汽車后市場供給側(cè)改革之不破不立 《汽車銷售管理辦法》將重構(gòu)汽車經(jīng)銷模式（二）

甘肅金城理工中等專業(yè)學(xué)校 白彩盛

2 新《辦法》的積極意義

新《辦法》從銷售行為規(guī)范、銷售市場秩序、監(jiān)督管理、法律責(zé)任四大方面，進(jìn)一步明確了供應(yīng)商、經(jīng)銷商、售后服務(wù)商等汽車銷售市場相關(guān)責(zé)任主體的權(quán)利義務(wù)，為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，保障銷售市場良好秩序，激發(fā)汽車市場消費(fèi)活力提供了支撐依據(jù)。其對(duì)汽車后市場產(chǎn)生的積極意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）汽車流通體系真正進(jìn)入社會(huì)化發(fā)展階段。讓市場發(fā)揮配置資源的決定性作用，將讓汽車銷售市場更加開放，也標(biāo)志著我國汽車流通體系真正進(jìn)入社會(huì)化發(fā)展階段。

（2）改變汽車銷售模式。新《辦法》將讓汽車銷售實(shí)現(xiàn)“三多模式”，所謂“三多模式”，即供應(yīng)商可以通過多種方式、多種渠道銷售汽車，經(jīng)銷商可以同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌的汽車，為多個(gè)品牌汽車提供售后服務(wù)，消費(fèi)者可以通過多種渠道、多種方式購買汽車，享受服務(wù)。

（3）消費(fèi)者將享受多樣化購車選擇和售后服務(wù)。國家鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開展多品牌經(jīng)營，不同汽車品牌企業(yè)可以共建共享銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

（4）釋放三四線城市汽車消費(fèi)潛力。銷售多元化發(fā)展，也會(huì)推動(dòng)汽車流通網(wǎng)絡(luò)向三四線城市和農(nóng)村地區(qū)下沉，能夠更好地滿足城鎮(zhèn)化發(fā)展需求，有效地釋放這些地區(qū)的消費(fèi)潛力。

（5）新《辦法》對(duì)新能源汽車是一個(gè)利好。新能源汽車是一個(gè)新的產(chǎn)品，面臨的阻礙因素是多方面的。新《辦法》打破了原有汽車流通行業(yè)格局，對(duì)整車廠商提出進(jìn)一步的要求，切實(shí)提高自己的產(chǎn)品競爭力，否則失去“品牌授權(quán)”保護(hù)后很可能在市場競爭中被淘汰。新《辦法》出臺(tái)后，更多的社會(huì)資本將會(huì)進(jìn)入，汽車銷售也將從單一種渠道變成多種渠道，因此，新《辦法》對(duì)新能源汽車推廣應(yīng)用是一個(gè)利好。

3 新《辦法》和舊《辦法》相比的變化

政策和技術(shù)促使整個(gè)社會(huì)節(jié)奏加快，專業(yè)化分工和合作是所有領(lǐng)域的大趨勢。汽車銷售和汽車售后服務(wù)分離，將促使汽車服務(wù)領(lǐng)域的分工更細(xì)，有利于提升汽車銷售和汽車售后服務(wù)的整體效率。新《辦法》出臺(tái)的基本意圖，一是破除單一的汽車銷售品牌授權(quán)模式，二是形成“三多模式”的新局面。

新《辦法》中明確規(guī)定：供應(yīng)商、經(jīng)銷商不得對(duì)消費(fèi)者限定汽車配件、用品、金融、保險(xiǎn)、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商；供應(yīng)商不得限制配件生產(chǎn)商（進(jìn)口產(chǎn)品為進(jìn)口商）的銷售對(duì)象，不得限制經(jīng)銷商、售后服務(wù)商轉(zhuǎn)售配件；供應(yīng)商不得限制經(jīng)銷商經(jīng)營其他供應(yīng)商商品，限制本企業(yè)汽車產(chǎn)品經(jīng)銷商之間相互轉(zhuǎn)售；除雙方合同另有約定外，供應(yīng)商在經(jīng)銷商獲得授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向消費(fèi)者直接銷售汽車。為此，新《辦法》中給出的主要措施有以下幾個(gè)方面。

（1）汽車銷售倡導(dǎo)共享、節(jié)約、社會(huì)化服務(wù)。新《辦法》著重提出鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快城鄉(xiāng)一體的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)新能源汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)汽車流通模式創(chuàng)新。

