論產(chǎn)品去Logo化的社會誘因及產(chǎn)品新設(shè)計(jì)語言的運(yùn)用
——以奢侈品牌去Logo化為例

鮑銘瑩

(溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江溫州 325035)

論產(chǎn)品去Logo化的社會誘因及產(chǎn)品新設(shè)計(jì)語言的運(yùn)用
——以奢侈品牌去Logo化為例

鮑銘瑩

(溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江溫州 325035)

“Logo現(xiàn)象”在新一輪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)立中，成為企業(yè)必須重新審視的重要問題之一。本文通過以路易威登（以下簡稱“LV”）為代表的國際奢侈品牌去Logo化事件來分析產(chǎn)品去Logo化的社會誘因及產(chǎn)品新設(shè)計(jì)語言的運(yùn)用。從而引導(dǎo)企業(yè)和設(shè)計(jì)師們審慎思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何淡化 Logo思維，或者說產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何由“泛Logo化”向“去Logo化”轉(zhuǎn)型，進(jìn)而從關(guān)注品牌“形式功能”轉(zhuǎn)向注重在品牌設(shè)計(jì)中更好地詮釋人文關(guān)懷，以此有效提升品牌附加價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者的審美需求。這是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從理念到實(shí)踐、從形式到內(nèi)容、從功能到審美變革的時(shí)代課題，是當(dāng)下和未來品牌設(shè)計(jì)與營銷必然的新理念、新趨勢、新實(shí)踐。這對于本土產(chǎn)品設(shè)計(jì)和本土產(chǎn)品品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略具有重要的啟示和借鑒意義。

品牌設(shè)計(jì)；新設(shè)計(jì)語言；去Logo化

論品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略，我們首先要回到產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。當(dāng)今時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平得到了極大的提升。同時(shí)，人們的價(jià)值取向、審美素養(yǎng)和消費(fèi)需求等也發(fā)生著日新月異的變化。這必然帶來產(chǎn)品設(shè)計(jì)從理念到實(shí)踐、從形式到內(nèi)容、從功能到審美的變革。傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過Logo來強(qiáng)化品牌的識別度，這樣的理念和實(shí)踐曾經(jīng)隨著設(shè)計(jì)學(xué)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐的發(fā)展而一度泛化開來，但現(xiàn)在，無論是作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，還是人們的審美需求，都已經(jīng)并正在悄然發(fā)生了改變。通俗地講，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)從低層次的“功能+滿足虛榮”逐漸向“功能+人文關(guān)懷”為主過度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)從形式主義走向人本主義勢在必行。

一、以LV為代表的奢侈品牌去Logo化現(xiàn)象

2013年3月，LV總監(jiān)Marc Jacobs在巴黎時(shí)裝周的LV品牌秀中宣布：“LV的Monogram（交織字母圖案）和Damier canvas（方格帆布圖案）系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上。”[1]這看似一個(gè)大膽、偶然的言論，或者最多是一個(gè)精明的營銷手段。但其背后卻蘊(yùn)含著當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)語言的新趨向。LV集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特倡導(dǎo)的“無Logo”新品牌策略似乎預(yù)示著未來的奢侈品市場Logo化時(shí)代要被重新定位，消費(fèi)者的購買行為也將隨之改變。對于品牌營銷企業(yè)來說，未來的產(chǎn)品推廣、企業(yè)生存等是否依然要承襲傳統(tǒng)、依賴某種商標(biāo)名字？在當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)高度發(fā)展的今天，品牌Logo化的泛化以及由此帶來的品牌推廣效應(yīng)和價(jià)值的消減，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何淡化商標(biāo)思維？怎樣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更好地詮釋人文關(guān)懷，以此提升品牌價(jià)值？等等，這無疑是當(dāng)下和未來品牌設(shè)計(jì)與營銷必然的新理念、新趨勢、新實(shí)踐。

