基于社會資本理論的知識付費(fèi)用戶行為機(jī)理研究

周濤+檀齊

〔摘 要〕知識付費(fèi)平臺（如知乎、得到、羅輯思維等）作為一種新興移動互聯(lián)網(wǎng)模式，得到了快速發(fā)展。但由于知識質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，用戶往往缺乏付費(fèi)的意愿，這將影響其成功實施?；谏鐣Y本理論，本文研究了知識付費(fèi)用戶行為機(jī)理，考察了影響用戶付費(fèi)的顯著因素。研究收集了411份有效問卷，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶為知識付費(fèi)的意向，其中信任的作用最大。研究結(jié)果啟示知識付費(fèi)平臺應(yīng)重視社會資本構(gòu)建和發(fā)展，從而促進(jìn)用戶付費(fèi)意愿和行為。

〔關(guān)鍵詞〕知識付費(fèi)；社會資本理論；用戶行為；信任

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.008

〔中圖分類號〕G203；F713.36 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2017）11-0046-05

Research on the Behavior Mechanism of Knowledge Payment Users Based on Social Capital Theory

Zhou Tao Tan Qi

（School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou 310018，China）

〔Abstract〕As a new mobile internet business model，knowledge payment platform has been developing rapidly.However，due to the poor knowledge quality，serious homogeneity and other issues，users are often not willing to pay，which will be detrimental to its successful implementation.Based on social capital theory，this paper studied the behavior mechanism of paying for knowledge，and examined the factors that significantly affect users' payment.411 valid questionnaires were collected and analyzed by structural equation modeling.The results showed that social interaction ties，shared vision and trust significantly affected a user's intention to pay for knowledge.Among them，trust played a most important role.This research implied that knowledge platforms should pay attention to the construction and development of social capital in order to motivate users' intention and behaviour of paying for knowledge.

〔Key words〕knowledge payment；social capital theory；user behavior；trust

根據(jù)CNNIC發(fā)布的調(diào)查報告[1]，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.95億，連續(xù)3年增長率超過10%。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得用戶獲取信息和知識的途徑更為多樣化，也更為便利。知識付費(fèi)模式由于其能夠隨時隨地提供有價值的內(nèi)容、幫助用戶降低信息篩選的時間成本等優(yōu)勢獲得廣泛關(guān)注。知乎 Live、分答、得到等基于信息、經(jīng)驗、技能以及非標(biāo)準(zhǔn)化知識的付費(fèi)分享平臺在短時間內(nèi)集聚了大量的用戶。艾瑞（iResearch）調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，近半新媒體用戶已產(chǎn)生付費(fèi)行為或打算付費(fèi)[2]，顯示了知識付費(fèi)模式的龐大市場潛力。但與此同時，知識付費(fèi)模式也存在一些問題，如知識質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏內(nèi)容評價體系、版權(quán)保護(hù)等，影響了用戶的付費(fèi)和參與意愿。因此有必要研究用戶付費(fèi)行為機(jī)理，從而采取有效措施促進(jìn)用戶付費(fèi)意愿，保障知識付費(fèi)模式的成功。

知識付費(fèi)主要包括兩種模式。一種是社交媒體開通知識內(nèi)容付費(fèi)的渠道，如微信、微博開通為原創(chuàng)長文打賞功能；另一種是知識內(nèi)容分享類APP搭載社交功能。在知識內(nèi)容付費(fèi)平臺上，不同垂直學(xué)科板塊討論形成虛擬社區(qū)，用戶能夠獲得更加專業(yè)化的知識，與志同道合的人一起學(xué)習(xí)，知識生產(chǎn)者和用戶之間通過社交網(wǎng)絡(luò)形成即時互動，建立社會關(guān)系和社會資本，包括結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本、認(rèn)知資本等，這將影響用戶的參與和付費(fèi)行為。已有文獻(xiàn)從社會資本角度研究了傳統(tǒng)虛擬社區(qū)用戶知識共享行為，研究結(jié)果表明社會資本對成員知識共享行為有顯著影響[3-5]。Sun等發(fā)現(xiàn)社會交互、信任等通過微信群組內(nèi)的氛圍影響成員的購買意愿[6]。由于用戶在知識付費(fèi)平臺上通過社交媒體或功能進(jìn)行頻繁的交互，這將促進(jìn)社會資本的形成和發(fā)展，因此，用社會資本理論來研究用戶的知識付費(fèi)行為是合適的，這也是本文的研究目的。