（2）破除經(jīng)銷渠道壟斷行為，二級(jí)經(jīng)銷商逐漸合法化。經(jīng)銷商出售未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)的汽車，應(yīng)當(dāng)以書面形式向消費(fèi)者作出特別明示和提醒，并明確告知消費(fèi)者責(zé)任主體；供應(yīng)商、經(jīng)銷商不得限定消費(fèi)者的戶籍所在地，同時(shí)不能對(duì)消費(fèi)者限定汽車相關(guān)用品的提供商和售后服務(wù)商，強(qiáng)制消費(fèi)者購買保險(xiǎn)等，但家用汽車產(chǎn)品“三包”服務(wù)、召回等由供應(yīng)商承擔(dān)費(fèi)用時(shí)使用的配件和服務(wù)除外；供應(yīng)商可要求經(jīng)銷商具備經(jīng)營需要的基本功能，但不得要求經(jīng)銷商同時(shí)具備銷售、售后服務(wù)等功能，汽車維護(hù)、保養(yǎng)可與汽車銷售相分離，鼓勵(lì)多種經(jīng)營方式的存在，破除供應(yīng)商在零配件上的壟斷。

（3）全方位監(jiān)督管理，建立企業(yè)信用記錄。商務(wù)、價(jià)格、環(huán)境保護(hù)、交通運(yùn)輸、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫等管理部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)各自職責(zé)，對(duì)汽車銷售活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督檢查。縣級(jí)以上地方商務(wù)主管部門應(yīng)當(dāng)會(huì)同有關(guān)部門建立企業(yè)信用記錄，納入全國統(tǒng)一的信用信息共享交換平臺(tái)。對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商有關(guān)違法違規(guī)行為依法作出處理決定的，應(yīng)當(dāng)錄入信用檔案，并及時(shí)向社會(huì)公布。

對(duì)比新《辦法》和舊《辦法》，新《辦法》具有以下7大變化。

3.1 法規(guī)名稱的變化

從舊《辦法》到新《辦法》，取消了舊《辦法》中的“品牌”二字，從此也打破我國汽車行業(yè)單一的“品牌授權(quán)”銷售方式。用“汽車銷售”取代“汽車品牌銷售”，減少2字卻在內(nèi)涵上更加豐富，之前銷售跟著品牌走，現(xiàn)在銷售跟著汽車走，這樣在汽車流通上可以體現(xiàn)汽車銷售與服務(wù)模式多元化、競爭化和公平化的意義，不為以往被品牌及供應(yīng)商“一元化”所羈絆。

3.2 適用范圍的變化

舊《辦法》的適用范圍是“從事品牌銷售活動(dòng)”，而新《辦法》的適用范圍則是“從事汽車銷售及相關(guān)活動(dòng)”，較之前只針對(duì)于整車買賣活動(dòng)而言，其適用范圍更廣，擴(kuò)展到了汽車銷售與售后服務(wù)體系。

3.3 授權(quán)管理辦法制度的變化

舊《辦法》規(guī)定汽車流通為“品牌授權(quán)模式”，即供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營模式，支撐的是4S體系，其好處是一體性比較強(qiáng)，供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)支持、培訓(xùn)、備件供貨、物流、服務(wù)水平等都會(huì)有嚴(yán)密體系支撐，弊端是供應(yīng)商處于強(qiáng)勢地位，經(jīng)銷商弱勢，經(jīng)常被壓貨、虧損，地位不對(duì)等。而新《辦法》則取消了單一的品牌授權(quán)模式，取消授權(quán)備案制，把汽車作為一般的流通性商品對(duì)待，放寬市場準(zhǔn)入，汽車經(jīng)營的門檻降低，有利于市場競爭。新《辦法》允許授權(quán)和非授權(quán)模式同時(shí)存在，增加非授權(quán)經(jīng)銷商這類新的主體，實(shí)質(zhì)上打破了品牌授權(quán)為核心的4S模式，這將極大地促進(jìn)汽車銷售主體的模式創(chuàng)新，為多種模式并行的汽車流通形式提供了保證，提升經(jīng)銷商地位，未來市場渠道將進(jìn)一步多元化，必將有效推動(dòng)汽車銷售市場更加活躍，更加有生命力，汽車流通和汽車后市場多元化競爭的時(shí)代某種程度上才真正開始，而這種競爭可以讓消費(fèi)者受益，更透明的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是最為重要的，因此品牌授權(quán)模式下可靠的產(chǎn)品和配件質(zhì)量、規(guī)范的管理和流程等優(yōu)勢能否延續(xù)，是經(jīng)銷商能夠贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。但是，供應(yīng)商對(duì)整體經(jīng)銷商的貨源管理、價(jià)格體系、備件體系、跨區(qū)域供貨管理、服務(wù)品質(zhì)的控制力度將削弱，價(jià)格機(jī)制、跨區(qū)域銷售、大賣場模式等情況都值得關(guān)注。非授權(quán)經(jīng)銷商的運(yùn)營水平、服務(wù)質(zhì)量、客戶溝通等有待觀察，過去受供應(yīng)商統(tǒng)一體系的嚴(yán)格管理，現(xiàn)在要靠自身建設(shè)，能否讓用戶享受到和4S體系同樣的甚至更優(yōu)質(zhì)的放心服務(wù)，亦是巨大挑戰(zhàn)。未來，在授權(quán)經(jīng)銷商和非授權(quán)經(jīng)銷商之間，用戶會(huì)如何選擇，有待觀察。

