用質(zhì)量營銷實踐習(xí)酒品質(zhì)倫理學(xué)

譚保羅

習(xí)酒的品質(zhì)倫理學(xué)，一直貫穿著從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，而直接面對經(jīng)銷商、消費者的營銷環(huán)節(jié)，更是作為“君子酒”的習(xí)酒詮釋其品質(zhì)倫理學(xué)的關(guān)鍵一環(huán)。仁、忠、義，是君子與人相處的美德和操守，同樣，用這些品德對待經(jīng)銷商，特別是廣大消費者，那么自然就會贏得市場的青睞。

實際上，習(xí)酒品質(zhì)倫理體系特別強調(diào)對待消費者，應(yīng)當(dāng)設(shè)身處地，以人為本，而習(xí)酒的“質(zhì)量營銷”正是如此，它強調(diào)在產(chǎn)品做到極致的基礎(chǔ)上，必須以消費者為本，賦予市場“消費者主權(quán)”，讓消費者自主選擇、放心消費，并健康飲酒。最終，形成習(xí)酒和消費者之間，基于品質(zhì)倫理而生共同的酒文化偏好和情感的長期紐帶。

當(dāng)然，質(zhì)量營銷的前提，必然從極致的產(chǎn)品質(zhì)量開始，這一點，習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理楊云反復(fù)強調(diào)。在楊云看來，“質(zhì)量營銷”是品質(zhì)倫理在營銷環(huán)節(jié)的自然推演，也是習(xí)酒作為謙遜的“君子酒”，卻能不斷在競爭激烈的市場攻城略地的關(guān)鍵。

極致質(zhì)量是一切營銷的原點

醬香酒，是白酒營銷領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。同時，也最具成就感的領(lǐng)域。

挑戰(zhàn)性在于，醬香型白酒的消費者往往更加“資深”，擁有較長的飲酒經(jīng)歷，同時也對白酒的品質(zhì)有著更高的要求。換句話說，消費者會更加挑剔，對品質(zhì)的要求堪稱嚴(yán)厲。

成就感則在于，喝慣了醬香酒的人，很難再回去喝別的香型的白酒了，用習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理楊云的話來說，就是醬香酒比較具有“侵略性”。

習(xí)酒過去的成績，印證了楊云的判斷。2016年，習(xí)酒實現(xiàn)銷售收入25.66億元，同比增長25%；實現(xiàn)稅金5.5億元，同比增長32.9%；實現(xiàn)利潤2.2億元，同比增長35%。

最新數(shù)據(jù)則顯示，2017年1至5月，習(xí)酒窖藏系列、金質(zhì)習(xí)酒系列、老習(xí)酒等核心主力產(chǎn)品迎來了銷售上的爆發(fā)，整體銷售同比增長高達(dá)62.05%。這意味著習(xí)酒向2017年的銷售目標(biāo)邁進(jìn)了堅實的一大步。

“君子之品”飄香神州，離不開習(xí)酒的“質(zhì)量營銷”理念，而“質(zhì)量營銷”則必須以極致品質(zhì)為基礎(chǔ)，否則就是空中樓閣。楊云堅信，唯有極致的產(chǎn)品才是一切營銷的基礎(chǔ)，更是營銷的底氣。

習(xí)酒的極致品質(zhì)源于何處？源于一種責(zé)任共同體的構(gòu)建。在最前端，習(xí)酒所在的黔北高原有2萬多名農(nóng)民在向習(xí)酒提供糧食，他們好幾輩人都是習(xí)酒最誠實、最淳樸的“供應(yīng)商”，這是一種血脈相連的鄉(xiāng)土情誼。因此，他們會種出最好的糧食供應(yīng)給習(xí)酒工廠。在中端，習(xí)酒有著4000多名員工，大部分是當(dāng)?shù)厝?，他們等于?000多個山區(qū)家庭的頂梁柱，更是中國白酒行業(yè)最淳樸、最具責(zé)任心的“匠人”。前端和中端厚重的傳統(tǒng)和責(zé)任，共同打造了習(xí)酒的極致品質(zhì)。而在后端，“質(zhì)量營銷”也就水到渠成了。

