破局無(wú)效終端 提高門(mén)店成交率

于德水

為什么會(huì)產(chǎn)生無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)

從工廠(chǎng)層面來(lái)講，其職能已經(jīng)從單純的做好產(chǎn)品生產(chǎn)延伸出更豐富的內(nèi)容，其中就包括做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)深耕。

但目前，絕大多數(shù)企業(yè)只做到了兩點(diǎn)，即做好產(chǎn)品，也做好了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，或者簡(jiǎn)單的涉足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，真正做好市場(chǎng)深耕的企業(yè)并不多。很多中小企業(yè)還停留在“通過(guò)會(huì)銷(xiāo)招商吸錢(qián)”的階段，談不上后端的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。以至于招商500，一年下來(lái)死掉一多半，另外剩下的勉強(qiáng)維持。這種現(xiàn)象的根本原因是廠(chǎng)家缺乏網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)開(kāi)發(fā)的精神和意識(shí)，代理商缺乏真正的實(shí)操指導(dǎo)和銷(xiāo)售方法。

現(xiàn)在，一些工廠(chǎng)、尤其是中小企業(yè)管理層已經(jīng)開(kāi)始有培育市場(chǎng)、做品牌的意識(shí)，并且開(kāi)始著手轉(zhuǎn)型。

一方面，提升品牌知名度和美譽(yù)度，除了在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫之外；還加大了服務(wù)板塊的投入。服務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，做服務(wù)、做好服務(wù)必須要有成本投入，產(chǎn)品的溢價(jià)能力則在前期為服務(wù)提供了投入費(fèi)用。低價(jià)位何談服務(wù)？另一方面，提高網(wǎng)點(diǎn)的存活率。要想真正的深耕網(wǎng)點(diǎn)，首先要留住客戶(hù)。

無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)往往在半年或一年之后便退出市場(chǎng)，怎樣保證客戶(hù)不輕易流失？最有效的辦法是提升門(mén)店形象，進(jìn)行店面升級(jí)。其一，店面升級(jí)可以提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，品牌做形象，雜牌則無(wú)形象；其二，門(mén)店升級(jí)廠(chǎng)商均要投入，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)來(lái)說(shuō)，門(mén)店升級(jí)是真金白銀的投入，一旦投入必然舍不得輕易退出。

從消費(fèi)層面來(lái)講，門(mén)店升級(jí)也能夠宣導(dǎo)品牌，幫助消費(fèi)者提高品牌認(rèn)知，樹(shù)立品牌意識(shí)。在這種情況下，廠(chǎng)家、商家都進(jìn)行了投入，能夠確保合作的暫時(shí)穩(wěn)定。之所以說(shuō)合作暫時(shí)穩(wěn)定，是因?yàn)橹挥型瓿闪讼乱徊?，才能保證長(zhǎng)久。

其次，幫客戶(hù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售，賺到錢(qián)。樹(shù)立“不以回款為目的”的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售方式、方法的重要性，教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商“如何銷(xiāo)售”、“怎樣賣(mài)產(chǎn)品”，方法論更重要。盤(pán)活終端最重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是如何在3～5分鐘留住顧客。有銷(xiāo)售的門(mén)店才是有效的、才能存活。

六步走 讓終端活起來(lái)

在筆者走訪(fǎng)終端市場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，這些問(wèn)題看似瑣粹、細(xì)小，無(wú)關(guān)銷(xiāo)售。但實(shí)際上，不注意細(xì)節(jié)恰恰是終端的敗筆。

第一，門(mén)店里的椅子，你擺對(duì)了嗎？

一般來(lái)講，終端門(mén)店里都要擺上桌椅，方便顧客休息，仔細(xì)了解產(chǎn)品。椅子一定要舒服，以按摩椅為最佳。再說(shuō)椅子的擺放，別看一把小椅子，里面學(xué)問(wèn)可大。椅子一定不要朝外擺，不要對(duì)著門(mén)口，賣(mài)場(chǎng)中也不要朝外，而是要讓椅子正對(duì)著產(chǎn)品。一方面，避免顧客流失，另外也便于演示。更重要的是以便集中對(duì)方注意力只關(guān)注自家的產(chǎn)品。

