德國制造的國家品牌戰(zhàn)略及啟示
——評《德國制造：國家品牌戰(zhàn)略啟示錄》

張 馳

當(dāng)前中國正處于制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，雖然涌現(xiàn)了一批高端制造業(yè)的代表性制造品牌，但是從整體上來看與德國制造依然存在著很大的差距，“中國制造”作為中國的國家品牌與“德國制造”作為德國的國家品牌無論是在品牌影響力還是在品牌的正面聯(lián)想上均落后于德國制造。德國制造業(yè)的為什么能夠有如此強大的品牌力量？《德國制造：國家品牌戰(zhàn)略啟示錄》（[印] 阿蓋什·約瑟夫著，中國人民大學(xué)出版社，2015年12月）用案例式的方法和簡單明了的語言解釋了德國制造作為國家品牌的形成歷程、驅(qū)動因素和典型代表。

中國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)時期，中國制造業(yè)同樣到了轉(zhuǎn)型升級的重要關(guān)口期。2014年，習(xí)近平提出了三個轉(zhuǎn)變，其一是推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2015年，國務(wù)院發(fā)布了《中國制造2025》文件，為新常態(tài)下的中國制造業(yè)指明了發(fā)展方向和發(fā)展道路。2017年，政府兩會上，李克強總理提出培育中國工匠和中國品牌，其后國務(wù)院批復(fù)確定每年的5月10日為“中國品牌日”?？梢?，國家對于品牌的重視程度日益提升，品牌已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的高度。在這種背景下，美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家的國家品牌戰(zhàn)略對中國有很強的借鑒意義。

德國制造與中國制造：百年之前與百年之后的歷史相似

德國制造的國家品牌與德國制造的企業(yè)品牌相互促進(jìn)，許多消費者消費的是“德國制造”這個品牌，而不是某一具體的德國企業(yè)品牌。德國制造已經(jīng)形成一種非常正向的品牌聯(lián)想，對于大部分消費者來說，德國制造意味著高品質(zhì)、可信賴和領(lǐng)先性。德國制造業(yè)也因此實現(xiàn)了高額的品牌溢價。但“德國制造”在一百多年前也曾因技術(shù)落后、工藝粗糙令產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病，被貼上低價劣質(zhì)的標(biāo)簽。1887年，英國國會甚至通過商品法明確規(guī)定，出售到英國和其殖民地的產(chǎn)品必須標(biāo)注“德國制造（Made in Germany）”，試圖把劣質(zhì)的德國貨和優(yōu)質(zhì)的英國貨區(qū)分開來。中國制造在歷史上也曾經(jīng)是高貴和優(yōu)質(zhì)的代表，中國的英語“CHINA”來源于中國瓷器，明朝時期，葡萄牙和荷蘭商人把瓷器引入到歐洲，并且只有皇室和貴族才能擁有，他們對中國瓷器十分鐘愛，評價甚高。但是近代中國慢慢落后于世界發(fā)展，中國制造開始變得籍籍無名，漸漸淪為世界末流，成為低質(zhì)低價產(chǎn)品的出口。改革開放之后，中國制造業(yè)經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展之后再次成為規(guī)模上的世界第一。然而規(guī)模效應(yīng)并未充分轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，中國制造現(xiàn)在面臨的品牌困境與一百多年前的德國制造也在某種程度上十分相似。2017年，入選國際品牌咨詢公司Interbrand品牌100強的中國企業(yè)僅有2家，而德國有8家。中國當(dāng)前“經(jīng)濟大國，品牌小國”的地位并沒有得到改善。

德國制造的發(fā)展歷程 ：廢墟之上的奇跡

二戰(zhàn)之后，德國制造業(yè)在廢墟上崛起，短短幾十年成為世界領(lǐng)先，直到現(xiàn)在依舊是世界制造業(yè)的楷模。正如作者在書中所說，德國擁有不足9000萬人口，僅36萬平方公里的國土面積，卻擁有2300多種享譽世界的品牌。德國制造大到汽車，小到一顆螺絲釘，他們產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)深深烙印世人心中。一個曾深陷戰(zhàn)爭泥淖，在戰(zhàn)后廢墟上掙扎著重建工業(yè)文明的小小國家卻爆發(fā)出如此驚人的力量，轉(zhuǎn)而成為工業(yè)與貿(mào)易出口強國，儼然代表了歐洲的希望。德國制造業(yè)強大不僅僅是因為其相較于人口和資源所展現(xiàn)出的巨大制造業(yè)規(guī)模，更是其發(fā)展過程中所形成的強大的、可持續(xù)的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力以及品牌力?？梢哉f，德國制造業(yè)的最大成功就是塑造了“德國制造”這一強勢品牌。

