rèn)識(shí)電商帶來(lái)的革新,僅僅將電商視為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,對(duì)電商的基本態(tài)度是敵對(duì),企業(yè)經(jīng)營(yíng)仍依賴(lài)于過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn),習(xí)慣于復(fù)制而非創(chuàng)新,在電商戰(zhàn)略選擇上患得患失,難以下定決心按照電商要求進(jìn)行企業(yè)流程重組。

    2.尾大難掉頭

    規(guī)模是許多實(shí)體企業(yè)制勝的法寶,恰恰也成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的攔路虎,規(guī)模放大了企業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛,同樣的渠道沖突,規(guī)模越大、渠道越是健全、渠道下沉越是深入,轉(zhuǎn)型的代價(jià)就越大乃至難以承受。企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)越是復(fù)雜,想要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)接受轉(zhuǎn)型陣痛就越為困難,過(guò)去的成就越高,就越難放下身段重塑自身,過(guò)去的利益?zhèn)鲗?dǎo)鏈條設(shè)置得越完善,轉(zhuǎn)型的內(nèi)生阻力就越龐大。

    3.失去核心競(jìng)爭(zhēng)力

    絕大多數(shù)陷入困境的實(shí)體企業(yè)都是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力的喪失,而絕大部分喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體企業(yè),其核心競(jìng)爭(zhēng)力都架設(shè)在產(chǎn)品之外,以產(chǎn)品、研發(fā)為基礎(chǔ)架設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)如格力、華為很難被電商跨界顛覆,甚至可以反過(guò)來(lái)跨界侵略線上市場(chǎng),反面的案例如百麗,將核心競(jìng)爭(zhēng)力架設(shè)在終端的壟斷上,很容易就因?yàn)殡娚痰臎_擊而徹底喪失。

    (二)電商企業(yè)布局線下

    相較于傳統(tǒng)企業(yè),電商企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)特性,固然有輕資產(chǎn)、靈活快速等一系列優(yōu)勢(shì),但也同時(shí)備受行業(yè)困擾,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、高流量成本、低利潤(rùn)空間。平均存續(xù)期短,因此天然就具備危機(jī)意識(shí),不同于傳統(tǒng)企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型,電商企業(yè)往往是主動(dòng)轉(zhuǎn)型,積極擁抱線下。從目前來(lái)看,電商企業(yè)轉(zhuǎn)型線下過(guò)程中的主要問(wèn)題包括。

    1.供需矛盾

    相當(dāng)一部分互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌主攻小眾市場(chǎng),利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)滿(mǎn)足自己的規(guī)模需求,一旦轉(zhuǎn)型線下,線下小眾人群分布不聚焦的特點(diǎn)會(huì)大大降低線下實(shí)體店的體驗(yàn)效果,交通成本和信息獲取成本將大大增加目標(biāo)客戶(hù)的體驗(yàn)成本,供需矛盾會(huì)直接影響到電商企業(yè)的線下戰(zhàn)略。

    2.實(shí)體布局

    電商企業(yè)轉(zhuǎn)型線下直面的問(wèn)題就是渠道的匱乏,如果依賴(lài)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商,勢(shì)必打破現(xiàn)有格局,降低效率,如果自建渠道,又缺乏線下經(jīng)驗(yàn),且短期內(nèi)難以做出規(guī)模。除此以外,實(shí)體店的廣泛開(kāi)設(shè)將拷問(wèn)企業(yè)的供應(yīng)鏈,原有基于線上業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈必須重新進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)。

    3.創(chuàng)新發(fā)展

    如何實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)隔,如何實(shí)現(xiàn)與線上業(yè)務(wù)的互補(bǔ),如何保障線上線下渠道的產(chǎn)品和服務(wù)完全一致,如何打通線上線下,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶(hù)需求的快速反應(yīng),進(jìn)而營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景化氛圍,提升客戶(hù)體驗(yàn),都需要突破窠臼,創(chuàng)新發(fā)展。