3.4 授權(quán)期限的變化

舊《辦法》授權(quán)期限為1年1次，新《辦法》規(guī)定品牌授權(quán)期限一般不得低于3年，首次授權(quán)不得低于5年。授權(quán)期限的拉長，保護(hù)了經(jīng)銷商的投資利益，對(duì)經(jīng)銷商而言是利好的。

3.5 銷售及售后服務(wù)的變化

舊《辦法》規(guī)定由汽車供應(yīng)商安排銷售和售后服務(wù)，而根據(jù)新《辦法》，供應(yīng)商、經(jīng)銷商不能對(duì)消費(fèi)者限定汽車相關(guān)用品的提供商和售后服務(wù)商，強(qiáng)制消費(fèi)者購買保險(xiǎn)等。銷售和售后的分離意在打破壟斷，同時(shí)，也有益于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

3.6 限制供應(yīng)商干涉經(jīng)銷商

舊《辦法》中對(duì)供應(yīng)商的限定有2點(diǎn)，一是供應(yīng)商不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量，二是供應(yīng)商不得進(jìn)行品牌搭售。而新《辦法》對(duì)供應(yīng)商的限定則更多更全面，具體表現(xiàn)為：供應(yīng)商不得規(guī)定汽車銷售數(shù)量；供應(yīng)商不得規(guī)定整車、配件庫存品種或數(shù)量；供應(yīng)商不得對(duì)經(jīng)銷商搭售未訂購的汽車、配件等商品；供應(yīng)商不得限制經(jīng)營本企業(yè)汽車產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互轉(zhuǎn)售。由此可見，新《辦法》的多個(gè)“不得”，將給經(jīng)銷商更大的自主經(jīng)營權(quán)。供應(yīng)商等沒有義務(wù)向非授權(quán)的經(jīng)銷商提供各種支持，同時(shí)也無權(quán)對(duì)非授權(quán)的經(jīng)銷商規(guī)定任何約束性義務(wù)。

3.7 鼓勵(lì)共享、節(jié)約型汽車銷售

舊《辦法》并沒有提及這方面的內(nèi)容，而新《辦法》則指出，鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快發(fā)展城鄉(xiāng)一體的汽車銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)汽車流通模式創(chuàng)新，積極發(fā)展電子商務(wù)，大力加強(qiáng)新能源汽車銷售和售后服務(wù)建設(shè)，這符合未來汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的必由之路。這部分是新《辦法》新增的內(nèi)容，主要針對(duì)目前我國大力發(fā)展新能源汽車及關(guān)注三四線城市汽車市場發(fā)展的現(xiàn)狀，指出了未來的發(fā)展方向。新能源車與傳統(tǒng)燃油車的產(chǎn)品維修保養(yǎng)模式有較大變化，新《辦法》提出整車廠商不能要求經(jīng)銷商同時(shí)具備銷售和售后服務(wù)功能，這也符合未來新能源車銷售的特征。新能源汽車快速發(fā)展，其售后利潤將減少，倒逼銷售模式的轉(zhuǎn)型，隨著新能源汽車的經(jīng)濟(jì)化趨勢，新能源車更多體現(xiàn)快速消費(fèi)品的特征，產(chǎn)品生命周期縮短，單價(jià)降低，適合積極發(fā)展電商銷售模式。但隨著汽車電子的復(fù)雜化趨勢，城市中心售后維修服務(wù)的功能仍會(huì)強(qiáng)化，而便利型社會(huì)化維修需求也會(huì)增長。因此，新《辦法》在實(shí)施中還需未雨綢繆，考慮新需求的變化趨勢。

