中國大學(xué)生足球聯(lián)賽影響力提升路徑

王至誠（南京體育學(xué)院研究生部，江蘇南京210014）

中國大學(xué)生足球聯(lián)賽影響力提升路徑

王至誠
（南京體育學(xué)院研究生部，江蘇南京210014）

采用問卷調(diào)查法對中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，揭示存在的主要問題，提出提升中國大學(xué)生足球聯(lián)賽影響力的路徑：打造聯(lián)賽品牌，提高賽事影響力；借助媒體平臺推廣大學(xué)生校園足球聯(lián)賽；結(jié)合校園文化特色，豐富足球聯(lián)賽內(nèi)涵。

中國大學(xué)生足球聯(lián)賽；影響力；提升路徑

中國大學(xué)生足球聯(lián)賽是由中國大學(xué)生體育協(xié)會和中國足球協(xié)會主辦，各省、自治區(qū)、直轄市教育廳、大學(xué)生體育協(xié)會和中國大學(xué)生體育協(xié)會足球分會協(xié)辦的足球賽事，是中國高校參與范圍最廣、競技水平最高、影響最大的足球聯(lián)賽，也是唯一被中國大學(xué)生體育協(xié)會正式認(rèn)可的全國性大學(xué)生11人制足球賽事。本文對大學(xué)生足球聯(lián)賽現(xiàn)有推廣模式進(jìn)行分析，并結(jié)合調(diào)查對大學(xué)校園足球推廣方案進(jìn)行創(chuàng)新。提出創(chuàng)新的推廣方案，旨在吸引更多群體關(guān)注大學(xué)生足球聯(lián)賽，擴(kuò)大聯(lián)賽的影響力，營造一個優(yōu)秀的體育賽事品牌。

1 中國大學(xué)生足球聯(lián)賽影響力現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國大學(xué)生足球聯(lián)賽存在制度、組織體系、目標(biāo)等不甚完善等問題，使社會對中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的發(fā)展產(chǎn)生一定的擔(dān)憂和疑慮。為了使這一賽事健康持續(xù)地開展，必須對其整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、布局和研究。

1.1 中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的社會影響力

2013/2014賽季中國大學(xué)生足球聯(lián)賽自2013年10月至2014年6月，歷時9個月，報道賽事的媒體有200多家，總曝光量僅6 000次左右，其中多是微博和網(wǎng)絡(luò)報道，直播和專業(yè)媒體報道較少。可見，中國大學(xué)生足球聯(lián)賽作為校園足球4級聯(lián)賽的重要組成部分和一個已經(jīng)運作了10余年的足球聯(lián)賽，其影響力還未得到全面開發(fā)。

聯(lián)賽的獨家運營商已注意到網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生群體中的巨大影響力，2013/2014賽季網(wǎng)絡(luò)媒體直播和轉(zhuǎn)播達(dá)85場，點擊量超過745萬次；但在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目動輒數(shù)十萬、上百萬點擊量的背景下，聯(lián)賽影響力還有很大的提升空間。在問卷調(diào)查中，56 的學(xué)生只是偶爾關(guān)注聯(lián)賽，對聯(lián)賽很有興趣者僅占25 。

1.2 中國大學(xué)生足球聯(lián)賽存在的問題

首先，中國大學(xué)生足球聯(lián)賽受校園足球普及率的制約。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個學(xué)校參與足球運動的學(xué)生數(shù)量參差不齊，合適的足球場地也不是每個學(xué)校都具備。據(jù)調(diào)查，只有19.2 的學(xué)生關(guān)注中國大學(xué)生足球聯(lián)賽，25.4 的學(xué)生對校園足球很感興趣。

其次，中國大學(xué)生足球聯(lián)賽缺少比賽機(jī)會、缺少觀眾參與度、缺少專業(yè)的技戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，缺乏足球?qū)I(yè)指導(dǎo)、學(xué)生缺少鍛煉意識及興趣薄弱、學(xué)校的重視程度不夠，是制約大學(xué)生參與校園足球運動的主要因素。

再次，中國大學(xué)生足球聯(lián)賽賽制單一，缺少學(xué)生感興趣的推廣宣傳方式。電視幾乎沒有對中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，報紙上也難覓中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的相關(guān)報道。只有在官網(wǎng)和其他網(wǎng)絡(luò)平臺上才能看到其比賽新聞。主流媒體對中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的宣傳報導(dǎo)微乎其微。