回顧LV品牌的發(fā)展歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，Monogram系列是最具代表性、標(biāo)志性的形象識別設(shè)計(jì)。這一設(shè)計(jì)的開創(chuàng)者正是LV的創(chuàng)始人路易·威登的兒子喬治·威登。自1896年始，LV產(chǎn)品中“L”和“V”兩個(gè)交織字母圖案不僅是品牌的鮮明標(biāo)識，而且是LV產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和演變的一貫基調(diào)。久而久之，這一標(biāo)識已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品“商標(biāo)”本身，甚至超越產(chǎn)品功能。與 LV采取相似路徑的一眾奢侈品牌設(shè)計(jì)所詮釋的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，幾乎蘊(yùn)涵了人們對奢侈品消費(fèi)的全部意義和價(jià)值。無獨(dú)有偶，誕生于1888年的Damier canvas（方格帆布）也是LV最經(jīng)典最具影響力的識別標(biāo)志之一。表面紋理復(fù)雜細(xì)密，咖啡色與米色相間為主色調(diào)，用形和色建構(gòu)出的Damier canvas方格已經(jīng)成為LV品牌又一重要的審美圖騰。毫無疑問，一個(gè)品牌可以讓消費(fèi)者如此地印象深刻，著實(shí)不易。這必須經(jīng)過長時(shí)間的設(shè)計(jì)焠煉，以一致的風(fēng)格不斷地與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，才能讓消費(fèi)者一眼看到就會有直覺的聯(lián)想反應(yīng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，亦或品牌營銷的成功莫過于此。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢快速推進(jìn)，特別是眾多新興經(jīng)濟(jì)體的異軍突起，造就了更多的中產(chǎn)階層、新興富裕階層群體。中國是全世界最大的發(fā)展中國家，隨著中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，奢侈品市場在中國前所未有的繁榮，且后續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。早期中國奢侈品消費(fèi)主體比較青睞于商標(biāo)明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品企業(yè)的品牌營銷策略也是積極給予消費(fèi)迎合，傾向于提供辨識度比較醒目的Logo產(chǎn)品。時(shí)尚分析人士給出這樣的描述：“名牌構(gòu)成了一套完整的社會標(biāo)識體系，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層?！盵2]在中國乃至整個(gè)亞洲市場，帶有明顯Logo標(biāo)識的包、袋、鞋、表等奢侈品以特別張揚(yáng)的姿態(tài)顯著的標(biāo)識著消費(fèi)主體的身份和地位。LV產(chǎn)品中隨處可見交織的兩個(gè)LV字母、深色帆布方格，雙C紋路的GUCCI包，格紋的Burberry包……充斥著整個(gè)亞洲的權(quán)貴社會。與此同時(shí)，奢侈品牌的Logo價(jià)值深植消費(fèi)者的腦海，成為奢侈品市場最經(jīng)典的標(biāo)志之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，LV的Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺元素，從賣場專柜標(biāo)識到戶外廣告，從璀璨的展臺到權(quán)貴們的舉手投足……其Logo品牌價(jià)值從2004年的600萬美元躍升到2012年的2 300萬美元[3]。

顯然，初期的奢侈品牌消費(fèi)行為是通過購買可辨識的奢侈品牌的Logo來取代奢侈品牌的整體價(jià)值，從而使消費(fèi)主體獲得內(nèi)心的情感（虛榮）需求。張揚(yáng)的Logo正好吻合了消費(fèi)主體對品牌消費(fèi)的心理，以至于在虛榮與狂熱的消費(fèi)心理裹挾下似乎忘記了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值?，F(xiàn)在看來，如此消費(fèi)不免顯得低級與稚嫩。隨著社會發(fā)展和消費(fèi)主體審美素養(yǎng)和取向的發(fā)展，消費(fèi)主體自身的成熟以及鑒賞能力的提高，講究“低調(diào)”“奢華非奢侈”的東方消費(fèi)態(tài)度漸漸滲透開來，對于奢侈品的消費(fèi)品位不再停留在產(chǎn)品Logo的表面。部分消費(fèi)者開始對印有大大Logo的產(chǎn)品有意回避，更傾向于商標(biāo)、標(biāo)識不明顯的產(chǎn)品。越來越多的消費(fèi)主體走向消費(fèi)心理成熟，更加注重產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和人文關(guān)懷：諸如形式、內(nèi)涵、獨(dú)特、品質(zhì)，等等。此時(shí)，一向市場嗅覺靈敏的“大牌”也第一時(shí)間觸到了市場消費(fèi)趨向的變化，紛紛調(diào)整自己的銷售戰(zhàn)略，大幅減少Logo在產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言上的運(yùn)用，以迎合市場消費(fèi)的新需求。再高明的設(shè)計(jì)也一定是服從消費(fèi)主張的，并總能引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。

