關(guān)聯(lián)理論下食品廣告雙關(guān)語漢譯策略的研究

朱麗敏+徐川親

摘要：在現(xiàn)代生活中，廣告作為經(jīng)銷商宣傳產(chǎn)品信息，勸說消費者購買商品的一種重要手段。雙關(guān)語，是為了修飾廣告語，能夠更好得傳達(dá)信息，在食品廣告的應(yīng)用中也是越來越廣泛。本文在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，從四個漢譯策略方面對食品廣告雙關(guān)語進(jìn)行了研究，以求達(dá)到更好的產(chǎn)品宣傳效果，進(jìn)而提出有效的翻譯方法。

關(guān)鍵詞：食品廣告；雙關(guān)語；漢譯策略；關(guān)聯(lián)理論

一、引言

毋庸置疑，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可欠缺的一部分。在世界各國中，食品廣告充斥著每一個角落，影響了我們的思維方式和消費模式。成功的廣告可以讓消費者耳熟能詳，印象深刻，廣告語自然而然得深入人心。而一則失敗的廣告會讓消費者對其產(chǎn)品和品牌毫無印象，甚至可能會引起反感。因此，人們越來越致力于研究如何撰寫效果非凡的廣告語。修辭手法是廣告中最常用的方法，雙關(guān)語的運用往往能達(dá)到一舉兩得的效果，因此備受青睞。由于經(jīng)濟(jì)全球化的影響，商品的互通有無已經(jīng)是家常便飯了，翻譯的重要性也就凸顯而出了。中國市場上流通著許多外國品牌的食品，此時這些食品要如何引起中國消費者的興趣呢？外國食品的翻譯不僅要具備中國的思想觀念，還要抓住中國消費者的眼球。因此，本文以關(guān)聯(lián)理論為向?qū)?，從契合譯法，分別表意法，側(cè)重譯法，補償譯法四種翻譯方法對食品廣告的雙關(guān)語進(jìn)行了深入的研究，讓中國消費者聽到廣告后心情愉悅，留下難以磨滅的品牌印象，產(chǎn)生購買欲望。

二、關(guān)聯(lián)理論與雙關(guān)語

法國學(xué)者斯珀伯和英國學(xué)者威爾遜提出關(guān)聯(lián)理論，認(rèn)為交際是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示-推理過程。交際者評估聽眾的認(rèn)知環(huán)境和認(rèn)知能力之后，以話語形式表達(dá)自己的交際意圖。聽眾解碼后再運用話語中表達(dá)出的信息以及語境假設(shè)，推測出交際者的交際意圖（張貴芳2003）。近年來，關(guān)聯(lián)理論在世界范圍內(nèi)的翻譯學(xué)上都有著深遠(yuǎn)的影響，給譯者提供了理論框架，對翻譯活動進(jìn)行了有效的解釋。關(guān)聯(lián)理論本質(zhì)上就是要在正確理解語言本身的情況下深入明白跟語言有所關(guān)聯(lián)的東西，推測出說話者真正想要表達(dá)的目的。這跟雙關(guān)語在某種意義上是不謀而合的。

所謂雙關(guān)，就是在一定的語言環(huán)境中，利用語音或者語義的條件，言在此而意在彼的一種修辭手段（李中行，1992）。從古至今，從國外到國內(nèi)，雙關(guān)語一直被廣泛應(yīng)用于各種題材，然而雙關(guān)語的翻譯卻是很困難，這值得探討。廣告雙關(guān)語也是我們通常所說的文字游戲，一明一暗，從而達(dá)到與眾不同的產(chǎn)品宣傳效果。雙關(guān)語的使用，在食品廣告中，不僅可以美化廣告語，給聽眾幽默感從而美化食品本身，還可以使聽者讀起來朗朗上口。廣告設(shè)計者基本上會采用一詞多義、一詞多音、同形異義等的方法。即發(fā)音和拼寫一樣，意義不一樣；拼寫和意義相同，發(fā)音不同；發(fā)音相同，拼寫和意義也不相同等。因此，譯者也需要根據(jù)雙關(guān)語的特點，在廣告的語境下進(jìn)行翻譯，譯者的翻譯需要做到既保留其原本的意思，又要翻譯出其深層意思，既要保留源語言的意思，又要讓消費者感受到中華文化的精妙之處。關(guān)聯(lián)理論給譯者研究提供了不一樣的新的視角，譯者一定要先分析廣告語源語言本身，其次考慮到聽眾的認(rèn)知環(huán)境與觀念，從而表達(dá)出基本信息以及關(guān)聯(lián)信息。

三、漢譯策略

由于英語和漢語不是同一種語系，有很大差別的語言特征，加之中西方生活環(huán)境，思想觀念，消費習(xí)慣的不同，在漢語詞中一一找到相對應(yīng)的英語詞是不可能的。當(dāng)然，這并不意味著我們不能做到完美翻譯出食品廣告雙關(guān)語，既保留原意又能讓消費者體會到廣告的奧妙。恰恰相反，本文總結(jié)了四種廣告語的漢譯方法，讓譯者有規(guī)律可循，要學(xué)會推敲和對比。關(guān)聯(lián)理論下的翻譯區(qū)別于只重視翻譯結(jié)果的傳統(tǒng)翻譯，翻譯出比原文更恰到好處的廣告。

1.契合譯法

契合譯法是指在譯文找到與原文相對應(yīng)或基本對應(yīng)的雙關(guān)語。在雙語耦合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語的內(nèi)容和形式，使譯文與原文達(dá)到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。

（1） Which larger can claim to be truly German？ This can.