最后，中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的組織結(jié)構(gòu)較混亂。從中國大學(xué)生足球聯(lián)賽總體組織結(jié)構(gòu)來看，大學(xué)生足球協(xié)會應(yīng)在聯(lián)賽中居于主導(dǎo)地位，由其主辦整個賽事，并尋找贊助商。但事實上，與大賽相關(guān)的事務(wù)都由聯(lián)賽組委會直接與贊助商進(jìn)行溝通，這在一定程度上造成賽事組織上的混亂，進(jìn)而在出現(xiàn)問題時無法及時解決。此外，我國大學(xué)生體育協(xié)會基本處于初級階段，各項規(guī)章制度、管理及人事制度還存在許多不足之處。

2 中國大學(xué)生足球聯(lián)賽影響力提升路徑

2.1 打造聯(lián)賽品牌，提高賽事影響力

聯(lián)賽品牌的建立是聯(lián)賽生存并發(fā)展的關(guān)鍵。中國大學(xué)生足球聯(lián)賽（以下簡稱“大足聯(lián)賽”）面對的是大學(xué)生人群，在大足聯(lián)賽前期設(shè)計時應(yīng)考慮大學(xué)生的踢球習(xí)慣和喜好，在宣傳推廣大足聯(lián)賽時考慮大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣。大足聯(lián)賽要長久發(fā)展，必須建立自己的品牌，并為該品牌賦予穩(wěn)定的文化內(nèi)涵和元素。大足聯(lián)賽成立至今，一共更換過4次主贊助商，品牌logo也隨贊助商而改變，這對品牌的建立極為不利。聯(lián)賽logo、吉祥物、口號等要做到形象統(tǒng)一和連續(xù)性。

2.1.1 全方位包裝聯(lián)賽，提升品牌價值

大學(xué)生體育競賽主要強(qiáng)調(diào)凝聚力量和人文精神，這種力量和精神需要借助必要的包裝手段推廣與壯大。分析國內(nèi)外校園賽事備受關(guān)注的原因，競技水平是一方面，而更重要的是，在大學(xué)生競賽中所體現(xiàn)的激情與力量可以讓學(xué)生們倍受鼓舞，同時讓人回想起難以忘懷的青春歲月。正是依托這些情愫，校園賽事才孕育出龐大的市場，從而創(chuàng)造巨大的文化和商業(yè)價值。

足球本身的吸引力與激情毋庸置疑，加之參與者都是血氣方剛的在校大學(xué)生，洋溢著青春與激情的比賽更富有吸引力。這不僅發(fā)展了足球運動，還宣揚了足球文化，通過足球運動激發(fā)大學(xué)生參與健身鍛煉的熱情，使校園文化和足球文化相得益彰。

2.1.2 承擔(dān)社會責(zé)任，樹立品牌形象

承擔(dān)更多的社會責(zé)任是樹立良好品牌形象的關(guān)鍵要素之一。中國大學(xué)生足球聯(lián)賽除了基本的商業(yè)運作外，也應(yīng)考慮聯(lián)賽在校園乃至社會公益方面的效應(yīng)。大學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)知識，還應(yīng)培養(yǎng)良好的生活理念和價值觀。運動對大學(xué)生積極向上的生活態(tài)度和價值觀的形成具有重要作用，應(yīng)把握這一優(yōu)勢并將其發(fā)揮到極至。

大足聯(lián)賽應(yīng)在校園內(nèi)發(fā)起更多的公益活動，例如：為喜歡踢球但生活貧困的大學(xué)生提供球衣、球具、生活用品；以校隊為名義，為偏遠(yuǎn)山區(qū)小學(xué)生捐獻(xiàn)舊衣物；發(fā)起公益購買行動，售賣物品籌集資金購買足球，“圓孩子們一個足球夢”；開展“足球給你一個新而健康的生活方式”系列講座，普及足球運動和健康生活方式等。通過一系列的公益活動，讓大足聯(lián)賽承擔(dān)更多的社會責(zé)任，提升其在大學(xué)里的美譽度，從而提升大足聯(lián)賽品牌形象和價值。

2.2 借助媒體平臺推廣大學(xué)生足球聯(lián)賽

體育賽事的推廣效果，與其推廣的媒體平臺及媒體效應(yīng)有著必然聯(lián)系。賽事傳播媒體平臺越廣，運作效率越高，體育賽事的推廣效應(yīng)越大。通過全媒體平臺形式宣傳校園足球聯(lián)賽，不僅能引起廣大受眾對聯(lián)賽的關(guān)注，也能激發(fā)廣大學(xué)生群體的參與熱情，從而提升中國校園足球聯(lián)賽的影響力。

2.2.1 重視并加強(qiáng)新媒體對賽事的宣傳

新媒體具有傳播與更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富的特點，其地位及影響力愈加重要。在推廣大學(xué)生足球聯(lián)賽方面，必須重視新媒體的作用及影響力。