如果在介紹產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客注意力分散，終端導(dǎo)購(gòu)員可以輕叩產(chǎn)品進(jìn)行提示，相應(yīng)的發(fā)出一些聲音，很容易將顧客的注意力重新集中。

第二，到底要不要有桌子？

答案是否定的。桌子容易讓人分散注意力，所以在店里招待顧客以不擺放桌子為宜。當(dāng)然，除了方便開(kāi)單的桌子除外。

第三，哪些引流方式更有效？

“引流”是終端門(mén)店聚客的關(guān)鍵詞，終端門(mén)店引流也有三個(gè)關(guān)鍵詞，即有禮品、有網(wǎng)絡(luò)、有分享。

首先，有禮品。只要到店，就可以得到禮品，禮品的采購(gòu)成本控制在1～5元之間，例如時(shí)下流行的減壓陀螺，女生比較喜歡的美甲套裝，等等。網(wǎng)淘即可。有條件的可以在終端擺設(shè)一個(gè)小冰箱，里面放上款泉水和飲料，為顧客休息提供方便。只要顧客打開(kāi)你提供的飲料，就等于打開(kāi)了銷(xiāo)售的大門(mén)，而實(shí)際上，“拿人手短”喝了飲料的顧客絕對(duì)不好意思轉(zhuǎn)頭就走，停留在門(mén)店的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)銷(xiāo)售越有利。

其次，有網(wǎng)絡(luò)。

在引流上，要明確目標(biāo)客戶(hù)群體是哪些人，一般，現(xiàn)在80后、90后、甚至是零零后是主力消費(fèi)群體。這群目標(biāo)顧客的需求、特征是什么？是手機(jī)、是網(wǎng)購(gòu)、是互聯(lián)網(wǎng)。所以，門(mén)店的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)很重要?，F(xiàn)在只要顧客進(jìn)門(mén)，無(wú)論任何場(chǎng)所，首先最關(guān)系的一定是“有沒(méi)有wifi ？”。店里有網(wǎng)絡(luò)，不僅增加了顧客停留時(shí)間，更重要的還在于下一個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)，即朋友圈分享。

最后，有分享。

經(jīng)常，我們會(huì)在朋友圈看到各種“曬”，終端當(dāng)然也能“曬”！有了禮品、有了網(wǎng)絡(luò)，只要顧客在自己朋友圈曬終端門(mén)頭、曬產(chǎn)品、曬展柜，曬任何與終端門(mén)店有關(guān)的圖片，均有禮品再贈(zèng)送。分享照片是一種變相引流。

第四，在門(mén)店里玩游戲？這個(gè)可以有！

終端門(mén)店的電腦和手機(jī)連接在一起，與顧客一起玩游戲，一起增加互動(dòng)粘性。我們?cè)?jīng)在終端推廣一個(gè)叫做“跑馬”的游戲，非常受年輕人歡迎，加上禮贈(zèng)品的吸引。留客很容易。

第五，為資源共享點(diǎn)贊。

現(xiàn)在有一種可以擺設(shè)在終端的搖獎(jiǎng)設(shè)備，2000元左右。曾經(jīng)我們推薦商家在自己門(mén)店擺上一個(gè)?？上鄬?duì)幾元錢(qián)的禮贈(zèng)品采購(gòu)費(fèi)用來(lái)講，2000元確實(shí)是一筆費(fèi)用，絕大多數(shù)商家都不愿意做這個(gè)投入。后來(lái)，我們改變了思路，聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)商家做眾籌，一家分?jǐn)傁聛?lái)200元左右，一個(gè)設(shè)備可以聯(lián)網(wǎng)共享。分?jǐn)傎M(fèi)用使成本降低，終端互動(dòng)和游戲性同樣能夠得以實(shí)現(xiàn)。共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)就是投入最小化，產(chǎn)出和效益最大化。

第六，后發(fā)制人，讓對(duì)手為我做宣傳。

面對(duì)每年大大小小的節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)，我的建議是“不跟風(fēng)、不盲從?！背穗S賣(mài)場(chǎng)一起做活動(dòng)之外，商家在促銷(xiāo)活動(dòng)上一定要講究方式方法，一窩蜂的跟上活動(dòng)大流，未必就有好效果。