德國制造也不是一蹴而就的，也經(jīng)歷了一個歷史的發(fā)展過程。在該書的第一章介紹了一些品牌和民族品牌相關(guān)的基本概念以及對全書內(nèi)容預(yù)告之后，作者在第二章正式開始介紹德國制造業(yè)的發(fā)展歷程。作者將德國制造形容為“從廢墟到經(jīng)濟奇跡，再到世界出口冠軍”，從1945年二戰(zhàn)結(jié)束之后，德國進(jìn)入了了“零點時刻”，經(jīng)歷了戰(zhàn)爭之后，整個國家呈現(xiàn)出一片廢墟的狀態(tài)。就是在這片廢墟上，德國制造重新開始。戰(zhàn)后初期經(jīng)過德國的社會市場經(jīng)濟改革以及馬歇爾計劃的援助，西德的經(jīng)濟得到了初步的發(fā)展。20世紀(jì)50年代朝鮮戰(zhàn)爭的爆發(fā)讓全球?qū)ω浳锏男枨笤黾樱鞯轮圃鞓I(yè)抓住了這次機遇，初步打入國外并獲得了認(rèn)可。在經(jīng)過近30年的發(fā)展之后，西德已經(jīng)成為世界上發(fā)達(dá)的經(jīng)濟體。1990年，西德和東德合并之后，德國制造業(yè)發(fā)展加速，隨著政府制造業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)一步完善，德國制造業(yè)獲得了更大的發(fā)展，目前德國制造業(yè)位于世界制造業(yè)出口規(guī)模第二，僅次于中國。2013年德國政府在漢諾威工業(yè)博覽會上提出工業(yè)4.0，再次引領(lǐng)世界制造業(yè)的發(fā)展。

德國制造業(yè)：典型案例描及驅(qū)動因素分析

在該書的第三章、第四章、第六章以及第七章，作者用近200個德國制造業(yè)企業(yè)案例和超過本書一半篇幅的內(nèi)容向我們展示了德國制造業(yè)的概貌。作者在書中不僅僅梳理了世界知名的奔馳、寶馬、拜耳等德國超級品牌，也談到了德國制造業(yè)中的中小品牌企業(yè)以及一些創(chuàng)新型企業(yè)和新興明星企業(yè)。這一部分內(nèi)容作者闡述了一個很重要的事實：德國制造之所以是德國制造，不僅僅是大企業(yè)的功勞，更離不開德國中小企業(yè)的努力，也就是那些默默無聞的冠軍企業(yè)。這些企業(yè)在市場已經(jīng)被證明是真正的冠軍，是全球市場某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，雖然他們之中大部分不為公眾所知，但是他們在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域及其服務(wù)的利基行業(yè)客戶和供應(yīng)商中是知名且受尊重的。德國大約有370萬家這樣的中小企業(yè)，是他們提供了德國大部分的出口產(chǎn)品，也是德國制造這一國家品牌得以形成的基礎(chǔ)所在。這些中小企業(yè)在規(guī)模上不一定是最大的，但是在某一領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)水平和品牌力量確是最強的。德國制造業(yè)不僅展示了強大的生產(chǎn)制造能力、技術(shù)創(chuàng)新能力和品牌能力，還為我們展現(xiàn)出了一個可續(xù)的良性制造業(yè)生態(tài)。工匠精神所倡導(dǎo)的發(fā)展方向與德國制造業(yè)的這些隱形冠軍的形成基因其實是一致的：專注、堅持、創(chuàng)新和對卓越的不懈追求，是專注于修煉內(nèi)功，增強內(nèi)生發(fā)展力量。作者在書中直言，德國真正的經(jīng)濟實力源自中小企業(yè)。事實也確實如此。對于中國而言，一個可持續(xù)的、充滿活力的制造業(yè)生態(tài)一定是大、中、小型企業(yè)的合奏而不是大企業(yè)的獨奏，這一點上德國制造業(yè)所展現(xiàn)出的良性制造業(yè)生態(tài)值得中國研究和借鑒。

