議程設(shè)置視角下貴州多民族形象的微信傳播
——以《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)為例

劉祥平 杜謹(jǐn)妤

議程設(shè)置視角下貴州多民族形象的微信傳播
——以《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)為例

劉祥平 杜謹(jǐn)妤

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微信為代表的社交平臺(tái)正成為新媒體傳播的核心渠道，也成為民族文化傳播的重要平臺(tái)。本文以議程設(shè)置為理論視角，對《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)2016年8月創(chuàng)辦以來到2017年2月期間的推送內(nèi)容進(jìn)行分析，再與云南微信公眾號(hào)《說走就走游云南》傳播云南少數(shù)民族形象進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)突出了貴州少數(shù)民族神秘多彩的“他者”形象，而“后發(fā)趕超”的奮進(jìn)形象則塑造不力；認(rèn)為，在泛娛樂化背景下《貴州少數(shù)民族》應(yīng)增加一些旅游類和美食類議題，此外應(yīng)注重推送和諧的各民族關(guān)系類文章，以在取得市場效益的同時(shí)產(chǎn)生良好的輿論引導(dǎo)效果。

貴州多民族形象；微信公眾號(hào)；民族文化

一、前言

貴州是一個(gè)多民族文化豐富的省份，全省共有56個(gè)民族成分，僅次于云南，居全國第二位，少數(shù)民族人口占比接近全省總?cè)丝诘陌俜种氖?。多民族的悠久歷史孕育了貴州多民族的獨(dú)特文化，比如苗族古老的傳統(tǒng)印花工藝“蠟染”、侗族人民民歌和侗戲伴奏的牛腿琴、彝族原始祭祀民族舞蹈“十二獸”、仡佬族的傳承下來的“丹砂文化”等等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，國家民族之間的距離大大縮減，全球融合趨勢加強(qiáng)，造成各文化之間的融合和碰撞，所以如何利用新媒體對民族文化進(jìn)行有效傳播，成為當(dāng)今時(shí)代的選擇。2016年12月6日，“開放的中國：多彩貴州風(fēng)行天下”全球推介活動(dòng)在外交部藍(lán)廳舉行，貴州省委書記陳敏爾在活動(dòng)上表示，貴州憑借多彩的民族文化、獨(dú)特的自然生態(tài)和蓬勃的發(fā)展活力得到了國際社會(huì)的熱情關(guān)注，也將搭乘“一帶一路”開放快車，打造良好營商環(huán)境，進(jìn)一步成為投資寶地、旅游勝地和生態(tài)綠地[1]。依據(jù)陳敏爾書記的發(fā)言，貴州的多民族文化是外界對貴州產(chǎn)生興趣的一張名片，塑造民風(fēng)多彩、山清水秀、后發(fā)趕超的貴州多民族文化形象對貴州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。在一個(gè)高度開放與交融的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須不失時(shí)機(jī)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類媒體平臺(tái)，打造貴州多民族形象、宣傳貴州多民族文化。

在主流新媒體中，微信憑借著發(fā)布信息便捷、病毒式傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、溝通及時(shí)，獲得廣泛的用戶群。2011年1月從微信發(fā)布到2015年9月，活躍用戶數(shù)已突破6.5億，匯聚公眾賬號(hào)超1000萬，公眾號(hào)日提交超70萬群發(fā)消息，超過九成微信用戶每天都會(huì)使用微信，55%用戶每天使用微信超過1小時(shí)，39.8% 的用戶每天都會(huì)使用公眾號(hào)[2]。以微信為代表的社交平臺(tái)正成為新媒體傳播的核心渠道，微信成為人們獲取信息、使用服務(wù)、分享生活的重要平臺(tái)，微信公眾號(hào)成為人們獲取資訊的主要方式之一。在這一背景下，貴州特意推出《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)，以公眾號(hào)推文的方式對貴州多民族文化形象進(jìn)行傳播。

本文以《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)為分析對象，以傳播學(xué)理論對該公眾號(hào)進(jìn)行研究，分析材料為從2016年8月到2017年2月底期間公眾號(hào)的推送內(nèi)容。在研究思路上，首先對其推送的“議題”進(jìn)行深度解析，再與云南微信公眾號(hào)《說走就走游云南》對云南地區(qū)少數(shù)民族形象的傳播進(jìn)行對比，在此對比分析的基礎(chǔ)上為貴州傳播少數(shù)民族形象類微信公眾號(hào)的發(fā)展及貴州少數(shù)民族形象傳播提供一些建議。