2.2.1.1 利用網(wǎng)絡(luò)視頻媒體進(jìn)行賽事實時直播

目前，聯(lián)賽的視頻轉(zhuǎn)播平臺是PPTV及優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，雖然能在媒體平臺上看到視頻的轉(zhuǎn)播，但效果不好，而且時效性差。因此，實現(xiàn)賽事直播成為最主要的解決方案。

利用網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺對大學(xué)生校園足球聯(lián)賽進(jìn)行直播。根據(jù)足球賽事的報道特點，視頻成為最為熱門的報道形式。運用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推廣大學(xué)生校園足球聯(lián)賽自制的節(jié)目，為球迷提供最新、最全面的賽事直播報道。

進(jìn)一步加強(qiáng)與現(xiàn)有媒體CCTV、新華社、搜狐視頻等的合作。除此之外，可以通過優(yōu)酷、土豆、鳳凰視頻、樂視等專門的視頻網(wǎng)站，開設(shè)大學(xué)生足球聯(lián)賽專欄對賽事進(jìn)行有特色的視頻制作與報道。通過事件創(chuàng)意視頻、視頻整合傳播，擴(kuò)大傳播量，快速提升聯(lián)賽品牌知名度。

2.2.1.2 運用網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎推廣賽事

利用Google、百度等專業(yè)搜索引擎發(fā)布大學(xué)生足球聯(lián)賽相關(guān)廣告。賽事新聞發(fā)布初期，在Google、百度等知名專業(yè)搜索引擎投放關(guān)鍵詞廣告，促進(jìn)校園足球聯(lián)賽的營銷推廣和自我增值，獲取較多的點擊率。

2.2.1.3 策劃網(wǎng)站合作活動

大學(xué)生足球聯(lián)賽與合作的網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率。與線上線下媒體展開合作，撰寫公關(guān)文稿，及時更新網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，定期在各媒體發(fā)布相關(guān)消息。

2.2.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳作用

傳統(tǒng)媒體作為最重要的傳播方式之一，在中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的傳播上具有重要的影響力。在擴(kuò)大新媒體及自媒體傳播的基礎(chǔ)上，重視傳統(tǒng)媒體的作用，加強(qiáng)在傳統(tǒng)媒體上對足球聯(lián)賽的推廣。

2.2.2.1 擴(kuò)大電視媒體對賽事的轉(zhuǎn)播

在信息社會中，電視轉(zhuǎn)播的覆蓋率與到達(dá)率是一項體育賽事社會影響力和市場價值的直觀體現(xiàn)。電視媒體的高度直觀性和近似現(xiàn)場的體驗性，能使體育賽事吸引更多的觀眾，使賽事得到更大范圍的推廣。觀眾收視率的提高又能為賽事吸引大量的贊助商，大學(xué)生足球聯(lián)賽與電視媒體結(jié)合，是推廣的關(guān)鍵所在。

2.2.2.2 通過平面媒體宣傳賽事

平面媒體已成為大學(xué)生賽事推廣中不可或缺的重要媒介傳播手段。其獨特的信息傳播方式和途徑可使受眾群體更深層次地認(rèn)知聯(lián)賽、喜愛聯(lián)賽，也為聯(lián)賽的冠名商和合作伙伴宣傳自己的企業(yè)、開展產(chǎn)品營銷拓展更廣的渠道。在平面媒體的應(yīng)用中，大學(xué)生足球聯(lián)賽需在《體育報刊》《大眾報刊》等在大學(xué)生中廣泛傳播的平面媒介報刊上及時準(zhǔn)確地報道大足聯(lián)賽中的各種事件。通過各學(xué)校?？M(jìn)行賽事的圖片和文字報道，讓大學(xué)生足球聯(lián)賽在校園內(nèi)得到有效傳播。

2.2.3 運用自媒體平臺推廣校園足球賽事

網(wǎng)絡(luò)自媒體如微博、微信、新聞客戶端等對大學(xué)生體育聯(lián)賽的持續(xù)關(guān)注與報道，對聯(lián)賽的推廣起著至關(guān)重要的作用。因此，可以讓自媒體成為校園足球賽事傳播的主力媒體之一，自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要手段。

微博媒體的推廣：第一，通過校園足球官方微博及時報道、更新賽況，選擇符合賽事推廣文案的圖片；第二，邀請具有影響力的足球明星參與微博話題的互動，增加關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量；第三，通過相應(yīng)的話題討論，網(wǎng)民參與話題討論即可獲得由贊助商提供的獎品等，吸引其積極關(guān)注。

微信媒體的推廣：第一，注冊大學(xué)生足球聯(lián)賽公眾號，推送高質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)性強(qiáng)的文章，吸引大學(xué)生對聯(lián)賽的關(guān)注度，結(jié)尾處附上公眾號的微信號或二維碼，進(jìn)行助推；第二，在微信朋友圈開展推廣活動，如舉辦“誰是冠軍足球隊”的微信朋友圈互動活動，發(fā)布相關(guān)的活動文稿及海報。對積極關(guān)注、參與活動轉(zhuǎn)發(fā)與推廣的人群進(jìn)行獎勵。

