速食消費(fèi)時(shí)代，品牌何去何從？

對(duì)一個(gè)品牌的信任和失望是從什么時(shí)候開(kāi)始的？對(duì)于今年26歲、生活在南京的韓亦思來(lái)說(shuō)，是她考上研究生，日常生活的地方從郊區(qū)搬到市區(qū)之后。

這讓她逛街時(shí)接觸到了更多的品牌。讀本科時(shí)，她買衣服有時(shí)靠淘寶，有時(shí)去Gap和H&M；讀研之后，她在市區(qū)一家購(gòu)物中心的櫥窗前對(duì)MO&Co.“一見(jiàn)鐘情”了。在她看來(lái)，這個(gè)本土品牌的設(shè)計(jì)和櫥窗展示都很好看，有著吸引她的顏色，版型不挑人也耐穿。讀博士一年級(jí)的她有時(shí)會(huì)出席學(xué)術(shù)活動(dòng)，MO&Co.成了她的最佳選擇之一。她對(duì)Gap和H&M已經(jīng)沒(méi)什么興趣了，覺(jué)得Gap的設(shè)計(jì)有點(diǎn)土，對(duì)H&M的質(zhì)量也頗有微詞?！拔也幌胭I那種質(zhì)量不行的了?！彼f(shuō)道。

盡管還未真正踏入社會(huì)，但她考上研究生之后，因?yàn)閷W(xué)校和實(shí)驗(yàn)室都會(huì)發(fā)工資，家里也給她生活費(fèi)，她開(kāi)始有錢去購(gòu)買和體驗(yàn)更多的品牌。

她買過(guò)一個(gè)300多元的象印保溫杯并對(duì)其非常滿意—并不是所有保溫杯都能賣到這樣的價(jià)位，在她的使用體驗(yàn)里，如果早上往那個(gè)杯子里倒熱水，到晚上都還是熱的，甚至熱到能拿來(lái)泡面。她反而對(duì)從小家里就在用的廚具品牌樂(lè)扣樂(lè)扣沒(méi)了感覺(jué)。以前不管買什么廚具，商家都會(huì)送樂(lè)扣樂(lè)扣的套裝。但她覺(jué)得那只是個(gè)普普通通“用來(lái)裝東西的”商品，價(jià)格實(shí)惠，對(duì)它并沒(méi)有太多好感。

韓亦思對(duì)品牌的選擇并不是偶然，對(duì)于90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是否讓他們覺(jué)得“值”這個(gè)價(jià)格。

在今年的“金字招牌”調(diào)查中，我們給已經(jīng)延續(xù)了9年的問(wèn)卷加上了“哪個(gè)品牌最讓你失望”這個(gè)問(wèn)題，并由此產(chǎn)生了“失望比例”。所得的數(shù)據(jù)就像是給穿了隱形衣的品牌潑上了顯形劑，它讓榜單排名相對(duì)于之前幾年出現(xiàn)了頗大的變化—越來(lái)越多擁有市場(chǎng)規(guī)模、極具營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的品牌的消費(fèi)者喜好度出現(xiàn)在榜單后幾名的位置。

讓我們來(lái)看看今年的榜單，獲獎(jiǎng)的品牌能讓你想起它們鮮明的形象、品牌的特點(diǎn)，以及它們既能保持產(chǎn)品品質(zhì)又不斷嘗試新事物的那股勁。

如今，85后、90后甚至95后成為新一批消費(fèi)者。金字招牌從今年的4953份問(wèn)卷中挑出一些做出了“非常規(guī)選擇”的人做了深度回訪。他們?cè)?jīng)也是傳統(tǒng)大品牌的顧客，在去一二線城市上大學(xué)，或者走出學(xué)校參加工作之后，開(kāi)始購(gòu)買一些極具特點(diǎn)的品牌。我們希望從他們身上找到，消費(fèi)者究竟為什么拋棄一個(gè)品牌，又是什么原因促使他們選擇購(gòu)買一個(gè)新品牌的原因。