二、貴州少數(shù)民族微信公眾號(hào)傳播分析

貴州少數(shù)民族微信公眾號(hào)的傳播究其實(shí)質(zhì)就是對微信用戶的議程設(shè)置。美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》提出：“大眾媒介可以決定什么是重要的議題”[3]。他們認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議程日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響人們對周圍事物的判斷。約四分之三的微信用戶表示，獲取資訊是關(guān)注微信公眾號(hào)的主要目的。[4]按照這一數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)通過對資訊內(nèi)容的選擇、加工和排版，可以讓微信用戶在信息層面知曉微信公眾號(hào)推送的議題，同時(shí)又潛移默化地在意義層面受到微信公眾號(hào)影響，認(rèn)為其重點(diǎn)推送的議題更重要。公眾號(hào)是由用戶自愿關(guān)注，這代表用戶對此公眾號(hào)感興趣，默許了此公眾號(hào)的推送內(nèi)容，保證了用戶對公眾號(hào)的閱讀興趣，也說明公眾號(hào)的傳播致效效果非常顯著，因?yàn)橛脩羰亲栽附邮軅鞑フ甙l(fā)出的內(nèi)容、且會(huì)饒有興趣地進(jìn)行閱讀。故而，被用戶關(guān)注的公眾號(hào)可以輕易通過提高對某件事的傳播頻率而達(dá)到接受者對某個(gè)議題關(guān)注度加強(qiáng)的效果。這些微信公眾號(hào)“議程設(shè)置”的影響機(jī)制可以充分利用起來，即使用微信公眾號(hào)設(shè)置議程推送貴州多民族話題，提高貴州多民族形象的關(guān)注度，獲得更廣泛的傳播影響力，在傳播路徑上主要表現(xiàn)為：一部分用戶通過關(guān)注微信公眾號(hào)，閱讀感興趣的文章，繼而分享朋友圈，這樣讓更多的人看到文章，引發(fā)興趣，進(jìn)而關(guān)注公眾號(hào)，在傳播上形成滾雪球式的良性循環(huán)效應(yīng)。

目前在貴州眾多公眾號(hào)中，只有極少個(gè)別的公眾號(hào)是以單純推送少數(shù)民族多元文化為主要內(nèi)容，利用微信公眾號(hào)傳播貴州多民族形象還并未形成主流意識(shí)。2016年8月18日《貴州少數(shù)民族》公眾號(hào)第一次推送了四篇關(guān)于貴州少數(shù)民族的文章，由此開始平均每隔四天推送一次，一次平均推送三篇文章。到2017年2月底，此公眾號(hào)一共推送186篇文章，皆與貴州少數(shù)民族有關(guān)，不遺余力地介紹、普及、宣傳貴州多民族歷史、人文、景點(diǎn)等等，對貴州少數(shù)民族形象進(jìn)行傳播。

（一）議題分析

通過對近半年的推送文章統(tǒng)計(jì)分類，分析出《貴州少數(shù)民族》公眾號(hào)為用戶設(shè)置的重點(diǎn)議題和有所忽視的議題，這些議題共同建構(gòu)出了貴州少數(shù)民族形象。

1. 文章數(shù)量：苗族占明顯優(yōu)勢

從2016年8月到2017年2月底，該公眾號(hào)一共推送文章186篇，每篇文章皆與貴州少數(shù)民族有關(guān)，說明該公眾號(hào)致力于宣傳貴州多民族形象，這是該公眾號(hào)總的運(yùn)營目的。在186篇文章中，關(guān)于貴州世居的18個(gè)少數(shù)民族的筆墨卻輕重不一，其中苗族89篇，侗族58篇，布依族26篇，彝族17篇，水族15篇，仡佬族10篇，土家族9篇，瑤族9篇，回族5篇，壯族4篇，其他民族3篇（見下圖）。

這說明公眾號(hào)對與苗族相關(guān)的這一議題進(jìn)行了反復(fù)的推送，其次是侗族、布依族、彝族、水族，對其他少數(shù)民族則推送信息不多，半年下來不超過10篇。貴州現(xiàn)有苗族4 299 954人，占貴州少數(shù)民族人口的32.24%，占全省人口的12.2%[5]，為僅次于漢族的第二大民族，由此可見在苗族是貴州人數(shù)最多的少數(shù)民族，并且貴州苗族具有非常明顯的典型性，集中了全國苗族的主要文化特征，比如有苗族獨(dú)特的方言、次方言和多數(shù)土語，以及苗族特有的服飾、傳統(tǒng)的工藝習(xí)俗，這些特征都使得貴州苗族成為全國苗族文化的代表。正是由于貴州苗族的典型性，使得西江苗寨、高巖苗寨、南花苗寨等等成為全國著名的少數(shù)民族文化旅游景點(diǎn)。