1 文獻(xiàn)綜述

社會資本是社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中蘊(yùn)含的、為網(wǎng)絡(luò)成員所共有的真實和潛在的資源的總和[7]。社會資本理論最早用于研究社區(qū)中的人際關(guān)系對社區(qū)運(yùn)營的作用，其核心觀點(diǎn)是社交網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系可以創(chuàng)造出資源。社會資本包括3個維度：結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維、認(rèn)知維。結(jié)構(gòu)維社會資本表現(xiàn)為社會交互連接，描述人際交互的所有模式。關(guān)系維社會資本表現(xiàn)為認(rèn)同、信任及互惠，描述由交互中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)造以及擴(kuò)展的資源。認(rèn)知維社會資本表現(xiàn)為共同語言和共同愿景，描述成員之間基于共同的表達(dá)方式、釋義形成的資源。endprint

眾多研究表明，社會資本對網(wǎng)絡(luò)中成員行為有顯著影響。Liu等研究了個人動機(jī)和社會資本對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶信息分享行為的影響，結(jié)果表明結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維和認(rèn)知維的社會資本均產(chǎn)生顯著影響[8]。Chen等研究了線上團(tuán)購情境中社會資本對用戶參與積極性的影響，發(fā)現(xiàn)社會資本通過用戶參與積極性的中介作用強(qiáng)化用戶利益[9]。Chang和Zhu整合社會資本與流體驗理論（Flow Experience）研究了用戶對社交網(wǎng)站的持續(xù)使用行為，結(jié)果表明結(jié)構(gòu)維社會資本對持續(xù)使用有顯著影響[10]。Chiu等整合社會資本和社會認(rèn)知理論研究了虛擬社區(qū)中知識共享的質(zhì)量及數(shù)量的影響因素，結(jié)果表明社會交互連接、互惠和認(rèn)同對知識分享的數(shù)量有顯著影響，信任、共同語言、共同愿景對知識共享的質(zhì)量有顯著影響[3]。Chang和Chuang研究了虛擬社區(qū)中社會資本和個人動機(jī)對陌生人之間知識共享行為的影響。研究表明利他主義、認(rèn)同、互惠、共同語言對知識共享數(shù)量有顯著正影響[5]。

已有的文獻(xiàn)對知識付費(fèi)的商業(yè)模式做了較多研究，曾繁旭和王宇琦認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)模式以優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容吸引用戶加入，通過微博、微信等社會化媒體平臺形成共同的價值觀念、創(chuàng)建信任以提高社群的凝聚力，從而實現(xiàn)盈利[11]。吳超等以“羅輯思維”為例，研究了自媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新。研究表明社群是“羅輯思維”商業(yè)模式獲得成功的最關(guān)鍵要素[12]。尚鉞比較了28家知識付費(fèi)平臺，總結(jié)出知識付費(fèi)的3類基本商業(yè)模式，分析了最具代表性的5個平臺的特點(diǎn)，認(rèn)為未來知識付費(fèi)將趨于社交化、互動化[13]。從這些研究可以發(fā)現(xiàn)，知識付費(fèi)中社交網(wǎng)絡(luò)是影響用戶行為的重要因素，但目前實證研究用戶知識付費(fèi)行為的文獻(xiàn)較少。因此，本文將研究知識付費(fèi)用戶行為機(jī)理，發(fā)現(xiàn)影響用戶為知識內(nèi)容付費(fèi)的顯著因素。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 結(jié)構(gòu)維資本

