智慧旅游背景下景區(qū)經(jīng)營與管理思考

馬曉

[提要] 智慧旅游的提出使得旅游景區(qū)的發(fā)展面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，面對當下出現(xiàn)的新形勢、新挑戰(zhàn)、新變化，旅游景區(qū)必須做出適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)變。本文簡要闡述智慧旅游背景下旅游景區(qū)的經(jīng)營與管理問題，并重點從旅游體驗、旅游管理、旅游服務(wù)等方面提出發(fā)展建議，以期促進旅游景區(qū)高質(zhì)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；景區(qū)；經(jīng)營；管理

基金項目：河北省社會科學基金項目（項目編號：HB15GL127）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月24日

一、智慧旅游概念

智慧旅游概念的提出來自于IBM提出的“智慧地球”以及實踐于中國的“智慧城市”。2009年《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》的提出，進一步深化了旅游成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的認知，明確了健全旅游信息服務(wù)平臺的重要性和信息化建設(shè)的必要性。此后，大量城市如北京、天津、上海、深圳、廣州等將智慧城市的建設(shè)提上城市發(fā)展的日程并已開始逐步實施。在實踐中，探索智慧城市與智慧旅游的進程從未停下，但是在學術(shù)界智慧旅游尚未形成統(tǒng)一認可的定義。本文認為智慧旅游是以旅游者需求為導向，以移動云計算、物聯(lián)網(wǎng)、高效信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)為手段，強化旅游個性體驗為重點，全方位提升旅游服務(wù)質(zhì)量的新型旅游發(fā)展模式。

二、智慧旅游的作用

智慧旅游不僅僅是一種新的旅游發(fā)展模式、一種新的工具，更是一種力量，對旅游主體和客體都將產(chǎn)生重大影響，未來的旅游甚至未來的社會都會被這種力量影響和塑造。

對旅游者來說，智慧旅游使得個性化服務(wù)和便利化服務(wù)更加突出。隨著時代的發(fā)展，旅游信息和資訊獲取便利，自助游風尚盛行，個性化私人定制旅游需求突出。智慧旅游通過推進旅游智能設(shè)施以及旅游商業(yè)邏輯的逐步改革，主張人文關(guān)懷價值，以個性化推薦、自主獲取旅游信息的便利性而贏得旅游者的喜愛?；谥悄芑O(shè)備鋪設(shè)和云計算、大數(shù)據(jù)運用，智慧旅游將在微觀上滿足旅游者的個性化需求，宏觀上推動旅游經(jīng)濟的良性可持續(xù)發(fā)展。

對旅游景區(qū)來說，智慧旅游利用豐富的信息技術(shù)，推動景區(qū)管理的全方位升級，打破了傳統(tǒng)景區(qū)人力管理成本高昂和管理質(zhì)量標準不確定的桎梏。通過智能化設(shè)備的搭建和鋪設(shè)，景區(qū)可以建立一個全方位監(jiān)控管理的集成系統(tǒng)，對景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進行把控，對游客突發(fā)需求和投訴進行快速反應(yīng)與處理，將服務(wù)質(zhì)量管理落實到景區(qū)的每一個服務(wù)細節(jié)，減少景區(qū)管理的人力成本，游客對景區(qū)的服務(wù)體驗也更為直觀和可視。通過智能設(shè)備收集的信息，景區(qū)可以對游客的個性化需求進行分析，為景區(qū)的個性化服務(wù)、人性化管理提供數(shù)據(jù)支持。

在旅游景區(qū)的資源管理和利用方面，智慧旅游能夠幫助其更為科學、精準地了解游客真實需求，讓旅游企業(yè)可以集中力量解決游客的真實感受，實現(xiàn)資源管理和利用的智慧化和集約化，避免資源浪費和無效占用。

三、智慧旅游背景下旅游景區(qū)經(jīng)營與管理存在的問題

（一）景區(qū)員工素質(zhì)不高，服務(wù)水平低。服務(wù)人員的基本素質(zhì)主要包括兩個方面，即儀容儀表、行為舉止等外在方面和人本素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在方面。傳統(tǒng)旅游景區(qū)針對員工的素質(zhì)要求更多體現(xiàn)在儀容儀表的塑造上，對員工的人本素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)要求很多時候是缺位的。智慧旅游屬于高科技產(chǎn)業(yè)的生成物，要求員工具備滿足游客個性化需求的人本服務(wù)素質(zhì)，并且具有旅游行業(yè)專業(yè)知識，以及操控智能設(shè)備設(shè)施的能力，員工必須是內(nèi)外兼修的高素質(zhì)人才。但是，目前我國很多景區(qū)的員工以當?shù)剞r(nóng)民為主，文化水平偏低，大多沒有經(jīng)過專業(yè)的崗位訓練，技能水平低、服務(wù)水平不高、個性化服務(wù)意識和服務(wù)能力不足。這樣的員工隊伍很難適應(yīng)景區(qū)智慧旅游生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)要求，嚴重影響景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營管理水平。