公眾號(hào)對貴州苗族相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)的推送，既是對貴州苗族文化的保護(hù)與宣傳，也是利用貴州苗族這一知名“品牌”打響貴州多民族形象的旗號(hào)，讓微信用戶了解貴州苗族，在微信用戶心理上產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，在“暈輪效應(yīng)”的作用下，微信用戶對貴州苗族的好感會(huì)像暈輪一樣，擴(kuò)展到對貴州其他少數(shù)民族的心理感受上去。在這樣的議程設(shè)置策略下，貴州少數(shù)民族公眾號(hào)傳播內(nèi)容有點(diǎn)有面，既重點(diǎn)安排苗族議題，又廣泛涉及侗族、布依族、土家族等其他少數(shù)民族，在議程設(shè)置上做到了點(diǎn)面結(jié)合、重點(diǎn)突出。

2．設(shè)置內(nèi)容：文化居多

美國著名文化人類學(xué)家、民族學(xué)家本尼迪克特認(rèn)為“文化是通過某個(gè)民族的活動(dòng)而表現(xiàn)出來的一種思維和行動(dòng)方式，一種使這個(gè)民族不同于其他任何民族的方式”[6]。按照本尼迪克特的觀點(diǎn)，文化重點(diǎn)意指一個(gè)民族的思維模式以及由該思維所衍生的日常行為模式，這些日常行為模式成為該民族鮮明的文化標(biāo)記。由此可見，每一種文化都有其獨(dú)特性，是該民族獨(dú)特存在的證明，也說明文化與民族是相輔相成的，一個(gè)民族離不開它的文化，否則民族沒有傳承的根基，同樣一種文化也離不開它的民族，否則這種文化沒有延續(xù)的生命。依此理論觀點(diǎn)，一個(gè)民族需要大力傳播自身文化，使自身文化在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生文化認(rèn)同，就能使文化得以延續(xù)、發(fā)展、壯大；在文化的傳播內(nèi)容上，應(yīng)重點(diǎn)考慮傳播鮮明、獨(dú)特的日常行為模式，通過這些行為模式體現(xiàn)該民族獨(dú)特的思維模式。貴州少數(shù)民族公眾號(hào)在傳播少數(shù)民族形象中，內(nèi)容以文化居多（見下圖）。

由圖可見，貴州少數(shù)民族公眾號(hào)推送的內(nèi)容中器物文化60篇，民間風(fēng)俗38篇，旅游景點(diǎn)29篇，各族美食10篇。說明該公眾號(hào)有意在議題內(nèi)容方面表現(xiàn)各少數(shù)民族的文化，且以可視感強(qiáng)的器物和風(fēng)俗為主。器物文化的文章所占比例最大，這些文章內(nèi)容又以民族工藝的內(nèi)容最多，占38%。

2017年1月13日推送的一篇文章《苗族蠟染大山里那一朵綻放的藍(lán)花》，細(xì)致地介紹丹寨苗族蠟染的歷史，制作工具，蠟染圖案。2017年2月9日推送的文章《苗族蠟染：闌干斑布》講述苗族蠟染在圖案題材獨(dú)具特色，并將內(nèi)容和形式巧妙地融合一體，介紹苗族蠟染圖案七大類題材。2017年2月20日推送文章《苗族古老符號(hào)引爆時(shí)尚圈，藝術(shù)與美的化身！》設(shè)計(jì)師孫雪從苗族的傳統(tǒng)蠟染、刺繡、織錦中提取圖騰崇拜的圖案紋樣，將其解構(gòu)、重組成新的充滿活力的圖形，表達(dá)對自然和苗族文化的崇敬。蠟染技藝在苗族的文化中有著舉足輕重的地位，據(jù)《貴州通志》記載：“用蠟繪花于布而染之，既去蠟，則花紋如繪”，這種蠟染布曾被稱為：“闌干斑布”，又因?yàn)橹饕a(chǎn)于苗、瑤地區(qū)，所以又稱為“瑤斑布?！辟F州蠟染具有濃郁的民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土氣息，是我國獨(dú)具一格的民族藝術(shù)之花。西南大學(xué)張?jiān)妬喗淌谥赋觯拔幕暮诵氖悄承└镜慕Y(jié)構(gòu)性的觀念，正是這些觀念使世世代代的人們團(tuán)結(jié)在其周圍，象征了該社會(huì)的延續(xù)性”[7]，苗族蠟染圖案中所體現(xiàn)的文化觀念，讓苗族人民產(chǎn)生了獨(dú)特的文化認(rèn)同，“從某種意義上說，圖案是苗蠟藝術(shù)的靈魂，成就了蠟染的輝煌”。研究者經(jīng)過歸納，“安順苗蠟染圖案所表達(dá)的內(nèi)容可分為三個(gè)方面：神話寓意、歷史寓意、吉祥寓意”。[8]比如，龍紋圖案象征著傳說中的圖騰崇拜，馬掌紋圖案象征著歷史上苗族祖先遷徙的足跡，蝙蝠紋圖案象征著幸福。蠟染文化與苗族的不可分割性，使苗族有了共同的精神，使苗族不斷延續(xù)下去，苗族蠟染代代相傳，貴州苗族生生不息。2006年5月20日，蠟染技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，因此貴州少數(shù)民族微信公眾號(hào)對蠟染的反復(fù)推送是有必要性的，微信用戶在潛移默化地加深對蠟染的印象，這對苗族蠟染文化的宣傳和保護(hù)起著有利作用。