還在讀大學(xué)的毛淑蓉是在做了一次試驗(yàn)之后拋棄高露潔的。她按照網(wǎng)上測(cè)評(píng)的說(shuō)法把高露潔擠在牙刷上，將牙膏倒過(guò)來(lái)后，膏體卻沒(méi)有黏在刷毛上。毛淑蓉認(rèn)為這是牙膏質(zhì)感太硬的表現(xiàn)，也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，她了解到了云南白藥有“眾所周知的好評(píng)”，“里面添加了中藥成分”，并在嘗試了一段時(shí)間后，感覺(jué)“牙齒上的黃斑變少了”，最終她在最喜歡的牙膏品牌里選擇了云南白藥。至于2009年至2015年一直位列牙膏品類第一的高露潔，則因?yàn)楸人摹跋矚g比例”還高一倍的“失望比例”排在了品類最末。

這不只是高露潔一個(gè)傳統(tǒng)品牌的難堪時(shí)刻。有受訪者回憶，在她的學(xué)生時(shí)代，美特斯邦威是每個(gè)同學(xué)衣柜里都會(huì)放著兩三件、穿上覺(jué)得美滋滋的品牌，如今卻難以再讓人興奮，“很多款式在淘寶（不知名的商家）也能搜到。也有幾個(gè)消費(fèi)者提到了飄柔和舒膚佳，作為寶潔公司的拳頭產(chǎn)品，它們給人的感覺(jué)是“很多年來(lái)都沒(méi)有什么變化”。

但那些樂(lè)于主動(dòng)做出變化的大品牌依然能成為金字招牌。不止一位受訪者告訴我們，他們對(duì)麥當(dāng)勞的喜歡最開(kāi)始是出于“從小時(shí)候就在吃”的情懷。如今參加工作、或在大學(xué)讀書的他們發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)對(duì)比之后，麥當(dāng)勞在就餐環(huán)境和食品衛(wèi)生上仍然是不錯(cuò)的選擇。時(shí)不時(shí)推出的那些新品不只讓他們覺(jué)得新奇，口味也讓他們滿意，有兩位消費(fèi)者提到他們會(huì)在麥當(dāng)勞每次出新品后立刻就去嘗試。

也有好幾個(gè)回訪對(duì)象提到了優(yōu)衣庫(kù)。依靠不斷開(kāi)發(fā)出具有技術(shù)感的面料，一位受訪者覺(jué)得這個(gè)品牌的產(chǎn)品“極具性價(jià)比，顛覆了我對(duì)基本款的認(rèn)識(shí)”，同時(shí)店內(nèi)的“服務(wù)讓我從來(lái)沒(méi)有失望過(guò)”。

消費(fèi)者并沒(méi)有想象的那樣喜新厭舊，產(chǎn)品的功效是黏住他們的關(guān)鍵。從2017年的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，資生堂無(wú)疑是最大贏家?；叵雰扇昵?，資生堂旗下的一眾品牌的業(yè)績(jī)還因不擅營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)沒(méi)有足夠多方便的購(gòu)買渠道不甚理想，但憑借著遠(yuǎn)低于平均值的“失望比例”，它在外國(guó)女士護(hù)膚、男士護(hù)膚、國(guó)外彩妝3個(gè)品類都獲得了冠軍。

21歲的蔡默便是資生堂的忠實(shí)消費(fèi)者。她將自己定義為學(xué)習(xí)狂，并說(shuō)因?yàn)槭枪た粕年P(guān)系，買東西會(huì)認(rèn)真查成分、看參數(shù)。她關(guān)注的一個(gè)微信公眾號(hào)會(huì)通過(guò)分析不同護(hù)膚品的成分來(lái)告訴人們到底某個(gè)品牌適不適合他們的皮膚，她因此選擇了“更適合亞洲人皮膚的亞洲品牌”資生堂，使用之后體驗(yàn)良好，便給男朋友買了同品牌的男士護(hù)膚品，其他日常消費(fèi)品也逐漸轉(zhuǎn)為日系。

