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    為什么返現(xiàn)比打折更有吸引力

    2017-11-23 08:52:03崔鵬
    第一財(cái)經(jīng) 2017年43期
    關(guān)鍵詞:結(jié)賬收銀員消費(fèi)稅

    崔鵬

    這是我在小區(qū)邊上的超市觀察到的。雙11前,這個(gè)巨大的超市搞了幾次促銷活動(dòng),一次是全場(chǎng)8.8折;另一次是用這個(gè)超市的購(gòu)物卡購(gòu)買商品,滿額就返現(xiàn),返現(xiàn)規(guī)則是買400返50。

    你猜這兩次促銷哪次更受歡迎?

    不好意思,兩次我都去撿便宜了。打折的那次超市里的人比平常大概多了兩倍;而返現(xiàn)那次,我的鞋被擠掉了。

    為什么返現(xiàn)更受歡迎?可能有的初級(jí)理性者已經(jīng)找到了原因。滿400返50等于商品打了8.75折,相對(duì)于8.8折來說,更加劃算。理性的消費(fèi)者群體以行動(dòng)對(duì)此作出了反應(yīng)。

    但你再仔細(xì)算一下,會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)情似乎并不是這樣。滿400返50的意思是,要滿400元才返50元。如果一個(gè)人結(jié)賬時(shí)的金額是798元,他得到的返現(xiàn)額度仍然是50元,要到800元才能拿到下一個(gè)50元。雖然聰明的消費(fèi)者會(huì)盡力湊夠若干個(gè)400元再結(jié)賬,但終歸會(huì)有一些出入。從總體打折幅度上看,返現(xiàn)的打折幅度其實(shí)更小。

    而且,返現(xiàn)活動(dòng)返的金額是打進(jìn)這個(gè)超市的購(gòu)物卡里,只能在這家連鎖超市使用,而不能直接獲得現(xiàn)金。所以返現(xiàn)的價(jià)值其實(shí)要小于打折活動(dòng)給消費(fèi)者省下來的錢。理性地看,打折活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值更大。

    有人可能把問題引向灰色地帶。他們認(rèn)為,參與返現(xiàn)活動(dòng)的人比打折的人多得多,關(guān)鍵因素在于一些機(jī)構(gòu)采購(gòu)者的加入。返現(xiàn)更有可能進(jìn)入采購(gòu)者的腰包。

    這可能是原因之一,但作為參與其中的撿便宜者,我可以肯定,機(jī)構(gòu)參與者不是主力,它們只占很少一部分。而且這家超市開具發(fā)票時(shí),票面打出的是返現(xiàn)后的價(jià)格。

    那么答案是什么?

    我覺得這種集體非理性行為其實(shí)源于人們對(duì)心理賬戶的處理。人的心理賬戶處理是個(gè)很有趣的領(lǐng)域。你總能發(fā)現(xiàn)它非理性的一面,但在自己面臨問題時(shí)仍會(huì)不由自主那么做。

    比如,多省下一元錢和掙到一元錢,在一般人的心理賬戶上的價(jià)值就不同。通常人們會(huì)認(rèn)為掙到一元錢價(jià)值更大。關(guān)于這種價(jià)值判斷的對(duì)比,人們的心理賬戶大概是這么處理的:雖然打折會(huì)為自己省錢,但購(gòu)買商品花的仍然是自己的錢,而省下來的錢本身就是自己的,所以這并不那么值得高興;但購(gòu)買商品返現(xiàn)則不同,你購(gòu)買一批商品(在那家超市就是400元的商品)商家就拿出一筆錢來獎(jiǎng)勵(lì)你,獎(jiǎng)勵(lì)的錢原來是別人的,現(xiàn)在成了自己的,這種獲得感更令人興奮,可以獲得更多的幸福感。

    更簡(jiǎn)單的解釋是,自己的錢能省下來當(dāng)然很棒,但是把別人的錢掙過來更令人興奮。雖然返現(xiàn)的錢只是先付給收銀員,然后收銀員再把錢打到購(gòu)買者的卡里,倒了一道手而已,人們的大腦還是被這種假象欺騙,本能地更喜歡返現(xiàn)這種促銷形式。

    當(dāng)然了,超市返現(xiàn)的規(guī)則是滿400返50,這種對(duì)返現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性要求,大概也激起了人們的挑戰(zhàn)欲,把那些商品的單子湊過來湊過去地結(jié)賬,真的很有 趣。

    當(dāng)然,人們的這種心理賬戶處理方式也可能被管理者利用。小布什總統(tǒng)執(zhí)政時(shí)期曾試圖通過調(diào)節(jié)消費(fèi)稅刺激社會(huì)消費(fèi)。當(dāng)時(shí)有兩種減稅方式。一種是直接降低消費(fèi)稅稅率;另一種是先保持消費(fèi)稅稅率不變,在消費(fèi)者消費(fèi)后以退稅的形式給付現(xiàn)金。兩種方式政府都試過,給付現(xiàn)金的方式效果更加顯 著。

    發(fā)現(xiàn)人們理解撿便宜的小秘密,是件挺有意義的事。如果你遇到類似的事件,也應(yīng)該按照返現(xiàn)的邏輯給別人以獎(jiǎng)勵(lì),這樣他們會(huì)覺得你更好。

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