我國戶外運動網站運營模式研究

蘇曉男

(上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438)

我國戶外運動網站運營模式研究

蘇曉男

(上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438)

在闡述我國戶外運動發(fā)展概況的基礎上對我國不同類型的戶外運動網站進行了分析比較：在我國戶外運動網站中，綜合類網站涵蓋內容廣泛，資訊新聞、戶外商城、信息發(fā)布、論壇攻略和線下活動都是其運營內容；垂直門戶類網站主要進行戶外產品營銷與增值服務；電子商務類網站以銷售戶外裝備用品為主；線下活動類網站以組織線下戶外活動為主；電子政務類網站不以盈利為目的，主要起到發(fā)布官方消息的窗口與服務作用。研究發(fā)現(xiàn)：國內戶外運動網站目前存在著內容同質化、盈利模式單一、安全和人才匱乏等問題，應該運用互聯(lián)網新技術，實現(xiàn)轉型升級，實行差異化運營模式。

戶外運動；網站運營；運營模式；互聯(lián)網；線下活動；電子政務

1 我國戶外運動發(fā)展概況

廣義的戶外運動是指在戶外進行的一切運動，在實際中主要指在自然環(huán)境中開展的帶有一定探險性質或體驗探險性質的運動項目，包括徒步登山、騎行、露營、漂流等。

近年來，隨著我國經濟快速增長，居民的收入增加和閑暇時間增多，以及都市生活的繁重壓力和環(huán)境污染，越來越多的人選擇到遠離城市的地方開展戶外運動，呼吸新鮮空氣、放松心情，戶外運動產業(yè)得到快速發(fā)展。根據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計，2016年我國有1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動，比2015年增加了12%。其中，中青年是戶外出行的主力軍，戶外出行的目的地主要集中在我國中西部自然環(huán)境豐富地帶；受假期制度的影響，1-3天的線路訂購人數(shù)最多，占到48.79%，出行天數(shù)與訂購人數(shù)成反比，時間越長人數(shù)越少。

2 我國戶外運動網站的分類

根據(jù)我國戶外運動網站的產生、發(fā)展歷程和既定類型，結合戶外運動網站的內容與功能定位，將我國的戶外運動網站分為五類：一是綜合類戶外運動網站，此類網站主要由和戶外運動相關的資訊和新聞、戶外活動人員的招募發(fā)布、戶外裝備商城、論壇和廣告等版塊組成，這一類型的網站以8264戶外資料網為代表。二是垂直類戶外運動網站，此類網站專注于戶外領域的特定內容，例如傘兵戶外俱樂部網站就專注于戶外運動中的中西部徒步游和長線自駕游，網站內容由戶外運動的招募報名和論壇的游記攻略分享兩個部分組成。三是電子商務類戶外運動網站，此類網站專注于戶外裝備用品的銷售，網站出售有各大知名戶外品牌的產品，內容豐富種類齊全，這一類型的網站以三夫戶外為代表。四是線下活動類戶外運動網站，此類網站以戶外運動的策劃、組織和實施為主要服務內容，同時輔以會員論壇、保險等周邊服務，這一類型的網站以深圳磨房網為代表。五是電子政務類戶外運動網站，此類網站為非盈利性的網站，同時兼具服務性功能，主要用于官方消息和通知的發(fā)布，具有權威性的特征，包括中國登山協(xié)會官網、各省市自治區(qū)登山協(xié)會官網。

3 我國不同類型戶外運動網站的運營模式

3.1 綜合類戶外運動網站

網站是互聯(lián)網時代的產物，以圖片和文字的方式提供最新的資訊服務，戶外運動網站主要匯集全球各地的戶外運動信息并提供用戶討論交流的平臺。戶外運動信息在傳播中表現(xiàn)出高互動性和高參與性，憑借門戶網站在戶外界的影響力，巨大的訪問量為其帶來了巨大的商業(yè)價值。在線廣告是門戶網站最普遍的一種運營模式，是其主要的盈利點之一，是戶外運動網站發(fā)展不可缺少的一個環(huán)節(jié)。商家看重戶外運動網站頻繁的點擊率和數(shù)量龐大的會員人氣以及在戶外運動市場的號召力，因而愿意在戶外運動網站投放廣告，借助戶外運動網站這個平臺宣傳推廣自己的產品和服務。