不要對(duì)仔細(xì)研究成分、參考公眾號(hào)推送文章做功課的蔡默感到驚訝，人們的確越來(lái)越善于從諸多備選中發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品。一位將自己定義為“童心未泯的大孩子”、自稱喜歡嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者說(shuō)，她每天早上起床的第一件事就是刷網(wǎng)易考拉海購(gòu)，看這個(gè)垂直海淘網(wǎng)站又推薦了什么有趣的產(chǎn)品。而小紅書、知乎、什么值得買、美妝博主的化妝小視頻，以及一些專業(yè)測(cè)評(píng)網(wǎng)站，也在回訪中被頻頻提及。一位受訪者甚至說(shuō)，她每天花在瀏覽網(wǎng)站、了解商品信息上的時(shí)間能有兩小時(shí)。

與日系品牌在今年榜單上取得的勝利形成對(duì)比的是，韓系品牌幾乎全面遭遇滑鐵盧。

樂(lè)天瑪特，以及去年榜單的明星品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋今年都在品牌偏好度上排到了末尾。這一方面和韓國(guó)部署“薩德”系統(tǒng)引發(fā)的反韓情緒有關(guān)。

但我們也需要思考一下“韓妝”流行的持久度?？蓯?ài)的外包裝、自帶噱頭的使用方法（比如氣墊BB霜）、精致的門店、韓劇和韓國(guó)明星的加持……曾讓韓妝在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，但一些被這種營(yíng)銷手法吸引，繼而體驗(yàn)了一段時(shí)間韓妝產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它們的功效似乎并沒(méi)有它們的營(yíng)銷手段那么厲害，這往往讓使用者的失望感進(jìn)一步加劇。

一位消費(fèi)者稱她在學(xué)生時(shí)代使用悅詩(shī)風(fēng)吟，但使用體驗(yàn)并不太好，工作后，她轉(zhuǎn)而用上了SK-II。另一位消費(fèi)者也在走出學(xué)校后，換掉了“當(dāng)時(shí)覺(jué)得粉嫩可愛(ài)”，價(jià)格對(duì)學(xué)生也非常友好的伊蒂之屋。

“好產(chǎn)品”才是最好的營(yíng)銷。金字招牌一共深度回訪了17名消費(fèi)者，他們中的大多數(shù)人購(gòu)買新品牌時(shí)，會(huì)聽(tīng)聽(tīng)朋友的推薦。而問(wèn)及這些人會(huì)將什么產(chǎn)品推薦給他人時(shí)，這17個(gè)人都說(shuō)，是“那些自己使用過(guò)一段時(shí)間并感覺(jué)良好的”。

如何讓消費(fèi)者“感覺(jué)良好”？這款產(chǎn)品要能真正洞察消費(fèi)者未被滿足的需求。

《無(wú)印良品的改革》一書記錄了曾經(jīng)因“大公司病”徘徊在失敗邊緣的無(wú)印良品是如何增加商品開(kāi)發(fā)能力的。它的開(kāi)發(fā)人員會(huì)緊跟著調(diào)查對(duì)象，看他們?nèi)绾纹鸫泊┮?、使用沐浴商品，甚至如何在付款時(shí)使用錢包。這家公司所售的用來(lái)裝沐浴露和洗發(fā)露的空瓶做成了方筒而非常見(jiàn)的圓筒，是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)人員在觀察中發(fā)現(xiàn)，方形的瓶子更易于貼合浴室墻壁，使用者因此能將瓶瓶罐罐擺放整齊。

在今年的調(diào)查結(jié)果中，無(wú)印良品意外獲得了國(guó)外零食品類的第一名。要知道，零食并不是它的主業(yè)，甚至出了它的門店消費(fèi)者便很難買到。

一位選擇它的受訪者稱，這樣的偏好更多是出于對(duì)無(wú)印良品倡導(dǎo)的那種簡(jiǎn)約生活方式和品牌理念的認(rèn)同—你同樣可以從蘋果、農(nóng)夫山泉、宜家身上發(fā)現(xiàn)那種超乎對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛(ài)、可以稱之為“概念加分”的東西。

