“新媒渠”：基于整合營銷傳播理論的創(chuàng)新模式

趙子蒙

【摘 要】整合營銷傳播實(shí)現(xiàn)了商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)作資源的有效應(yīng)用，具有整合性、創(chuàng)新性等優(yōu)勢(shì)，隨著新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，整合營銷傳播方式也不斷優(yōu)化?；诖?，本文以整合營銷傳播和“新媒渠”的理論概念為基礎(chǔ)，著重對(duì)當(dāng)前“新媒渠”的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出了推進(jìn)其發(fā)展的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】“新媒渠”；整合營銷傳播；大數(shù)據(jù)

引言：

隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營方式也在不斷創(chuàng)新，在傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合了當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的新特點(diǎn)，構(gòu)建起雙向運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播就是新時(shí)期經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)推進(jìn)的代表，為了進(jìn)一步激發(fā)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在活力，必須準(zhǔn)確掌控其發(fā)展的核心，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的穩(wěn)步提升。

一、整合營銷傳播和“新媒渠”概述

（一）整合營銷傳播

整合營銷傳播，是將與企業(yè)市場(chǎng)營銷的相關(guān)因素，都串聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)商品營銷體系一元化的過程。整合營銷傳播包括：廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝、信息傳播媒體，同時(shí)也包括多渠道的信息傳達(dá)[1]。但無論整合營銷傳播在市場(chǎng)中的體現(xiàn)形式是什么，其發(fā)展的核心都是構(gòu)建以顧客需要為主導(dǎo)的經(jīng)營活動(dòng)，是現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營市場(chǎng)，增加自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)營銷結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，整合營銷傳播發(fā)展的優(yōu)勢(shì)不斷拓展，其在企業(yè)產(chǎn)品營銷中所占的地位越來越突出。值得注意的是，整合營銷傳播模式的推進(jìn)，不能僅僅依靠現(xiàn)有營銷形式，也應(yīng)時(shí)刻結(jié)合產(chǎn)業(yè)營銷的自身目標(biāo)，將企業(yè)營銷的過去、現(xiàn)在、將來三者有機(jī)結(jié)合在一起，才是確保整合營銷傳播理論擁有長久生機(jī)的基礎(chǔ)條件。2017年9月，在全球影響巨大的阿里巴巴云棲大會(huì)很好地詮釋了這一觀點(diǎn)。

（二）“新媒渠”

“新媒渠”是一種全新的商業(yè)模式，它借助網(wǎng)絡(luò)高效、廣泛的傳播途徑，不斷完善并推進(jìn)商品信息的傳輸。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的不斷創(chuàng)新，“新媒渠”的發(fā)展也有著更加廣闊的空間。當(dāng)前“新媒渠”的應(yīng)用主要包括： 1）移動(dòng)客戶終端平臺(tái)，如手機(jī)信息、視頻信息等；2）網(wǎng)絡(luò)信息傳輸渠道，如網(wǎng)頁新聞、博客、微信、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、社交交互平臺(tái)等；3）社會(huì)公共服務(wù)傳播窗口等。在實(shí)踐中，如數(shù)字營銷（digital marketing）、社交化營銷 （social marketing）、在線研討會(huì)（webinar），網(wǎng)絡(luò)直播、大咖代言、創(chuàng)客、眾籌等模式，已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用?！靶旅角笔瞧髽I(yè)整合營銷傳播的重要溝通載體，如果企業(yè)“新媒渠”的利用效率高，則企業(yè)產(chǎn)品營銷經(jīng)營獲得利潤就高；反之，企業(yè)商品市場(chǎng)傳播的廣度低，其獲得的收益就低。因此，我們必須有效把握“新媒渠”與整合營銷傳播之間的關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的長久式發(fā)展。

二、“新媒渠”在國內(nèi)整合營銷傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）發(fā)展引導(dǎo)的動(dòng)力

“新媒渠”是現(xiàn)代資源傳輸?shù)闹鲗?dǎo)力量，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷創(chuàng)新，“新媒渠”在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)用程度逐步提升，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)分析部門的信息可知：2014-2016年，國內(nèi)整合營銷傳播的發(fā)展速度平均增長率達(dá)到5.17%，“新媒渠”在產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中融合的比例平均增長2.29%，“新媒渠”在產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播中融合，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益平均增加4.22個(gè)百分點(diǎn)[2]。同時(shí)，“新媒渠”在企業(yè)整合營銷傳播的融合，也帶來了平面?zhèn)髅?、立體傳媒、以及動(dòng)態(tài)化傳媒等產(chǎn)品營銷上的創(chuàng)新，企業(yè)營銷資源、收益、以及經(jīng)營等方面，都取得了不同程度的優(yōu)化，為全面激發(fā)企業(yè)發(fā)展的活力，提供了充實(shí)的周期動(dòng)力供應(yīng)。由此可見，“新媒渠”在現(xiàn)代企業(yè)整合營銷傳播中的應(yīng)用，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力常保生機(jī)的重要條件，也是未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的動(dòng)力。