目前，這一類型的網站以8264戶外資料網為代表。8264戶外資料網成立于2003年，旨在為國內外的戶外運動企業(yè)及消費者提供全面、權威、專業(yè)的戶外運動知識和資訊，網站擁有1450000注冊會員，為網站帶來巨大的訪問量和人氣。網站除了提供相關的戶外資訊和新聞外，還設有供網友交流討論的論壇、活動招募的發(fā)布平臺、戶外裝備商城等版塊，是一個集資訊、廣告、銷售、線下活動為一體的綜合類戶外運動網站。

3.2 垂直類戶外運動網站

與綜合類戶外運動網站相比，垂直類戶外運動網站則專注于特定的戶外領域，顯得小而精，體現(xiàn)出專業(yè)特色。其一，定位和目標受眾人群更加精確，所進行的戶外活動類型通常是固定的，對其領域外的其他戶外活動內容并不涉及；其二，此類網站還有一定的深度性，通常圍繞某一特定的戶外領域進行深度挖掘，體現(xiàn)出一定的專業(yè)性。

目前，這一類型的網站中較為有名的有傘兵戶外俱樂部。傘兵戶外俱樂部成立于2011年，是由退役軍人組成的戶外俱樂部，以“團隊、互助、快樂、分享”為原則，提出了“低碳生活，環(huán)保出行，不拋棄、不放棄”的宗旨，營造出一個健康、環(huán)保、快樂、互助的戶外文化氛圍。其運營模式為策劃、組織和實施各種戶外徒步穿越活動，通過對線上報名參與者收取活動費用，利用中間差價來獲取利潤，具有一定的專業(yè)性，對參與者的技能、體能有一定的要求。雖然受眾面相對于其他類型的網站較窄，但聚集了大量的徒步運動愛好者，用戶具有更強的粘性和忠誠度。

3.3 電子商務類戶外運動網站

電子商務通常是指在互聯(lián)網上完成的交易。目前，電子商務模式類型劃分的依據(jù)主要是電子商務交易的主體，即企業(yè)、消費者和政府。其中，B2B是全球電子商務發(fā)展的主流，B2C將成為未來電子商務的主要趨勢，即商家對客戶型。通過電子商務網站，可以實現(xiàn)在互聯(lián)網上購買戶外裝備用品、器材、服裝等。目前我國電子商務繁榮發(fā)展，實物類的戶外運動裝備、服裝、器材等產品主要通過獨立商城、大型電子商務網站如天貓、京東等進行銷售。以各大戶外運動品牌的天貓旗艦店和專賣店為代表，此類電子商務戶外運動網站以線上銷售利潤為盈利點。

這一類網站的代表為三夫戶外網上商城。三夫戶外成立于1997年，創(chuàng)立之初是北京大學東門外一個30平米的小店，經過10余年的發(fā)展，目前已經在國內各大城市擁有了30多家專營店，代理經營國內外300多個專業(yè)戶外運動品牌的產品，充分滿足戶外愛好者對野營、登山、攀巖、跑步、滑雪、自行車、自駕車、休閑旅行等活動的一站式購物需求。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，三夫戶外線上在三夫官方網站www.sanfo.com 、天貓、京東商城、亞馬遜等多個電商平臺上設立旗艦店，力圖構建線下線上零售+體驗綜合店；在當今手機互聯(lián)網普及的背景下，三夫戶外還推出了手機端微商城，力圖為消費者提供隨時隨地的專業(yè)化、信息化移動購物體驗。

3.4 線下活動類戶外運動網站

在當今互聯(lián)網絡普及和迅速發(fā)展的時代，網絡上聚集了大量戶外運動愛好者和潛在的消費人群。參與者在網站論壇發(fā)帖交流經驗、活動約伴，尋找自己需要的戶外資訊信息，同時商家在網絡上發(fā)布戶外活動信息招募人員，通過線上報名繳費后，進行線下的如徒步、騎行、定向賽、露營等戶外運動。

