論“碎片化”策略在傳統(tǒng)廣播中的運用

徐定華

【摘要】面對傳統(tǒng)廣播困境，浙江金華廣播電視臺交通音樂廣播運用互聯網思維，以“碎片化”策略對原有節(jié)目形態(tài)進行改造升級，設計出了一套全新的、具備濃郁互聯網特色的廣播節(jié)目，贏得了聽眾和客戶的青睞。本文擬以金華交通音樂廣播為例，闡述了“碎片化”策略在傳統(tǒng)廣播中的運用，探討了廣播頻率精準定位、節(jié)目碎片化呈現和打造新主播的必要性。

【關鍵詞】傳統(tǒng)廣播 節(jié)目形態(tài) 互聯網 碎片化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播自誕生至今，已經具有近百年的歷史。在這近百年的發(fā)展歷程中，隨著傳播方式的變革和科學技術的進步，廣播經歷過輝煌，也陷入過低谷?；ヂ摼W的快速發(fā)展和汽車的日益普及，對于傳統(tǒng)廣播而言，可以說是迎來了又一個難得的發(fā)展“黃金期”，廣播人如果能夠抓住機遇，積極創(chuàng)新、勇于探索，傳統(tǒng)廣播必將煥發(fā)出新的生機和活力。

一、傳統(tǒng)廣播節(jié)目的現狀與弊端

傳統(tǒng)廣播節(jié)目若想要獲得聽眾的喜愛和市場的認可，若想要在激烈、殘酷的媒體競爭中占有自己的一席之地，只有用心去把節(jié)目辦好?！皟热轂橥酢?，對于廣播來說，不管傳播渠道和傳播手段如何變化，傳播正能量、講出好故事、弘揚真善美，永遠都是廣播節(jié)目所要追求的目標，這是廣播的媒體屬性所決定的。除內容外，節(jié)目的結構和形式也非常重要，方便、適合聽眾收聽的節(jié)目形式，不僅有利于提高廣播的傳播效果，也有利于提升廣播頻率自身的品牌價值，正所謂“內在美要與外在美相統(tǒng)一、相匹配”，這樣，內容與形式兩者之間才能相得益彰、相互促進。

綜觀目前的廣播節(jié)目，就其結構和形態(tài)而言，絕大多數都還是傳統(tǒng)的大板塊、長時段節(jié)目，一檔廣播節(jié)目或依內容來命名，或依主持人來命名，其時長一般都在一個小時至一個半小時，最長的可長達兩個小時，最短的也有半個小時。在這么長的節(jié)目時間內，主持人根據節(jié)目定位和風格，圍繞著某一主題從節(jié)目開始一直“播”到節(jié)目結束，其他的像廣播劇、評書、小說連播等節(jié)目更是如此。這種大板塊、長時段的節(jié)目形態(tài)存在于“用收音機聽廣播”的年代是有其合理性的，因為那時人們的工作、生活節(jié)奏相對比較緩慢。

今天，隨著互聯網科技的突飛猛進，智能手機和汽車已經成為了人們生活的“標配”。

移動互聯網的發(fā)展和汽車的普及極大地改變了人們的生產、生活方式，也極大地改變了人們接收、傳播信息的方式，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體日漸衰弱，隨之而來的是以微博、微信、應用客戶端（即“兩微一端”）為代表的新媒體正在崛起，并且快速地改變人們的閱讀和接收方式，同時面對各種繁雜的信息資訊以及快節(jié)奏生活的壓力，受眾很難形成持久的注意力，傳統(tǒng)的固定場所、固定時段的收聽方式已經不符合新時期受眾的收聽習慣，“碎片化”收聽已經成為受眾接收信息的主要方式。①傳統(tǒng)廣播的那種大板塊、長時段的節(jié)目形態(tài)已經很難適應聽眾“碎片化”的收聽習慣，因此，新的收聽方式需要新的節(jié)目形態(tài)。