楊云的職業(yè)履歷就自帶“質(zhì)量”二字。他是白酒行業(yè)的科班出身，曾就讀于江南大學(xué)發(fā)酵工程與管理專業(yè)，是一名高級工程師。年輕時，曾有一段軍旅生涯，這練就了他行事果斷，執(zhí)行力超強并且敢于擔(dān)當(dāng)?shù)淖雠伞?/p>

2012年5月，楊云開始擔(dān)任習(xí)酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)技術(shù)部主任、總經(jīng)理助理。之后，楊云又成為了習(xí)酒公司銷售公司總經(jīng)理。楊云之所以一直恪守“質(zhì)量營銷”，這和他曾經(jīng)作為頂級“工匠”的職業(yè)歷程有關(guān)。

楊云講了這樣一個關(guān)于質(zhì)量的故事。他曾在技術(shù)一線工作，在酒廠車間，“學(xué)徒”都由最好的“師父”帶，學(xué)徒需要把所有的工序?qū)W得足夠細(xì)致，每一個細(xì)節(jié)，都一點不能馬虎。比如，在堆積發(fā)酵這個程序上，自己就曾被“師父”教訓(xùn)過。

什么是堆積發(fā)酵？這是醬香型白酒生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵步驟之一，比如，消費者可能在一些關(guān)于白酒的電視紀(jì)錄片中看到，赤膊的酒廠工人會把谷物一鏟一鏟地鏟到發(fā)酵堆上，這個過程就是堆積發(fā)酵的一環(huán)。

這個看似簡單的過程，卻大有學(xué)問。因為，發(fā)酵堆的密度、溫度都很重要，它們是發(fā)酵的關(guān)鍵一環(huán)，這一環(huán)質(zhì)量往往影響到醬香型白酒的品質(zhì)，特別是有益微生物的生長情況。因此，每一鏟的重量、速度和落點都有學(xué)問，需要“師父”在身邊不斷指點。

有一次，楊云在堆積發(fā)酵的過程中，每一鏟的糧食比平時要重一點，盡管速度更快了，但卻被“師父”嚴(yán)厲訓(xùn)斥?！皫煾浮闭f，年輕人絕對不能追求速度，做醬香酒，絕對不能快。

差不多20年之后，楊云依舊對這個故事記憶猶新。這件事讓他終身難忘，讓他明白了最好的醬香酒品質(zhì)到底是怎么來的，不論是做技術(shù)，做管理，還是現(xiàn)在在習(xí)酒做市場，他都將“質(zhì)量”二字放在首位。

“消費者主權(quán)”打造心理共同體

在品質(zhì)極致的基礎(chǔ)上，“質(zhì)量營銷”的簡單理解就是，一切投機取巧的營銷都是不可取的，必須在把產(chǎn)品做到極致的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品的每一個特點和消費者進(jìn)行坦誠的溝通，讓消費者快速學(xué)到產(chǎn)品的鑒別方法，自主選擇，賦予市場“消費者主權(quán)”，這才是習(xí)酒營銷的制勝法寶。

楊云認(rèn)為，在某種意義上講，白酒是一種中國人文化心理和歷史傳統(tǒng)的載體和寄托。白酒是糧食的精華，在遠(yuǎn)古時期，酒是祭品，后來是貴族和官員飲用，再后來則進(jìn)入尋常百姓家。酒成為一種社交工具，一種溝通的寄托，正是因為這種飲用之外的意義，使得白酒的營銷中，和消費者的溝通變得極為重要。目前，習(xí)酒主辦的“我是品酒師·醉愛醬香酒”品鑒活動就業(yè)已成為白酒行業(yè)經(jīng)銷商和酒友中間非常知名的“溝通盛會”。