文化是一個(gè)民族重要特征，是構(gòu)成民族的核心所在，民族文化傳承則是民族共同體形成和發(fā)展的重要機(jī)制，共同的民族文化是民族相互識(shí)別的符號(hào)，也是民族共同體發(fā)展下去的精神紐帶。在共同的民族文化形成過程中，團(tuán)結(jié)、包容、認(rèn)同是非常重要的因素。習(xí)近平總書記在第六次全國民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步表彰大會(huì)指出，民族團(tuán)結(jié)是我國各族人民的生命線，加強(qiáng)各民族交往交流交融，尊重差異、包容多樣，創(chuàng)新載體和方式，引導(dǎo)各族群眾牢固樹立正確的祖國觀、歷史觀、民族觀。[9]。貴州各族在貴州和平與統(tǒng)一的存在是貴州多民族文化互相互包容的力量體現(xiàn)，貴州多民族在中華民族這個(gè)大家庭里又只是其中一個(gè)小家庭，中華民族的團(tuán)結(jié)離不開各民族的理解團(tuán)結(jié)，不同的民族文化組成博大精深的中華文化，其關(guān)鍵在于人心相聚，價(jià)值相通，認(rèn)同相一。文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同，是民族團(tuán)結(jié)之根、民族和睦之魂?！顿F州少數(shù)民族》公眾號(hào)不但反復(fù)推送苗族文化的相關(guān)議題，更是對各民族文化中最具代表性的文化儀式進(jìn)行推送，組成貴州多彩民族文化的形象。例如2016年11月7日推送文章《民族的信仰 侗族薩瑪節(jié)古老又神秘的祭祀儀式》介紹侗族流傳至今的一種盛大祭祀活動(dòng)，目的是為了紀(jì)念侗族一位女首領(lǐng)，在祭祀當(dāng)天侗族婦女手拉手圍成圓圈跳舞，寓意團(tuán)結(jié)互助，祈福風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、國泰民安；2016年11月7日推送文章《彝族十二獸舞 一種古老的民族民間舞蹈》講述十二獸舞是千百年來流傳在楚雄彝族地區(qū)的一種傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，是集祭祀于歌舞為一體的古老民間舞蹈，人們吹號(hào)打鼓盡情歡歌，祈求以虎為首的十二母獸庇護(hù)彝族風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、家宅平安。這些風(fēng)俗節(jié)日的深層次目的都是為了祈求自己或者親人生活幸福、平安健康。這樣的價(jià)值訴求非常符合貴州少數(shù)民族在艱苦的自然條件下過上豐衣足食、幸福安康好生活的渴望，自然能夠引起貴州各少數(shù)民族對本民族文化的認(rèn)同，也使得他們獨(dú)特的風(fēng)俗文化得以存在和延續(xù)。

媒體議程設(shè)置的一個(gè)顯著效果是大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，那么該公眾號(hào)對貴州多民族文化的反復(fù)推送，使微信用戶可以從多角度了解貴州多民族文化的魅力，增強(qiáng)對貴州多民族文化的認(rèn)同。

3. 寫作方式

苗族文章占比重最大，說明苗族文章在貴州少數(shù)民族微信公眾號(hào)中具有典型性。通過研究公眾號(hào)推送的苗族文章所描寫的內(nèi)容和重點(diǎn)，得出文章的寫作方式和風(fēng)格。對這些寫作方式進(jìn)行研究分析，總結(jié)其規(guī)律，對于公眾號(hào)文章能否準(zhǔn)確深入地傳播貴州少數(shù)民族形象、能否做到詞意通達(dá)、形象鮮明，有著重要意義。