走心的廣告能打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而能否讓他們成為品牌的忠粉，或者直接路轉(zhuǎn)黑，則取決于產(chǎn)品的本質(zhì)。

在今年面膜品類的評(píng)選里，御泥坊和一葉子分列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一，韓后則在本土護(hù)膚品牌中排名最末。要知道，它們都曾在營(yíng)銷上投入重金，或是贊助綜藝節(jié)目、重金簽約代言人，或是植入熱門偶像劇。但使用過(guò)它們的消費(fèi)者并未因此產(chǎn)生太多好感。會(huì)仔細(xì)查看護(hù)膚品成分的蔡默就給御泥坊投出了一張“失望票”，她買過(guò)它的面膜，“感覺(jué)沒(méi)啥用”，并且對(duì)御泥坊的促銷宣傳感到害怕。

沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者已經(jīng)不再醉心于買到特別便宜的商品，反而擔(dān)心“過(guò)于”便宜。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)不是越買越貴，而是消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，他們知道什么產(chǎn)品才是“值”的。大眾產(chǎn)品因?yàn)橐腥藭?huì)提供一個(gè)有親和力的價(jià)格，而精明的消費(fèi)者—正如大多數(shù)深入回訪對(duì)象，會(huì)說(shuō)他們已經(jīng)明白了“一分錢一分貨”的道理。為了找到最適合自己的那款商品，他們寧愿付出更多的金錢。

林百樂(lè)是在痘痘長(zhǎng)得特別厲害時(shí)，在朋友的推薦下接觸SK-II的。盡管剛用上這個(gè)品牌時(shí)，一套SK-II的錢相當(dāng)于工資的1/3，他依然因?yàn)樗墓πФ鴪?jiān)持購(gòu)買，以至于如今他所有的護(hù)膚品品牌都換成了SK-II。他從事著奢侈品零售管理的工作，在出席重要場(chǎng)合之前他會(huì)敷上一片單價(jià)近百元的SK-II面膜，平常則使用性價(jià)比更高的森田藥妝—SK-II在他心里已經(jīng)有了一種儀式感。

不少人和林百樂(lè)一樣，把那種正中他們需求、卻又價(jià)格不菲的產(chǎn)品當(dāng)作“夢(mèng)想品牌”。一位去年才參加工作的男性受訪者在一個(gè)展會(huì)上體驗(yàn)了戴森的大多數(shù)產(chǎn)品后，將這個(gè)在他看來(lái)吸力強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)美觀的品牌納入了未來(lái)的購(gòu)物計(jì)劃中。而在今年的榜單里，特斯拉成了新能源車和豪華車品類的雙冠王—論營(yíng)銷和品牌給出的優(yōu)惠力度，特斯拉都不是最賣力的那一個(gè)。

當(dāng)然，也不要忽視了那些勝出的品牌在功效之外的顏值。廚具中的膳魔師和柳宗理、洗發(fā)水中的科顏氏、家電中的戴森都有著不錯(cuò)的賣相。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，好看又好用的家居產(chǎn)品給他們帶來(lái)一種過(guò)著“新中產(chǎn)”生活的幻象。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾多次引用日本社會(huì)學(xué)家三浦展所著的《第4消費(fèi)時(shí)代》，其中提到新一代消費(fèi)者不愿再和大家使用同樣的商品，他們會(huì)在一些居家小物品上選擇外觀更獨(dú)特的商品，以此來(lái)表明個(gè)性和品位。一位受訪者便表示，雖然沒(méi)有下單，只是看了一圈微博和微信公眾號(hào)的推薦，她也在廚具品類中給設(shè)計(jì)頗有特點(diǎn)的柳宗理投出了信任票。

那些排名暫時(shí)下滑的品牌也不用太過(guò)焦慮。在回訪時(shí)，對(duì)于“今年什么品牌最讓你失望”這個(gè)問(wèn)題，很多人對(duì)此并沒(méi)有答案。有喜歡嘗新的受訪者還提及，他們對(duì)失望品牌并沒(méi)有完全拋棄，一旦它們推出令自己滿意的那款產(chǎn)品，他們依舊愿意嘗試。