溝通為何重要？這正是習(xí)酒品質(zhì)倫理學(xué)的內(nèi)在要求。儒家的“仁愛”思想認(rèn)為，對待他人要將心比心，推己及人，正所謂己所不欲，勿施于人。在很多市場，市場的交易雙方都是一種利用信息不對稱的博弈，但對習(xí)酒來說，市場不是博弈，而是習(xí)酒和消費者利益的共贏，最終是心理的共振。要實現(xiàn)這個理想狀態(tài)，就必須坦誠相待，用經(jīng)濟學(xué)的話來說，就是作為品牌商，必須主動地降低信息不對稱的風(fēng)險。

因此，習(xí)酒的“我是品酒師·醉愛醬香酒”系列活動，就旨在培養(yǎng)更多的民間品酒師，讓他們真正懂酒，成為醬香酒的品鑒專家，提高其對市場信息的辨析能力，降低市場信息不對稱的風(fēng)險。最終，理性的消費者便會自然而然地選擇品質(zhì)謙遜，而質(zhì)量可靠的“君子酒”。

楊云說，培養(yǎng)消費者對習(xí)酒的熱愛，必須要讓消費者真正懂酒，一旦他們選擇習(xí)酒，就會保持對這個品牌的忠誠度，并口碑相傳，這等于是打造一支屬于習(xí)酒自己的“消費者隊伍”。

實際上，這個過程也就是賦予“消費者主權(quán)”的過程?！耙郧笆墙K端為王，但現(xiàn)在，習(xí)酒是消費者為王。”楊云說，隨著消費者收入水平的提升，消費者對品質(zhì)的要求更高，但也會更加理性。這就要求，必須把“主權(quán)”還給消費者，“以退為進(jìn)”，才能贏得忠誠的消費者，讓習(xí)酒的品牌和美譽度在市場長盛不衰。

消費者自發(fā)的選擇，是一切成績的最堅實基礎(chǔ)。2016年，習(xí)酒實現(xiàn)銷售25.66億元，同比增長25%；實現(xiàn)稅金5.5億元，同比增長32.9%；上繳稅金5.3億元，同比增長20%；實現(xiàn)利潤2.2億元，同比增長35%，提前、全面、超額完成集團公司下達(dá)和習(xí)酒公司年初確定的年度經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)。省外上億銷售市場達(dá)到三個，省內(nèi)新增兩個億級市場（畢節(jié)、黔東南），一個3億級市場（遵義），一個5億級市場（貴陽），七個5000萬市場，基本形成習(xí)酒大市場、大格局的局面。

營銷創(chuàng)新，一切以消費者為重

“消費者為王”，這并不代表銷售隊伍和經(jīng)銷商不重要。其實，優(yōu)秀的銷售隊伍和可靠穩(wěn)固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，更是消費者為王的保證。

楊云回憶說，即便在過去的行業(yè)深度調(diào)整時期，公司也盡量不裁員?！鞍讶藥е?，大家同甘共苦，這是對人的尊重”?！叭绻碇\高就，我們也隨時敞開大門，歡迎回來?！睏钤普f，今年以來，的確有不少的銷售骨干重新回到習(xí)酒，希望和老同事們一起開創(chuàng)新的事業(yè)。

在楊云看來，習(xí)酒乃“君子之品”，這種君子文化始終貫穿著習(xí)酒的營銷。在中國的傳統(tǒng)文化中，君子是一個內(nèi)涵豐富的概念，它包含了很多美好的品德，比如“忠”、“義”和“仁”。無論是對待員工還是經(jīng)銷商，都必須像君子待人那樣對待他們。

以“君子之品”待人，其實也是在打造一種牢固的長期以利益關(guān)系，而唯有這種關(guān)系，才能讓銷售網(wǎng)絡(luò)中的銷售人員、各級經(jīng)銷商和終端形成一種長期利益的聯(lián)盟。當(dāng)這個系統(tǒng)內(nèi)部的所有人做出的行為都是“長期行為”，而不是“短期行為”的時候，那么最終受益的也必然是習(xí)酒的消費者。