4 新《辦法》對(duì)汽車售后市場的影響分析

從2005年到2017年，我國汽車市場最大的變化，是從井噴式增長到微增長，如今已經(jīng)由賣方市場徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。正是基于這一認(rèn)識(shí)，新《辦法》強(qiáng)調(diào)要“打破品牌授權(quán)銷售單一模式，加快構(gòu)建共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車流通體系，激發(fā)汽車市場活力”。新《辦法》可讓市場發(fā)揮配置資源的決定性作用，加大市場機(jī)制的作用，使汽車銷售市場更加開放，將會(huì)使經(jīng)銷企業(yè)有更大的自主權(quán)。未來的汽車市場是買方市場，對(duì)流通領(lǐng)域的要求將是更迅速地反應(yīng)、更快速地接觸用戶。從這一點(diǎn)來看，新《辦法》提出發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)新能源汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)多元化經(jīng)營、提倡共享和節(jié)約型新業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)了綠色共享的新發(fā)展理念，無疑具有深刻的指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，新《辦法》倡導(dǎo)的“銷售和售后分離”將推動(dòng)汽車售后市場發(fā)生以下幾個(gè)方面的變革。

4.1 打破現(xiàn)有壟斷，第三方銷售渠道將由市場選擇

其實(shí)目前國內(nèi)汽車銷售領(lǐng)域廣泛采用的授權(quán)銷售模式本身并沒有問題，這是國際上通行的模式，新《辦法》也并未否定，或者說在未來很長時(shí)期內(nèi)，現(xiàn)有4S模式也不可能被顛覆、被替代。但這不代表現(xiàn)有單一的渠道模式就是唯一正確的選擇，近年來以奧迪“再合資”事件為代表的廠商沖突事件充分說明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，新《辦法》給予了非授權(quán)銷售模式合法地位，就是因?yàn)閱我坏钠放剖跈?quán)模式阻礙了競爭，客觀上強(qiáng)化了廠商的強(qiáng)勢地位。以品牌界定授權(quán)，實(shí)際上強(qiáng)化了4S店的一家獨(dú)大，阻礙了汽車超市、汽車賣場、電商等更為高效、低成本銷售模式的發(fā)展。所以這一條對(duì)經(jīng)銷商影響比較大，增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營自主和靈活度，類似目前的平行進(jìn)口車一樣，未來除了4S店的銷售渠道之外，也會(huì)涌現(xiàn)出很多第三方銷售渠道，而這些銷售渠道完全由市場自行選擇。

4.2 將涌現(xiàn)更多的多品牌“xS”店

傳統(tǒng)的汽車4S店包括整車銷售（Sale）、售后服務(wù)（Service）、零配件（Spare part）和信息反饋（Survey）的功能。汽車4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式，其核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。在品牌授權(quán)時(shí)代，整車廠商處于品牌壟斷地位，4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬元，甚至幾千萬元，豪華氣派。在汽車由賣方市場徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后，4S店背負(fù)的壓力越來越大。新《辦法》降低了汽車服務(wù)公司的門檻，原本被高昂4S店加盟費(fèi)和投入巨大的售后維修部門攔在準(zhǔn)入門檻之外的小公司或個(gè)人將重新進(jìn)入汽車服務(wù)行業(yè)，1S（汽車銷售或售后服務(wù)）店、2S（整車銷售+售后服務(wù)，或整車銷售+信息反饋，或售后服務(wù)+零配件）店、3S（整車銷售+售后服務(wù)+零配件）店等“xS”店業(yè)態(tài)將逐步出現(xiàn)在三四線城市或縣級(jí)市場。加上新《辦法》取消了單一的品牌授權(quán)模式，授權(quán)經(jīng)營和非授權(quán)經(jīng)營形式將并存，因此汽車后市場今后將會(huì)出現(xiàn)單品牌或多品牌汽車1S店、單品牌或多品牌汽車2S店、單品牌或多品牌汽車3S店、單品牌或多品牌汽車4S店。原來的汽車4S店也將借新《辦法》的東風(fēng)，在原有單一品牌4S店的基礎(chǔ)上拓展多品牌經(jīng)營，成為多品牌4S店，或向周邊和三四線城市和縣級(jí)市場布局相對(duì)應(yīng)的1S店、2S店或3S店，形成品牌化連鎖經(jīng)營，注重高效流轉(zhuǎn)。