知識付費(fèi)平臺上，用戶基于感興趣的話題、共同關(guān)注的內(nèi)容與創(chuàng)作者形成相對穩(wěn)定的社交圈子，對知識內(nèi)容發(fā)表意見，進(jìn)行交流討論。社會交互連接是社交網(wǎng)絡(luò)中信息和資源的通道，包括關(guān)系強(qiáng)度、交互的時間、頻率等。Lu和Yang研究證實，結(jié)構(gòu)維社會資本對關(guān)系維社會資本有顯著影響[14]。頻繁的交互使得成員之間的關(guān)系更加緊密，從而增加成員對社交圈子的認(rèn)同感以及歸屬感。Granovetter認(rèn)為社會交互產(chǎn)生信任[15]。知識付費(fèi)用戶通過與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的頻繁交互，建立對其在專業(yè)領(lǐng)域的能力的信任。此外，用戶在交互中形成的情感連接能促進(jìn)用戶的行為，連接越緊密，用戶參與程度越高。Shang等研究發(fā)現(xiàn)社會交互連接影響消費(fèi)者購買意愿[16]。

假設(shè)1：社會交互連接顯著影響認(rèn)同。

假設(shè)2：社會交互連接顯著影響信任。

假設(shè)3：社會交互連接顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

2.2 認(rèn)知維資本

共同愿景是社區(qū)成員共同追尋的目標(biāo)，是凝聚全體成員的有力措施。在同一知識付費(fèi)平臺上關(guān)注同一學(xué)科領(lǐng)域的用戶擁有相同的興趣或個人提升需求，即希望通過付費(fèi)知識內(nèi)容增長知識，提高自身能力。用戶之間基于一致的價值觀形成相互信任的關(guān)系，共同的價值觀念與共同興趣能夠建立成員之間和諧的社交關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)成員對社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生認(rèn)同。

共同語言指的是內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶使用行話、縮略語等，以提高溝通效率。Lu和Yang研究發(fā)現(xiàn)，賣家使用行話使得買家相信不會被欺騙，進(jìn)而增加買家對其信任[14]。在知識付費(fèi)中，內(nèi)容生產(chǎn)者使用行話將使得用戶感知到其專業(yè)知識與技能，從而建立信任。此外，在社交網(wǎng)絡(luò)中使用行話將使用戶產(chǎn)生歸屬感，認(rèn)為其他用戶與自己是志同道合的，因此產(chǎn)生認(rèn)同。

假設(shè)4：共同愿景顯著影響認(rèn)同。

假設(shè)5：共同愿景顯著影響信任。

假設(shè)6：共同語言顯著影響認(rèn)同。

假設(shè)7：共同語言顯著影響信任。

知識付費(fèi)社區(qū)中共同愿景與共同語言將促進(jìn)用戶之間的交互，提升用戶參與和付費(fèi)意愿。Zhao等研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)歸屬感能夠促進(jìn)成員獲取知識的意向[4]。周濤等發(fā)現(xiàn)移動社區(qū)中，認(rèn)知維社會資本對成員獲取信息的動機(jī)有顯著影響[17]。因此，本文假設(shè)，

假設(shè)8：共同愿景顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

假設(shè)9：共同語言顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

2.3 關(guān)系維資本

Nahapiet和Ghoshal認(rèn)為認(rèn)同是個體將自身與其他個體或群體視為一體的過程[7]。Chiu等認(rèn)為虛擬社區(qū)中的認(rèn)同體現(xiàn)為成員對社區(qū)的歸屬感，是對社區(qū)的一種積極的情感[3]。歸屬感、成員感等將激勵用戶付費(fèi)。此外，眾多研究證明信任對消費(fèi)者行為有顯著影響。Hajili等認(rèn)為在社會化電子商務(wù)環(huán)境下，信任能夠增加消費(fèi)者尋求商品信息的行為[18]。Zhou發(fā)現(xiàn)在移動支付服務(wù)中，信任顯著影響用戶持續(xù)使用行為[19]。信任使得用戶相信內(nèi)容提供者擁有專業(yè)領(lǐng)域的知識、經(jīng)驗、技能等，這將滿足他們的需求，因此他們愿意為知識付費(fèi)。