    四、線上線下融合可行途徑思考

    龔文祥在《傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商以及微電商》一書(shū)中提出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的八個(gè)思路,包括下水道策略、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)品牌策略、地區(qū)補(bǔ)缺策略、品牌線上與線下客戶(hù)區(qū)隔策略、線上渠道以提升品牌力為主的策略、線上線下價(jià)格完全一致策略、線下商品增值后線上銷(xiāo)售策略、線上網(wǎng)店與線下門(mén)店的互動(dòng)協(xié)作策略。

    這八個(gè)思路對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的方法進(jìn)行了歸納,電商企業(yè)轉(zhuǎn)型線下是最近兩年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者增長(zhǎng)趨緩,電商逐漸遭遇寒冬時(shí)采取的主動(dòng)轉(zhuǎn)型,因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短,暫時(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)性的理論和方法。但是從京東、阿里、小米、當(dāng)當(dāng)以及眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌線下的布局來(lái)看,基本的思路是統(tǒng)一的,就是重服務(wù)、重配送、重體驗(yàn),旨在解決線上體驗(yàn)的問(wèn)題,同時(shí)將更多的傳統(tǒng)消費(fèi)者通過(guò)良好的服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。

    筆者認(rèn)為,線上線下融合必須從全局上考慮,以數(shù)據(jù)為支撐,廣泛資源整合,強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)協(xié)同,注重消費(fèi)體驗(yàn)。

    (一)全局考慮

    線上線下融合的基本規(guī)劃應(yīng)立足于全局,著眼于企業(yè)未來(lái)發(fā)展,不計(jì)較一時(shí)一地的得失,主動(dòng)自我顛覆,重新梳理利益分配格局,進(jìn)行體制創(chuàng)新,不再將電商作為獨(dú)立部門(mén),而是在內(nèi)部各部門(mén)推行電商化。

    (二)數(shù)據(jù)支撐

    線上線下融合的基本路徑應(yīng)是數(shù)據(jù)先行,即將數(shù)據(jù)放到更加重要的位置,利用大數(shù)據(jù)全面分析電商和實(shí)體的邊界,實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的互補(bǔ),分析不同地區(qū)消費(fèi)者需求差異,進(jìn)行差異化產(chǎn)品布局,最大程度消滅庫(kù)存,提高效率。

    (三)資源整合

    線上線下融合的基本方法是資源整合,傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)都具備一定的資源優(yōu)勢(shì),也都存在一定的資源瓶頸。因此不管是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上還是電商企業(yè)布局線下,都需要廣泛的資源整合。

    (四)全網(wǎng)協(xié)同

    線上線下融合的基本目標(biāo)應(yīng)是協(xié)同互補(bǔ),通過(guò)線上線下的跨界融合,實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值而非簡(jiǎn)單替代。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在描述實(shí)體店意義時(shí)指出,核心就是要解決虛擬空間不能替代的線下體驗(yàn)問(wèn)題,要充分利用線下物流、服務(wù)和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),加速線上線下和物流的融合。

    (五)注重體驗(yàn)

    線上線下融合的根本實(shí)現(xiàn)途徑應(yīng)回到企業(yè)的價(jià)值主張,真正以客戶(hù)為中心,通過(guò)信息技術(shù)與實(shí)體布局的結(jié)合,推行消費(fèi)場(chǎng)景化,實(shí)現(xiàn)從向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品到服務(wù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變,提高服務(wù)水平,改善用戶(hù)體驗(yàn)。

    [1]郭沛超.傳統(tǒng)制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化探討——以百麗鞋業(yè)為例[J].中國(guó)市場(chǎng),2017(3):200-201.

    [2] 黃天龍,羅永泰.電商化轉(zhuǎn)型零售商的品牌權(quán)益提升機(jī)制與路徑研究——基于雙渠道品牌形象驅(qū)動(dòng)的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2014(4):5-15.

    [3]趙樹(shù)梅,徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2017(5):12-20.

    [4] 龔文祥.傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商以及微電商[M].北京:電子工業(yè)出版社,2015(8):172-175.

    F724.6

    A

    1005-913X(2017)10-0056-02

    2017-09-08

    楊佳佳(1983-),男,湖北荊州人,講師,研究方向:電子商務(wù)。

    [責(zé)任編輯:龐 林]

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