（二）景區(qū)對個性化體驗重視不足。智慧旅游的產(chǎn)生與發(fā)展，使旅游者在思想和行為上獲得了更大的解放。新一代信息技術(shù)的推廣和應(yīng)用，使得旅游者可以自我定義、自我做主，不必再活在少數(shù)人的想法之中，這也為個性化需求提供了肥沃的土壤。旅游者的需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，大部分景區(qū)卻依然故步自封，景區(qū)建設(shè)與發(fā)展雷同化趨勢明顯，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，很多景區(qū)的部分景觀甚至完全相同，沒有絲毫差別。這表明景區(qū)對旅游者的個性化體驗重視不足，長此以往，隨著智慧旅游的發(fā)展，景區(qū)自身的生命力將受到威脅，也將嚴重影響景區(qū)發(fā)展的大環(huán)境。

（三）景區(qū)營銷方式落后且缺乏變通。景區(qū)營銷方式單一，缺乏品牌經(jīng)營理念，與智慧旅游時代的營銷理念完全脫節(jié)。旅游景區(qū)仍然通過傳統(tǒng)的電視、傳單、折扣銷售等單點營銷方法開展市場營銷活動，效用已經(jīng)大大降低。在智慧旅游背景下，新一代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，如移動通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、新型社交媒體等，這為景區(qū)營銷活動創(chuàng)造了更多機遇，也對景區(qū)的營銷實踐提出了新的挑戰(zhàn)，如果旅游景區(qū)依然固守落后的傳統(tǒng)營銷方式，必將在市場競爭的過程中被快速淘汰出局。

（四）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏智慧化提升。當前，人們的旅游需求呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，消費能力不斷提高，散客游、自助游逐步成為旅游市場的主體，但景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施并沒有進行針對性的智慧化提升，無法為旅游者提供高效、便捷的信息服務(wù)。另外，許多景區(qū)的票務(wù)系統(tǒng)仍以傳統(tǒng)紙質(zhì)門票或者人工檢票為主，嚴重影響了游客的游覽體驗滿意度；大部分景區(qū)的官方宣傳系統(tǒng)缺乏新意，官方網(wǎng)站太過簡單，只有簡單的圖片和文字介紹。因此，在智慧旅游背景下，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施亟須進行智慧化提升。

四、智慧旅游背景下旅游景區(qū)經(jīng)營與管理對策分析

在智慧旅游背景下，為了更好地促進景區(qū)發(fā)展，本文將從旅游體驗、旅游管理和旅游服務(wù)三方面提出發(fā)展建議。

（一）旅游體驗

1、進行個性化產(chǎn)品創(chuàng)新。景區(qū)應(yīng)當通過新一代信息技術(shù)，廣泛收集游客的最新需求信息，利用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，及時捕捉市場需求趨勢，進行個性化產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足游客的個性化旅游需求。同時，景區(qū)可以運用現(xiàn)代化科技手段對一些湮滅的古跡進行虛擬重構(gòu)，將景區(qū)的歷史用現(xiàn)代化科技手段進行創(chuàng)新呈現(xiàn)，為游客創(chuàng)造新穎、獨特的旅游體驗。endprint

2、增加自助智能導游系統(tǒng)。自助智能導游系統(tǒng)可為游客提供多種選擇，增強游客的能動性和自主性。在旅游旺季，可以避免出現(xiàn)請導游難的問題。自助導游系統(tǒng)包含內(nèi)容要全面、準確，要能夠獲悉游客準確位置，并在特定景點進行自助導游講解項目。軟件使用盡可能方便、快捷，以增強游客自身觀景感受。

3、售檢票系統(tǒng)智能化。景區(qū)的售檢票系統(tǒng)要隨著智慧旅游的發(fā)展不斷推陳出新，在保留原有紙質(zhì)門票的基礎(chǔ)上，增設(shè)電子門票網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。游客可以在網(wǎng)上預(yù)訂電子門票，憑借有效身份證件和掃描“二維碼”的方式快速通過檢票口。售檢票系統(tǒng)智能化可以有效解決游覽高峰期人工檢票慢的問題，為游客營造高效、便捷的游覽體驗。

4、建立景區(qū)與游客、企業(yè)的互動平臺。景區(qū)可通過官方微博、微信等建立與游客、企業(yè)互動平臺，通過內(nèi)容運營增加用戶好感，搭建起與游客和企業(yè)溝通的橋梁，促進景區(qū)與游客、企業(yè)的良性互動，形成游覽前、游覽中、游覽后的無死角互動。同時，景區(qū)與其他企業(yè)的互動平臺也將促進景區(qū)的多渠道、多元化發(fā)展戰(zhàn)略的實施，滿足游客的多樣化需求，提升游客的滿足感。