假設(shè)10：認(rèn)同顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

假設(shè)11：信任顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

本文研究模型如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)收集

模型包括6個變量，測量指標(biāo)均改編自國外文獻(xiàn)以提高量表的內(nèi)容效度，各指標(biāo)內(nèi)容及來源見表1。

研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，共回收有效問卷411份。其中男性占47.5%，女性占52.5%。年齡20～29周歲的受調(diào)查者占60.1%，年齡為30～39周歲的占27.9%。82.3%受調(diào)查者擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷。使用知識付費(fèi)時間達(dá)1年以上的受調(diào)查者占17.4%，半年以上的14.8%，3個月以上的占22.2%。

4 數(shù)據(jù)分析

首先，對測量模型進(jìn)行驗證型因子分析（CFA），結(jié)果見表2。大部分指標(biāo)的負(fù)載大于0.7，AVE（抽取的平均方差）均在0.5以上，CR（復(fù)合信度）和Cronbach Alpha值在0.7以上，表明信度和效度良好。endprint

接著，運(yùn)用LISREL軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，結(jié)果如圖2所示。表3列出了部分?jǐn)M合指數(shù)，所有擬合指數(shù)實際值均優(yōu)于推薦值，表明該模型的擬合優(yōu)度良好。

5 討 論

從圖2可以發(fā)現(xiàn)，除假設(shè)2、5、9和10以外，其他假設(shè)都得到了支持。社會交互連接、共同愿景和共同語言顯著影響認(rèn)同，共同語言顯著影響信任，社會交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶付費(fèi)意向。

在顯著影響認(rèn)同的因素中，社會交互連接的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.12，共同愿景的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.49，共同語言的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.30，共同愿景對認(rèn)同的影響較大。這表明共同愿景對于用戶產(chǎn)生對社區(qū)的認(rèn)同感具有重要作用?；诠餐男枨蠡蚺d趣形成的知識付費(fèi)社區(qū)中，成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)一致、價值觀念相同，可以進(jìn)行高質(zhì)量的交流，對問題形成一致的看法，因而能夠產(chǎn)生認(rèn)同感。

共同語言顯著影響信任，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.80，表明內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布內(nèi)容以及與用戶進(jìn)行交互時使用的行話、專業(yè)的縮略語能夠顯著增強(qiáng)用戶的信任。在虛擬社區(qū)的知識共享中，共同語言能夠幫助成員更加有效地理解信息[3]。由于某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的共同語言是該領(lǐng)域特有的，使用共同語言發(fā)布內(nèi)容使用戶感受到內(nèi)容的專業(yè)性，進(jìn)而對內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)水平產(chǎn)生信賴?；赨GC（User-Generated Content）的知識社區(qū)知乎中有大量不同領(lǐng)域的專業(yè)人士，他們發(fā)布內(nèi)容以及用戶參與討論中使用共同語言，專業(yè)性較強(qiáng)，在用戶中擁有良好口碑，用戶愿意使用知乎滿足自身的知識需求。