4.3 4S集團(tuán)將加快配件外采和外銷進(jìn)程

2014年9月，交通運(yùn)輸部等國務(wù)院10部委聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（交運(yùn)發(fā)[2014]186號(hào)，以下簡稱“186號(hào)文”）規(guī)定：“促進(jìn)汽車維修配件供應(yīng)渠道開放和多渠道流通。按照市場主體權(quán)利平等、機(jī)會(huì)平等、規(guī)則平等的原則，打破維修配件渠道壟斷，鼓勵(lì)原廠配件生產(chǎn)企業(yè)向汽車售后市場提供原廠配件和具有自主商標(biāo)的獨(dú)立售后配件；允許授權(quán)配件經(jīng)銷企業(yè)、授權(quán)維修企業(yè)向非授權(quán)維修企業(yè)或終端用戶轉(zhuǎn)售原廠配件，推動(dòng)建立高品質(zhì)維修配件社會(huì)化流通網(wǎng)絡(luò)。貫徹落實(shí)《反壟斷法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》有關(guān)規(guī)定，保障所有維修企業(yè)、車主享有使用同質(zhì)配件維修汽車的權(quán)利，促進(jìn)汽車維修市場公平競爭，保障消費(fèi)者的自主消費(fèi)選擇權(quán)。鼓勵(lì)汽車維修配件流通企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，創(chuàng)新流通模式，加深與維修業(yè)融合發(fā)展。要充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立汽車維修配件追溯體系，保證配件供應(yīng)渠道公開、透明，實(shí)現(xiàn)汽車維修配件可溯源、可追蹤，消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害時(shí)可追償、可追責(zé)。要制定實(shí)施汽車維修配件分類及編碼規(guī)則、汽車維修配件流通規(guī)范等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。鼓勵(lì)建立可追溯配件質(zhì)量保證保險(xiǎn)制度。鼓勵(lì)發(fā)展第三方的汽車維修配件認(rèn)證機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化配件質(zhì)量和信譽(yù)保證。鼓勵(lì)發(fā)展汽車維修配件公益性群體品牌?！边@里提出的“同質(zhì)配件”，即“質(zhì)量相當(dāng)配件”，是指該配件必須在質(zhì)量上可以與原廠配件標(biāo)準(zhǔn)相匹配，必須在材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、制造與功能標(biāo)準(zhǔn)等方面與原廠件質(zhì)量相當(dāng)或更高，同時(shí)應(yīng)滿足法律法規(guī)的相關(guān)要求?！巴|(zhì)配件”出現(xiàn)的意義符合國家政策，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要途徑，也是規(guī)范汽車維修市場的必由之路，有利于促進(jìn)配件生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的流通。但“同質(zhì)配件”這一概念自提出以來，在4S店層面的落地卻困難重重，其中的主要原因便是挑戰(zhàn)了整車廠商對(duì)于汽車維修配件的壟斷地位。而新《辦法》提出了“供應(yīng)商不得對(duì)經(jīng)銷商搭售未訂購的汽車、配件等商品”，這也給了4S店使用和外采同質(zhì)配件更多的話語權(quán)。此外，新《辦法》規(guī)定的“供應(yīng)商不得限制經(jīng)營本企業(yè)汽車產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互轉(zhuǎn)售”，與186號(hào)文規(guī)定的“允許授權(quán)配件經(jīng)銷企業(yè)、授權(quán)維修企業(yè)向非授權(quán)維修企業(yè)或終端用戶轉(zhuǎn)售原廠配件”原則是一致的，這將有利于4S集團(tuán)向獨(dú)立售后市場外銷庫存的原廠配件。

