“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播研究

包艷宇 王雨晨 李建英

文化視點

“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播研究

包艷宇 王雨晨 李建英

聚焦到“互聯(lián)網+”媒體融合背景下，民俗文化網絡傳播值得研究和關注。本研究在梳理主題現(xiàn)狀表現(xiàn)的基礎上，總結了其目前面臨的現(xiàn)實困境?；诖?，研究以問題為導向，對“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播困境突圍路徑進行了探析，需要做到四點，即：借力信息技術，聚合傳播形式；深掘受眾需求，進行個性定制；融通線上線下，鑄造品牌效應；加強企業(yè)合作，培養(yǎng)營銷人才。

“互聯(lián)網+”媒體融合 民俗文化 網絡傳播 困境突圍

一、“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的推行，網絡與經濟融合度越來越高，進而催生了諸多新興產業(yè)模態(tài)，有力促進了社會產業(yè)的多元化發(fā)展，為經濟新常態(tài)階段的發(fā)展提供了更多驅動力。在這種背景之下，由經濟基礎所決定的上層建筑亦在進行相關層面的改革與創(chuàng)新，以更好地適應“互聯(lián)網+”時代的發(fā)展大勢。其中，媒體融合就是代表之一[1]。在“互聯(lián)網+”背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何更為高效的融合、發(fā)展，成為廣受關注的熱點。諸多層面的研究顯示，有一點已達成共識：“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略思維，可有效促進媒體融合。聚焦于“互聯(lián)網+”背景下的媒體融合，我們不難看出，這種有效融合不僅有利于強化互聯(lián)網的應用，發(fā)揮互聯(lián)網的效能，更是提供了一種新型網絡傳播方式，此對諸多元素或文化的傳播大有裨益。民俗文化作為文化形式中的重要類型，其代表著文明與素養(yǎng)，在一定程度上反映著某一地域的價值形態(tài)和文明水平。當前階段民俗文化網絡傳播現(xiàn)狀如何？在“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播又面臨著何種困境？如何解決這種困境？這些問題都值得關注。

筆者通過文獻梳理和實際調研，結合自身長期實踐的體悟，發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播現(xiàn)狀，從總體角度而言，呈現(xiàn)出良好局面，主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，互聯(lián)網的出現(xiàn)，大大改善了“民俗文化無從傳播”的局面，其提供的網絡傳播方式為民俗文化的弘揚和發(fā)展起到了巨大推動作用。另一方面，“互聯(lián)網+”時代背景下，媒體融合的新趨勢進一步創(chuàng)新了民俗文化網絡傳播形式，拓展了其傳播渠道，增進了其傳播成效。但是，不可否認，“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播現(xiàn)狀仍舊面臨著諸多困境[2]。筆者通過文獻梳理，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在四個方面。一是與信息技術融合深度不夠，傳播形式仍舊相對單一；二是對受眾群體需求并不明晰，無法做到有針對性的傳播；三是網絡傳播與現(xiàn)實傳播配合度較低，多地民俗文化的傳播，亦未形成品牌效應；四是在民俗文化網絡傳播方面，相關負責部門未能與互聯(lián)網企業(yè)展開充分合作，這在一定程度上削弱了傳播效果。同時傳播營銷人才的匱乏，也是民俗文化網絡傳播面臨的問題之一。這些問題在一定程度上造成了民俗文化在“互聯(lián)網+”媒體融合下網絡傳播的現(xiàn)實困境。

二、“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播困境突圍路徑：基于問題的分析

（一）借力信息技術，聚合傳播形式

一方面，要善于借力信息技術。“互聯(lián)網+”時代，現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，為媒體融合提供了技術支撐，這進一步豐富了民俗文化傳播形式和途徑。但是，其融合深度仍舊不夠，這就需要我們繼續(xù)融通民俗文化與信息技術，深化兩者的高效結合機制。具體可從兩方面著手：一是善于尋求民俗文化傳播與信息技術之間的契合點，在這種相通之處進行結合，以最大限度發(fā)揮成效；二是進一步豐富民俗文化中的信息技術形式和符號，用圖片、視頻、文字、動畫等多種符號傳播民俗文化。

另一方面，要聚合傳播形式。新媒體的興起，從諸多層面改變和革新了社會生活，由此興起的多樣化傳播形式，亦在不同程度的影響著人們。僅僅就當前階段而言，“人人離不開手機”已經成為難以忽視的現(xiàn)象，移動端已經穩(wěn)步占據民俗文化傳播的較大份額，其影響力一度超越靜態(tài)宣傳欄等方式。因此，民俗文化網絡傳播范圍的進一步擴大，需要聚合傳播形式，將更多的傳播資源聚合于移動客戶端，以使得資源傳播方向更為集中，增強傳播效果。同時，要積極開發(fā)АPP，打造多元素集于一體的多功能民俗文化傳播移動平臺。