目前，習(xí)酒在全國的經(jīng)銷商達(dá)到了1300余家，在全國已經(jīng)形成了一個穩(wěn)固可靠的銷售網(wǎng)絡(luò)。在楊云的辦公室，掛著兩張地圖，一張是貴州省圖，一張是全國地圖，上面標(biāo)注著很多醒目的小紅旗，每一只小紅旗代表著習(xí)酒的一個區(qū)域團隊，楊云會隨時跟蹤這些團隊的進(jìn)展和區(qū)域消費者對習(xí)酒的消費反饋?？梢哉f，習(xí)酒的營銷團隊、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售終端，比以往任何時候都有戰(zhàn)斗力。

目前，以電商為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷了中國的商貿(mào)領(lǐng)域，白酒行業(yè)也面臨一個抉擇和平衡。不過，在楊云看來，這并不是問題，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)其實可以做到完美的融合與互補。

楊云打了個比方，一直以來，白酒營銷有“空中”和“地面”有兩條通道，“空中”即品牌的打造和消費者美譽度的構(gòu)建，這必須靠品牌商的產(chǎn)品品質(zhì)和營銷力度?！暗孛妗眲t是鋪貨，這有賴于經(jīng)銷商的強大和忠誠。習(xí)酒一直是“兩條腿”齊頭并進(jìn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)銷商的重要性并沒有降低，反而能和互聯(lián)網(wǎng)形成一種強大的“合力”。

那么，如何打造“合力”呢？楊云描述了這樣一個應(yīng)用的未來場景：習(xí)酒的大數(shù)據(jù)平臺通過采集數(shù)據(jù)—包括了經(jīng)銷商和自有的數(shù)據(jù)，從而對地區(qū)、片區(qū)的消費者進(jìn)行分析，然后針對性地備貨。消費者可以手機APP下單，然后由習(xí)酒的互聯(lián)網(wǎng)平臺派單，由最近的經(jīng)銷商最快速度送貨上門?！爸灰獙⒕€上線下打通，合作必然多于競爭，最終共同提高消費者的體驗?！?/p>

對于未來，楊云充滿信心。他列舉了三個數(shù)據(jù)，目前，醬香酒銷量只占國內(nèi)白酒市場的5%不到，但銷售額則占了15%到20%，而利潤則更高，占據(jù)30%以上。目前，中國人的白酒消費習(xí)慣正在潛移默化地改變，醬香酒的市場潛力正在爆發(fā)，而具有“茅臺基因”的習(xí)酒必將贏得更多消費者的青睞，飄香更廣袤的神州大地。

當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商模式日益精進(jìn)，白酒銷售的模式也在不斷升級換代，這是變。但有些東西卻永遠(yuǎn)保持著不變，保持著本色，比如這杯來自赤水河畔的習(xí)酒佳釀，以及它所承載的品質(zhì)倫理。

時光回溯到10多年前，一位酒廠的年輕酒師和他的帶教“師父”也討論一個關(guān)于“變”于“不變”的問題?！皫煾浮闭f，最好的醬香酒一定是“變”和“不變”的統(tǒng)一。

今年的酒和去年的酒，用料、釀造季節(jié)、工序和溫度全都一樣，但它們也絕不可能是同樣的酒。因為，原料之中早已濃縮了新一年的物候，而釀造過程則摻入了釀酒師新一年的經(jīng)歷，這是一種“變”。

不變的是“匠心”，必須把每一個工序都做到極致，分分秒秒保持100%的熱情和專注。正是這種“變”和“不變”的統(tǒng)一，成就了美酒的極致品質(zhì)。

當(dāng)年這位年輕酒師就是楊云。作為一名曾經(jīng)的美酒制造“匠人”，他現(xiàn)在正在用他的“質(zhì)量營銷”理念來實踐著習(xí)酒的品質(zhì)倫理學(xué)。