4.4 4S集團(tuán)將建設(shè)多品牌共用的綜合維修中心

過去，4S集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的4S店，每個(gè)4S店都按照整車廠商要求，建立擁有該品牌汽車業(yè)的售后服務(wù)，無法實(shí)現(xiàn)資源共享。從4S集團(tuán)角度來看，在當(dāng)前房租成本和人工成本不斷上升的情況下，新《辦法》實(shí)施后，4S集團(tuán)將會(huì)整合多品牌汽車共用的售后服務(wù)資源，將多個(gè)品牌汽車的售后服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，建立多品牌共用的汽車綜合維修中心，可以充分發(fā)揮社會(huì)化維修體系的低成本和低價(jià)格優(yōu)勢，加上4S集團(tuán)原來的多品牌代理優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)資源的組合優(yōu)勢。相對(duì)于單品牌汽車經(jīng)銷商備件品牌比較單一而言， 4S集團(tuán)本身代理多品牌，多品牌共用汽車綜合維修中心具有多品牌的組合維修資源，原廠配件來源也不會(huì)受到挑戰(zhàn)，整車廠商也會(huì)積極推動(dòng)第二品牌備件（適用于更多品牌和車型），應(yīng)對(duì)汽車售后市場的新變局。這樣以來，4S集團(tuán)建立的多品牌共用綜合維修中心不但可以為4S集團(tuán)旗下的所有汽車品牌開展售后服務(wù)，全國或區(qū)域內(nèi)的4S集團(tuán)只要適當(dāng)提高品牌展示和對(duì)外宣傳意識(shí)，通過高品質(zhì)服務(wù)便能得到消費(fèi)者認(rèn)可，利用技術(shù)優(yōu)勢、配件優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，吸引更多不同品牌汽車的新車用戶將其汽車的售后服務(wù)轉(zhuǎn)向4S集團(tuán)的多品牌共用汽車綜合維修中心，搶奪其他經(jīng)銷商的正常維修資源，從而將4S集團(tuán)的利益最大化，但這無疑會(huì)導(dǎo)致區(qū)域競爭相對(duì)激化，這對(duì)消費(fèi)者是相對(duì)有利的。但是，多品牌共用汽車綜合維修中心的出現(xiàn)也將導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商之間的售后利潤爭奪，出現(xiàn)低價(jià)搶單的新矛盾，對(duì)小經(jīng)銷商的售后利潤會(huì)造成一定的沖擊，如果再加上新車的價(jià)格擠壓，小經(jīng)銷商的新車銷售和售后維修均將出現(xiàn)利潤損失，最終導(dǎo)致小經(jīng)銷商退出，大集團(tuán)進(jìn)一步壟斷區(qū)域市場，當(dāng)市場出現(xiàn)壟斷時(shí)，消費(fèi)者的利益將有可能受到壟斷的盤剝。目前多品牌共用汽車綜合維修中心與單品牌4S店可能出現(xiàn)“搶單”的情形主要集中在2類人群，一是還未過質(zhì)保期但對(duì)價(jià)格尤為敏感的客戶，二是不愿在維修等待上耗費(fèi)太多時(shí)間的人群。多品牌共用汽車綜合維修中心大部分零部件社會(huì)采購，部分使用原廠核心零部件，加之投資小、成本低，價(jià)格優(yōu)勢較單品牌4S店強(qiáng)很多，必然會(huì)獲取大量未出保的客戶，尤其是這些維修中心遍布于市區(qū)，會(huì)形成攔截效應(yīng)，對(duì)時(shí)間寶貴的消費(fèi)者更具誘惑。

另外，多品牌共用汽車綜合維修中心相對(duì)于社會(huì)獨(dú)立維修企業(yè)（獨(dú)立售后）而言，具有配件和技術(shù)優(yōu)勢，很多社會(huì)經(jīng)銷商無法維修的業(yè)務(wù)可以在多品牌共用汽車綜合維修中心維修，加上地區(qū)大經(jīng)銷商集團(tuán)的社會(huì)地位和品牌信譽(yù)代表4S店的維修質(zhì)量、廠家信譽(yù)、良好維修休息環(huán)境等，這都為多品牌共用汽車綜合維修中心加分，吸引中高端客戶留在經(jīng)銷商集團(tuán)的多品牌4S體系中，從而導(dǎo)致社會(huì)獨(dú)立維修機(jī)構(gòu)的生存壓力更大。

4.5 “銷售和售后分離”將加速專業(yè)細(xì)分售后連鎖進(jìn)程，帶來更多合作機(jī)會(huì)

“銷售和售后分離”后，市場會(huì)誕生更多類似“汽車賣場”或汽車電商等新渠道，其僅保留新車銷售業(yè)務(wù)，以高效的資金流轉(zhuǎn)見長，并且將售后服務(wù)剝離或外包給第三方專業(yè)服務(wù)商，這將給第三方獨(dú)立售后服務(wù)企業(yè)提供更多機(jī)會(huì)，加速專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的連鎖進(jìn)程，譬如，專門為4S集團(tuán)提供快速鈑噴外包服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)等。另外，從商業(yè)地產(chǎn)投資的角度來看，“銷售和售后分離”將會(huì)促生汽車消費(fèi)領(lǐng)域的“奧特萊斯綜合體”誕生——打造集新車銷售、二手車、售后維修到汽車文化的一站式汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)生態(tài)體系，這樣的汽車服務(wù)生態(tài)體系，更需要引進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域的知名品牌和專業(yè)服務(wù)商進(jìn)駐，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者聚集效果，這有點(diǎn)類似于地產(chǎn)界的“萬達(dá)地產(chǎn)”模式。筆者認(rèn)為，政策和技術(shù)促使整個(gè)社會(huì)節(jié)奏加快，專業(yè)化分工和合作是所有領(lǐng)域的大趨勢，“銷售和售后分離”將促使汽車服務(wù)領(lǐng)域的分工更細(xì)，有利于提升銷售和售后的整體效率。