二、廣播節(jié)目“碎片化”的必要性分析

“碎片化”，顧名思義就是化整為零、化繁為簡，把原本完整的東西打碎成諸多的小碎片。

互聯網時代，數字技術、網絡技術、傳輸技術的大量應用，大大強化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，碎片化現象不但讓受眾群體細分呈現為碎片化聚集，也引發(fā)著受眾個性化的信息需求，整個網絡傳播呈現為碎片化語境。

作為當前我國社會傳播語境的一種形象性說法，對于“碎片化”的研究最早出現在上世紀80年代“后現代主義”研究文獻中。進入到本世紀后，我國以黃升民為代表的學者把“碎片化”引入到了傳播學的研究中，其概念界定為：社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介小眾化。②“碎片化”已成為了社會發(fā)展的趨勢，影響到社會的方方面面。碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發(fā)展趨勢，是傳播者從事傳播活動的主要依據。傳播環(huán)境、傳播渠道的改變倒逼著傳播方式的變革，這對于我們的廣播來說，就是要對原來的那種大板塊、長時段的節(jié)目形態(tài)進行“碎片化”改造。

（一）節(jié)目“碎片化”是媒體融合背景下廣播發(fā)展的內在要求

主流媒體的移動新聞生產，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，重點在“準”“新”“微”“快”上下功夫，打造與主流媒體品格和氣質相一致的移動新聞精品。其中，“微”就是要多提供短小精悍、鮮活快捷、“微言大義”的信息。要善于運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，推出更多微內容、微信息，方便人們利用碎片化時間閱讀。

當前，媒體融合正在加速向縱深推進，從“相加”到“相融”，從“我中有你、你中有我”到“我就是你，你就是我”，媒體融合正在深刻地改變著媒介的生產方式和生態(tài)結構。在進行媒體融合的探索實踐中，一大批像荔枝FM、蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等新興的互聯網電臺憑借“碎片化”的傳播策略正在快速成長壯大，而像中央人民廣播電臺中國之聲、北京廣播電視臺交通廣播、上海東方廣播、杭州廣播電視臺交通廣播等一批實力雄厚的廣播頻率早就把節(jié)目“碎片化”戰(zhàn)略和短音頻戰(zhàn)略作為廣播轉型發(fā)展和媒體融合的重要抓手，并已取得了可喜的成果。特別是中國之聲，每天都播出“廣播傳奇”“用聲音記錄中國”“今日財經”“今日科技榜”“今日新聞面孔”等眾多的“碎片化”小節(jié)目，起到了很好的傳播效果。

《中國廣播》雜志在2017年第6期上精心組織策劃了名為《廣播產品價值及實現路徑》的主題專欄，參與討論的專家學者一致認為，在媒體融合、廣播轉型發(fā)展的今天，短音頻戰(zhàn)略是廣播產品價值實現的最佳路徑。其中，上海廣播電視臺東方廣播中心主任孫向彤認為，短音頻戰(zhàn)略找到了廣播轉型與融合發(fā)展的“痛點”，因為原有的傳統(tǒng)廣播節(jié)目線性傳播的特性已經與“碎片化”時代的媒體傳播特質和用戶需求存在較大差距。事實上，短音頻戰(zhàn)略與節(jié)目“碎片化”是有著異曲同工之妙的，非常值得地方城市廣播電臺學習和借鑒。

（二）節(jié)目“碎片化”是車載廣播伴隨性收聽的必然選擇endprint

汽車時代的到來讓一度沉寂的廣播迎來了一個難得的發(fā)展“黃金期”，因為“開車聽廣播”正在成為越來越多駕駛員的“不二選擇”，他們收聽廣播一個很重要因素就是了解最及時的交通信息。雖然現在城市道路擁堵已經成為了常態(tài)，并且人們獲取路況的渠道也多種多樣，但是廣播的便捷性與及時性，依然是他們目前選擇的主要渠道。賽立信媒介研究的研究數據顯示，2016年廣播聽眾收聽地點逐漸以車載為主，車上的聽眾占比接近50%，較2015年上升了5.7個百分點，居家收聽的聽眾占比則略超40%，較2015年下滑了2.5個百分點，車載收聽的趨勢更為凸顯。