（1）多樣性

從文章內(nèi)容中看，文章涉及面較廣，呈現(xiàn)苗族方方面面的特色，既有苗族美食、美景、美女等生活話題，也有反映苗族世代傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、固定節(jié)日、戲曲文化等等。比如2016年8月18日推送的文章《去苗家做客，這些忌諱不懂不行喲~》介紹了去苗家做客的十二個(gè)忌諱，一方面寫去苗家人的熱情好客，一方面寫苗家與眾不同的習(xí)慣和忌諱，讓用戶了解到苗人待客之道；2016年10月14日一篇推送文章《長角發(fā)苗一只中國古老而富有傳奇色彩的民族》對貴州省織金縣西南面境內(nèi)的長角發(fā)苗人生活環(huán)境，獨(dú)有的樂器三眼蕭的來由、作用，以及為何戴“長角”進(jìn)行細(xì)致描繪，增添了對苗族獨(dú)特形象的書寫；2016年10月19日推送《苗寨留守銀匠龍?zhí)柌卦诿褡邈y飾里的靈魂》敘述控拜苗寨這個(gè)貴州省苗族地區(qū)唯一的銀匠村的過去、現(xiàn)狀，制作銀飾精細(xì)的過程。長角發(fā)苗保留遠(yuǎn)古先民的“髻首”習(xí)俗來忠實(shí)地固守他們的傳統(tǒng)裝束，體現(xiàn)他們對自身文化的傳承精神；銀作為苗族區(qū)別于其他民族的重要標(biāo)志，早已成為苗族社會(huì)生活中的文化載體，苗族工匠堅(jiān)持傳授下一代制作苗銀工藝法，體現(xiàn)他們對苗銀作為苗人族群識(shí)別的傳統(tǒng)文化堅(jiān)守?？偟膩碚f，對苗族的推送文章顯得內(nèi)容豐富，鑄成一個(gè)有血有肉使微信用戶形成近距離親切感的苗族形象。

（2）現(xiàn)實(shí)性

從文章所表現(xiàn)的文學(xué)類型上看，以上三篇代表性文章都屬于現(xiàn)實(shí)性文學(xué)，以還原事實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)實(shí)性文學(xué)是一種側(cè)重以寫實(shí)的方式再現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)的文學(xué)形態(tài)?！堕L角發(fā)苗一只中國古老而富有傳奇色彩的民族》一文對現(xiàn)實(shí)性中再現(xiàn)性的特征有著高度體現(xiàn)，文章中對三眼蕭來歷的故事進(jìn)行客觀的描述，立足現(xiàn)實(shí)傳統(tǒng)，體現(xiàn)文學(xué)立足與客觀現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，文章面對現(xiàn)實(shí)，正視現(xiàn)實(shí)，并且忠于現(xiàn)實(shí)生活。陀思妥耶夫斯基認(rèn)為：“藝術(shù)永遠(yuǎn)是現(xiàn)實(shí)的，能動(dòng)的。歷來都是這樣，更重要的是非這樣不可?！盵10]那么公眾號(hào)對貴州少數(shù)民族的歷史文化的再現(xiàn)性描述既是忠于現(xiàn)實(shí)型文學(xué)的客觀要求，也是對歷史文化真實(shí)性的尊重，對微信用戶的負(fù)責(zé)。在《苗寨留守銀匠龍?zhí)柌卦诿褡邈y飾里的靈魂》一文中圖片配合文字非常細(xì)致地解說了制作銀飾的步驟，重點(diǎn)講述了文中的主人公龍?zhí)栕鳛榭匕葶y匠村唯一一個(gè)留守村寨的苗族銀匠，在這個(gè)特定的時(shí)代和具體的社會(huì)環(huán)境之中，對苗族銀匠文化的堅(jiān)守。在客觀的歷史環(huán)境中將作者的主觀態(tài)度融入其中，在這樣的情節(jié)、場面、人物的刻畫之中所自然流露的真情實(shí)感，會(huì)感動(dòng)讀者。作者的主觀感情由客觀描述的事實(shí)加以呈現(xiàn)，使讀者感受到苗族銀飾的精細(xì)制作過程和苗族銀匠可歌可泣的堅(jiān)守精神。