二、產(chǎn)品去Logo化現(xiàn)象產(chǎn)生的社會誘因

奢侈品牌去Logo化的最終動(dòng)因源于消費(fèi)者消費(fèi)需求的變革。Logo的弱化并不意味著品牌的弱化。去Logo化是奢侈品品牌進(jìn)化的結(jié)果，未來品牌要想占領(lǐng)市場必須依靠更加成熟的品牌完整性和產(chǎn)品本身的價(jià)值來體現(xiàn)。如何在淡化Logo趨勢中提升品牌自身的優(yōu)勢，重新找到“此時(shí)無聲勝有聲”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)境界成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與企業(yè)營銷必須探索和專研的新課題。以主體消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變和品牌設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)向來看，這一趨勢對于品牌的創(chuàng)與立都有著更深層次的啟示和借鑒價(jià)值。

（一）主體的消費(fèi)心理走向成熟是產(chǎn)品去Logo化的內(nèi)在社會誘因

從消費(fèi)進(jìn)程和發(fā)展趨勢來看，我國正處在由奢侈品消費(fèi)初期向成熟期的過度。消費(fèi)主體對奢侈品的消費(fèi)定位往往考慮的是身份地位和生活品位等因素，中產(chǎn)階級都愿意選擇奢侈品來表明自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位。過去一個(gè)時(shí)期，奢侈品中國消費(fèi)的顯著特征就是“面子”消費(fèi)。目前，“獨(dú)生子女”時(shí)代和E時(shí)代消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)是中國奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢。隨著主體審美素養(yǎng)的提升和消費(fèi)行為走向個(gè)性化，奢侈品去Logo化成為中國消費(fèi)主體的主流消費(fèi)行為。我們知道，對于奢侈品品牌的認(rèn)知一般要經(jīng)歷“高調(diào)展示”“被人知曉”到“低調(diào)存在”的過程，消費(fèi)理念不斷成熟的人們逐漸清楚自己已不需要通過Logo去證明社會身份和地位，他們更愿意將自己的Logo與“暴發(fā)戶”“炫耀一族”區(qū)分開來，以彰顯自己的獨(dú)到品位。

（二）主體的消費(fèi)行為趨于理性是產(chǎn)品去Logo化的外在社會誘因

在熱鬧的奢侈品品牌消費(fèi)中出現(xiàn)高頻的標(biāo)識性重復(fù)，導(dǎo)致Logo從“萬人追捧”到“談Logo色變”。甚至有專家預(yù)測反全球化的風(fēng)潮將會導(dǎo)致“NO LOGO”的現(xiàn)象。與此同時(shí)，“NONO族”應(yīng)時(shí)而生，且隊(duì)伍不斷壯大，這吸引了時(shí)尚界的眼球。他們不僅拒絕“Logo化”，且遠(yuǎn)離名牌。他們的消費(fèi)主張?zhí)岢喖s，崇尚自然，回歸純真的“新節(jié)儉主義”，不靠名牌來顯示社會身份和地位。

我們不能簡單地將“No Logo”等同于“反名牌”。因?yàn)椤癗o Logo”并不是簡單粗暴地拋棄時(shí)尚，更為貼切地說是一種新的時(shí)尚態(tài)度。中國消費(fèi)者購買的奢侈品比較偏向于從海外購買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國消費(fèi)者逾三分之二是在以巴黎、米蘭、倫敦、紐約及東京等為代表的海外購買奢侈品。原因是由于匯率、退稅及其它折扣等因素，這些海外購物地的奢侈品價(jià)格比國內(nèi)市場的銷售價(jià)格至少低50%。駐意大利的貝恩公司Daniele Zito Daniele Zito直言，“他們（中國消費(fèi)者）以前購買奢侈品是為了炫富，如今則發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)向，是想展示個(gè)人的良好品位，以及他們對奢侈品行業(yè)可提供的最好產(chǎn)品的選擇”。（圖1）

圖1 綴滿明顯Logo的品牌包袋

縱觀中國奢侈品牌發(fā)展的最近十年，幾乎再沒有其他奢侈品消費(fèi)群體像中國消費(fèi)者這樣，個(gè)人奢侈品消費(fèi)占比超過全球市場 30%的份額。對于成熟的消費(fèi)者來說，Logo不再是決定他們購買的重要條件，價(jià)值與功能的“實(shí)惠”性似乎更有吸引力。有沒有Logo并不影響他們對某個(gè)品牌的喜愛，也不影響他們對產(chǎn)品質(zhì)量的追求。從另一個(gè)角度思考，人們對品牌Logo的依賴性逐漸減弱，也在一定程度上體現(xiàn)一個(gè)群體的時(shí)尚程度。

