全力配合代理商 提升市場競爭力

王迎明

2017年度上半年壁掛爐行業(yè)同比實現(xiàn)100%增長，眾所周知，輝煌數(shù)據(jù)的背后，主要的“功臣”是國家“煤改氣”政策的陸續(xù)落地，全國多地壁掛鍋爐市場都高速增長，深度參與煤改氣工程的多個國內(nèi)品牌均借助煤改氣的東風(fēng)實現(xiàn)了不等的同比增速，隨之而來的就是壁掛爐安裝服務(wù)市場需求倍增。對于大部分壁掛爐企業(yè)來講，都不可能在短期內(nèi)建立起龐大的直營安裝服務(wù)體系，而會更多的依托于代理商做最終的安裝服務(wù)落地工作。因此，對于壁掛爐品牌來講，提升原有代理商的綜合管理及服務(wù)能力，對代理商體系的建設(shè)將會進入一個歷史性的新時期。

分散的渠道現(xiàn)狀要求企業(yè)先理順關(guān)系

由于壁掛爐產(chǎn)品的特性，一直以來，并未形成如快消品有沃爾瑪、家電產(chǎn)品有國美、蘇寧這樣可以覆蓋多個省份乃至全國的主銷售渠道。除部分品牌在全國已經(jīng)建立起一定量的品牌專賣店以外，大部分壁掛爐品牌是依托于暖通經(jīng)銷商，有各種各樣的專賣店，統(tǒng)稱為專賣店渠道，或者資金渠道，而壁掛爐僅是暖通經(jīng)銷商的眾多產(chǎn)品之一，品牌商對終端的標(biāo)準(zhǔn)很難去統(tǒng)一。主渠道帶來的不僅是銷量，還有形象和標(biāo)準(zhǔn)，但壁掛爐企業(yè)目前卻面臨著我的主渠道在哪里的問題。

這也是由于早期壁掛爐產(chǎn)品主要以工程市場為主，零售市場占比較低，而國內(nèi)很多壁掛爐企業(yè)也是發(fā)展于大型商業(yè)鍋爐制造，所以，壁掛爐廠家都把自己定位為純制造的企業(yè)，重心傾向于制造研發(fā)，總部的營銷相對就比較的弱。特別是針對零售市場的營銷體系管理較為簡單，很多企業(yè)是生產(chǎn)出產(chǎn)品直接包干給代理商，很少涉及至營銷的管理，所有的事情都是代理商自己去做，這就出現(xiàn)品牌對市場的掌握較弱，很多市場動作推動困難。同時，也有一些壁掛爐廠家既管理分銷商又管理代理商，工廠本身對于代理商、分銷商的定義就比較模糊。

壁掛爐是采暖系統(tǒng)的心臟，需要與采暖系統(tǒng)配套，為用戶提供舒適的解決方案，品牌商的優(yōu)勢在于制造，把產(chǎn)品做精，舒適系統(tǒng)的實現(xiàn)則必須要依托于服務(wù)商或代理商。而且通過有實力的代理商或服務(wù)商，能夠在一個省起到標(biāo)桿作用，通過建設(shè)渠道，優(yōu)化客戶，推進品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場的發(fā)展。

所以，在市場快速暴發(fā)后，把渠道體系薄弱的短板盡快補齊也成為很多品牌的當(dāng)務(wù)之急。比如，品牌商要梳理渠道管理中的定位，具體哪些是公司應(yīng)該負(fù)責(zé)的，哪些是代理商應(yīng)該負(fù)責(zé)的，先把責(zé)任和權(quán)利分清，利益分配搞清楚。如果角色不清晰就談不上競爭力，因為自己都不知道自己要干什么事情，以及做這件事的標(biāo)準(zhǔn)是什么，又如何來管理代理商。同時，代理商是什么，經(jīng)銷商是什么，他們的權(quán)利和義務(wù)，也給分清楚，不能把代理商和經(jīng)銷商的權(quán)利義務(wù)混淆，一旦概念模糊，很容易出現(xiàn)要么是什么都管，資源消耗特別大，要么就是大家都不管。

特別是，現(xiàn)在優(yōu)秀的商家是稀缺資源，他們往往對品牌會提出更高的要求，品牌商通過自己營銷職能的強化，也是對自己原有代理商體系一個重塑的過程。在這方面，壁掛爐廠家對代理商的期望值和家電企業(yè)很像，可以借鑒家電安裝類產(chǎn)品的渠道管理模式：第一，做好市場規(guī)劃能力。也就是根據(jù)市場的操作能力和運作能力，企業(yè)要做哪些市場，能做哪個層次的市場，每個市場要做多少量；第二，提高代理商的團隊建設(shè)能力。據(jù)記者了解，小松鼠已經(jīng)有了相應(yīng)的政策，正在加快在體系的建設(shè)上，各項工作也都圍繞這些在展開，以保證政策可以落地。因為，如果代理商的市場規(guī)劃能力和組織能力建設(shè)不跟進的話，就會變成一個純的囤貨商，一定會影響品牌商未來的發(fā)展。

市場管理細(xì)化 組織配套跟進

在壁掛爐的銷售中，設(shè)計、安裝、施工、保養(yǎng)等占比較大，以前，大多數(shù)的壁掛爐銷售之后都是由品牌商來承接售后服務(wù)工作。因此，品牌商的售后服務(wù)體系較健全。比如，小松鼠的服務(wù)一直都極為重視自有服務(wù)體系的建設(shè)，配有專業(yè)的服務(wù)車隊，有自己專業(yè)的服務(wù)團隊，實行服務(wù)直營。直營服務(wù)針對大客戶的服務(wù)滿意度比較容易實現(xiàn)，因為單體服務(wù)量大，服務(wù)區(qū)域較為集中，而針對零售市場，用戶極為分散，對零售市場的服務(wù)小松鼠已經(jīng)在慢慢的培育和引導(dǎo)代理商重視服務(wù)的問題，并且有針對性地輔導(dǎo)代理商逐步改變自己的角色定位問題，提升服務(wù)能力。而且這一調(diào)整，也將會成為小松鼠未來在壁掛爐行業(yè)影響力的提升的重要因素。

