農(nóng)民對國家政策的信息偏好與媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略

白晨

【摘要】本文以中央電臺中國鄉(xiāng)村之聲官方微博對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的報道為例，分析農(nóng)民在獲取國家政策信息時的偏好，并簡述其行為原因，進而為涉農(nóng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略提出建議，讓農(nóng)民更好地了解和接受國家大政方針，并結合國家政策的政治學范式，進行互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與輿論引導。

【關鍵詞】農(nóng)民 互聯(lián)網(wǎng) 微博 創(chuàng)業(yè) 中國鄉(xiāng)村之聲

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億，較2015年底增加526萬人。互聯(lián)網(wǎng)成為農(nóng)民獲取信息的重要渠道之一，手機上網(wǎng)成為農(nóng)村網(wǎng)民的首選上網(wǎng)設備。與移動互聯(lián)網(wǎng)契合的各類應用，漸漸走進了農(nóng)民的生活。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起與農(nóng)民的媒介接觸行為的變化，各傳統(tǒng)媒體紛紛在網(wǎng)絡空間進行布局。目前，涉農(nóng)主流媒體均已開設了官方微博和微信公眾號。與自媒體不同的是，他們既要融入媒體融合發(fā)展的大環(huán)境、適應互聯(lián)網(wǎng)新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，又要肩負媒體責任、做好國家大政方針、涉農(nóng)政策與農(nóng)民群眾之間的橋梁。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，農(nóng)民對“三農(nóng)”大政方針的信息獲取有哪些偏好？什么樣的信息最能得到農(nóng)民的關注？媒體該采取怎樣的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略，讓農(nóng)民更好地將國家涉農(nóng)政策入耳入心？本文以中央人民廣播電臺中國鄉(xiāng)村之聲微博近兩年來對“雙創(chuàng)”的報道為例，對此進行探討。

一、中國鄉(xiāng)村之聲微博對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)報道的情況

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”是這幾年的新風潮。在2014年9月的夏季達沃斯論壇上，李克強總理發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召，提出要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的浪潮。在2015年《政府工作報告》中，李克強總理再次提到要“把億萬人民的聰明才智調(diào)動起來，就一定能夠迎來萬眾創(chuàng)新的新浪潮”，由此，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”開始引發(fā)公眾關注，成為新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展的“雙引擎”之一。此后，對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的引導和相關鼓勵政策也開始密集出臺。2015年8月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新行動計劃（2015～2017年）》；12月，國家發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關于結合新型城鎮(zhèn)化開展支持農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點工作的通知》；2016年6月，人力資源和社會保障部等五部門聯(lián)合印發(fā)《關于實施農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)培訓五年行動計劃（2016～2020）的通知》。隨著國家政策的接連出臺，各個涉農(nóng)媒體也通過多種渠道及時進行報道。

中國鄉(xiāng)村之聲是國家媒體對農(nóng)廣播的傳播平臺。其在新浪微博平臺開設的官方微博@中國鄉(xiāng)村之聲 擁有近90萬粉絲，大部分為農(nóng)民、農(nóng)民工及關注“三農(nóng)”的各界人士。從2015年5月1日至2017年4月30日兩年的時間里，@中國鄉(xiāng)村之聲持續(xù)發(fā)布90條關于“雙創(chuàng)”的微博，其內(nèi)容類型、發(fā)布條數(shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)如表1所示。

上表所示，農(nóng)民粉絲對于是否閱讀的選擇，代表了他們的閱讀偏好；其評論和留言的內(nèi)容，作為受眾反饋，更是反映了他們的看法和需求。因此，這些微博是反映農(nóng)民粉絲信息選擇的最直接載體。

二、農(nóng)民粉絲對創(chuàng)業(yè)報道的選擇與接受特點

國家的大政方針需要通過媒體傳播給大眾。國家對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的引導和扶持同樣需要通過媒體傳播給農(nóng)民。通過對上述90條微博的分析，農(nóng)民網(wǎng)友對大眾創(chuàng)業(yè)這一新浪潮和各項政策信息的選擇與接受呈現(xiàn)以下幾個特點。