這一類型的戶外運動網站主要以深圳磨房網為代表。深圳磨房網成立于2000年，起初是一群深圳驢友在樂趣園開設的名為“深圳磨房”的討論版，經過十多年的發(fā)展，磨房網已經形成了以線下活動組織為主，同時輔有戶外信息發(fā)布、論壇、保險、住宿預訂等內容的戶外運動網站。其中比較著名的線下活動有一年一度的百公里大型戶外徒步活動，每年都會有不同的主題，距今已舉辦超過10屆，成為了國內外戶外運動愛好者的嘉年華。

3.5 電子政務類戶外運動網站

上述4類戶外運動網站均為商業(yè)性網站，通過向用戶提供內容服務或產品銷售來獲取利潤。而與之相對應的電子政務類網站則屬于非盈利性網站，具有權威性和公益性的特征，大多為我國各級各類政府登山協(xié)會體育網站，由政府部門主管。如隸屬于國家體育總局的中國登山協(xié)會官方網站，主要發(fā)布與登山、戶外知識技能培訓等業(yè)務相關的通知，其功能、結構及業(yè)務流程與國家體育總局的相關職能相對應，擔負著權威政策、官方公告等信息資訊的發(fā)布，其主要功能為戶外運動及其政策的宣傳與服務。

4 我國戶外運動網站運營模式存在的問題

4.1 移動互聯(lián)網技術更新速度較慢

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，我國網民規(guī)模達到7.31億，互聯(lián)網普及率達53.2%；其中手機網民的規(guī)模達6.95億，占總規(guī)模的95.1%。手機是拉動網民規(guī)模增長的首要設備，已成為第一大上網終端，手機成為了互聯(lián)網的主流，將影響網絡時代的整體發(fā)展。

基于手機上網用戶規(guī)模的快速增長，對戶外運動網站的發(fā)展提出了全新的要求，戶外運動網站要從傳統(tǒng)PC互聯(lián)網時代的WEB模式向APP模式轉換。而目前國內戶外運動網站的APP模式轉換中存在著更新速度慢、功能內容簡單等問題。在調查研究的網站中，目前只有深圳磨房網開發(fā)了手機端APP，其余戶外運動網站均停留在PC互聯(lián)網時代的WEB模式。大部分盈利性、非盈利性戶外運動網站還沒有轉換到互聯(lián)網APP模式中，其更新速度遠遠低于手機互聯(lián)網的普及速度，重視程度不足。

4.2 運營模式單一，抵御風險的能力差

目前，我國大多數(shù)戶外運動網站的經營內容主要集中在某一領域，盈利模式一元化。雖然也輔有其他方面的經營內容，但其難以在短期內形成規(guī)模，盈利數(shù)額難以在長時間內保持同等規(guī)模且增長幅度有限。一元化的盈利模式抵御風險的能力差，一旦網站遭遇變故失去人氣，網站可能會陷入財務危機，因此要開拓其他途徑的盈利點。雖然合理的盈利模式并沒有固定的結構，但是盈利的方式一定是多元化的，而不能過度依賴一種收入。

以電子商務類戶外運動網站中的三夫戶外為例，其主要經營業(yè)務內容為代理各大知名戶外品牌的裝備銷售，經營模式一元化；而在市面上，進行戶外用品裝備銷售的商家數(shù)目眾多，長此以往，網站容易被其他同類型的網站趕超甚至取代，失去競爭優(yōu)勢。

4.3 戶外運動網站經營內容同質化

在我國居民生活水平大幅提高，戶外運動消費者需求日益多元化的時代，我國戶外運動網站雖然在數(shù)量和規(guī)模上有較大增長，但同類型網站所提供的服務和內容卻呈現(xiàn)出同質化的趨勢。尤其是在線下活動類戶外運動網站中較為突出。

以線下活動類戶外運動網站為例，我國大部分此類型的戶外運動網站的經營內容主要是以組織線下戶外活動為主，綠野網、深圳磨房網、中華戶外網等戶外運動網站都提供諸如徒步穿越、騎行、露營和賞景等戶外活動；其欄目設置、活動形式和內容，如路線以及目的地大同小異，沒有突出的優(yōu)勢項目；消費者若想要進行戶外運動，只需選擇其中一家網站即可。網民選擇哪家戶外運動網站進行瀏覽報名，并非是因為網站的特色，而是出于習慣。各個戶外運動網站提供的產品和服務內容相似度很高，難以向消費者提供差異化的產品和服務，核心競爭優(yōu)勢不明顯。