（二）發(fā)展阻礙因素總結(jié)

1.整合營銷傳播的認(rèn)識(shí)偏差較大

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使“新媒渠”的社會(huì)認(rèn)知程度不斷提升，“新媒渠”的應(yīng)用范圍也得到迅速的普及與完善，逐步融合在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)之中。相比而言，整合營銷傳播理論的社會(huì)融合程度，與其形成鮮明巨大的反差。依據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：國內(nèi)僅有50%-60%的企業(yè)，能夠?qū)⒄蠣I銷傳播理論，作為當(dāng)前發(fā)展的主導(dǎo)理念，其中跨國、大企業(yè)比例為33%-45%，中小企業(yè)比例為15%-27%。這一數(shù)據(jù)上的差異，對(duì)新階段國內(nèi)營銷模式的周期發(fā)展造成了較大的阻礙。

同時(shí)，整合營銷傳播認(rèn)識(shí)上的差異在于，國內(nèi)部分企業(yè)對(duì)整合營銷傳播的認(rèn)識(shí)層面過于膚淺，只看到了整合營銷傳播表層經(jīng)濟(jì)利益，受到眼前經(jīng)濟(jì)利益的影響，不愿突破當(dāng)前發(fā)展的營銷運(yùn)行模式，整合營銷傳播理念的應(yīng)用缺乏運(yùn)用思維的創(chuàng)新。因此，國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播作為發(fā)展的新動(dòng)力基礎(chǔ)雖然已經(jīng)起步，但如果長期處于階段式的經(jīng)營思維，必然會(huì)制約其長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.企業(yè)整合營銷傳播的市場(chǎng)定位過低

“新媒渠”在現(xiàn)代企業(yè)營銷傳播中的運(yùn)用，也存在著企業(yè)整合營銷傳播市場(chǎng)定位低的問題。當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)逐步學(xué)會(huì)應(yīng)用社會(huì)傳媒信息，實(shí)行企業(yè)營銷整合，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)整合出來的營銷數(shù)據(jù)，為企業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供精準(zhǔn)的經(jīng)營定位，有效調(diào)控企業(yè)止損點(diǎn)與受益最高點(diǎn)。但現(xiàn)代企業(yè)也存在著電子版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完全等同于企業(yè)營銷總體定位的整合誤區(qū)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息資源應(yīng)用作用夸大，企業(yè)過高評(píng)估市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，繼而降低產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、以及營銷中的投資比例。但當(dāng)產(chǎn)品真正投入到市場(chǎng)后，又發(fā)現(xiàn)評(píng)估與實(shí)際之間存在著較大的差異，減少了企業(yè)應(yīng)收利益的比重。

3.整合營銷渠道單一

“新媒渠”作為現(xiàn)代企業(yè)營銷策略轉(zhuǎn)換的主導(dǎo)趨向，在現(xiàn)代企業(yè)商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)中所占的比例逐步提升。但從當(dāng)前企業(yè)整合營銷傳播結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢(shì)來看，國內(nèi)有55.11%-57%的企業(yè)，依舊停留在廣告為主導(dǎo)的產(chǎn)品銷售方式。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)同步并進(jìn)的產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境中，虛擬經(jīng)濟(jì)原有的模擬化營銷模式的優(yōu)勢(shì)條件，逐漸在多元產(chǎn)業(yè)革新過程中弱化，企業(yè)將整合營銷傳播模式定位于“過氣”的商品運(yùn)作體系上，一定不能得到長久、良性循環(huán)的發(fā)展引導(dǎo)，企業(yè)經(jīng)營堅(jiān)持不了多久，就會(huì)被清出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。endprint

4.整合營銷體系的模式仍處于過渡階段

整合營銷與傳統(tǒng)模式營銷最大的區(qū)別在于，企業(yè)整合營銷，擴(kuò)大了現(xiàn)代營銷結(jié)構(gòu)所包含的范圍，整合營銷形式多樣，基本可以達(dá)到整合營銷資源的高效運(yùn)用。但從其經(jīng)營結(jié)果來看，現(xiàn)代企業(yè)整合營銷模式的發(fā)展，停留在過渡階段。即一半是傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式，一半是新營銷模式。這種“半吊子”的產(chǎn)品營銷方式，嚴(yán)重制約了企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中新產(chǎn)品推出、消費(fèi)者能力評(píng)估方面的深入研究。即使外部產(chǎn)品營銷具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但是企業(yè)內(nèi)部營銷產(chǎn)業(yè)沒有完善的經(jīng)營模式支撐，企業(yè)商品經(jīng)營與傳播也會(huì)受到企業(yè)商品經(jīng)營的影響，“新媒渠”在一定程度上反而演變?yōu)樽璧K產(chǎn)品營銷的短板。

