頂級“剁手黨”

李甜

他們是上億淘寶活躍用戶里的萬分之一，他們被稱為“黑卡用戶”。他們擁有專屬的客戶經(jīng)理，擁有“一鍵召喚”“極速退款”等特權(quán)，淘寶甚至為他們“不計(jì)代價(jià)”地服務(wù)。他們是些什么人？阿里巴巴對他們有什么期許？

被盯上的頂級剁手黨

“婷婷醬”是個(gè)私企業(yè)主。如今，她的生活里需要的東西70%通過淘寶購買，20%出國買，而剩下的10%只是日常買菜或臨時(shí)去看場電影等花銷。

很快，她的購買行為被淘寶后臺追蹤到了。她收到一條信息，“恭喜入選APASS”。“買東西買成了淘寶VIP，當(dāng)時(shí)的感覺是不枉我多年對淘寶的支持，有了回報(bào)太爽了?！彪S后，“婷婷醬”逐漸發(fā)現(xiàn)了這個(gè)身份的好處。

普通網(wǎng)購用戶常因?qū)σ粋€(gè)東西不滿意和商家產(chǎn)生糾紛，“婷婷醬”已可以使用“一鍵召喚”，她有專屬的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理可以為她解決幾乎所有與購物有關(guān)的問題。此外每天一張退貨保障卡、1萬元的極速退款額度、極速退貨也都是APASS會員的專享。

“婷婷醬”喜愛珠寶，有一次她買了一個(gè)4000多元的紅寶石吊墜，店家忘記寄鏈子。按照以往的經(jīng)歷，需要她自己與賣家聯(lián)系并提供一系列證據(jù)。而“一鍵召喚”之后，“派經(jīng)理去，就直接搞定了”。2015年“雙11”，“婷婷醬”買了第二年4月份去日本旅游的套餐，來回機(jī)票加一晚酒店。但臨到出行前的3月她才發(fā)現(xiàn)，除了已定的那天，這家酒店前后一天都沒房了。于是她給客戶經(jīng)理打了電話，客戶經(jīng)理很快幫她開通了后臺退款通道，店家把錢退給了她?？蛻艚?jīng)理的服務(wù)在“婷婷醬”看來“比海底撈還棒”。

APASS，即Alibaba Passport的縮寫，是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱樂部。隨后，全國有2萬多人在那一年被先后邀請進(jìn)這個(gè)神秘的俱樂部。

和普通的淘寶客戶端頁面不同，這些人的手機(jī)淘寶頁面是黑色卡片背景，多了“召喚客戶經(jīng)理”功能，按下此鍵，類似于“私人秘書”的專屬客戶經(jīng)理就會在3分鐘內(nèi)回電，幫助客人解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的，涵蓋整個(gè)阿里平臺產(chǎn)品的各類問題，甚至生活里遇到的棘手問題。

和辦理酒店、美容店類會員卡不同，阿里巴巴的黑卡會員，無法自行申請，必須由阿里后臺根據(jù)每年消費(fèi)十萬元的最低金額標(biāo)準(zhǔn)、誠信值5顆星以上、瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度、瀏覽時(shí)間等組成的50多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)篩選出來。會員數(shù)量大概是整個(gè)阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右。

目前，國內(nèi)有十萬多名阿里黑卡用戶，他們是馬云背后數(shù)億個(gè)剁手黨中的“骨灰級剁手黨”。

2016年5月20日，阿里巴巴集團(tuán)在上海一處豪華酒店舉行首次APASS會員線下聚會，50余名頂級會員現(xiàn)身。受邀的APASS會員中女性占大多數(shù)。

2016年5月，阿里巴巴發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》，對APASS會員進(jìn)行了精準(zhǔn)繪像。他們基本由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代這四類人群組成，代表了中國互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)人群，是阿里巴巴16年來積累的一批高質(zhì)量用戶。這些人的購買特點(diǎn)還有：他們中大多數(shù)購物行為在移動端完成，購買力強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣超前。

看不到的“極致服務(wù)”

辛瑤是28個(gè)APASS專屬客戶經(jīng)理中的一個(gè)?！半p11”前夜，他們從10日夜里23點(diǎn)55分開始必須在線。為防止有會員電話同時(shí)打進(jìn)來，主管也作為后備隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行應(yīng)對。

辛瑤在家中上線服務(wù)。零點(diǎn)5分時(shí)，第一個(gè)電話來了，問的是，“自己支付不成功，怎么辦？”辛瑤告訴對方，技術(shù)部正在處理。直到凌晨3點(diǎn)入睡前，她共接了30多個(gè)問詢電話。被問得最多的還是支付問題，還有一位顧客問天貓抵價(jià)券為何數(shù)字不對。辛瑤根據(jù)電腦里顯示的這名會員的購物情況，幫他重新核算，兩分鐘內(nèi)解決了他的問題。