4.4 戶外運動中的安全問題日益突出

戶外運動多是在荒漠、戈壁、山地或高原等的戶外環(huán)境中進行，這類地方自然資源豐富，風景壯麗，但受自然條件的限制，有的地方交通不便，甚至缺乏必要的基礎服務設施，這就對戶外運動的領隊以及參與者的體能、技能以及野外生存能力提出了一定的要求。而隨著我國戶外運動的蓬勃發(fā)展，越來越多的人參與到戶外運動中來，這其中有一部分人并不具備相應的戶外生存知識和技能，因此造成了戶外運動中安全事故頻發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年我國共發(fā)生登山戶外運動事故311起，比2015年增加了122起，戶外運動日益發(fā)展壯大的同時也帶來安全方面的問題。

戶外運動網站在組織戶外活動時對報名參與人員并無體能和技能方面的要求，極易導致在戶外運動的過程中發(fā)生意外，一旦發(fā)生意外，對于戶外運動網站來說不僅要承受經濟賠償?shù)膲毫Γ瑫r對于網站自身的品牌形象也有很大的負面影響。

4.5 戶外運動人才匱乏

目前，在大中城市中，戶外運動的發(fā)展已十分廣泛，但是與戶外運動配套的專業(yè)戶外領隊則十分缺乏，在戶外運動的領隊中，大部分是有經驗的“驢友”和一部分毛遂自薦的戶外運動愛好者，他們中的大多數(shù)并無相關的專業(yè)資質，也沒有相應的資格證書。經過正規(guī)培訓的“領隊”非常少，雖然各家戶外運動網站都擁有看似經驗豐富的領隊，但其中真正擁有從業(yè)執(zhí)照、通過專業(yè)考核的并不多。中國登山協(xié)會培訓部的數(shù)據(jù)顯示：全國持證上崗的戶外領隊，只有2000多人。

戶外運動專業(yè)人才的匱乏，制約了戶外運動網站的進一步發(fā)展，專業(yè)的領隊是戶外運動俱樂部進行等級評定和資質認定的重要因素，一個戶外運動網站想要獲得長遠發(fā)展，擁有專業(yè)的戶外領隊、組織安全有保障且內容豐富多彩的戶外活動必不可少。

5 我國戶外運動網站運營模式的對策與建議

5.1 加快互聯(lián)網技術的轉型升級

在當前的手機互聯(lián)網時代，戶外運動網站的發(fā)展要與社會經濟、文化、政治的大環(huán)境相適應，實現(xiàn)技術融合，進行移動客戶端的開發(fā)與推廣運營。加快互聯(lián)網技術的轉型與升級，要實現(xiàn)從PC端web模式向APP模式轉變，積極開發(fā)客戶端，為用戶提供更加便捷和快速的服務，適應手機互聯(lián)網時代的發(fā)展要求。與此同時，借助成熟、普及度高的信息傳播載體，如微博微信等平臺，搭建和客戶的交流平臺，創(chuàng)新交流模式，滿足戶外運動愛好者多元化和個性化的需求，增強網站自身的用戶粘性，促進運營模式創(chuàng)新。

5.2 開拓多元化的運營模式

單一的盈利模式降低了戶外運動網站抵御風險的能力，因此，戶外運動網站想要獲得長期的發(fā)展，必然需要拓寬盈利渠道，充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢和資源，管理好其龐大的注冊會員數(shù)量。除了常規(guī)的線下戶外活動和產品、服務銷售，還要在其現(xiàn)有業(yè)務基礎上進行橫向和縱向延伸，建成面向全球的戶外運動和深度體驗式旅行綜合服務平臺。向用戶提供從戶外旅行信息獲取和分享、戶外旅行線路規(guī)劃、產品推薦、行程服務、戶外技能培訓、戶外活動評價、戶外社區(qū)交流及金融服務等一站式的綜合服務，以期增強戶外運動網站的生命力。