（二）品牌設(shè)計(jì)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的轉(zhuǎn)向是產(chǎn)品去Logo化的時(shí)代誘因

2013年4月中旬，路易·威登官方微博在上海舉行了2013早秋新品的預(yù)覽，隆重推薦了經(jīng)典款的NOé手袋。在這次看似尋常的例行發(fā)布預(yù)覽中，給人留下的最深印象就是“干凈”。這種一反常態(tài)的推介似乎和消費(fèi)者心中素有印象中的LV形成極大反差。很多人發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中標(biāo)志性的LV圖案標(biāo)識和顏色都不見了，取而代之的是更加豐富的廓形和色彩。預(yù)覽所著重推薦的、靈感源于經(jīng)典款的NOé手袋，似乎也有意避開了LV標(biāo)志性的花紋和圖案，有更多的鮮明、張揚(yáng)的色調(diào)，但卻完全看不到 Logo，“純碎”極了。新任路易·威登公關(guān)經(jīng)理 Danya說：“我們更希望人們能注重LV品牌背后的歷史和文化，它更強(qiáng)調(diào)的是旅行的精神：自由，獨(dú)立，注重品質(zhì)?！盵4]事實(shí)上，近年來，不僅LV品牌的Logo在設(shè)計(jì)中低調(diào)地淡化，其他奢侈品牌也在設(shè)計(jì)的形式感方面有了較大的策略調(diào)整。再如Gucci，一直以來以雙G互鎖Logo為標(biāo)識，但從去年的早秋系列手袋開始已經(jīng)鮮見Logo的身影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今無Logo產(chǎn)品在日本占比達(dá)到70%，在新興的亞太市場也達(dá)逾40%，而在全球則達(dá)到55%[5]。Gucci宣稱已經(jīng)嘗到“去Logo”的甜頭，無Logo皮具年銷售額正經(jīng)歷雙位數(shù)增長。

在這些或細(xì)微或明朗的變化中，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)為無數(shù)人癡迷的經(jīng)典 Logo，仿佛在一夜之間變成奢侈品競相擺脫的“枷鎖”。業(yè)內(nèi)有句玩笑話稱“大牌包包90%的價(jià)值都在Logo上”。如今，沒了Logo的“大牌”們需要以什么樣的姿態(tài)展現(xiàn)呢？

根據(jù)美國營銷學(xué)會（AMA）的闡釋，把品牌定義為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來[6]。品牌因消費(fèi)主體對其使用的印象、體驗(yàn)及自身一貫的風(fēng)格、經(jīng)驗(yàn)等而有所區(qū)分和界定，它是消費(fèi)主體對產(chǎn)品一切感覺的總和。因此，品牌的本質(zhì)并不是名牌的名字，名字只是用來將無形的感受表達(dá)、展示出來以利于加以識別。因此，品牌設(shè)計(jì)去Logo化并不會弱化品牌的有效識別。由于品牌所涵蓋的領(lǐng)域包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運(yùn)的管理，因此在弱化以Logo為代表的商標(biāo)識別的過程中，還有很多Logo以外的其他方面可以幫助對品牌進(jìn)行識別。顯著地區(qū)別就是設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)方面的差別。這一事實(shí)足以讓那些誤入“仿名牌”“洋品牌”歧途的經(jīng)濟(jì)企業(yè)警醒，并重新審視、定位自己所能駕馭、所能實(shí)現(xiàn)的品牌創(chuàng)立路徑。