1. 對政策持歡迎態(tài)度，但信心不足

中國鄉(xiāng)村之聲微博關于創(chuàng)業(yè)政策的閱讀數(shù)，略高于整體閱讀的平均水平，說明農(nóng)民粉絲比較喜歡看這類內(nèi)容。但在評論中，明顯能看出大家對政策落實的信心不足，比如有評論說：“就會喊口號，地方難落實?！薄拔乙猜牭搅苏?，到我們這里是什么情況？”總體來看，網(wǎng)友特別關注政策是否能落實。另外，相比于政策公布的消息，農(nóng)民粉絲更喜歡看政策細則，即具體落實到哪些地區(qū)、這些地方的農(nóng)民能獲得多少國家支持、可以找哪些部門具體咨詢。

2. 愛看創(chuàng)業(yè)案例，對負面案例的評論多于正面案例

無論是閱讀數(shù)還是評論數(shù)，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)案例的微博都要高于創(chuàng)業(yè)政策的微博，說明農(nóng)民粉絲更喜歡看政策落實的實際效果，即：是否能、怎樣能把政策轉化為生產(chǎn)實踐，會不會取得成功。個體創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗或失敗經(jīng)歷，都能引起農(nóng)民的共鳴。不過在評論時，對于創(chuàng)業(yè)失敗案例的“有感而發(fā)”要高于創(chuàng)業(yè)成功案例；對于大學生、青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的關注度要高于其他人的創(chuàng)業(yè)案例。

3. 評論態(tài)度從“抱怨”轉向“建言獻策”

從梳理的兩年微博評論來看，農(nóng)民粉絲的評論態(tài)度出現(xiàn)了些許變化。之前，農(nóng)民在評論中的“吐槽”“抱怨”偏多，而現(xiàn)在，農(nóng)民粉絲在評論中雖然仍有抱怨，但多了不少頗有針對性的建議。例如：“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)除了需要資金、政策的支持以外，還需要當?shù)卣疄閯?chuàng)業(yè)者營造一個健康的創(chuàng)業(yè)發(fā)展空間，讓他們沒有后顧之憂”“大家不要光盯著資金扶持，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)必須有好的項目，而且要持之以恒?！边@在一定程度上說明，通過媒體持續(xù)不斷的引導，是可以把國家的涉農(nóng)政策積極、正面地傳達給農(nóng)民并被農(nóng)民所接受的、入耳入心的。

三、農(nóng)民粉絲信息選擇特點的成因分析

農(nóng)民粉絲對“雙創(chuàng)”報道的信息選擇之所以呈現(xiàn)上述特點，是農(nóng)民自身認識、國家政策引領、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境綜合作用的結果。

1. 農(nóng)民對“實用”和“指導”的需求

創(chuàng)業(yè)是實現(xiàn)農(nóng)民增收致富很好的實現(xiàn)途徑，農(nóng)民對于創(chuàng)業(yè)的期待與自身發(fā)展緊密相聯(lián)。上文所述無論是農(nóng)民對于政策細則的閱讀，還是對于創(chuàng)業(yè)實際案例的選擇，都是基于農(nóng)民自身的實際需求。條理清晰的政策固然說出了國家對于創(chuàng)業(yè)的支持態(tài)度，而農(nóng)民更想要了解如何運用政策的相關指導去實現(xiàn)自身的創(chuàng)業(yè)。所以，當政策的目標之一直指收入時，農(nóng)民的內(nèi)心更傾向于了解政策背后的實現(xiàn)手段。農(nóng)民的“務實”，就決定了他們在信息選擇時的“務實”。endprint