如何服務好正在擴大的車載廣播收聽人群？這是廣播工作者在設計節(jié)目時需要下功夫去研究的。據調查，新聞資訊、路況信息、音樂歌曲以及話題互動等幾個方面是車載人群在聽廣播時最為關注和最感興趣的內容，因此，在節(jié)目內容的選擇上，資訊、路況、音樂以及話題互動等“四道菜”是一定要有的，而在節(jié)目形態(tài)上，“碎片化”的節(jié)目形態(tài)應該是最合適的，因為這是由城市的行車半徑和行車特點所決定的。對于大量地處二、三線的中、小型城市來說，其行車半徑一般都在15分鐘至半個小時，這意味著人們上車之后打開廣播，到達目的地之后關掉廣播，所花費的時間為15分鐘至半個小時?，F在人們的時間都很寶貴，幾乎很少有人會在到達目的地之后還呆在車上把一個廣播節(jié)目聽完再下車，因此，根據中、小城市這種行車半徑和“伴隨性”的收聽特點，地方城市廣播的節(jié)目時長就應該控制在15分鐘至半個小時之內，因為只有這樣才能保證節(jié)目的相對完整。

三、金華交通音樂廣播的“碎片化”策略實踐

基于以上分析，金華交通音樂廣播借著金華廣播電視總臺實施新一輪改革的東風，于2015年12月初對原頻率的人員實行雙向競聘，除了在全臺范圍內進行主持人選拔外，還向社會招聘優(yōu)秀“草根主持人”，頻率選擇主持人的標準是“青春、靚麗、有激情、有才藝并熱愛廣播事業(yè)”。同時，頻率還設計出了一套全新的“碎片化”節(jié)目，2016年1月1日，正式上線運行，為聽眾和車友播報最新鮮的新聞資訊、提供最及時的路況信息、放送最動聽的流行音樂、進行最開心的話題互動。新的節(jié)目好評如潮，大家一致認為，改版后的金華交通音樂廣播節(jié)目內容比以前更加豐富、節(jié)目形式更加輕松活潑。經過一年半時間的打磨和優(yōu)化，如今的金華交通音樂廣播已經成為了本地區(qū)影響力最強的廣播頻率。其成功的原因主要有以下幾個方面：

（一）得益于頻率的精準定位

互聯網傳播呈現的特點是分眾、狹窄的精準傳播，一個能夠涵蓋所有人群、滿足社會各層次人群需求的媒體是不存在的。通過調查和論證，新的金華交通音樂廣播把25至55歲這個年齡段的有車一族作為目標聽眾群，把服務好這個群體、滿足好這個群體的收聽需求作為頻率所有工作的出發(fā)點和落腳點。因此，頻率提出了“貼地飛行”口號，要求主持人要切實貫徹“三貼近”原則，播報內容要貼近本地實際，播報語速要快速流暢，播報狀態(tài)要興奮激昂，主持文稿要通俗風趣，設置的互動話題要幽默搞笑。

（二）得益于節(jié)目的“碎片化”

