創(chuàng)意書店的營銷戰(zhàn)略分析

章佳玲++張碩

摘 要：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的劇烈沖擊，實體書店為了改變經(jīng)營困難，甚至倒閉的現(xiàn)狀，紛紛轉(zhuǎn)變成了集圖書館、書店、水吧于一體的創(chuàng)意書店。本文以何氏零點書店為例，首先從創(chuàng)意書店簡介、SWOT模型分析，進而深入分析創(chuàng)意書店的市場營銷戰(zhàn)略，并針對目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，提出建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意書店 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）10（a）-0215-02

1 創(chuàng)意書店簡介

創(chuàng)意書店，顧名思義是買書、看書的地方，之所以多了“創(chuàng)意”，是因為它還提供休閑、娛樂的場所。作為傳統(tǒng)書店、圖書館的一種改良，創(chuàng)意書店在滿足消費者買書的基礎(chǔ)上，更加注重了休閑的部分，將休閑作為一種賣點?！叭绻袀€地方，可以一邊喝著純正香濃的手工沖泡咖啡，手捧一本心愛的書，一邊和其他有著共同目標與興趣的人們談?wù)撝约合矚g的事情，那該是多棒的事！”這是零點書店最初的設(shè)計理念。零點書店坐落在遼寧何氏醫(yī)學(xué)院的校園內(nèi)，是一家集購書、看書、水吧、聚會為一體的大學(xué)生創(chuàng)意書店。

2 創(chuàng)意書店的SWOT模型分析

2.1 創(chuàng)意書店的優(yōu)勢分析

品牌優(yōu)勢。實體書店經(jīng)營多年，具有良好的品牌價值。如新華書店，已成為幾代人信賴的購書場所。零點書店雖然規(guī)模較小，但由于其在校園內(nèi)的地理優(yōu)勢，仍在一定的范圍內(nèi)具備品牌優(yōu)勢。

專業(yè)優(yōu)勢。作為校園實體書店，面對的消費者類型有限，更能夠針對讀者的特點，敏銳的發(fā)現(xiàn)市場需求；并與出版商有長期的合作關(guān)系，及時了解出版信息；在圖書陳列中，能夠針對不同讀者，精準分類，節(jié)省讀者選購的時間。

文化優(yōu)勢。創(chuàng)意書店針對不同讀者特點，幾乎都有著自己獨特的文化氛圍。創(chuàng)意書店不僅是購書售書的場所，也是文化交流的場所。文化賣場所獨具的文化韻味對于讀者有不可抗拒的吸引力。零點書店特有的社團活動、文化講座等文化活動都為其贏得讀者的青睞提供了有力保障。

2.2 創(chuàng)意書店的劣勢分析

經(jīng)營成本高。作為實體書店，經(jīng)營場所必不可少，加之水吧、甜點、聚會服務(wù)等項目都會直接產(chǎn)生日常消耗，不斷上漲的房租、高額的人力成本、資金的短缺、日常的運營成本，相比于當(dāng)當(dāng)、京東的低價策略和多品種多類型的長尾競爭，使得獨立的實體書店在發(fā)展過程中受到多種限制，制約了其發(fā)展規(guī)模。

圖書價格的不平等競爭。網(wǎng)上書店出售的價格低于實體書店從出版商那里拿到的價格，再加上聲勢大于形式的“限折令”的中途夭折，更加促進圖書市場的折扣戰(zhàn)，大打價格戰(zhàn)成為各大網(wǎng)絡(luò)書店的促銷策略，網(wǎng)店圖書定價可以低至六折、五折，有些圖書甚至可以低至三折或者二折；在網(wǎng)店搞促銷時，買的多還可以減錢、返券。所以，在價格上實體書店必然輸給網(wǎng)店。