2. “三農(nóng)”的問題導向與互聯(lián)網(wǎng)“放大”效果的疊加

在當下的語境中，“三農(nóng)”與“問題”往往緊密相連。的確，解決好“三農(nóng)”問題是中國社會穩(wěn)定與發(fā)展的基石，是推動改革的基礎和保障。從“問題”導向出發(fā)，可以促進問題的解決，也容易以問題思維看事情?；ヂ?lián)網(wǎng)是個“眾聲喧嘩”的虛擬空間，網(wǎng)友擁有在一定范圍內(nèi)發(fā)聲、選擇的自由空間，很容易放大對某一問題的關注。在創(chuàng)業(yè)的過程中會遇到很多困難，同時“三農(nóng)”領域亦存在很多難解之題，負面事件很容易通過互聯(lián)網(wǎng)空間擴散、放大，互聯(lián)網(wǎng)錯綜復雜的海量信息也讓人難以靜下心來思考其中的經(jīng)驗和借鑒。這就給主流媒體在網(wǎng)絡空間的輿論引導提出了挑戰(zhàn)。

3. 互聯(lián)網(wǎng)的開放、便利與農(nóng)民自身知識水平的不足

“三農(nóng)”媒體曾經(jīng)一直是媒體中的“弱勢”。很長一段時間以來，占中國人口大多數(shù)的農(nóng)民，并沒有在媒體使用上與人數(shù)所占比重匹配起來，農(nóng)民了解外界的渠道也比較匱乏。而互聯(lián)網(wǎng)的興起，為農(nóng)民提供了新的便利，他們可以主動獲取信息、在網(wǎng)絡空間發(fā)出自己的聲音。

一方面，農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)了解國家涉農(nóng)政策并進行評論、留言，來闡述自己的觀點，但另一方面，由于長期以來農(nóng)村教育資源的欠缺與自身知識素養(yǎng)所限，農(nóng)民在了解國家政策時難以“連點成線”，即把政策綜合起來看，對信息的接受比較直接、簡單，缺少邏輯串聯(lián)。據(jù)《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民的學歷水平較低，72.7%是初中和小學及以下學歷。這就要求涉農(nóng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播時要更多地考慮農(nóng)民的接受能力，采取更適合的傳播思路。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)涉農(nóng)政策的傳播策略

當下的新媒體技術不斷更新，但最終解決問題的還是以內(nèi)容為王。因此，要讓農(nóng)民更好地了解和接受國家涉農(nóng)政策，應結合國家政策的政治學范式來進行互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與輿論引導。

1. 建立和強化農(nóng)民話語方式

習近平總書記在十九大報告中明確指出，要“堅持以人民為中心”，強調(diào)“必須堅持人民主體地位，堅持立黨為公、執(zhí)政為民，踐行全心全意為人民服務的根本宗旨，把黨的群眾路線貫徹到治國理政全部活動之中”在涉農(nóng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播中，應時時刻刻以農(nóng)民需求為核心，用適合農(nóng)民需求的語言來表達，傳播涉農(nóng)政策，抓住農(nóng)民的心。

一是表達要直接。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的表達應更加通俗化、口語化，不繞彎子?？紤]到農(nóng)民網(wǎng)友的知識水平，在正確傳達政策的基礎上，將政策轉化成農(nóng)民易讀、易懂的話。

二是內(nèi)容更貼近。通過典型案例的綜合、地方政策的梳理等方式，拉近農(nóng)民與國家政策之間的距離。更加注重農(nóng)民對于實用指導的需求，在政策呈現(xiàn)的同時，告訴農(nóng)民可供操作的方法，或者提供由淺入深的解讀。

三是技術要恰當?；ヂ?lián)網(wǎng)技術多種多樣，尤其是在當下的移動互聯(lián)時代，新技術五花八門，但對于農(nóng)民的網(wǎng)絡體驗來說，技術不一定使用得越復雜、越新潮就越好。因為，對于政策傳達，形式是內(nèi)容的輔助。農(nóng)村網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)接收終端、硬件使用要弱于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，所以新技術的運用要考慮到大多數(shù)農(nóng)民的接受程度。對一些關于國家政策的網(wǎng)絡創(chuàng)意產(chǎn)品，在農(nóng)村網(wǎng)友的使用上，越直接的操作和表意越好。

