淺析農(nóng)行基層網(wǎng)點客戶分層管理對策

張潔

摘要：隨著利率市場化和金融自由化、經(jīng)濟結構轉變以及互聯(lián)網(wǎng)金融三大趨勢逐步推進，農(nóng)行客戶管理工作壓力愈發(fā)沉重，基層網(wǎng)點客戶分層管理面臨著人員不足、知識不夠和管理不到位等問題。論文通過對這些問題進行分析，從優(yōu)化崗位配置、加強知識培訓、完善系統(tǒng)功能和創(chuàng)新產(chǎn)品服務管理方面提出策略選擇。

Abstract： With the marketization of interest rates and financial liberalization， economic restructuring and the gradual progress of the three major trends in Internet finance. Agricultural Bank of China customer management pressure is more and more heavy. Layered management of grassroots outlets facing staff shortage， lack of knowledge and management is not in place and other issues. Through the analysis of these issues， the paper puts forward the strategy choices from optimizing the position allocation， strengthening the knowledge training， improving the system functions and innovating the service management of products.

關鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；基層網(wǎng)點；客戶分層管理；策略選擇

Key words： Agricultural Bank of China；grassroots outlets；customer hierarchical management；strategy choice

中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）36-0095-02

0 引言

商業(yè)銀行客戶管理是指借助現(xiàn)代信息技術，收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，通過客戶識別有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理與客戶之間的關系，培養(yǎng)客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶價值和經(jīng)營行收益最大化相平衡?？蛻舴謱庸芾響獔猿謩討B(tài)管理、突出重點、靈活運用和專人負責四大原則，持續(xù)跟蹤客戶的情況變化，補充完善客戶資料，透過數(shù)據(jù)資料找出重點客戶，挖掘新客戶、開拓新市場，靈活運用客戶資料提高客戶管理效率，并對客戶情報資料嚴加保管和利用[1]?？蛻舴謱庸芾硪殉蔀槭巧虡I(yè)銀行的一種競爭戰(zhàn)略，貫穿于銀行每個部門和整個經(jīng)營環(huán)節(jié)，通過調(diào)查分析，進行客戶開發(fā)、客戶服務、客戶促銷、客戶維護并促進客戶價值的提升。

當前，利率市場化步伐加快、“金融脫媒”持續(xù)演變、同質化競爭日趨白熱化，銀行業(yè)普片面臨息差縮小、風險增高的困境。另一方面，在拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”中，投資在GDP中的比重開始下降，消費占比迅速上升，經(jīng)濟由投資拉動型正在向消費拉動型轉變。諸多因素決定了農(nóng)業(yè)銀行必須積極穩(wěn)步地推進零售業(yè)務轉型工作，其關鍵是以客戶為中心，扎實做好客戶分層管理。

1 基層網(wǎng)點客戶管理現(xiàn)狀

從管理學的角度而言，客戶管理工作的重點應在于管理和盡量延長整體客戶特別是優(yōu)質客戶的生命周期，通過有效地滿足現(xiàn)有客戶的需要來擴大客戶基礎。因此，如何贏得客戶并維持客戶成為關系到農(nóng)行發(fā)展的關鍵。只有加強客戶管理，不斷地提高管理客戶的能力，把一次性客戶轉化為長期客戶，把長期客戶轉化為忠誠的客戶，才能增強農(nóng)行基層網(wǎng)點的經(jīng)營能力[2]。

目前農(nóng)行系統(tǒng)根據(jù)客戶年日均金融資產(chǎn)自動將客戶分成普通客戶（10萬以下）、理財客戶（10-100萬）、財富客戶（100-500萬）和私人銀行客戶（500萬以上），基層網(wǎng)點依托農(nóng)行系統(tǒng)贈別客戶級別，進行相應地維護。網(wǎng)點管戶具體到不同基層網(wǎng)點雖有差別，但一般都會根據(jù)員工崗位級別管理對應級別的客戶，其中主要任務集中在理財經(jīng)理崗位上，因此，對網(wǎng)點理財經(jīng)理的工作能力提出了更高要求。

2 客戶分層管理困境

2.1 人員緊張，崗位配置不足

近年來，農(nóng)行基層網(wǎng)點普片存在人員緊張的問題，隨著柜面人員逐步壓縮，高、低柜日常工作強度不斷加大，高柜受限于崗位原因，難以真正地承擔起客戶管理工作，而理財經(jīng)理多數(shù)時間要擔負起大堂引導和超級柜臺的授權，無法有效的將客戶管理落到實處，只能疲于應付日常的繁忙工作，重點抓住若干主要客戶，難以挖掘潛力客戶資源；客戶經(jīng)理由于崗位績效考核不同，無暇顧及客戶管理的工作；大堂經(jīng)理和運營主管因日常管理工作繁雜，也只能利用空暇時間走訪維護大客戶。因此，在網(wǎng)點客戶管理工作中，對于潛力客戶的挖掘，存在一個真空領域[3]。

2.2 員工知識不足

隨著信息化的到來，應用“大數(shù)據(jù)”挖掘客戶的信息已經(jīng)成為客戶分層管理的一個重要手段，而農(nóng)行基層網(wǎng)點嚴重缺乏此類員工，老員工知識更新嚴重落后，難以勝任客戶分層管理的工作。近年新入行的員工基本都是填補到高柜崗位，未能有效地根據(jù)新大學生的專業(yè)和能力區(qū)分培養(yǎng)，導致網(wǎng)點在客戶分層管理工作中缺乏得力的助手，也因此造成網(wǎng)點多數(shù)時間都是被動地查詢客戶的資金走向等簡單滯后的跟蹤維護。