5.3 探索差異化運營模式

戶外運動網站想要獲得長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，必須要有核心競爭力，有不同于其他同類型網站的產品和服務，為消費者提供差異化產品和服務。除了常規(guī)的線下活動、產品銷售，還需要對用戶進行細分，將高端客戶細分出來并為其提供更具價值的服務，從戶外休閑到戶外探險，從身心放松到挑戰(zhàn)自我，針對不同需求的客戶群體開發(fā)不同內容的戶外產品，滿足其個性化需求，增強用戶粘性和忠誠度，使其能產生持續(xù)消費。除此之外，要充分運用當前“互聯(lián)網+”的模式，對戶外運動網站各種不同內容和不同類型的戶外線路、目的地以及網站經營的其他產品和服務項目進行推廣和宣傳，同時配合多種戶外周邊活動，擴大網站影響力，拓展差異化經營模式。

5.4 加強戶外運動的安全管理工作

戶外運動網站的組織者對于線下活動的安全管理問題要落實到位。首先，對于存在一定風險的戶外運動項目，對參與者要進行一定的甄別和篩選，符合體能和技能的報名者才能成功參與，并為參與者購買保險；其次，要對參與者進行一定的戶外急救知識培訓和安全注意事項告知講解，讓參與者掌握相關的風險知識，在戶外環(huán)境中一旦遇險，就能更安全有效地處理突發(fā)狀況，將風險降到最低；最后，要制定完善的應急機制，一旦戶外活動中發(fā)生意外事故，從向政府相關部門報案、請求救援到事后的處理、安撫工作，都需要有一套完善的機制。加強戶外運動網站的安全管理工作，為戶外運動愛好者提供一個安全有保障的戶外運動環(huán)境。

5.5 加強戶外運動人才的培養(yǎng)工作

戶外運動人才的匱乏是制約戶外運動網站長足發(fā)展的一個瓶頸。因此，戶外運動網站應從以下三個方面加強對戶外運動領隊人才的培養(yǎng)和扶持工作。首先，制定完善的福利待遇計劃，對于戶外領隊的工資待遇、社會福利、個人發(fā)展成就方面的保障要落到實處，讓員工對網站有認同感和歸屬感，要能引得進人才，更要能留得住人才；其次，積極與相關的高校合作，校企聯(lián)合設立戶外運動實訓基地、定向人才培養(yǎng)等項目，借助高校優(yōu)質的資源和平臺，發(fā)展和培養(yǎng)戶外運動人才；最后，積極與政府相關部門合作，中國登山協(xié)會每年舉辦戶外運動領隊培訓考核課程，對通過培訓和考核者頒發(fā)相應的資質證書，戶外運動網站要積極參與到相關的培訓課程中，培養(yǎng)合格的戶外運動領隊。

[1] 李愛群,王相飛.我國門戶網站體育信息傳播特征及發(fā)展趨勢[J].吉林體育學院學報,2010(4):1-3,13.

[2] 聶林海.我國電子商務發(fā)展的特點和趨勢[J].中國流通經濟,2014(6):97-101.

[3] 唐小輝.從馬斯洛需求層次理論看美國旅游的人文關懷[J].湖南科技學院學報,2015(11):94-97.

[4] 邵強,李山,龔建芳.西安市戶外運動俱樂部的運營之道[J].體育世界：學術版,2011(9):46-47.

[5] 肖海婷.我國戶外探險旅游意外傷害事故的規(guī)避及法律問題研究[J].廣州體育學院學報,2016(5):33-38，52.

OperationalModeofOutdoorSportWebsitesinChina

SU Xiaonan

(Economic Management Dept., Shanghai Inst. of P.E., Shanghai 200438, China)

The paper analyses different types of outdoor sport websites in China based on the development of outdoor sport in China. Among the outdoor sport websites in China, the comprehensive websites cover wide range of items, such as news, shopping centers, information center, forum and offline activity; the vertical websites are mainly for outdoor product marketing and value-added service; digital commerce websites are mainly for outdoor equipment sale; offline activity websites are mainly for offline outdoor activities; e-government websites are not for profit but for issuing official news and service. The paper also points out that the outdoor sport websites in China have the problems of monotonous profit model, lack of security and talents and similar contents. The paper proposes to upgrade the websites with new IT technologies.

outdoor sport; website operation; operation mode; internet; offline activity; e-government

G80-05

A

1672-268X(2017)05-0074-04

2017-09-25)

蘇曉男(1992-)，碩士研究生，研究方向：體育旅游。