基于顧客角度的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量動(dòng)態(tài)演化博弈

唐純

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電商企業(yè)競爭從單純的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，服務(wù)質(zhì)量問題不僅影響消費(fèi)者的購買決策，也成為影響顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)鍵。本文從有限理性假設(shè)出發(fā)，構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下商家與顧客、商家與商家之間的動(dòng)態(tài)演化博弈模型，并利用動(dòng)態(tài)復(fù)制方程，分析其穩(wěn)定狀態(tài)及演化趨勢，找出提高服務(wù)質(zhì)量的影響因素并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 服務(wù)質(zhì)量 動(dòng)態(tài)演化博弈 商家 顧客

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)帶來了零售業(yè)態(tài)的巨大變革。商務(wù)部最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)上零售額達(dá)51555.7億元，比2015年增長26.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%。然而，伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，信譽(yù)、質(zhì)量、售后服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量問題也日益凸顯。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)購物占電子商務(wù)總投訴量的43.74%，位列第一，而淘寶網(wǎng)/天貓（C2C集市賣家及品牌賣家）也成為用戶滿意度最差的網(wǎng)絡(luò)零售商。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，未來電子商務(wù)的市場競爭必將從單純的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”。所謂電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量（e-service quality）是指在網(wǎng)絡(luò)交易市場上，顧客對得到的服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)與判斷。顧客網(wǎng)絡(luò)購物過程中除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，更多注重的是服務(wù)質(zhì)量，對顧客而言，高水平的服務(wù)質(zhì)量才是提高他們滿意度的關(guān)鍵所在。由于網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)換成本較低，消費(fèi)者在選擇商家時(shí)會(huì)不斷的比較和優(yōu)化，商家服務(wù)質(zhì)量的高低決定著消費(fèi)者商品的選擇和購買、顧客滿意度及顧客忠誠度，因此電商企業(yè)需要不斷優(yōu)化服務(wù)流程，提高顧客購物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量來保持競爭優(yōu)勢。

目前學(xué)者們對于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究主要集中在以下方面：電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響因素的研究，不同學(xué)者從不同角度構(gòu)建了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響因素模型和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，并展開了大量的理論和實(shí)證研究。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型和方法研究，主要為構(gòu)建電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)方法，例如，Zeithaml（2002）、常廣庶（2004）提出的 e-SERVQUAL（簡稱 e-SQ）模型；Parasuraman，Zeithaml和 Malhotra（2005）提出的E-S-QUAL模型；David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R和Liu Sheng（2011）提出了 E-SELFQUAL 模型；李釗等（2007）提出了靜態(tài)質(zhì)量概念模型與貝葉斯網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的電子商務(wù)質(zhì)量動(dòng)態(tài)評(píng)估模型；Tsuen 等（2011）從多指標(biāo)及其子指標(biāo)之間相互依賴的角度出發(fā)，提出了混合網(wǎng)絡(luò)分析模型；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的研究，主要集中在電子商務(wù)中服務(wù)質(zhì)量與顧客信任度、顧客忠誠度、顧客滿意度及顧客購買決策行為之間的關(guān)系研究。

以博弈論為工具在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究主要集中在電子商務(wù)交易雙方的誠信行為、信息不對稱及電子商務(wù)監(jiān)管問題，而且大多采取的是靜態(tài)博弈模型，具有一定的局限性。根據(jù)對研究成果的總結(jié)，本文采用博弈論研究電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量，從博弈方有限理性假設(shè)出發(fā)，構(gòu)建商家與顧客、商家與商家之間的動(dòng)態(tài)演化博弈模型，利用復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，分析其穩(wěn)定狀態(tài)和演化趨勢，為電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的提高提供借鑒。

電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量過程的復(fù)制動(dòng)態(tài)博弈

（一）商家與顧客之間演化博弈

模型的基本假設(shè)。假設(shè)電子商務(wù)交易中只有兩個(gè)參與人即商家和顧客，雙方都是有限理性的經(jīng)濟(jì)人；參與人在選擇策略時(shí)，不對其他人產(chǎn)生影響，并且知道其他人的策略；市場的有關(guān)信息是完全的，也就是說交易雙方對彼此的特征、策略空間和支付函數(shù)都有準(zhǔn)確地了解；沒有政府干預(yù)；商家可以選擇的策略是（高質(zhì)量、低質(zhì)量），顧客能夠選擇的的策略是（購買、不購買）。

模型構(gòu)建。假設(shè)商家提供的產(chǎn)品售價(jià)為P，高服務(wù)質(zhì)量商家的產(chǎn)品成本為Cm，交易一次的平均運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用為C1，顧客本身的感知價(jià)值為V（V>P）。為了便于分析，這里假設(shè)商家提供低服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品的成本幾乎為0，低服務(wù)質(zhì)量商家的罰沒、名譽(yù)損失及挽回顧客成本為Cn，低服務(wù)質(zhì)量商家平均交易一次的費(fèi)用為C2（C2

從以上假設(shè)可以得到商家和顧客之間的收益矩陣，如表1所示。

模型分析。令R1為商家選擇高服務(wù)質(zhì)量策略時(shí)，顧客選擇購買時(shí)商家所獲得的收益，即R1=P-Cm-C1；R2表示商家選擇低服務(wù)質(zhì)量策略時(shí)，顧客選擇購買時(shí)商家得到的收益，即R2=（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2）；R3表示商家選擇高服務(wù)質(zhì)量策略時(shí)，顧客不購買時(shí)商家得到的收益，即R3=-C1；R4表示商家選擇低服務(wù)質(zhì)量策略時(shí)，顧客不購買時(shí)商家得到的收益，即R4=-Cn-C2；U1指商家選擇高服務(wù)質(zhì)量策略情況下，顧客選擇購買商品所獲得的收益，記為U1=V-P；U2表示為商家選擇低服務(wù)質(zhì)量策略，顧客選擇購買商品所獲得的收益，即U2=-P-M。

當(dāng)R1=R2時(shí)，即P-Cm-C1=（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2），此時(shí)，商家選擇高服務(wù)質(zhì)量策略的收益等于選擇低服務(wù)質(zhì)量策略的收益，但選擇高服務(wù)質(zhì)量策略可以吸引顧客、防止顧客流失和增加顧客的重復(fù)購買次數(shù)，因此商家的最優(yōu)策略為提供高服務(wù)質(zhì)量。對顧客來說，如果商家選擇高服務(wù)質(zhì)量策略，那么顧客的最優(yōu)策略為購買。最終達(dá)到的穩(wěn)定均衡狀態(tài)就是（高質(zhì)量，購買）。

當(dāng)R1>R2時(shí)，即P-Cm-C1>（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2），商家選擇高服務(wù)質(zhì)量策略的收益大于低服務(wù)質(zhì)量策略的收益，該博弈存在唯一的納什均衡點(diǎn)（P-Cm-C1，V-P），即顧客購買商家的產(chǎn)品。對顧客來說，商家提供高服務(wù)質(zhì)量的情況下顧客的最優(yōu)策略是購買，獲得的效用為V-P（V-P≥0）；商家提供低服務(wù)質(zhì)量時(shí)顧客選擇不購買，收益為0。因?yàn)镽1>R2，所以商家都會(huì)選擇提高服務(wù)質(zhì)量。最終達(dá)到的穩(wěn)定均衡狀態(tài)就是（高質(zhì)量，購買）。