自制視頻網(wǎng)站的推廣：利用目前較熱門的美拍、秒拍及微信小視頻等開展“拍攝大學(xué)足球聯(lián)賽精彩的一瞬間”比賽活動，大學(xué)生根據(jù)自己的喜好拍攝下比賽畫面，并將其發(fā)布到這些熱門的自制視頻網(wǎng)站，然后由網(wǎng)友投票選出最精彩的瞬間。

2.2.4 賽事傳播監(jiān)測

在做好各大媒體傳播的同時，通過監(jiān)測已有賽事的傳播情況，分析大學(xué)生足球聯(lián)賽媒體傳播的不足以及有待加強(qiáng)的部分。

第一，對傳播日報進(jìn)行匯總。第一時間提供各類媒體傳播數(shù)據(jù)和報道截圖。

第二，對賽事期間輿情進(jìn)行簡報。賽事關(guān)鍵節(jié)點及比賽舉辦時，制作當(dāng)日輿情簡報，供運作團(tuán)隊及時掌握外部輿論動態(tài)，預(yù)警負(fù)面傾向。

第三，做好賽事影響力與品牌傳播分析報告。對傳播信息進(jìn)行整體、深入的分析與研究，厘清賽事傳播的脈絡(luò)和規(guī)律，發(fā)掘優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)問題，評估賽事影響力與品牌傳播效果，并提供參考建議。

最后，進(jìn)行戰(zhàn)略信息監(jiān)測報告。對全國大學(xué)生足球賽事有關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)測與分析，為聯(lián)賽提供具有戰(zhàn)略參考意義的信息及報告。

2.3 結(jié)合校園文化特色，豐富足球聯(lián)賽內(nèi)涵

2.3.1 整合、宣傳校園足球比賽

大學(xué)足球聯(lián)賽，特別是班級、院系之間的足球聯(lián)賽，是推廣校園足球的主要途徑，也是打造校園足球文化的重要方法和手段。在舉行校園足球聯(lián)賽的同時，可將足球比賽納入到學(xué)校課程中，激發(fā)并培養(yǎng)學(xué)生對足球的熱情，促使其主動參與足球運動。

在開展足球聯(lián)賽的同時，加強(qiáng)學(xué)生足球知識的普及，讓學(xué)生直接或間接地參與到足球運動中，提高對校園足球聯(lián)賽的認(rèn)識與關(guān)注程度，促進(jìn)校園足球聯(lián)賽的推廣和普及。

2.3.2 利用明星效應(yīng)吸引更多學(xué)生關(guān)注校園足球

足球明星、著名教練員進(jìn)校園，是指在足協(xié)或社會組織的安排與推動下，將國家隊、國奧隊的隊員或各地優(yōu)秀教練員派到各個高校，利用明星效應(yīng)宣傳、推廣足球的理念和價值，普及足球知識與技能，進(jìn)一步推動校園足球聯(lián)賽的開展，進(jìn)而樹立校園足球聯(lián)賽的良好形象，吸引更多的學(xué)生關(guān)注足球。

2.3.3 結(jié)合各校特色舉辦足球主題文化節(jié)

學(xué)校除了支持校隊參加校際足球聯(lián)賽外，還可針對普通學(xué)生開展足球主題文化節(jié)，吸引學(xué)生參與足球運動，為喜愛足球的學(xué)生提供一個交流的平臺。在文化節(jié)中，學(xué)校結(jié)合自身特色開展以足球為主題的各類活動，以此擴(kuò)大學(xué)生對足球運動的關(guān)注度。

3 結(jié)束語

校園足球聯(lián)賽是一項系統(tǒng)工程，建立完善的保障體系是推廣校園足球聯(lián)賽的根本保證。校園足球聯(lián)賽的保障，一方面要有人力、財力、物力、技術(shù)等；另一方面，要有相關(guān)法律、法規(guī)的制訂與落實等。因此，政府、學(xué)校必須出臺相應(yīng)的政策、法律法規(guī)、一系列激勵措施，支持校園足球聯(lián)賽的發(fā)展。

中國大學(xué)生足球聯(lián)賽在今后的發(fā)展過程中，應(yīng)繼續(xù)走高校文化與競技相結(jié)合的道路，起到“承高水平足球運動隊、啟高校普及足球運動”的作用。進(jìn)一步提高聯(lián)賽的競技水平，在此基礎(chǔ)上不斷加強(qiáng)聯(lián)賽的宣傳、商業(yè)化包裝，有效提高聯(lián)賽的社會影響力。

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