（3）敘事性

法國學(xué)者熱奈特指出敘述包括三個(gè)不同的概念：一是講述的故事內(nèi)容，二是講述故事的語言組織，三是敘述行為。從講述內(nèi)容上看即事件人物場景，《長角發(fā)苗一只中國古老而富有傳奇色彩的民族》關(guān)于苗族兄弟智娶財(cái)主女兒就是一個(gè)事件，而且這個(gè)事件推動(dòng)著故事情節(jié)往后發(fā)展，最終兄弟倆用竹子做成了三個(gè)眼的竹蕭。如果沒有這個(gè)情節(jié)，那么長角發(fā)苗的傳統(tǒng)樂器象征苗族同胞婚戀自由的意義，就失去了歷史背景支撐。由此說明，這篇文章在敘事事件上是出彩的，但是對人物心理描寫和人物細(xì)節(jié)神情的刻畫不夠詳盡，以及場景中情節(jié)高潮出現(xiàn)時(shí)沒有詳細(xì)的描繪，再加之對苗族兄弟的形象和性格描述空洞，導(dǎo)致角色不夠生動(dòng)。比如反派財(cái)主為何要將上門提親的青年在盛情款待后又將他們囚禁起來活活餓死？在情節(jié)上，這個(gè)事件是對文章起推動(dòng)作用的，但在這個(gè)事件中，所塑造的人物又是不夠豐富的、對情節(jié)的裝飾缺乏力度。人物同時(shí)具有“行動(dòng)元”和“角色”兩重特征，財(cái)主是反派角色，而他所做的事情是反而促進(jìn)了三眼蕭的產(chǎn)生，他的行動(dòng)元：阻礙者也是促進(jìn)者。但對財(cái)主這兩重特征的描述都不夠細(xì)致，關(guān)于他的形象塑造如果能更加豐富，對這篇推送文章來說能夠更加吸引微信用戶去了解苗族三眼蕭。

敘述話語即講述故事的語句，敘述動(dòng)作即產(chǎn)生出敘述話語敘述活動(dòng)的本身。貴州少數(shù)民族公眾號(hào)推送文章敘述視角都為“零聚焦”，以旁觀者的角度敘述，例如文章敘述長角發(fā)苗村落的現(xiàn)存景象，歷史故事，都是以第三人稱敘事方式，站在客觀的角度描述現(xiàn)象。這樣的敘述動(dòng)作的優(yōu)勢在于這種方式由于沒有視角限制，而使作者獲得了充分的敘述自由。《長角發(fā)苗一只中國古老而富有傳奇色彩的民族》從化董村落的地理風(fēng)光到70歲的王順明老人吹蘆笙表達(dá)思念再到三眼蕭歷史來源，作者站在“上帝”的視角敘述出長角發(fā)苗的傳奇，讓讀者感到作者無所不知幾乎沒有任何破綻也不帶任何主觀傾向性的描述。這樣的敘述方式雖完整表達(dá)出作者想要傳達(dá)的內(nèi)容，但站在第三人稱視角對內(nèi)容的帶入性人物的塑造和對讀者的感染力又有些缺乏。簡而言之就是讀者對下文讀下去的欲望不夠強(qiáng)烈。而該公眾號(hào)所有的文章都以“零聚焦”敘述，全面客觀的同時(shí)，感染力和推廣力度不夠強(qiáng)烈，公眾號(hào)應(yīng)該多角度多方式多文體地對貴州少數(shù)民族形象進(jìn)行推送。

公眾號(hào)為苗族設(shè)置眾多方面的文章推送，塑造了貴州苗族形象：歷史文化悠久，手工藝品精致且寓意深刻；節(jié)日習(xí)俗場面獨(dú)特，儀式感強(qiáng)，重在祈求風(fēng)調(diào)雨順、平安幸福；服飾文化醒目，佩戴苗銀梳起角髻。這樣的民族文化形象塑造，使該公眾號(hào)對貴州苗族文化的普及與傳承起了一定的作用，隨著訂閱該公眾號(hào)的人數(shù)增加，該公眾號(hào)的影響力會(huì)更大，對貴州苗族形象也傳播得更廣泛。但同時(shí)，對其他少數(shù)民族的議題設(shè)置相對較少，特別是貴州土家族人數(shù)144萬，僅次于苗族和布依族，但讀者從該公眾號(hào)上很少能看到關(guān)于土家族的推送文章，半年時(shí)間里推送文章才9篇，遠(yuǎn)低于苗族侗族的議題設(shè)置文章數(shù)量，相比之下，微信用戶對土家族的民族形象就會(huì)淡薄許多。