例如今年的十一，我們建議一些客戶(hù)商家不要做活動(dòng)，隨大勢(shì)自然銷(xiāo)售就可以。原因有三：

首先，十一不做活動(dòng)，不做宣傳。因?yàn)樗猩碳叶荚阡佁焐w地的做地推、搞宣傳，十一有大動(dòng)作、大活動(dòng)，等于已經(jīng)為我們做了市場(chǎng)宣傳，幾乎所有消費(fèi)者都知道，十一終端門(mén)店有大促。

其次，宣傳做得好，就有好銷(xiāo)售嗎？每年不甚理想的十一銷(xiāo)售表已經(jīng)給出了答案。很大原因在于現(xiàn)在十一長(zhǎng)假、五一小長(zhǎng)假等節(jié)假日，越來(lái)越多的人們選擇外出游玩，消費(fèi)行為、習(xí)慣的變化導(dǎo)致客流減少，客流的減少必然影響并導(dǎo)致銷(xiāo)售慘淡。

最后，十一之后再刺激市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，正常工作日、休息日的銷(xiāo)售情況好于傳統(tǒng)節(jié)假日。如果擔(dān)心自己的銷(xiāo)售被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去，大可不必，原因請(qǐng)參考第一條。市場(chǎng)永遠(yuǎn)有需求。

實(shí)際上，家電廠(chǎng)商都已經(jīng)明白，消費(fèi)主力的變化導(dǎo)致消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，現(xiàn)在的80、90后的思維行為已經(jīng)有別于傳統(tǒng)，我們思考和運(yùn)營(yíng)終端，需要融入更多的電商、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化思維，抓住需求、留住需求，繼而滿(mǎn)足需求。

信任是共贏的基礎(chǔ)

在走訪(fǎng)的廠(chǎng)商中，最頻繁被提及到的關(guān)鍵詞是“共贏”，但是，真的共贏了嗎？

舉一個(gè)真實(shí)的案例，一次我們幫某縣城一名商家做活動(dòng)，我們了解該商家對(duì)這次活動(dòng)的目標(biāo)是3萬(wàn)。一場(chǎng)活動(dòng)3萬(wàn)塊，說(shuō)實(shí)在的，一點(diǎn)成就感和挑戰(zhàn)性都沒(méi)有。于是，我們承諾銷(xiāo)售目標(biāo)保守翻一倍，暫定6萬(wàn)元。因?yàn)椴恍枰度胩?，該?jīng)銷(xiāo)商不置可否。

最后，這場(chǎng)活動(dòng)實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是18萬(wàn)元。

在這里，需要強(qiáng)調(diào)不是活動(dòng)的方式和方法，而是需要強(qiáng)調(diào)廠(chǎng)商之間的信任。為什么很多廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員下到地方市場(chǎng)，依然改善不了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，改善不了無(wú)效門(mén)店的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，很大程度在于雙方的不信任，商家不信任廠(chǎng)家、業(yè)務(wù)能夠幫自己賺錢(qián)。廠(chǎng)家也缺乏真正做市場(chǎng)拓荒牛的信心和干勁兒。

要想贏得信任，首先要幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)起來(lái)。鍛煉經(jīng)銷(xiāo)商、提高其運(yùn)營(yíng)能力最有效的途徑是做活動(dòng)，在活動(dòng)中幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)。

一般來(lái)講，與商家共同做活動(dòng)，有兩個(gè)關(guān)鍵步驟，第一是制定目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一定要出乎對(duì)方意料之外，只有用實(shí)際銷(xiāo)售說(shuō)話(huà)，才有說(shuō)服力。第二是圍繞目標(biāo)做各項(xiàng)計(jì)劃和部署。

很多地方經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有成長(zhǎng)意識(shí)，也沒(méi)有成長(zhǎng)的方向和方法，只要幫助對(duì)方一年，對(duì)其進(jìn)行幫扶和培養(yǎng)，地方市場(chǎng)在第二年一定會(huì)改善無(wú)效狀態(tài)，連續(xù)做兩年，第三年一定會(huì)爆發(fā)。

所有這些一定建立在互相信任的基礎(chǔ)上，廠(chǎng)家拿出主動(dòng)姿態(tài)，商家也只有完全信任廠(chǎng)家，才能全力配合。前提一定是要讓對(duì)方看到實(shí)際成果和希望。（責(zé)編 白洋）endprint