三、推進(jìn)“新媒渠”在國內(nèi)整合營銷傳播中的創(chuàng)新措施

（一）調(diào)整整合營銷傳播認(rèn)識(shí)上的偏差

“新媒渠”作為社會(huì)信息傳播、運(yùn)作的主要環(huán)節(jié)，是當(dāng)前企業(yè)拓展新領(lǐng)域的重要?jiǎng)恿?。調(diào)整企業(yè)對(duì)整合營銷的理念偏差，也需要借助“新媒渠”作為跳板，提升整合營銷傳播在企業(yè)經(jīng)營中的作用。例如：借助互聯(lián)網(wǎng)程序?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷制作軟廣，或者將企業(yè)整合營銷的計(jì)劃，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)程序進(jìn)行優(yōu)化，企業(yè)營銷策略實(shí)施前，運(yùn)用“新媒渠”進(jìn)行產(chǎn)品社會(huì)調(diào)查，開展系統(tǒng)而具體的信息分析等等，逐步增進(jìn)整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的作用，提升企業(yè)管理者對(duì)新營銷理念的重視，也就突破了國內(nèi)企業(yè)“新媒渠”與整合營銷傳播認(rèn)識(shí)上的差異。

同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)對(duì)整合營銷傳播理念的認(rèn)識(shí)，提升現(xiàn)代企業(yè)對(duì)“新媒渠”在整合營銷中的融合深度。例如：A企業(yè)將“新媒渠”融入整合營銷傳播理念中，該企業(yè)管理人員運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將近幾年?duì)I銷數(shù)據(jù)匯總關(guān)聯(lián)，用于預(yù)測(cè)下一階段產(chǎn)業(yè)走勢(shì)，并對(duì)當(dāng)前自身營銷情況進(jìn)行深度精準(zhǔn)分析，助力A企業(yè)未來營銷狀況的有序?qū)嵤?。這種深入探究、長遠(yuǎn)式分析的整合營銷理念，就是“新媒渠”在現(xiàn)代系統(tǒng)中應(yīng)用的直接體現(xiàn)。

（二）將大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)在整合營銷傳播市場(chǎng)中進(jìn)行高效融合

大數(shù)據(jù)時(shí)代全面來臨，使得營銷體系發(fā)生變革并得以重構(gòu)，能夠依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為、心理的分析，使整合營銷傳播在互動(dòng)性方面具備更好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)、更具科學(xué)性，從而使得企業(yè)廣告投放更加精準(zhǔn)，品牌建構(gòu)和傳播更加高效。

借助云計(jì)算，將企業(yè)整合營銷與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，確定產(chǎn)品營銷核心后，圍繞其開展擴(kuò)展式營銷互動(dòng)。例如：M類產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷時(shí)，企業(yè)結(jié)合大數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析M1和M2為最受歡迎產(chǎn)品，將第一階段的營銷產(chǎn)品廣告推廣定位在M1和M2上。該企業(yè)第一階段的產(chǎn)品推廣，使M產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度大幅度提升。在第二次實(shí)行數(shù)據(jù)評(píng)估時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)營銷分析數(shù)據(jù)，對(duì)潛在用戶標(biāo)簽化，并針對(duì)這部分用戶推出M新產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷。M1和M2作為主體營銷產(chǎn)品，M3作為免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，在市場(chǎng)中試行推廣，作為下一季度未來M產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)產(chǎn)品。該企業(yè)在產(chǎn)品整合營銷中，能夠充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做好企業(yè)產(chǎn)品營銷市場(chǎng)定位分析，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，我們也從案例中的產(chǎn)品營銷逐步推進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)看出，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)資源在企業(yè)整合營銷中融合的比例，是現(xiàn)代系統(tǒng)綜合利用的重要保障。

（三）智能化整合營銷渠道拓展

整合營銷傳播引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展至新階段，構(gòu)建多元化的資源傳導(dǎo)新結(jié)構(gòu)，應(yīng)突破單純的虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，將企業(yè)整合營銷的范圍，擴(kuò)展到智能化營銷渠道建設(shè)中來。充分利用社交軟件、網(wǎng)頁平臺(tái)、手機(jī)客戶端等交流渠道，開展客戶營銷對(duì)話。例如：推出專題信息調(diào)查，分析當(dāng)前客戶商品需求的趨向?；蛘?，依據(jù)客戶淘寶購物瀏覽記錄，實(shí)施商品的個(gè)性化精準(zhǔn)推送。這種連帶式商品營銷模式，就是整合營銷借助“新媒渠”實(shí)行系統(tǒng)分析的直接體現(xiàn)[3]。