三、“去LOGO化”后時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言的新運(yùn)用

奢侈品牌去Logo化事件表明，一方面是國際品牌在中國市場面臨重新定位的問題。另一方面，也給本土品牌一個(gè)警示。品牌雖然作為品牌整體規(guī)劃不可或缺的部分，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心終歸要回到設(shè)計(jì)中來，而不僅僅是Logo。淡化Logo后的設(shè)計(jì)更加要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度提高其獨(dú)特性，增強(qiáng)識別度。如喬布斯所言，設(shè)計(jì)不只是看上去的樣子和感覺，關(guān)鍵在于它如何發(fā)揮作用[7]?！盁oLogo”的產(chǎn)品去除了很多表象化的“雜念”，在某種程度上使得產(chǎn)品更加純粹。消費(fèi)者會首先留意到產(chǎn)品的特點(diǎn)和吸引人之處，而不是在Logo和品牌標(biāo)識的影響下有種先入為主的印象，摻雜著千絲萬縷的個(gè)人因素和情感因素。這樣才能使消費(fèi)主體更加公正客觀地去看待產(chǎn)品。而對于品牌自身來說，從設(shè)計(jì)語言創(chuàng)新的角度去提高品牌自身的識別性是“重新開始”的關(guān)鍵。這一認(rèn)知對品牌設(shè)計(jì)從創(chuàng)立到名品戰(zhàn)略都有著極其重要的啟示意義。

（一）把握設(shè)計(jì)語言的更新是當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

對于箱包類產(chǎn)品而言，沒有了 Logo的支撐，品牌的識別性容易被忽視，在設(shè)計(jì)上新的設(shè)計(jì)語言應(yīng)該被重新審視和提煉，從而獲得No Logo勝有Logo的效果。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，一種設(shè)計(jì)元素不會成為某品牌的專屬語言，這對品牌設(shè)計(jì)提出了更高的要求。如同Gucci集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio di Marco在接受采訪時(shí)所言，“Logo時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期，品牌要想在競爭中突圍，必須依靠從設(shè)計(jì)到功能的完整性價(jià)值”[8]，其中以產(chǎn)品為核心的設(shè)計(jì)更是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)，不可或缺。這里的完整性價(jià)值又何嘗不是迎合并引領(lǐng)消費(fèi)的人本主義設(shè)計(jì)主張的實(shí)踐！

實(shí)際上，越來越多的“大牌”都開始走低調(diào)奢華路線，把夸張的Logo換成精致的小Logo。除了基于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期消費(fèi)者需要“不張揚(yáng)”產(chǎn)品的考慮外，高端消費(fèi)者的低調(diào)奢侈品喜好也對其產(chǎn)生了很大影響。據(jù)調(diào)查，超過75%高端消費(fèi)者“愿意花大價(jià)錢去購買沒有Logo的‘安靜’產(chǎn)品?！钡珱]有Logo不代表沒有品牌，人們可通過某些產(chǎn)品特征來辨認(rèn)品牌。我們可以看到愛馬仕在 2013年春夏推出的配飾系列（圖2），幾乎看不見品牌H的Logo，但消費(fèi)者依然腦海里會在第一時(shí)間出現(xiàn)愛馬仕的品牌。巧妙地運(yùn)用“馬”的元素深層次地融入到整體設(shè)計(jì)中，形成了產(chǎn)品品牌的基調(diào)。運(yùn)用品牌自身“成長歷史”“文化”的內(nèi)在理念與產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行碰撞，將品牌的故事通過視覺化的語言傳遞，是一種高級別的視覺化語言，這比簡單的在產(chǎn)品上直接綴一個(gè)大大的Logo顯然要“更加可持續(xù)”。

圖2 愛馬仕2013年春夏配飾系列

箱包元素設(shè)計(jì)還可以從菱格紋、藤格紋、竹節(jié)或紅白編織帶紋樣中挖掘吻合自身品牌的元素，用于代表產(chǎn)品的局部細(xì)節(jié)或傳達(dá)整體設(shè)計(jì)理念。當(dāng)元素設(shè)計(jì)恰如其分地和品牌建立了某種密切聯(lián)系的時(shí)候，品牌再認(rèn)知和消費(fèi)者品牌記憶便建立起來。這款（圖3）手袋來自Chanel在2014年巴黎秋季高級定制時(shí)裝周的秀場，與往年不同的是這款專門為了搭配定制禮服的包袋上沒有了雙 C標(biāo)志和菱格紋。通過包袋與禮服的整體氣質(zhì)，我們可以看出Chanel也在響應(yīng)“去Logo”的潮流，尋找新的設(shè)計(jì)元素。

圖3 Chanel在2014年巴黎秋季高級定制時(shí)裝周的秀

因此，精到、貼切、恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)元素本身就能成為品牌的身份辨別標(biāo)識，從另一個(gè)方面講這些設(shè)計(jì)元素也就承擔(dān)了品牌識別的作用。