2014年6月底，辛瑤正式成為APASS的客戶經(jīng)理。當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部宣傳說，“會挑最優(yōu)秀的人加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)，給公司最寶貴的客戶提供最極致的服務(wù)?！痹诩尤肭?，還得簽個(gè)保密計(jì)劃。阿里對報(bào)名的老員工們通過以往工作數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步選拔。最后辛瑤入選了。

這的確是新的工作模式。他們要為會員提供“極致服務(wù)”。會員只要“一鍵召喚”，他們必須想盡辦法解決。

2016年春季，一位有美國綠卡的會員在阿里巴巴訂購了三張赴美機(jī)票，打算帶父母去美國游玩。但父親簽證通過，母親卻沒過簽，此時(shí)離出發(fā)日期僅有9天，而二次審查需要5～8個(gè)工作日。她找到了辛瑤，問該怎么辦？

辛瑤得知后，立即在公司內(nèi)部聊天群中求救。以前做過導(dǎo)游的同事、有較多旅行經(jīng)歷的同事都給她支招，但都不太可行。APASS業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭東陽想到，辦理簽證所需的銀行流水、稅務(wù)證明、房產(chǎn)證、汽車證本質(zhì)都是在評估用戶信用，而阿里巴巴本身是數(shù)據(jù)公司，于是親自給領(lǐng)事館寫了郵件，告知對方數(shù)據(jù)證明這位會員的芝麻信用分很高，資產(chǎn)能力、信用消費(fèi)能力都顯示她是可靠的。郵件發(fā)出第3天，這位會員的母親就拿到了簽證。

還有位會員，去希臘慶祝30周年結(jié)婚紀(jì)念日，他與妻子拍了很多紀(jì)念照，但回家后發(fā)現(xiàn)SD卡壞了，丟失了所有存儲，于是試著求助客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理為他找來資深技術(shù)人員，幫會員把照片一張張沖印出來。

這些客戶經(jīng)理們擁有較多的權(quán)限，為解決一個(gè)問題，成本2000元以內(nèi)的不必向上級報(bào)備。在十萬多名APASS會員中，也存在分層，而消費(fèi)力最高的那部分會員，阿里對其的重視程度是——“不計(jì)成本”解決問題。

一位“最頭部”的會員，在淘寶上訂購了蘇梅島的旅行，打算跟愛人一起去那里度蜜月。但快到出發(fā)日時(shí)，會員打來電話說，因個(gè)人原因時(shí)間有沖突，得取消此次旅行。專屬客戶經(jīng)理開通了阿里后臺退款通道，為這位會員辦理了全額退款。但這位會員不知道的是，因?yàn)槿∠麜r(shí)間較遲而產(chǎn)生的接近2萬元違約金，是阿里替這位會員付給了商家。

引導(dǎo)阿里服務(wù)模式升級

2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費(fèi)格局的中國力量》的報(bào)告指出：中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來15年，中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。

而APASS會員們是“增量”中的中流砥柱。阿里對這些處在消費(fèi)最前端的一群人，有著前所未有的興趣。甚至可以說，是這群人形成的大數(shù)據(jù)在默默引導(dǎo)阿里的服務(wù)模式升級。

線下模式早已經(jīng)很成熟了，但線上，高端消費(fèi)者的消費(fèi)跨很多類目，這意味著哪怕樣本量是1萬人，這1萬人的訴求也是完全不同的。“這對于我們整個(gè)服務(wù)的模式、服務(wù)能力，都是一次次改革和創(chuàng)新的機(jī)會?！盇PASS項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄭東陽坦承，“只有在他們身上有點(diǎn)感覺，我們整個(gè)服務(wù)有點(diǎn)感覺，我們才有機(jī)會解決和創(chuàng)造更多用戶的需求，才敢把這個(gè)盤子擴(kuò)大，這也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程?！?/p>

“雙11”這天，黑卡會員人均消費(fèi)額是普通會員的7.69倍，涉及118種商品，不只是衣服、電器、家具等物品，還包括旅行、親子教育、健康保障，甚至體育賽事等。

淘寶網(wǎng)副總裁張琴說，消費(fèi)升級趨勢可以體現(xiàn)在兩個(gè)變化上：一是買家更加看重性價(jià)比。人們購物能力提升，同時(shí)消費(fèi)知識也在提升，不再過分追求奢侈品，同時(shí)也逐漸放棄低價(jià)低質(zhì)品，關(guān)注中高端市場。二是服務(wù)升級的變化。當(dāng)消費(fèi)者有更高的購買力時(shí)，會有更多的服務(wù)訴求，服務(wù)需求可能會在旅游、教育、娛樂產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。這種非物質(zhì)的需求是未來較大的增長點(diǎn)。

在阿里看來，APASS們所代表的，并不是一群所謂的土豪，而更多是在乎生活質(zhì)量和服務(wù)的人群。大量新中產(chǎn)階級的崛起使阿里相信APASS可篩選的用戶會越來越多，而阿里也只有不斷提升服務(wù)能力和數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力，才能應(yīng)對這樣的趨勢。

（應(yīng)采訪者要求，文中婷婷醬、辛瑤均為化名）

摘自《中國新聞周刊》endprint