頻率把全天的直播時間設定在早上7：00至晚上21：00，在這14個小時的直播時間里，頻率按早中晚劃分為942早高峰（因為金華交通音樂廣播的播出頻率是FM94.2，所以頻率又簡稱為“金華交通942）、942上午時間、942中午時間、942下午時間、942晚高峰和942夜高峰等六大單元；然后又在這六大單元里面以15分鐘報時、半點報時、45分鐘報時以及整點報時為界線把1個小時的節(jié)目切割成四個小單元，即以15分鐘為一單元進行輪盤式“碎片化”播出。在這15分鐘為單元的節(jié)目里，采取“橫向+縱向”的方式對節(jié)目內容進行編排。作為主軸線，橫向節(jié)目主要包括新聞資訊、路況信息、音樂、互動話題和廣告；縱向節(jié)目則是主持人事先錄制好的眾多“碎片化”的小節(jié)目，這些縱向小節(jié)目的時長一般為1分鐘至1分半鐘，最長不能超過2分鐘。根據節(jié)目定位和主持人特長，頻率設計制作了“942汽車學堂”“942馬路探長”“942權威發(fā)布”“942成語煲莊”“942學說金華話”“942理財寶典”“942溫馨提示”等一大批縱向小節(jié)目，這些“碎片化”的縱向小節(jié)目好比一顆顆小珍珠鑲嵌在橫向節(jié)目的時間線上，極大地滿足了車友車載收聽需求，給他們帶去了一種全新的收聽體驗。此外，“碎片化”策略還極大地推動了頻率的廣告創(chuàng)收，因為這些縱向小節(jié)目都可以冠名和特約。

（三）得益于“馬小”新主播的打造

面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)廣播依靠個別優(yōu)秀主持人單打獨斗的時代已經不復存在了，團隊作戰(zhàn)不僅有利于整合資源、形成合力，而且還有利于塑造品牌、擴大傳播效果。為此，新的金華交通音樂廣播在推出“碎片化”節(jié)目的同時，還對頻率所有的采、編、播一線人員以“馬小”進行命名，比如早高峰馬小哼、馬小哈的“哼哈組合”，晚高峰的馬小瘋、馬小鬧的“瘋鬧組合”，上午時間的馬小叨、馬小天，中午時間的馬小花、下午時間的馬小方，夜高峰的馬小心，還有馬路探長馬小北、馬小路、馬小佳，等等，這些年輕靚麗、充分青春活力的“馬小”主播以甜美的嗓音、敬業(yè)的精神和專業(yè)的主持迅速贏得了廣大聽友的喜愛。如今人們一說到金華交通音樂廣播就勢必會提高“馬小”主播團隊，在金華廣播電視總臺的所有主持人隊伍中，“馬小”主播的品牌影響力和商業(yè)吸金力都首屈一指?！百N地飛行”原則+“碎片化”策略+“馬小”新主播三者構成了新金華交通音樂廣播的“三駕馬車”，在這“三駕馬車”中，又以“碎片化”策略為統(tǒng)領，讓該頻率在當地的媒體競爭中一馬當先、獨占鰲頭。

四、結語

在媒體融合向縱深推進的今天，筆者認為，作為廣播人完全有理由保持住戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略自信，傳統(tǒng)媒體廣播在不斷摸索媒體融合的道路中不僅沒有被淘汰，反而在逆勢成長，更可喜的是，廣播擁有“高學歷、高品味、高消費能力”的高傳播價值的聽眾群體正在不斷增長。如果從“快”和“可互動”等互聯網的特性上分析，廣播也可以說是“新媒體”。因此，依據移動互聯網的傳播特性和車載廣播收聽的特點，運用“碎片化”策略對原有的大板塊、長時段進行升級改造，設計出適合移動收聽和車載收聽的廣播節(jié)目，傳統(tǒng)廣播的道路一定還能夠走得更遠！

注釋

①王慧：《新媒體情境下廣播媒體吸引受眾的路徑》，《中國廣播》，2017年第7期。

②碎片化，360百科，https：//baike.so.com/doc/6783167-6999735.html.

③長沙卓美文化傳媒：《湖南廣播聽眾都被哪些內容拽著走？湖南廣播收聽目的和地點》，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1572951142567562&wfr=spider&for=pc.

（作者單位：浙江省金華廣播電視總臺）

（本文編輯：林玉明）endprint