2. 用“漸進”方式，傳播國家政策

回顧改革開放以來的中國，不少學者用“中國模式”來稱呼當今中國的發(fā)展道路，認為漸進的發(fā)展方式是“中國模式”的重要特征。例如學者張維為認為：中國的改革最精彩的就是拒絕了“休克療法”， 通過漸進改革和不斷試錯的方法減少了出大問題的概率。我國的政策出臺也是一個漸進的過程，很多時候是先確定一些部分作為試點，然后在經(jīng)驗總結中進行調(diào)整和推廣，“摸著石頭過河”。比如關于創(chuàng)業(yè)，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召提出后，相關政策接連不斷地出臺，國家各部委根據(jù)情況逐步推出一些措施。這就要求媒體在進行政策傳播時，也要采取“漸進”的思路。

一是時間上漸進。根據(jù)國家政策出臺的節(jié)奏，及時為農(nóng)民傳播相關消息。而在傳播政策的同時，又能幫農(nóng)民把前后出臺的有關政策串聯(lián)起來，幫助農(nóng)民分析國家的政策走向。

二是內(nèi)容上漸進。一項政策出臺，要幫助農(nóng)民多方面綜合了解相關內(nèi)容，通過加鏈接等方式，將政策、相關案例、專家觀點等內(nèi)容逐步、分層推送給農(nóng)民。

3. 以“‘三農(nóng)發(fā)展自覺”，引導農(nóng)民的網(wǎng)絡輿情

上文提到的農(nóng)民對政策的質(zhì)疑和抱怨、對問題認識的局限，是源于對相關涉農(nóng)政策的不了解、不理解。這就要求涉農(nóng)主流媒體能夠主動引導網(wǎng)絡輿論，為農(nóng)民樹立信心。

中國如今的成功發(fā)展，部分動力來源于中國的政治自覺，就是在全球聯(lián)系日益緊密的背景下，中國能夠堅持發(fā)展的馬克思主義、堅持走社會主義發(fā)展道路，在國內(nèi)發(fā)展和面對國際環(huán)境時對自己中國特色的政治制度有信心。同樣，媒體應樹立“三農(nóng)”發(fā)展自覺，來傳遞發(fā)展信號。

一方面，涉農(nóng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的表達語態(tài)，要采取積極的態(tài)度。另一方面，面對農(nóng)民網(wǎng)友的質(zhì)疑，要主動進行回復和交流，不回避矛盾和問題，幫助他們正確理解國家政策。在網(wǎng)絡空間，涉農(nóng)主流媒體要時刻注意與農(nóng)民的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，將自身打造成農(nóng)村群眾的可靠朋友。

美國著名學者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）曾預測：“互聯(lián)網(wǎng)絡用戶構成的社區(qū)將成為日常生活的主流，其人口結構將越來越接近世界本身的人口結構?！艺齽?chuàng)造著一個嶄新的、全球性的社會結構?！彪S著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及、農(nóng)民網(wǎng)友的增多，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民的信息獲取中將扮演越來越重要的角色。在網(wǎng)絡社會這個嶄新的社會結構中，涉農(nóng)主流媒體只有找準定位、更新策略，才能在未來的發(fā)展中占得先機。

注釋

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2017年8月4日。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》，2016年8月，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/P020160829560515324796.pdf。

習近平：《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，人民出版社，第21頁。

張維為：《中國震撼》，上海人民出版社，2011年版。

〔美〕尼古拉·尼葛洛龐蒂著 《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社，1996年版。

（作者單位：中央人民廣播電臺社教節(jié)目中心）

（本文編輯：黃一樑）endprint