那么，支持和促進(jìn)德國制造業(yè)品牌形成和發(fā)展的因素是什么？作者在書中的第五章回答了這個問題。在第五章，作者介紹了許多德國的歷史、文化、社會、政治、社會組織，包括德國的啤酒、文學(xué)、足球、建筑、音樂、數(shù)學(xué)乃至哲學(xué)這些看似與德國制造相去甚遠(yuǎn)的內(nèi)容。但是也正是這些因素在促進(jìn)德國高品質(zhì)產(chǎn)品的服務(wù)和生產(chǎn)，以及在塑造“德國制造”品牌的正面形象方面都產(chǎn)生了重要的作用。這些因素是德國的“氣質(zhì)”和“靈魂”所在，特深刻地影響德國企業(yè)和企業(yè)家的價值觀和行為方式。談?wù)摰聡圃鞜o法不觸及德國的歷史、文化、政治和社會。正如作者在書中所說，作為一個品牌，國家是由幾個獨特的和多維的元素構(gòu)成，是包含經(jīng)濟、社會、歷史、文化等多方面子集合在內(nèi)的一個集合，這些子集合代表了一個民族身份的復(fù)雜特征，這個集合與其人民和事件的當(dāng)前狀態(tài)，以及其產(chǎn)品和服務(wù)，一起構(gòu)成了一個國家的形象，以及一個人的看法?！暗聡圃臁毙蜗笏邆涞母哔|(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新性是由不同因素造就的，這些因素結(jié)合在一起就產(chǎn)生了世界一流的商品和服務(wù)，為德國贏得了當(dāng)之無愧的聲譽。這些德國企業(yè)的成功受益于所謂的國家品牌影響，反過來，這些產(chǎn)品和服務(wù)又維護和加強了國家品牌，創(chuàng)造了一個正加強周期。

對我國的啟示

一國的綜合實力很大程度上由其制造能力決定，回首過往數(shù)百年大國地位變遷，世界制造業(yè)中心從英國轉(zhuǎn)移到美國、德國、中國，制造業(yè)的實力幾乎決定了一國的綜合實力和國際影響力。2001年，中國加入世貿(mào)組織，中國向世界展示并輸出了強大的生產(chǎn)制造能力，同年日本通產(chǎn)省發(fā)布白皮書首次將中國稱作為“世界工廠”，中國制造走向全世界，成為世界認(rèn)知中國的一張重要名片。2010年，中國制造業(yè)的規(guī)模達(dá)到世界第一，也就是在這一年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體。

雖然中國強大的制造能力取得了舉世矚目的成就，推動了中國綜合實力的提升。但是中國制造在國際上卻也留下了“低質(zhì)低價”等負(fù)面印象，不僅不利于中國國家品牌的鍛造，也不利于中國制造業(yè)企業(yè)的進(jìn)一步成長和發(fā)展。中國制造業(yè)亟待升級。2014年，習(xí)近平在河南視察中提出了三個轉(zhuǎn)變，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，三個轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊圃鞓I(yè)指明了發(fā)展方向，中國制造業(yè)要走創(chuàng)造之路、質(zhì)量之路和品牌之路。創(chuàng)造是根本，質(zhì)量是保證，品牌是最終落腳點。隨著中國制造業(yè)成本日漸高企，東南亞等地區(qū)也開始展現(xiàn)出其制造業(yè)的相對于中國的低成本優(yōu)勢，就意味著中國制造業(yè)注定了不能走過去的粗放型、資源密集型和人口密集型的老路，轉(zhuǎn)型升級是必然之舉。中國制造在升級轉(zhuǎn)型的過程中，改變自身“低價低質(zhì)”的品牌刻板印象是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的應(yīng)有之義，也是中國制造走向中國創(chuàng)造的最大助力。

德國制造業(yè)有很多值得中國制造業(yè)借鑒的地方，但是中國也要結(jié)合自身的實際情況走出有特色的中國制造業(yè)的品牌之路。作者在書中說道，雖然每一個國家都可以學(xué)習(xí)以上的原則和教訓(xùn)，但是歸根結(jié)底每個國家都需要找到自己的競爭優(yōu)勢或利基，并根據(jù)特定的情況，確保創(chuàng)新以及制定創(chuàng)新政策，以解決關(guān)鍵問題，從而優(yōu)化自身的潛力和能力。德國制造業(yè)的品牌形成離不開德國的歷史文化的滋養(yǎng)，離不開德國人民眾志成城的努力，離不開德國政府不失時機的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃和政策促進(jìn)。中國文化源遠(yuǎn)流長，從來不缺乏對于品質(zhì)的孜孜追求。與其說中國學(xué)習(xí)德國制造業(yè)，不如說中國制造業(yè)應(yīng)該從中國的歷史、文化和現(xiàn)實情況出發(fā)進(jìn)行自我升級，找到中國制造的品牌化道路。學(xué)習(xí)借鑒他國經(jīng)驗很重要，最重要的是立足本土現(xiàn)實情況，從中國的國情和歷史文化中尋找未來發(fā)展的方向和路線：能夠看到多遠(yuǎn)的歷史，就能夠看到多遠(yuǎn)的未來。中國制造業(yè)的未來發(fā)展一定是內(nèi)生驅(qū)動的。品牌的核心在于差異化，中國制造的未來發(fā)展與德國制造雖然具有某些程度上的共性，但是更應(yīng)該發(fā)現(xiàn)自己的特性所在。品牌戰(zhàn)略的方向已定，但是在實際的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行上依然需要繼續(xù)打磨，戰(zhàn)略意圖不等于戰(zhàn)略成功，擁有品牌的戰(zhàn)略意圖是品牌長征的第一步。