（二）深掘受眾需求，進行個性定制

一方面，深度挖掘受眾群體的實際需求。 在傳統(tǒng)媒體占據主導地位的昨天，受眾群體處于被動地位，只能無選擇接收傳統(tǒng)媒體傳播的民俗文化，但在互聯(lián)網時代的今天，受眾群體已經逐步獲得了主體地位，其可選擇接收民俗文化的種類、形式，并可與民俗文化傳播實時互動。因此，必須深度挖掘受眾群體實際需求，以使民俗文化傳播更具針對性。具體需要做到兩個方面：一是詳細了解民俗文化受眾群體的不同類別，對其進行有效定位，明晰其不同需求，在此基礎上制定具體傳播內容和傳播策略；二是對不同民俗文化進行分類傳播，即面向不同年齡階段的受眾群體，傳播更為符合其喜好的民俗文化增強針對性。

另一方面，進行個性化定制。個性化定制在去年政府工作報告中被明確提出，精益求精是其追求目標。在“互聯(lián)網+”媒體融合背景下，民俗文化的網絡傳播需要在明晰不同人群需求和特質的基礎上，善于有針對性、差異性地開展個性化定制，用“最具人性化”的文化產品，傳播民俗文化。在這一過程中，民俗文化宣傳者可以從資源庫中構建不同模板，供受眾群體選擇；受眾群體亦自行設計民俗文化內容，進行“私人定制”。

（三）融通線上線下，鑄造品牌效應

一方面，要融通線上線下傳播機制。在當前階段，互聯(lián)網的發(fā)展雖說改變了諸多產業(yè)模式，但其仍舊無法完全取代線下活動。因此，單純依靠網絡傳播民俗文化，是不夠的，需要實現(xiàn)線上線下的有效融合。一方面，要定期維護傳統(tǒng)網站，積極借助新媒體平臺，豐富線上民俗文化信息蘊含和表現(xiàn)形式，實現(xiàn)線上民俗文化推廣。另一方面，緊密結合現(xiàn)實需求，密切配合線上推廣活動，推行線下民俗文化活動，以促進民俗文化的進一步傳播。

另一方面，要鑄造品牌效應。品牌在民俗文化傳播中的作用不容忽視，其可在潛移默化中實現(xiàn)口耳相傳，進而推動民俗文化的網絡傳播。品牌效應的鑄造，可著眼于兩個途徑：一是依托有巨大影響力的活動，如廣西“三月三”系列活動等，將其“搬上網絡”，開辟網絡空間的“三月三對歌”，進一步突破時間和空間限制，推動民俗文化的網絡傳播；二是制造具體紀念意義的民俗文化衍生品，用“互聯(lián)網+紀念產品”的方式，推動品牌效應的形成。

（四）加強企業(yè)合作，培養(yǎng)營銷人才

一方面，要加強與互聯(lián)網企業(yè)的合作?；ヂ?lián)網企業(yè)，尤其是騰訊等互聯(lián)網巨頭企業(yè)的能量不可忽視，可有力推動民俗文化的傳播。民俗文化宣傳部門應積極作為，加強和深化與互聯(lián)網企業(yè)的合作、交流，打造較為完善的合作機制，拓展工作思路和傳播渠道，借助互聯(lián)網企業(yè)強大的信息推送能力、數(shù)據分析能力，增強民俗文化網絡傳播的廣泛性、有效性、針對性。

另一方面，要積極培養(yǎng)民俗文化營銷人才。包括民俗文化網絡傳播在內的任何領域，都離不開營銷，尤其是在當今互聯(lián)網時代，營銷人才更是民俗文化網絡傳播效果的重要保證。因此，要積極培養(yǎng)，民俗文化營銷人才。具體可采取兩種途徑：一是“請進來”。請高校等機構的專業(yè)營銷人才前來開辦講座，或直接擔任民俗文化的網絡傳播顧問。二是“走出去”。要積極選派優(yōu)秀的潛力人才，到相關互聯(lián)網巨頭公司、營銷專業(yè)較強的科研院校實踐、學習，盡快增強自身營銷能力，提升民俗文化網絡傳播的效能。

三、結語

概言之，本研究聚焦于研究主題，梳理和總結了“互聯(lián)網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播的現(xiàn)狀及其困境，在此基礎上，提出了四點可供問題解決的實踐路徑。在研究過程中，筆者最大限度尊重客觀事實資料，保證了研究信度和效度的統(tǒng)一，希冀本研究可為后續(xù)科研或實踐提供啟示和參考。

民俗文化網絡傳播要想取得進一步突破，必須關注并積極融入到“互聯(lián)網+”媒體融合的發(fā)展大潮中，這是本研究篤信之取向?；ヂ?lián)網可提供工具，民俗文化為內容載體，“互聯(lián)網+民俗文化”的新型傳播形式，不僅有助于豐富媒體融合的實踐，更是民俗文化網絡傳播方式的創(chuàng)新。

[1]李遙．以媒體融合推動網絡文明傳播——以河北日報報業(yè)集團為例[J]．傳媒,2015(10):37～39．

[2]田瑤．民俗文化網絡傳播的困境及對策——以張家界為例[J]．新聞研究導刊,2016,7(19):82～83．

（作者單位：河北科技師范學院）

本文系2017年度河北省社會科學發(fā)展研究課題《“互聯(lián)網+”媒體融合下我省民俗文化網絡傳播研究》（編號：201701823）。

包艷宇（1982-）,女,漢族，遼寧蓋州人，碩士，助理研究員，研究方向：教育教學管理。