2.3 系統(tǒng)數(shù)據(jù)不能共享

農(nóng)行具備較為完善的經(jīng)營系統(tǒng)，但因為部門條線的原因，各個系統(tǒng)之間都是各自運行，對于客戶資料無法實現(xiàn)一站式共享，難以為客戶管理工作提供詳細全面的基礎數(shù)據(jù)，由于權限等條件的限制，無法獲取全面的客戶信息，對客戶營銷和產(chǎn)品配置造成了一定的局限性。endprint

3 客戶分層管理對策

樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，農(nóng)行網(wǎng)點要以客戶價值為標準對客戶群進行重新劃分和業(yè)務定位，通過對本（資金成本）、費（中后臺費用）分析，進而圍繞客戶的疏離度、忠誠度和貢獻度來劃分客戶群，有效地實施精準營銷。

3.1 優(yōu)化崗位配置

目前農(nóng)行基層網(wǎng)點的崗位配置嚴重影響網(wǎng)點客戶分層管理工作，在崗位劃分和人員配合上缺乏合理性[4]。網(wǎng)點應區(qū)分引導員與理財經(jīng)理的職能，將理財經(jīng)理從大堂引導工作中解放出來，另一方面，強化客戶經(jīng)理的管戶和營銷能力，加強理財經(jīng)理與客戶經(jīng)理之間的協(xié)作能力，實現(xiàn)負載端和資產(chǎn)端客戶資源的相互轉化，提升產(chǎn)品的交叉銷售率和客戶黏性。

3.2 加強知識培訓

農(nóng)行基層網(wǎng)點的人員知識結構較為單一，年輕員工專業(yè)學習能力強，但受限于崗位，對銀行的業(yè)務知識缺乏全面了解；老員工因知識跟新緩慢，難以跟上快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)金融時代，缺乏專業(yè)的金融工具運用和分析能力。網(wǎng)點的人才培養(yǎng)因上升到一級支行層面，統(tǒng)籌規(guī)劃，對不同條線的人員分類培訓，培養(yǎng)專業(yè)化的人才，再結合網(wǎng)點需求和員工特點實施分配。

3.3 建立數(shù)據(jù)庫，充分挖掘系統(tǒng)數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)化時代，依托系統(tǒng)工具挖掘客戶數(shù)據(jù)，分析市場動態(tài)，前瞻性的把控市場，才能走在領先的地位。

目前，農(nóng)行要求理財經(jīng)理每天登錄CFE系統(tǒng)管戶客戶，但基本局限于發(fā)送一些短信息，維護效果有待驗證。農(nóng)行系統(tǒng)給龐雜的客戶做了有效地分類，但客戶分層維護工作不應局限于客戶資產(chǎn)水平和規(guī)模大小來劃分，應從客戶的年齡、職業(yè)、家庭情況、風險喜好、購買理財產(chǎn)品數(shù)量（金額）和頻率等多維度、多角度進行更全面、立體的劃分[5]。同時在信息技術支持下，通過共享客戶貸款、信用卡信息，對客戶性別、愛好、收入、家庭、職業(yè)、投資偏好、業(yè)務需求等內(nèi)在屬性信息，構建更為完整全面的客戶信息藍圖，從而幫助農(nóng)行迅速、有效、精準地識別客戶需求。

3.4 創(chuàng)新產(chǎn)品和服務管理

產(chǎn)品方面，針對目前農(nóng)行對客戶產(chǎn)品配置較為簡單的現(xiàn)狀，首先要實施產(chǎn)品品種創(chuàng)新，加快新產(chǎn)品的研發(fā)，滿足客戶多樣化和個性化需求。其次要實施產(chǎn)品組合創(chuàng)新，圍繞客戶和市場，增減產(chǎn)品線的長度、寬度、深度和產(chǎn)品線的關聯(lián)度，使產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，更好地滿足客戶需求。

服務方面，通過“二次轉型”，農(nóng)行服務質量較以往有了更大的提高，但在實踐中卻因缺乏彈性而飽受員工和客戶的詬病。農(nóng)行可將貴賓客戶與普通從源頭區(qū)分開來，從而為不同層次的客戶提供更為周到、與其身份相匹配的專業(yè)服務。目前基層網(wǎng)點財富客戶和私人銀行客戶數(shù)量有限，可由行長和大堂經(jīng)理直接接待，為客戶定制專一的資產(chǎn)配置方案，通過開展高端沙龍和專屬體驗活動，擴大客戶資源。理財級客戶可以根據(jù)客戶資產(chǎn)狀況，分配給客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理深入挖掘，做到了解每一位客戶，實現(xiàn)“優(yōu)進劣出”，通過組合營銷牢牢抓住客戶資源，定期為不同客戶群體開展相應地產(chǎn)品講座，做到客戶了解農(nóng)行的產(chǎn)品。對于普通客戶，應減少麻木的服務術語和統(tǒng)一流程，提高服務效率，抓住客戶特征，開展精準的“一句話營銷”并做好客戶轉介和跟蹤服務。通過客戶細分和精細化管理創(chuàng)新服務水平，增強每一層級客戶的服務體驗。

參考文獻：

[1]陳侃，嵇祎.新形勢下商業(yè)銀行客戶管理探究[J].中國商貿(mào)，2014（23）：137-139.

[2]嚴益群.加強基層網(wǎng)點對公客戶基礎建設淺探[J].現(xiàn)代金融，2014（5）：43-44.

[3]周科.商業(yè)銀行公司客戶分層方法及應用[J].上海金融，2015（1）：94-98.

[4]樊立信.對基層央行人力資源與崗位職能配置問題的思考[J].現(xiàn)代國企研究，2016（20）：67.

[5]劉子博.淺析商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略——以農(nóng)行河北省分行營業(yè)部為例[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2017（3）：38-41.endprint