同時(shí)，在企業(yè)整合營銷一體化經(jīng)營中，也可以利用智能化平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與營銷需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整。例如：B產(chǎn)品在營銷過程中，實(shí)行系統(tǒng)營銷模式設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品和服務(wù)一一對(duì)應(yīng)，給消費(fèi)者提供可選擇空間。企業(yè)再依據(jù)不同等級(jí)的產(chǎn)品服務(wù)，定位商品銷售價(jià)格。消費(fèi)者購買商品自由空間的擴(kuò)大，企業(yè)商品經(jīng)營服務(wù)的范圍也隨之?dāng)U展，這就是智能化營銷模式與實(shí)體經(jīng)濟(jì)營銷相融合的實(shí)踐。

（四）顧客至上的體驗(yàn)式營銷體系的構(gòu)建

增進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化需要重新整合營銷傳播體系。

首先，輔助現(xiàn)代企業(yè)結(jié)構(gòu)運(yùn)作的營銷體系，充分利用我國當(dāng)前階段經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力增加、對(duì)外開放范圍擴(kuò)大的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)整合營銷傳播模式的有效過渡。例如：K企業(yè)是國內(nèi)旅游服務(wù)營銷開發(fā)的主要代表，在原有旅游區(qū)資源開發(fā)的基礎(chǔ)上，還新拓展人工旅游項(xiàng)目，同時(shí)作為電影、電視劇、攝影基地。依據(jù)K企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：K企業(yè)今年（2017年）同比上一年十一黃金周接待旅客人次、以及第三季度收益分別增長2.26和3.19個(gè)百分點(diǎn)。此外，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)做出營銷計(jì)劃，憑借電視、電影軟廣等形式擴(kuò)大營銷知名度等，這些都是K企業(yè)充分利用“新媒渠”的優(yōu)勢(shì)，輔助自身做好整合營銷傳播，成為打開未來發(fā)展大門的金鑰匙。

其次，顧客至上的企業(yè)整合營銷經(jīng)營模式，有效調(diào)整了現(xiàn)代企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)。舉例來說，某攝影基地，應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)構(gòu)營銷新模式，依據(jù)客戶需求，結(jié)合化妝、攝影等方面，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的前期服務(wù)。當(dāng)顧客進(jìn)行價(jià)值支付時(shí)，需要按照享受的服務(wù)等級(jí)繳納費(fèi)用。攝影前，顧客可以依據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力，選擇不同等級(jí)的服務(wù)。該企業(yè)將多媒體程序作為營銷價(jià)值兌換的籌碼，將抽象的服務(wù)模式，轉(zhuǎn)換為具體的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)又滿足營銷市場(chǎng)多元化的顧客需求，也巧妙的發(fā)揮新傳媒渠道在企業(yè)整合營銷中的作用，是全面打造社會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新結(jié)構(gòu)的有效實(shí)踐方式。

最后，整合營銷傳播的“新媒渠”創(chuàng)新模式的構(gòu)建，應(yīng)是商品營銷、運(yùn)輸、服務(wù)三位一體的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)。因此，現(xiàn)代企業(yè)整合營銷傳播的有效構(gòu)建，必須打破只注重商品前期營銷，忽視商品經(jīng)營運(yùn)輸、后期服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷結(jié)構(gòu)整合，開展全面而立體化的產(chǎn)業(yè)營銷新體系。

（五）不斷補(bǔ)充整合營銷傳播的人才供應(yīng)

一方面，提升企業(yè)整合營銷傳播人才的專業(yè)能力，引導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化與調(diào)整，形成多層次的營銷人才應(yīng)用新體系[4]。

另一方面，提升整合營銷傳播人才的綜合運(yùn)用能力，提升現(xiàn)代營銷人員體驗(yàn)式服務(wù)理念，不斷提升現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)中產(chǎn)業(yè)資源的綜合利用。結(jié)論：

綜上所述，基于整合營銷傳播的“新媒渠”創(chuàng)新模式的探究，為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的完善提供了理論借鑒。在此基礎(chǔ)上，激發(fā)整合營銷傳播在企業(yè)經(jīng)營中的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)條件，實(shí)現(xiàn)調(diào)整企業(yè)在整合營銷傳播認(rèn)識(shí)上的偏差、大數(shù)據(jù)在整合營銷傳播市場(chǎng)定位中的高效融合、智能化整合營銷渠道拓展、顧客至上的體驗(yàn)式營銷體系的構(gòu)建、以及不斷補(bǔ)充整合營銷傳播的人才供應(yīng)，構(gòu)建全面優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。因此，淺析基于整合營銷傳播的“新媒渠”創(chuàng)新模式，是打開社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新結(jié)構(gòu)的新渠道。

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