（二）對比分析

與貴州相鄰的云南是我國少數(shù)民族最多的省份，獨(dú)特的高山地理位置和悠久的歷史讓云南少數(shù)民族資源豐富多彩，大理、麗江成為全國聞名的旅游度假城市，2016年云南省政府發(fā)布旅游產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃[11]，著力把滇中國際旅游城市圈建成云南旅游中心區(qū)。這足以看出云南省對云南旅游資源的重視程度，在大力發(fā)展云南旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，著力塑造、傳播云南多民族文化形象。因此有關(guān)云南多民族的公眾號(hào)都著重于推薦云南旅游資源?！墩f走就走游云南》2016年9月7日開始推送第一篇文章對云南少數(shù)民族以及云南旅游進(jìn)行介紹。貴州和云南是西南區(qū)域的相鄰省份，均使用少數(shù)民族文化作為旅游資源，故而對這兩個(gè)省的微信公眾號(hào)傳播進(jìn)行對比分析就具有了相互借鑒的意義。這里比較《貴州少數(shù)民族》和《說走就走游云南》推送的少數(shù)民族內(nèi)容在構(gòu)成上的不同，分析兩個(gè)公眾號(hào)對少數(shù)民族形象傳播側(cè)重點(diǎn)的不同，以及各自對微信用戶吸引力的不同（見下圖）。

從圖中可以看出《貴州少數(shù)民族》在器物文化和民間風(fēng)俗這兩類的推送內(nèi)容遠(yuǎn)高于《說走就走游云南》，而在民族美食和旅游景點(diǎn)方面的內(nèi)容則后者高于前者。從2016年9月7日推送第一篇文章開始，《說走就走游云南》以每天平均三篇推送文章的頻率，到2017年2月底一共推送文章495篇，推送量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過《貴州少數(shù)民族》，并且對云南旅游景點(diǎn)的宣傳介紹文章達(dá)120篇，閱讀量平均每篇達(dá)1000次，而《貴州少數(shù)民族》公眾號(hào)只有28篇，閱讀量平均每篇達(dá)50次。墨子道：“食必常飽，然后求美；衣必長暖，然后求麗；居必常安，然后求樂。” 隨著現(xiàn)代社會(huì)人們生活水平越來越好，滿足溫飽之后旅游和美食就成為新的興趣和追求。美國社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛在1943年發(fā)表的著名論文《人類動(dòng)機(jī)論》中將人類的多種需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次的需要理論，從衣食住行的生理需要到情感需要，最后上升為自我實(shí)現(xiàn)的需要。[12]而旅游需要和美食需要就屬于在衣食住行的生理需要之上衍生的高層次需要，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們渴望通過旅游需要和美食需要的滿足來實(shí)現(xiàn)一種更高層面的價(jià)值追求，比如情感的放松與宣泄、身份的象征、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這樣有利于調(diào)節(jié)人們單一性和多樣性需要的平衡，減輕人們由于長期生活單一而減少的新鮮感，增強(qiáng)生活的舒適度和幸福指數(shù)。在公眾這樣的需求背景下，公眾對微信上的旅游景點(diǎn)和美食資訊的閱讀興趣會(huì)超過其他方面，因此從整體上看，《說走就走游云南》公眾號(hào)推送的文章閱讀量相對較高。

在器物文化推送內(nèi)容中，《貴州少數(shù)民族》與《說走就走游云南》的百分比是34：2，前者更側(cè)重文化方面的傳播而不是旅游地的推廣，但是就閱讀量來講后者閱讀和點(diǎn)贊數(shù)量遠(yuǎn)高于前者，可見《說走就走游云南》的傳播效果更好。特別是2016年11月22日《說走就走游云南》公眾號(hào)推送的文章《走進(jìn)布依族云貴交界、多依河畔》閱讀量高達(dá)2342次，點(diǎn)贊21次，以游記的形式推送，圖文并茂，短短300多字，配圖13幅，生動(dòng)形象并且文章短小易讀。2017年1月9日《貴州少數(shù)民族》推送文章《雷佳演繹布依族民歌〈好花紅〉，聽你千遍也不厭倦！》整篇文章一個(gè)4分鐘視頻和歌詞，閱讀量只有25。從文體上比較，游記屬于散文文體，中國現(xiàn)代作家吳伯蕭說：“說真話，敘事實(shí)，寫實(shí)物、實(shí)情，這仿佛是散文的傳統(tǒng)?！盵13]散文是最接近生活真實(shí)的文學(xué)樣式，抒發(fā)作者的真實(shí)感受，以此感染讀者，以游記的形式推送給微信用戶的一大優(yōu)勢在于讀者能有強(qiáng)烈的帶入感，仿佛身臨其境地理解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情和作者的感受，比起視頻來說，其一視頻雖更直觀表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐吧?，但卻缺少了讀者讀完游記之后對于當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的好奇心和想象力。其二視頻內(nèi)容過單薄，難以引起微信用戶的閱讀興趣，視頻內(nèi)容雖重點(diǎn)突出少數(shù)民族服飾，但對民族和演唱者沒有相關(guān)介紹，缺少了故事性，對于不了解布依族文化的微信用戶來說，布依族對他們?nèi)狈ξ?，?dǎo)致了閱讀量不高。因此，對微信用戶的吸引力后者不如前者。

