種子企業(yè)營銷過程中存在的問題以及推廣策略

劉婷婷

【摘 要】種子是一種非常特殊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，直接影響了糧食的產(chǎn)量以及品質(zhì)。特別是我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，有接近10億的農(nóng)業(yè)人口，可以說種子直接關(guān)系著國計(jì)民生。然而，當(dāng)前我國種子市場(chǎng)由于受到多方面因素的影響，目前仍然處于混亂階段，部分優(yōu)質(zhì)種子企業(yè)因?yàn)闋I銷問題導(dǎo)致其生存與發(fā)展困難，極大地影響了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展以及農(nóng)民的增收增效。本文從品牌、市場(chǎng)、企業(yè)創(chuàng)新能力等方面分析了當(dāng)前種子企業(yè)營銷過程中存在的問題，并提出了一些合理的推廣策略，希望能夠?qū)χ衅谄髽I(yè)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)種子；企業(yè)營銷；推廣策略

對(duì)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來講，優(yōu)質(zhì)的種源至關(guān)重要。而優(yōu)質(zhì)種源由企業(yè)到農(nóng)業(yè)手中的過程需要營銷來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。因此，我們可以說所謂種子營銷就是種子企業(yè)研發(fā)出能滿足廣大農(nóng)民需求的優(yōu)良品種，通過一系列市場(chǎng)經(jīng)營銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)種子轉(zhuǎn)到用戶手中并獲取利潤的整個(gè)營銷全過程。農(nóng)技推廣是企業(yè)種子營銷的重要環(huán)節(jié)，對(duì)種子營銷具有較大的促進(jìn)作用，兩者密不可分。當(dāng)前形勢(shì)來看，農(nóng)業(yè)種子營銷存在著諸多的問題亟待去解決，這就需要種子企業(yè)深入、全面的分析市場(chǎng)環(huán)境以及廣大農(nóng)民群眾的根本需要，從而將存在的問題進(jìn)行妥善的解決。種子經(jīng)營者需要認(rèn)真探索種子營銷本質(zhì)，加強(qiáng)種子營銷與農(nóng)技推廣服務(wù)并舉。

一、農(nóng)業(yè)種子營銷存在的問題

（一）品牌意識(shí)薄弱

中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，往往比較注重產(chǎn)品的經(jīng)營，表現(xiàn)得較為急功近利，從而忽視了品牌營銷。在市場(chǎng)中，讓商品得以長(zhǎng)久生存的并非產(chǎn)品本身，而是品牌?，F(xiàn)階段，我國種子企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入力量較少，一是缺乏品牌意識(shí)；二是企業(yè)營銷理念以產(chǎn)品宣傳為主；三是產(chǎn)品的宣傳和品牌營銷混為一談，對(duì)品牌營銷的界定不清晰。

（二）市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，品種創(chuàng)新不夠

目前我國的農(nóng)業(yè)種子生產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜，面對(duì)激烈的市場(chǎng)沖擊，表現(xiàn)為種子品種單一，不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)生命力和創(chuàng)新力低下，達(dá)不到世界領(lǐng)先水平；種子營銷模式傳統(tǒng)化和簡(jiǎn)單化；市場(chǎng)細(xì)分不準(zhǔn)確、不全面，從而影響市場(chǎng)定位?？蒲腥藛T，創(chuàng)新型技術(shù)人員偏少，以上種種，是制約我國農(nóng)業(yè)種子企業(yè)發(fā)展的主要因素。面對(duì)國外農(nóng)業(yè)種子營銷，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）缺乏農(nóng)技推廣服務(wù)

相當(dāng)一部分農(nóng)業(yè)種子企業(yè)在發(fā)展的過程只重視種子的銷售服務(wù)，包括滿足銷售商的要求，滿足農(nóng)民的購買要求，關(guān)注農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)。在現(xiàn)有的農(nóng)技推廣服務(wù)中，也僅僅是召開新品種的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，所謂農(nóng)技推廣服務(wù)體系更是根本無從談起，從而導(dǎo)致種子的營銷推廣遭到忽視，致使企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展。

二、影響種子營銷的因素分析

（一）品牌

市場(chǎng)銷售的種子有兩類品種，一類是“產(chǎn)權(quán)品種”，即某個(gè)企業(yè)研發(fā)或買斷的擁有產(chǎn)權(quán)或獨(dú)家經(jīng)銷的品種-一類是“大路品種”，即多家或所有種子企業(yè)都可以經(jīng)銷的品種。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌意味著信用、客戶和利潤。因?yàn)槠放坪玫姆N子，意味著高產(chǎn)出、好銷路、低廉的管理成本和高額的利潤，理性的農(nóng)民在“成本——收益”分析的基礎(chǔ)七，必然會(huì)選擇好的品牌。因此，注重品牌建設(shè)的產(chǎn)權(quán)品種是依靠在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中贏得的，它展示的是質(zhì)量、是誠信，是機(jī)制、是服務(wù)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）輿論

當(dāng)輿論形成對(duì)某一品牌種子的良好口碑時(shí)，在從眾心理的作用下，農(nóng)民會(huì)傾向于對(duì)這一品牌的購買；反之，當(dāng)輿論不利于某一品牌時(shí)，農(nóng)民會(huì)減少對(duì)這一品牌的購買，以將風(fēng)險(xiǎn)最小化。由于農(nóng)民的。非專家購買”特征，農(nóng)業(yè)專家、種植大戶、農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門的建議及其他輿論，都會(huì)影響農(nóng)民對(duì)品種和品牌的選擇。