譯文：哪種啤酒能稱得上地道的德國貨？這罐能。

這個larger淡啤酒的翻譯保留了原文的風(fēng)格，完全體現(xiàn)了契合譯法。首先，larger在英文中有更大的意思，同時也是larger這個品牌的名稱。譯者在翻譯時沒有把它翻譯成更大，而是翻譯成了啤酒，這就符合了具體的語境。其次，真正雙關(guān)的是can這個詞，表面是情態(tài)動詞可以，能夠的意思，深層是指裝啤酒的罐子。末尾的一個can字既指出了是larger這罐啤酒，又說明了larger這罐啤酒才是地道的德國貨。同時，can也符合關(guān)聯(lián)理論的推理過程，表達(dá)了廣告設(shè)計師真正想表達(dá)的意思，激發(fā)了消費者的購物欲。

2.分別表意法

顧名思義，分別表意法就是把雙關(guān)語分別拆開來表達(dá)，以達(dá)到更好的食品廣告宣傳目的。

（2） Try sweet corn.You will smile from ear to ear.

譯文：請嘗甜玉米，包您穗穗開懷，笑口常開。

Ear to ear的雙關(guān)讓我們感到妙不可言。一個是指一穗，是玉米的一個量詞。一個是發(fā)音的雙關(guān)，ear即year，一年又一年的意思，在中國的寓意里，暗示消費者吃了甜玉米，能夠歲歲平安，這十分迎合中國消費者對美好事物的喜愛的心理。這個譯者對中國的習(xí)語十分了解，穗穗開懷四個字讓中國人感到滿滿的祝福，充滿了人情味，吃甜玉米不僅嘴巴甜，心情舒暢，而且身體健康。

（3） Fresh up with 7-up

譯文：君飲七喜，提神醒腦。

美國七喜汽水的廣告深入人心。不僅僅是因為廣告本身簡潔通俗，同時它的譯文也有很高的參考價值。7-up直接了當(dāng)?shù)弥赋隽似呦财钠放?，讓消費者銘記于心。同時，7在美國人心中，又是一個吉祥數(shù)字。這是典型的分別表意法翻譯策略，把7-up拆開來，先是直接翻譯成七喜品牌，其次up有積極向上的意思。譯文翻譯成提神醒腦，不僅表達(dá)了喝七喜汽水可以使人精神抖擻，也暗含了人會有向上的精神，物質(zhì)與精神層面都得到了滿足。endprint

3.側(cè)重譯法

由于文化的差異性，并不是每個雙關(guān)語都能夠完美得表達(dá)雙關(guān)語的字面意思和暗含意思。往往在這種時候，我們就會采取側(cè)重譯法，在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，突出廣告商真正想表達(dá)的關(guān)聯(lián)意義。

（4） When the wind has a bite，and you feel like a bite，then bite on a whole Nut.

當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請咀嚼全營養(yǎng)堅果。

這句堅果廣告語的經(jīng)典之處就是用了三個bite，一詞多義。首先是刺痛，寒風(fēng)刺骨的意思，其次是賓語，食物的意思，最后是動詞咬的意思，同時最后一個也是最關(guān)鍵的。原文bite別出心裁的單詞在對應(yīng)的中文中找不到合適的一詞三義的詞語，在翻譯時只能分開成不同的詞語，這也是語言的不同所帶來的缺陷，是不可避免的。因此，譯者只能采取側(cè)重譯法，翻譯出核心部分。譯者所翻譯的廣告語側(cè)重突出了最后一個bite，重心就是咀嚼堅果。

4.補償譯法

補償譯法通俗點來講，就是為了防止消費者不明白廣告語所表達(dá)的意義，譯者和經(jīng)銷商借助一些多媒體形式來補救，使得更加直接清楚得表達(dá)廣告語，達(dá)到消費者一看到或聽到廣告語就能明白是什么意思。這肯定也需要關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)，充分了解受眾者的水平。

（5） Spoil yourself and not your figure

譯文：盡情大吃，不增體重

看到這個廣告語的時候，很多人都是一頭霧水，不知道賣的是哪種食品。其實這是一種為節(jié)食者設(shè)計的一款冰淇淋廣告語。spoil一詞體現(xiàn)了雙關(guān)所在，是盡興與破壞的意思，表達(dá)了充分享受美食又不會破壞體型，與這個產(chǎn)品的理念是相同的。經(jīng)過譯者的翻譯，我們就能夠明白這原來是一款熱量極高，容易增肥的食物，冰淇淋雖然高熱量，容易增肥，但現(xiàn)在我們卻能盡情得吃，也不會增加體重。這個思路極大得消除了體重肥胖者的顧慮，正中下懷，極大得激起了他們的興趣，因此也是非常成功的一則廣告語。

四、結(jié)語

食品廣告商為了讓自己的產(chǎn)品能夠大賣，必須設(shè)計出讓人過目不忘的廣告語。雙關(guān)語作為食品廣告設(shè)計者最喜歡的修辭手法，值得我們?nèi)パ芯?。本文結(jié)合不同種類的食品案例分析，得出在雙關(guān)語翻譯的過程中，譯者需要有關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)思想，不能死板得套用一些方法，要學(xué)會在具體語境中，結(jié)合聽眾的認(rèn)知能力。同時，要采取不同的翻譯策略，契合譯法是最能對應(yīng)原翻譯格式的一種翻譯，分別表意法看似把雙關(guān)語都拆開了，其實運用得當(dāng)也能讓消費者感受到廣告的吸引力，側(cè)重譯法最能直接突出廣告設(shè)計者真正想表達(dá)的意思，補償譯法需要一些圖片等媒體手段去修飾廣告語使得更加清楚明白。因此，譯者不僅僅要靈活運用關(guān)聯(lián)的思想，了解他國文化，還要學(xué)會對癥下藥，使用正確的翻譯策略，使廣告語讓消費者眼前一亮，翻譯出最能夠激發(fā)消費者食欲的廣告。

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