（二）獨(dú)特性的設(shè)計(jì)工藝是當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形式新語言

獨(dú)到的設(shè)計(jì)工藝無疑是箱包類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心語言之一。作為知名品牌不僅要有巧妙的形態(tài)設(shè)計(jì)，高超的設(shè)計(jì)工藝以及設(shè)計(jì)步驟更是支撐品牌產(chǎn)品的核心力量。當(dāng)我們看到皮條編制工藝，簡約、干凈、精良的設(shè)計(jì)箱包。即使沒有 Logo，我們也可以聯(lián)想到一個(gè)知名卻低調(diào)的品牌——Bottega Veneta（圖4）。這個(gè)品牌設(shè)計(jì)就一直走含蓄內(nèi)斂、溫文爾雅的風(fēng)格路線。尤其是手袋的制作工藝就更加有特點(diǎn)，它是在完整的一張皮革上打出細(xì)長條形的孔洞，然后完全手工操作將皮革裁切成條，一上一下地穿過孔洞，形成細(xì)致整齊的編織效果。Bottega Veneta一直以來都沒有明顯的Logo在包身，但消費(fèi)者明白：只有Bottega Veneta才擁有如此成熟、精致的梭織工藝。這是以設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新而非Logo標(biāo)識來增加品牌識別的典范。

圖4 Bottega Veneta品牌包袋

（三）以人為本的個(gè)性化定制設(shè)計(jì)是當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)知新語言

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的對象是人，是使用者，也是生產(chǎn)者，還是銷售者。著名心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)指出人的需求從低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)需求。美國的認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼也指出產(chǎn)品存在著三種水平的設(shè)計(jì)：一是本能水平的設(shè)計(jì)也就是外形；二是行為水平的設(shè)計(jì)——使用的樂趣和效率；三是反思水平的設(shè)計(jì)——自我（形象、個(gè)人滿意、記憶）[9]。產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終要落腳于以“人”為核心，這才是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精髓和歸宿，其強(qiáng)調(diào)人性化的設(shè)計(jì)是吻合人物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)精神與情感的設(shè)計(jì)。它綜合了產(chǎn)品的安全性、社會屬性、注重產(chǎn)品內(nèi)環(huán)境的擴(kuò)展與深化。箱包設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)類別更應(yīng)體現(xiàn)“適用于人”“為人所用”的特性。在功能、外觀、肌理、視覺、觸覺、使用方式等方面使人感覺是一種“美”的體驗(yàn)，甚至在使用箱包的時(shí)候感受到某種“人情味”，便具備了人性化設(shè)計(jì)精髓。

個(gè)性化定制是近年來發(fā)展起來的一種利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品定制的嶄新生產(chǎn)銷售模式。其核心思想是將客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過市場細(xì)分，甚至依照客戶的獨(dú)特需求為他們“量身定制”個(gè)性化產(chǎn)品，來提高客戶對品牌的服務(wù)水平的滿意度。企業(yè)在未來市場激烈競爭中是否能取勝，很大程度上依賴于能否回應(yīng)客戶的深層次需求，其中包含外在（物件）的和內(nèi)在（精神）的需求。

另一個(gè)角度來說，有著較高消費(fèi)水平的中產(chǎn)階級消費(fèi)群體，他們更愿意為能與自身個(gè)性需求相匹配的產(chǎn)品買單。當(dāng)這種需求大量出現(xiàn)的時(shí)候，產(chǎn)品定制設(shè)計(jì)的勢頭迅猛出現(xiàn)。顯然相對于大批量的生產(chǎn)，單件和小批量定制的設(shè)計(jì)使得品牌越來越有競爭力。目前許多品牌已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，并開始拓展線上線下定制業(yè)務(wù)，盡管目前個(gè)性定制還存在諸多障礙，但這是未來購物的必然趨勢。

四、結(jié) 語

綜觀品牌去Logo化的演進(jìn)，從設(shè)計(jì)形式上看是弱化了商標(biāo)識別，但消費(fèi)主體對品牌的差異化認(rèn)可反而提升了。從設(shè)計(jì)學(xué)意義而言，品牌去Logo化不是“去設(shè)計(jì)”，而是要求設(shè)計(jì)在人本主義范疇進(jìn)行提升和變革；從社會學(xué)意義而言，品牌去Logo化不僅不會被消費(fèi)主體棄離，反而有效回應(yīng)了消費(fèi)主體日益提升的消費(fèi)審美需求。

