當(dāng)代品牌推廣中的情感營(yíng)銷

余楊

一、品牌推廣的發(fā)展史

品牌推廣的發(fā)展，分為三個(gè)階段，初級(jí)階段：品牌訴求以產(chǎn)品為賣點(diǎn)，更注重實(shí)用、有效，以打造品牌的知名度；發(fā)展階段：追求品牌的傳播主題，創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌形象；成熟階段：既要注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，制造新的購(gòu)買理由，品牌也需要打造一些與消費(fèi)者共鳴的情感內(nèi)涵，使品牌朝著滿意度，信賴度的方向發(fā)展。最終達(dá)到品牌忠誠(chéng)度的效果，有了忠誠(chéng)度，就有了對(duì)品牌的信仰。以情動(dòng)人，有感才有情，有情則久。品牌推廣在情感營(yíng)銷下更具人性化，品牌推廣的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，只注重產(chǎn)品外觀和銷量，卻忽略了和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系和信息溝通，導(dǎo)致企業(yè)盲目追求銷售額而忽視品牌樹立的黃金期。世界知名世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)“麥當(dāng)勞”一直以來以其統(tǒng)一的CIS，良好的品牌形象，在全世界的快餐行業(yè)中立有不敗之地。2017年10月，麥當(dāng)勞中國(guó)做出大動(dòng)作，更名為“金拱門”。這一改名行為立刻引起廣大網(wǎng)友熱議。改名實(shí)際是麥當(dāng)勞在中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)變更帶來的必然行為，但正是由于麥當(dāng)勞在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一的品牌形象使消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生情感依賴，無法接受除“麥當(dāng)勞”以外的任何名字，因此品牌的變更才會(huì)引起熱議，甚至出現(xiàn)需要官方出面澄清的情況。

二、品牌推廣中的情感營(yíng)銷

情感訴求是情感營(yíng)銷的核心，情感營(yíng)銷在被商家所接受的同時(shí)，也使得被同化和模糊。在奧運(yùn)會(huì)期間，燕京啤酒與青島啤酒，走的都是“夢(mèng)想”這種情感符號(hào)。燕京提出了一個(gè)“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào)；青島啤酒‘激情成就夢(mèng)想的品牌主張成為奧運(yùn)精神的傳播主題。同樣的產(chǎn)品品類、類似的宣傳口號(hào)、同樣的宣傳舞臺(tái)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象模糊甚至被同化掉。

三、品牌推廣應(yīng)走自己的情感路線

情感方面的問題是人的一生中不可避免會(huì)遇到的問題。在馬斯洛的需求理論中，情感的需求是僅次于生理需求的第二大需求。而當(dāng)人們的情感的表達(dá)沒有被有效傳播或溝通時(shí)，內(nèi)心就會(huì)形成一種訴說的渴望，這種渴望就是情感訴求。情感訴求的目的就是讓大眾對(duì)品牌形成積極的品牌態(tài)度。

（一）情感路線——個(gè)性與復(fù)制的碰撞

同質(zhì)化時(shí)代，情感營(yíng)銷要有自己的個(gè)性，復(fù)制別人的情感訴求只會(huì)讓自己的品牌在眾多品牌中迷失方向以至于沉入大海。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，品牌若想把信息在浩如煙海的信息數(shù)據(jù)中有效的送達(dá)到目標(biāo)受眾腦中，并讓目標(biāo)受眾能夠成功的進(jìn)行品牌記憶并產(chǎn)生購(gòu)買行為，個(gè)性化的品牌信息傳播和受眾的情感認(rèn)知才是脫穎而出的法寶。而白酒品牌“金六福”走的就是 “?！蔽幕那楦新肪€，是它特有的一種情感訴求。

首先，從產(chǎn)品塑造親情?！敖鹆！边@一品牌的三個(gè)字，都代表著中國(guó)人語(yǔ)言民俗中對(duì)于吉祥語(yǔ)的應(yīng)用。“金”寓意渴望家庭富有；“六”寓意事事順利；而“?！眲t代表了所有人百福呈祥的美好愿望?？梢哉f“金六福”在確定名字的伊始，已經(jīng)取得了消費(fèi)者的偏愛。而它的包裝、標(biāo)識(shí)、廣告等設(shè)計(jì)也都傾向性的在和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴?！白８！⒓?、圓滿”是“金六福”的品牌個(gè)性，而以“紅色”作為產(chǎn)品整體包裝的主色調(diào)，更是利用中國(guó)紅所代表的吉祥、好運(yùn)的美好寓意。而“金六?！逼放频暮诵摹案Ｎ幕倍荚趶V告、包裝、VI設(shè)計(jì)中集中體現(xiàn)，成功的在消費(fèi)者的頭腦中進(jìn)行了有效的定位。

其次，在市場(chǎng)推廣上體現(xiàn)親情?！按汗?jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團(tuán)圓，金六福酒”，“好日子離不開它，金六福酒”成功的體現(xiàn)了家的深厚情感。

最后，“金六?！蹦軌蛟诒姸鄠鹘y(tǒng)白酒品牌稱霸的市場(chǎng)中占有一席之地，除了它對(duì)品牌的整合營(yíng)銷傳播外，對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文化的深刻理解，對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握都使得金六福能夠消費(fèi)者在購(gòu)買金六福時(shí)已經(jīng)超越了純粹購(gòu)買產(chǎn)品的范疇，更多的是對(duì)于品牌建立起情感的聯(lián)系，而這種聯(lián)系包含了消費(fèi)者的信任、喜愛、文化感受和一種渴望購(gòu)買的感覺，因而金六福的品牌情感也隨著文化而流傳。

（二）情感路線——珍在定位，貴在差異

情感定位的最高境界是把情感通過產(chǎn)品要素和營(yíng)銷過程注入到品牌心中，將品牌進(jìn)行擬人化的再造，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。

在“情感性訴求”方面，定位對(duì)品牌來講極為重要，但更重要的卻是差異化的情感表達(dá)。AO史密斯熱水器作為熱水器的品牌，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)放棄強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特質(zhì)，而是用“創(chuàng)造52年使用奇跡”——我家的AO史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過了半個(gè)世紀(jì)還在用它。你也想用半個(gè)世紀(jì)？來表達(dá)這種“陪伴是最長(zhǎng)情的告白”的情感，觸人心脾，直入心靈。

四、結(jié)語(yǔ)

“情”是世間永恒不變的主題，親情、友情、愛情永遠(yuǎn)都會(huì)像是沙漠中的一泓清泉，讓人倍感溫暖，而品牌推廣中走情感路線不僅可以提升品牌的親和度、正面形象，同時(shí)更可以不斷的潤(rùn)化受眾，讓受眾接受。最終讓消費(fèi)者在理性的條件下做出有利于品牌的情感選擇。這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，情感會(huì)創(chuàng)造品牌，情感會(huì)創(chuàng)造一切。

（作者單位：遼寧傳媒學(xué)院）endprint