4.6 促使車主消費(fèi)行為改變，整車廠商體系的新車售后流失加速

新《辦法》的最大的變化之一，就是將來消費(fèi)者購車不再局限于4S專賣渠道，在汽車賣場和汽車電商等新渠道影響下，信息透明的車主對(duì)后續(xù)的新車保險(xiǎn)、售后服務(wù)會(huì)有更清楚的認(rèn)知，這將會(huì)加速整車廠商體系的新車售后流失，這將會(huì)是新《辦法》最長久和深遠(yuǎn)的影響。其實(shí)，整車廠商早已未雨綢繆，開始對(duì)售后價(jià)值鏈作出布局調(diào)整，例如，上汽通用的車工坊、神龍汽車的陽光工匠、東風(fēng)日產(chǎn)的OKcare、福特的Quicklane、廣本的喜悅快修等。

5 新《辦法》對(duì)獨(dú)立汽車售后服務(wù)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

《辦法》非法規(guī)，主要是指導(dǎo)意義，當(dāng)下的話語權(quán)仍然在上游整車廠商。政府行政審批部分淡化，但企業(yè)競爭最終還是由市場主導(dǎo)，汽車銷售和維修服務(wù)最終以何種渠道、業(yè)態(tài)出現(xiàn)，是市場和企業(yè)競爭與博弈的結(jié)果。新《辦法》于2017年7月1日正式實(shí)施，那么新《辦法》的實(shí)施對(duì)汽車維修行業(yè)將產(chǎn)生什么影響？汽車維修企業(yè)如何抓住機(jī)遇？新《辦法》的普及推廣會(huì)遇到哪些困難呢？

5.1 新《辦法》對(duì)汽車銷售渠道的影響

新《辦法》取消單一的品牌授權(quán)模式，降低汽車經(jīng)營的門檻，汽車經(jīng)營也許會(huì)出現(xiàn)授權(quán)經(jīng)營和非授權(quán)經(jīng)營兩種形式。中國汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)汽車信息工作委員會(huì)策劃發(fā)布調(diào)研問卷的調(diào)研結(jié)果顯示，54.37%的受訪者認(rèn)為新《辦法》實(shí)施后，外來者將會(huì)嘗試布局汽車銷售，汽車銷售將會(huì)“多渠道”并存發(fā)展，4S店、電商平臺(tái)、汽車賣場、汽車超市等非授權(quán)模式將進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，并讓消費(fèi)者有更加多樣化的選擇；17.50%的受訪者認(rèn)為，4S店仍然會(huì)是汽車銷售市場的主流，而類似于汽車賣場、汽車超市等具有線下實(shí)體的公司也將能獲得一定的發(fā)展；有28.13%的受訪者認(rèn)為，即便隨著新《辦法》的落地實(shí)施、汽車銷售渠道的開放，電商平臺(tái)這種線上渠道，其主要價(jià)值還是“客戶導(dǎo)流”，如果不配以實(shí)體店線下交易，仍然很難有很大的發(fā)展空間。總體來說，新《辦法》的實(shí)施將促進(jìn)汽車銷售渠道的多元化發(fā)展，而無論渠道如何多元化發(fā)展，必須要以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)，純線上的電商平臺(tái)發(fā)展依然不被看好。

5.2 獨(dú)立汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新《辦法》明確規(guī)定，不得對(duì)消費(fèi)者限定汽車配件、用品、金融、保險(xiǎn)、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商，經(jīng)銷商銷售汽車時(shí)不得強(qiáng)制消費(fèi)者購買保險(xiǎn)或強(qiáng)制為其提供代辦車輛注冊(cè)登記等，并要求經(jīng)銷商明示服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格等。這樣，獨(dú)立汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)迎來以下3大機(jī)遇和2大挑戰(zhàn)。

5.2.1 獨(dú)立汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)的機(jī)遇

新《辦法》實(shí)施后，獨(dú)立汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)迎來以下3大機(jī)遇。