從文章總數(shù)量來說，《說走就走游云南》的文章數(shù)量是《貴州少數(shù)民族》的2倍多，每天定時(shí)的推送比幾天一推更能保持該公眾號(hào)的熱度，使微信用戶形成看該公眾號(hào)的習(xí)慣?！墩f走就走游云南》在泛娛樂的社會(huì)背景下多推送旅游娛樂相關(guān)文章，贏得關(guān)注度和推廣度，但對云南多民族形象傳播的廣度和深度則不及《貴州少數(shù)民族》。對《貴州少數(shù)民族》公眾號(hào)的發(fā)展來說，應(yīng)該吸收《說走就走游云南》營銷優(yōu)勢，多增加一些用戶更感興趣的旅游資訊。

結(jié)語

貴州多民族形象還需要更多新媒介的共同傳播，微信公眾號(hào)平臺(tái)目前還沒有成熟，不管是《貴州少數(shù)民族》還是《說走就走游云南》，微信公眾號(hào)的創(chuàng)建時(shí)間都是在2016年9月左右，到現(xiàn)在運(yùn)營半年多時(shí)間，還有許多方面可以改進(jìn)，但總體來說《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)推送內(nèi)容豐富，以貴州民族文化為主，在議題選擇上，該公眾號(hào)對苗族相關(guān)議題反復(fù)推送，形成貴州以苗族為主的多民族文化形象，但對其他少數(shù)民族的形象不夠豐富。在對貴州苗族的形象塑造上，推送者有意塑造一個(gè)神秘多彩的“他者”形象來吸引讀者，即以獵奇的視角突出苗族的不一樣穿戴和別樣的民間風(fēng)俗，這樣塑造的苗族形象有些單一，沒有突出陳敏爾書記所強(qiáng)調(diào)的“后發(fā)趕超”形象，這一奮進(jìn)形象的塑造不力，可能會(huì)誤導(dǎo)微信用戶對貴州苗族的誤讀。

在設(shè)置的內(nèi)容上，《貴州少數(shù)民族》公眾號(hào)更加重視傳播少數(shù)民族特色的器物文化和民間風(fēng)俗，對于貴州多民族文化領(lǐng)域的傳承起到一定的作用。在寫作方式上，側(cè)重于現(xiàn)實(shí)性寫作方式能夠更好地尊重和還原歷史，并且運(yùn)用敘事描寫對文章內(nèi)容的深刻性起到了推動(dòng)作用。在與《說走就走游云南》公眾號(hào)的比較上，《貴州少數(shù)民族》推送數(shù)量少于它，熱度不如它，并且文章大多以敘事文體，沒有游記散文，寫作方式單調(diào)。

對《貴州少數(shù)民族》微信公眾號(hào)的發(fā)展來說，努力擴(kuò)大粉絲群，縮短更新推送的周期，加入更多關(guān)于貴州旅游類和美食類的文章，提高文章質(zhì)量，豐富議題，提高推送頻率，運(yùn)用多種寫作手法是該公眾號(hào)應(yīng)該不斷完善的問題。同時(shí)通過該公眾號(hào)的發(fā)展和傳播促使更多貴州該類公眾號(hào)活躍起來，有助于貴州多民族形象向世界傳遞和貴州省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

習(xí)近平總書記在2014年中央民族工作會(huì)議指出，各民族共同開發(fā)了祖國的錦繡河山、廣袤疆域，共同創(chuàng)造了悠久的中國歷史、燦爛的中華文化，形成了你中有我、我中有你，誰也離不開誰的中華民族多元一體格局。那么《貴州少數(shù)民族》該類公眾號(hào)今后的發(fā)展重點(diǎn)不應(yīng)是僅僅關(guān)注少數(shù)民族單個(gè)文化，更應(yīng)該在習(xí)總書記的理論指導(dǎo)下推送和諧的你中有我我中有你的各民族關(guān)系類文章、以及少數(shù)民族之間多樣性、團(tuán)結(jié)性和對比性的文章，這樣在輿論引導(dǎo)上有利于人們正確認(rèn)識(shí)多民族國家的歷史和現(xiàn)實(shí)，建立起正確的多民族國家觀念，讓中國多民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一形成中華民族精神共同體的大國形象深入人心。

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[11]云南省人民政府關(guān)于印發(fā)云南省旅游產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃的通知[EB]. http://www.yn.gov.cn/yn_zwlanmu/qy/wj/yzf/201610/t2016-10-28_27360.html，2016-10-18.

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G210 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A

2017－4－22

劉祥平,貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院教授；杜謹(jǐn)妤，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院2016級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。