奢侈品牌進(jìn)入溫州消費(fèi)市場已經(jīng) 20余年，消費(fèi)者也已從最初的外顯的炫富型消費(fèi)走向了更為理性和成熟的認(rèn)知型消費(fèi)，消費(fèi)者與消費(fèi)理念、消費(fèi)行為乃至消費(fèi)文化等都在不斷走向成熟。這必然影響溫州地方經(jīng)濟(jì)品牌在設(shè)計(jì)與服務(wù)上進(jìn)行積極回應(yīng)。除此以外，品牌去Logo化對于溫州本土經(jīng)濟(jì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了一個(gè)“站在同一起跑線”競爭的機(jī)遇：在產(chǎn)品去Logo化的市場競爭生態(tài)中，誰最能迎合消費(fèi)者誰占得先機(jī)，誰的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷最能充分詮釋消費(fèi)人本主張誰就能最有效地迎合消費(fèi)主體。

[1]深巷少年夢．世界奢侈品品牌logo奢侈品去Logo化：不只是為了中國[EB/OL]. [2017-03-06]. http://www.aihuau.com/a/9101032201/28405.html．

[2]Chadha R．名牌至上[EB/OL]. [2017-03-06]． https://www.douban.com/note/94130010/?type=rec．

[3]姚以鏡．話說“買手店”[EB/OL]. [2017-03-16]. http://paper.people.com.cn/gjjrb/html/2015-02/16/content_1534471.htm．

[4]張?bào)@．大牌新品紛紛去 LOGO弱化品牌更關(guān)注時(shí)尚本身[EB/OL]. [2017-03-26]. https://www.tnc.com.cn/info/c-041003-d-3315450.html．

[5]華麗志．干貨：沒有 logo的奢侈品你還買嗎？[EB/OL]. [2017-04-01]. http://finance.qq.com/a/20141119/025896.htm．

[6]佚名．商場品牌符號設(shè)計(jì)思索[EB/OL]. [2017-04-05]. http://www.gwyoo.com/lunwen/shejilunwen/ppshjlw/201205/521413.html．

[7]王曉易．蘋果首席設(shè)計(jì)師談 iOS7選擇扁平風(fēng)格的原因[EB/OL]. [2017-04-26]. http://tech.163.com/13/0611/14/913KBVDU00094MOK.html．

[8]奇奇．去LOGO運(yùn)動(dòng)成大牌新趨勢[EB/OL]. [2017-05-06]. http://news.ifeng.com/a/20140815 /41591441_0.shtml．

[9]唐納德·A·諾曼．情感化設(shè)計(jì)[A]．北京：電子工業(yè)出版社，2005：47，51，65．

(編輯：朱青海)

On Social Incentive to Logo Cancellation and Application of New Product Design Language——A Case of Logo Cancellation from Luxury Brands

BAO Mingying
(College of Fine Arts and Design, Wenzhou University, Wenzhou, China 325035)

“Logo Element” is one of the key issues that a business has to take a new look at in a new round of product design and brand-foundation. The paper selects a typical case that the brand owners of international luxury goods in succession cancel the presentation of their brand logo on all the products designed by them,with the case representative of Louis Vuitton (hereinafter abbreviated to “LV”), to discuss and analyze the social incentive which drives the brand owner to do so and the application of the new product design language.The discussion and analysis on “Logo Element” contributes to guide the businesses and designers to consider carefully how to gradually weaken and finally abandon the traditional logo concept or explore the way how to transfer the design concept from the logo-foremost to the logo-cancellation. Further more, the product design shifts its focus on the humanistic concern embodied in the design of products instead of the original “formal function” of brands so as to effectively upgrade the added value of the brand and better meet the aesthetic demand of the consumers. This is an epoch subject of product designs from concept to practice, from form to content, from function to aesthetic reform. The paper discloses the new concept, new trend and new practice which would inevitably appear in the current and future brand design and marketing. This concept has a significant enlightenment and reference for the strategy of design and brand-foundation of local products.

Brand Design; New Product Design Language; Logo Cancellation

J524.4

A

1674-3555(2017)06-0043-08

10.3875/j.issn.1674-3555.2017.06.007 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

2017-07-02

鮑銘瑩(1979- )，女，浙江溫州人，講師，碩士，研究方向：產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)