閱讀習(xí)慣的改變。隨著數(shù)字化資源的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀等新的閱讀方式悄然興起，許多年輕讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，他們認為紙質(zhì)圖書已經(jīng)落伍，電子閱讀更加經(jīng)濟且方便，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和終端閱讀產(chǎn)品的不斷豐富為消費者提供了資源豐富且新鮮優(yōu)質(zhì)的電子圖書資源。還有部分讀者習(xí)慣于在實體書店看書，在網(wǎng)上以更低的價格購買，這種讀者群的分流對于實體書店而言無疑是雪上加霜。

2.3 創(chuàng)意書店的機會分析

安靜舒適的閱讀體驗。在消費者方面，還是有相當(dāng)數(shù)量的消費者習(xí)慣于書店購書的消費習(xí)慣，他們認為書店不僅僅是購書的場所更能夠提供讀者一個安靜舒適的閱讀環(huán)境，提供一種文化消費體驗。

國家對實體書店的優(yōu)惠政策。國家的調(diào)控政策會促進實體書店的東山再起，減稅以及圖書行業(yè)協(xié)會的規(guī)范管理會讓民營書店度過寒冬，迎來自己的春天。其次，實體書店可以通過不斷的創(chuàng)新和變革，比如給消費者營造一種讀書的氣氛，或者通過網(wǎng)絡(luò)與實體的結(jié)合的方式銷售給附近的客戶。面對實體書店的現(xiàn)狀，政府也會做出一定的補助、或者是某方面的優(yōu)惠，使得實體書店更具有競爭力。

2.4 創(chuàng)意書店的威脅分析

網(wǎng)絡(luò)書店的威脅。網(wǎng)上書店的成本明顯降低很多，而且網(wǎng)上是一個開放的平臺，全國的網(wǎng)民都可以通過上網(wǎng)來購買自己要的書籍，像當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站都是家喻戶曉的，欺騙消費者的行為是很少存在的，由此與消費者建立了信任的關(guān)系。除此之外，圖書館的建立在一定程度上給實體書店造成一定的壓力，消費者如果能夠在圖書館借到或者能夠閱讀到的話，就會減少對書等讀物的購買。

智能手機的威脅。當(dāng)代人們的生活習(xí)慣也會影響對紙質(zhì)圖書的購買，大部分的人們都有自己的手機，而且多數(shù)為手機控，由此，人們就會更少的時間來閱讀紙質(zhì)圖書，反而轉(zhuǎn)向電子圖書的閱讀。

3 創(chuàng)意書店的營銷戰(zhàn)略分析

3.1 差異化市場競爭戰(zhàn)略

創(chuàng)意書店一定要以所面對的消費群體為出發(fā)點和落腳點。因地制宜對書店的裝修風(fēng)格、貨架擺放、分類體系、背景照明等進行設(shè)計，實現(xiàn)自己的特色。并且在書店的休息區(qū)，實現(xiàn)水吧、閱讀區(qū)、沙龍活動、話題營銷等綜合服務(wù)區(qū)，為讀者提供一個高品質(zhì)服務(wù)平臺，而非單單售賣讀書的場所。

3.2 升級客戶關(guān)系管理

創(chuàng)意書店以讀者為中心，順應(yīng)消費者需求，通過推廣精細服務(wù)、延伸服務(wù)鏈條、規(guī)范服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量。零點書店利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集、分析、管理及使用讀者信息，并利用閱讀體驗、專題活動，形成牢固的社群，進而形成良好的客戶關(guān)系。

3.3 推動線上線下融合

創(chuàng)意書店應(yīng)提升自身的信息化水平，自主開發(fā)書店網(wǎng)站門戶和微信移動商城書店等，推動線上線下融合，實現(xiàn)線上書店與線下書店的完美對接。同時加大線下實體書店的宣傳活動，并與線上網(wǎng)絡(luò)書店保持同步宣傳，增加書店的品牌影響力與知名度。在推進線上線下對接一定要注意推進智慧書店的建設(shè)，讓讀者可以通過微信實現(xiàn)導(dǎo)航、查詢、體驗、下單、支付等智能化的服務(wù)。

參考文獻

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