在顯著影響用戶付費(fèi)意向的因素中，社會交互連接的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是0.21，共同愿景的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是0.26，信任的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是0.43，顯示信任對用戶付費(fèi)意向的作用較大。用戶參與知識付費(fèi)的主要目的是獲取高質(zhì)量的知識，他們擔(dān)心知識生產(chǎn)者是否具備足夠的專業(yè)知識和技能。信任能夠降低感知風(fēng)險和不確定性，促進(jìn)用戶的付費(fèi)行為。由果殼推出的分答APP進(jìn)駐了知名專家學(xué)者、高校教師、科研工作者等“答主”，在醫(yī)學(xué)和科學(xué)領(lǐng)域水平較高?；趯Υ鹬鲗I(yè)水平的信任，分答用戶愿意支付費(fèi)用提問，而其他用戶以較少的費(fèi)用“偷聽”答案。眾多社會化電子商務(wù)研究已經(jīng)證明信任是促進(jìn)用戶行為的重要因素[19，22-23]，這與本文的研究結(jié)果是一致的。

社會交互連接和共同愿景對信任沒有顯著作用。這可能是由于以下原因：1）在知識付費(fèi)中，尤其是知識生產(chǎn)者是行業(yè)內(nèi)名人的情況下，用戶對其已經(jīng)存在信任。增加用戶與知識生產(chǎn)者之間交互的頻率、時間等不能再增加用戶的信任。2）共同愿景強(qiáng)調(diào)用戶之間共同的價值觀、目標(biāo)。共同愿景對用戶認(rèn)知的影響主要作用于用戶的認(rèn)同。

共同語言和認(rèn)同對用戶付費(fèi)意向沒有顯著作用?？赡艿脑虬ǎ?）知識生產(chǎn)者在發(fā)布內(nèi)容時使用的共同語言將影響用戶對其專業(yè)能力、誠信和善意的感知[24]，即信任，進(jìn)而通過信任影響用戶知識付費(fèi)的意向。2）作為一個新興領(lǐng)域，目前使用知識付費(fèi)的用戶主要需求為解決問題、提升自身能力。因此，在影響付費(fèi)行為的因素中，用戶對知識生產(chǎn)者專業(yè)程度的判斷的作用大于用戶之間關(guān)系的作用，用戶之間的認(rèn)同不是影響其付費(fèi)行為的主要因素。

6 結(jié) 論

本文基于社會資本理論，建立了知識付費(fèi)用戶行為模型，研究了結(jié)構(gòu)維、認(rèn)知維、關(guān)系維社會資本對知識付費(fèi)意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)社會交互連接、共同愿景和信任是影響用戶知識付費(fèi)意向的顯著因素，其中信任的作用最大。此外，研究還發(fā)現(xiàn)了社會交互連接、共同愿景和共同語言對認(rèn)同的影響以及共同語言對信任的作用。

研究結(jié)果為知識付費(fèi)平臺提供了以下啟示：1）平臺應(yīng)提供技術(shù)支持，優(yōu)化界面設(shè)計，促進(jìn)知識生產(chǎn)者和用戶之間的交流，幫助建立緊密的社交關(guān)系以提高用戶付費(fèi)意愿。2）應(yīng)建立內(nèi)容推薦和篩選體系，更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的領(lǐng)域，幫助用戶做好匹配，找到志同道合的群體。引導(dǎo)知識內(nèi)容生產(chǎn)者和普通用戶形成擁有共同愿景的知識付費(fèi)社區(qū)。3）應(yīng)建立用戶評價機(jī)制和售后申訴機(jī)制，一方面能促進(jìn)知識生產(chǎn)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面能規(guī)范知識內(nèi)容生產(chǎn)者的行為，降低用戶感知風(fēng)險，增強(qiáng)用戶信任。

本研究存在以下不足：1）知識付費(fèi)是一個新興領(lǐng)域，本研究的樣本中使用知識付費(fèi)時間為3個月以下的占45.6%，表明接近一半的用戶為知識付費(fèi)的新用戶，未來研究可更多關(guān)注具有豐富使用經(jīng)驗的老用戶，并將研究結(jié)果和本文進(jìn)行比較。2）除了社會資本，其他因素如感知價值、用戶體驗等也可能影響用戶的知識付費(fèi)意向，未來研究可考察這些因素的作用。

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