（三）價(jià)格

對(duì)于廣大農(nóng)民來說，種子的內(nèi)在品質(zhì)、豐產(chǎn)性和有無高效益的回報(bào)等因素是最關(guān)鍵的。即使質(zhì)量高的種子售價(jià)也高，但廣大農(nóng)民還是相信高品質(zhì)的品種其回報(bào)率也是高的，他們?cè)敢鉃榇烁冻龈邇r(jià)。實(shí)際上，高價(jià)位的種子銷售鼉并沒有因?yàn)閮r(jià)格問題而減少，而一些品質(zhì)差、信譽(yù)低的種子即使價(jià)格較低，也很少有人問津。

三、農(nóng)業(yè)種子推廣策略

綜合上述種子的現(xiàn)狀分析，本文提出應(yīng)從兩個(gè)方面加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種子推廣策略：一是加強(qiáng)種子營銷；二是加大農(nóng)技推廣服務(wù)力度。通過這兩種方法，以期加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種子的推廣力度。

（一）強(qiáng)化品牌營銷

品牌是企業(yè)生產(chǎn)者關(guān)于商品的名稱、功能、符號(hào)、類別等方面綜合設(shè)計(jì)的一個(gè)價(jià)值綜合體，可以體現(xiàn)商品或服務(wù)的獨(dú)特性，同時(shí)也是為了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)同類產(chǎn)品。種子品牌代表企業(yè)的形象，是企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)，一旦品牌商標(biāo)通過商標(biāo)局的審核，則受到法律的保護(hù)，可以預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)者假冒，保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)益。一個(gè)好的品牌企業(yè)，具有強(qiáng)有力地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，同時(shí)也幫助企業(yè)的種子進(jìn)行銷售。為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌營銷，企業(yè)可以從三方面著手，首先，加大科技的投入力度。企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)的需求，提高產(chǎn)品的科技含量。其次，重視種子的質(zhì)量。高品質(zhì)的產(chǎn)品才是樹立品牌重要前提。然后是要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)。企業(yè)種子生產(chǎn)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，了解消費(fèi)者的需求，從而建立一套系統(tǒng)而有效的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。最后是廣賢納士，企業(yè)可以聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專家和教授，擴(kuò)充自己的智囊團(tuán)隊(duì)，為品牌營銷的建立提供智力支持。

（二）深化市場(chǎng)細(xì)分營銷

種子企業(yè)需要深化市場(chǎng)細(xì)分營銷，才能在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。種子的品種十分繁多，而不同的種子受天氣，地理等自然條件影響較大，不是每一個(gè)優(yōu)良的品種都能在任何地方推廣成功。因此，推廣種子要考慮當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，先進(jìn)行當(dāng)?shù)卦圏c(diǎn)運(yùn)營推廣，成功后再擴(kuò)大推廣。不同的地方，因因地制宜進(jìn)行品牌推廣營銷。在推廣的過程中，既要注重產(chǎn)品的宣傳，又要注重品牌的宣傳，通過品牌宣傳促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過產(chǎn)品銷售提升品牌受眾度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值宣傳，促進(jìn)種子長(zhǎng)期銷售，

（三）加大農(nóng)技推廣服務(wù)

種子具有生命性、技術(shù)密集性、使用時(shí)效性和生態(tài)區(qū)域性等自然屬性，這決定了種子價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)除了種子自身品質(zhì)外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術(shù)、管理技術(shù)、加工工藝等相匹配。常言道：“三分種，七分管”，說明種子企業(yè)既要重視種子的種植技術(shù)，又要科學(xué)地進(jìn)行種子培育管理。因地制宜地傳授當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種子培育方法，其中包括栽培、化控、病蟲草防治、配方施肥等技術(shù)，提供全方位的專業(yè)化技術(shù)服務(wù)。通過有效的農(nóng)技推廣服務(wù)，能提升企業(yè)種子品牌和形象，提高農(nóng)民對(duì)企業(yè)的滿意度、美譽(yù)度以及忠誠度。農(nóng)技推廣始終貫穿于種子營銷之中，兩者相輔相成，是有機(jī)的統(tǒng)一體，種子企業(yè)只有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來規(guī)范企業(yè)行為，加強(qiáng)種子營銷與農(nóng)技推廣體系建設(shè)，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。與此同時(shí)，種子企業(yè)要與政府相關(guān)部門進(jìn)行合作，在政府部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建立科研、生產(chǎn)、推廣緊密結(jié)合的農(nóng)技推廣網(wǎng)絡(luò)體系，加速企業(yè)品種推廣，從而促進(jìn)企業(yè)種子銷售，讓種子企業(yè)在屹立在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

四、結(jié)論

綜上所述，本文通過提出農(nóng)業(yè)種子推廣策略：第一，加強(qiáng)種子營銷；第二，加大農(nóng)技推廣服務(wù)，有效解決企業(yè)種子的營銷問題，從而增加種子企業(yè)的品牌推廣意識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，增加農(nóng)業(yè)推廣技術(shù)，創(chuàng)新商業(yè)營銷模式。

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