（二）旅游管理

1、明確景區(qū)智慧旅游戰(zhàn)略規(guī)劃。旅游景區(qū)的智慧旅游戰(zhàn)略規(guī)劃對景區(qū)發(fā)展具有重要指導意義，基于智慧旅游真實數(shù)據(jù)支持分析的發(fā)展規(guī)劃，能在大方向上更好地把握市場風向，滿足戰(zhàn)略管理的動態(tài)性特征。智慧旅游與旅游規(guī)劃的緊密結(jié)合，也讓旅游規(guī)劃具有大方向上不錯位，細節(jié)上根據(jù)信息反饋動態(tài)調(diào)整的持久生命力。

2、景區(qū)管理設(shè)備智慧化。景區(qū)資源實施數(shù)字化管理，采用高清監(jiān)控技術(shù)和統(tǒng)一集控平臺軟件相結(jié)合的方式對景區(qū)資源進行有效監(jiān)控，能夠提供信息資源利用支持服務(wù)；加快推進經(jīng)營管理智慧化，建立景區(qū)信息中心，構(gòu)建現(xiàn)代化業(yè)務(wù)辦公系統(tǒng)，在統(tǒng)一的信息平臺進行辦公，實現(xiàn)高效高質(zhì)運轉(zhuǎn)；實現(xiàn)游客流量控制智能化，實時監(jiān)測游客數(shù)量，科學控制游客人數(shù)，實現(xiàn)景區(qū)健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

3、實施景區(qū)營銷創(chuàng)新。充分利用整合營銷、搜索營銷、微信營銷、微博營銷、視頻營銷、游戲營銷、活動營銷等多種營銷方式對景區(qū)進行多方位宣傳。整合營銷可以將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行整合，從各環(huán)節(jié)打通景區(qū)與旅游者的界限，形成營銷閉環(huán)；搜索營銷即使用搜索引擎工具進行營銷；微信營銷通過其強大的用戶群優(yōu)勢，利用用戶參與度較高的特點，將其轉(zhuǎn)化為景區(qū)較高的曝光度；微博營銷應(yīng)利用其“資訊+社交”的雙重屬性，有效抓住潛在消費者；視頻營銷應(yīng)抓住當前智能終端普及的趨勢，推出景區(qū)創(chuàng)意視頻推動景區(qū)游客數(shù)量增加；游戲營銷重在發(fā)揮游戲互動性高的特點，適銷對路架起景區(qū)與游客的互動交流平臺，在游戲中輕松實現(xiàn)景區(qū)營銷的目標。活動營銷要充分利用線上、線下兩種方式，結(jié)合線下活動范圍廣、沖擊力大與線上拓寬活動參與廣度與深度的特點，不斷促進景區(qū)的發(fā)展。在采用多種形式營銷的過程中，景區(qū)必須明確自身品牌訴求，找出目標消費者，進而確定媒體選擇。

（三）旅游服務(wù)

1、全面提升景區(qū)員工素質(zhì)。智慧旅游在景區(qū)逐漸推行的過程中，管理和服務(wù)工作會出現(xiàn)新的變化，對管理和服務(wù)水平與效率的要求進一步提高，因此景區(qū)應(yīng)加強智慧旅游人才培養(yǎng)。景區(qū)管理需要重塑景區(qū)人才價值觀，重視員工專項職業(yè)技能素質(zhì)的培養(yǎng)，堅持多層次、多形式、多渠道開展景區(qū)員工的智慧旅游培訓工作，舉辦智慧旅游專題講座、智慧旅游設(shè)備設(shè)施實操、智慧旅游背景下服務(wù)人員素質(zhì)要求論壇等活動，統(tǒng)籌員工對智慧旅游的認識，注意員工反饋意見以及培訓的持續(xù)性。

2、結(jié)合智慧旅游提升景區(qū)服務(wù)水平。景區(qū)應(yīng)構(gòu)建智慧化服務(wù)平臺，實現(xiàn)服務(wù)人員與游客線上、線下雙向互動的有機融合。一方面服務(wù)人員可以與游客進行線上互動，幫助其制定個性化、科學化的旅行選擇；另一方面景區(qū)也可以通過智慧化平臺廣泛收集游客的數(shù)據(jù)信息，包括個性化需求、時間信息、位置信息等，為線下服務(wù)人員的個性化服務(wù)提供有效的信息支持。線下智慧旅游信息反饋智能設(shè)施的搭建以及線上交流平臺的完善，全方位及時接受并處理游客的突發(fā)需求或投訴，感受并解決游客的真實痛感，能極大地提升游客對景區(qū)的滿意度。

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