因為，從發(fā)展的趨勢來看，如果代理商自身不具備服務(wù)能力，還是會認(rèn)為服務(wù)是個包袱，靠工廠來做服務(wù)就可以，自身盈利會越來越難，后期發(fā)展一定會受限制。誰掌握消費者誰才會有話語權(quán)，而服務(wù)是增加用戶粘性最好的方式。從渠道體系健全的家電行業(yè)來看，早一步轉(zhuǎn)型做服務(wù)的代理商都發(fā)展的非常好，而那些還只是做銷售的代理商，日子已經(jīng)越來越難度甚至轉(zhuǎn)行退出市場。

由于整體壁掛爐的總量并不是很大，因此，很多壁掛爐的代理商操作的區(qū)域很大，甚至跨三、四個省的都有，但是具體公司運作其實還是一套班子，組織架構(gòu)上存有欠缺。特別是零售市場的規(guī)?；l(fā)展，需要在地推，市場銷售，人員配備以及人才團隊建設(shè)等這些方面相匹配。品牌商根據(jù)市場的發(fā)展，已經(jīng)在做相應(yīng)的調(diào)整，比如，小松鼠已經(jīng)在實施大區(qū)操作，先到省區(qū)，將來再到辦事處，運營單元在逐步變小，相對應(yīng)的就是人員的匹配，通過社招和公司培訓(xùn)提升團隊能力，完善相關(guān)職能，服務(wù)、培訓(xùn)、產(chǎn)品線都有專人負(fù)責(zé)，并且重點增加產(chǎn)品經(jīng)理職能。特別是產(chǎn)品經(jīng)理，是極為重要的一個角色，連接著產(chǎn)品和客戶，需要統(tǒng)籌品牌、代理商以及經(jīng)銷商，為代理商及經(jīng)銷商的市場運營提供相應(yīng)支持。

營銷模式創(chuàng)新 試水平臺化建設(shè)

整體來看，壁掛爐企業(yè)的市場管理分為兩部分：工程渠道和零售渠道。針對零售渠道也可以分為兩種：一種是管理至分銷商，不對渠道開發(fā)再進行系統(tǒng)的歸類；另一種直管渠道，比如，只負(fù)責(zé)開發(fā)空調(diào)渠道。

從品牌的角度來看，專賣店對于品牌商非常重要，承接的是營銷和服務(wù)及品牌推廣的職能。但目前，壁掛爐代理商的規(guī)模相對都比較小，在其整體的經(jīng)營中，單一品牌的銷售量都不大。因此，需要經(jīng)銷商在整體的經(jīng)營利潤的設(shè)計時，針對分銷渠道與專賣店進行整體考慮，從分銷渠道的利潤中提前預(yù)留一些資金用于支撐專賣店的發(fā)展，否則品牌專賣店經(jīng)營難贏利。這與家電行業(yè)不同的地方，由于家電產(chǎn)品的需求量大，有一定的規(guī)模，很多品牌專賣店可以實現(xiàn)自負(fù)盈虧。

目前，正是壁掛爐廠商大發(fā)展的好時機，市場競爭不允許有一絲的怠慢，品牌商希望代理商同樣跟上市場的步伐，一年比一年做的更好。但很多壁掛爐代理商做到一定的規(guī)模以后，有了小富即安的思想，缺乏奮斗、進取心，這其實還是一個囤貨商的角色，只靠資金囤貨來維持自己的利益，缺乏市場拓展的能力。不進步就是退步，所以，品牌商要推動代理商去發(fā)展，但代理商也有很大的優(yōu)勢，就是客戶關(guān)系上，代理商和客戶、渠道以及經(jīng)銷商的關(guān)系都非常好，在當(dāng)?shù)赜腥嗣}資源整合能力，代理商能辦很多工廠辦不了的事情，如果能夠?qū)Υ砩绦纬捎行У募顧C制，市場推進起來就比較的順暢。

因此，對于品牌商來講，在最大化發(fā)揮代理商的優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，重點還要做好思想工作，認(rèn)識到做零售市場的復(fù)雜性及對代理商自身發(fā)展的好處，讓他們做好心理準(zhǔn)備，接受并且去遵守零售市場的各種規(guī)律，把自己的基礎(chǔ)工作建設(shè)好，逐步導(dǎo)入對市場規(guī)劃，營銷推廣、服務(wù)管理、網(wǎng)點開發(fā)、專賣店建設(shè)等方面的能力。比如，目前小松鼠在與代理商的合作協(xié)議簽訂中，已經(jīng)將代理商及分銷商相應(yīng)的市場職責(zé)進行了細(xì)化并匹配相應(yīng)政策，進行相應(yīng)規(guī)則的導(dǎo)入。同時，為了適應(yīng)市場的快速發(fā)展，小松鼠已經(jīng)開始試點做平臺化建設(shè)，并且針對南北方市場，會有差異化的措施。

可以說，政策推動下壁掛爐市場的井噴式發(fā)展，的確給廠商帶來很多的新課題，但這也會促使廠商快速成長。代理商在根據(jù)自身現(xiàn)狀做相應(yīng)調(diào)整，提升自己的競爭力，以跟得上廠家的步伐，廠家也要開始細(xì)化管理，并讓權(quán)于代理商，整體壁掛爐行業(yè)的渠道升級既是順勢而為，也是已走之路。endprint