（1）伺機(jī)殺入整車廠商原有的特約服務(wù)渠道。新《辦法》實(shí)施前，整車廠商的特約服務(wù)渠道對(duì)外是封閉的，處于絕對(duì)的壟斷地位。新《辦法》實(shí)施后，汽車、配件等經(jīng)營權(quán)的放開，為獨(dú)立汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)開了一扇窗，使其獲得整車廠商原特約服務(wù)渠道的部分特權(quán)成為一種可能。雖然調(diào)查顯示，80%的受訪者認(rèn)為獨(dú)立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)想要納入供應(yīng)商（整車廠商）的特約服務(wù)體系還需要很長的一段時(shí)間，4S店的售后服務(wù)體系仍然是整車廠商首選，但有20%的受訪者卻持樂觀態(tài)度，認(rèn)為這一局面將很快到來。

（2）車主消費(fèi)習(xí)慣的改變。就目前來看，60%以上的車主仍然將4S店作為售后服務(wù)的首選渠道。新《辦法》的實(shí)施，能否改變車主對(duì)服務(wù)商的選擇呢？調(diào)查顯示，75%的受訪者認(rèn)為車主的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)受到新《辦法》影響，其中，57.5%的人認(rèn)為獨(dú)立汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)在保證維修、配件、服務(wù)質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者會(huì)有所改變。

（3）原廠配件采購的開放。根據(jù)新《辦法》規(guī)定，供應(yīng)商不得限制配件生產(chǎn)商（進(jìn)口產(chǎn)品為進(jìn)口商）的銷售對(duì)象，不得限制經(jīng)銷商、售后服務(wù)商轉(zhuǎn)售配件，這意味著原廠配件已經(jīng)允許在4S體系外銷售。這樣一來，一方面車主會(huì)有更多渠道購買到放心的原廠配件；另一方面，獨(dú)立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)將可以采購到原廠配件，這對(duì)于獨(dú)立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)尤其是優(yōu)質(zhì)的汽修連鎖品牌來說，將更有利于其進(jìn)一步獲取車主的信任。

5.2.2 獨(dú)立汽車售后服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)

（1）內(nèi)部條件。主要表現(xiàn)為汽車獨(dú)立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)自身的技術(shù)、營銷、客戶服務(wù)等運(yùn)營能力，這是由于新《辦法》實(shí)施后帶來的機(jī)會(huì)所致，無論是想要進(jìn)入整車廠商的“特約體系”，還是服務(wù)更多從4S店“出走”的客戶，其前提條件都是自身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與技術(shù)。從這個(gè)層面來說，新《辦法》的實(shí)施會(huì)更加考驗(yàn)汽車獨(dú)立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)自身的運(yùn)營和服務(wù)能力。

（2）外部環(huán)境。隨著新《辦法》貫徹實(shí)施，4S店在原有產(chǎn)能基礎(chǔ)上，為吸引和留住更多車主，勢必加速獨(dú)立售后市場布局的步伐，實(shí)際上已經(jīng)有很多4S集團(tuán)在做這件事情，并且初見成效，例如和諧汽車的“大售后”、廣匯汽車2016年搭建售后電商平臺(tái)匯養(yǎng)車APP、建立GH60快保體系；龐大發(fā)展上門保養(yǎng)等，4S店對(duì)獨(dú)立售后的重視與布局，將進(jìn)一步加劇汽車售后市場的競爭。

6 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

（1）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能的少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，整車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（2）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（3）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為我國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%。

（4）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響。首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者便可以便捷地了解某品牌汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了方便，只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。消費(fèi)者還可以在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較。再次，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都有消費(fèi)者評(píng)論，瀏覽的消費(fèi)者直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)某個(gè)企業(yè)或車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這對(duì)整車廠商、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

我國已經(jīng)是多年的汽車銷售大國，從外國引進(jìn)的汽車專賣店（4S）模式的劣勢越來越明顯。對(duì)消費(fèi)者來說，車型品種相對(duì)單一，不符合我國消費(fèi)者比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，而且通常不能提供購車一條龍服務(wù)；對(duì)汽車經(jīng)銷商來說，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長；對(duì)汽車制造商來說，不容易找到合適的汽車經(jīng)銷商，同時(shí)管理的難度較大。新《辦法》的出臺(tái)必將重構(gòu)汽車經(jīng)銷模式，對(duì)汽車后市場的轉(zhuǎn)型發(fā)展，激發(fā)市場活力必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（續(xù)完）