基于女大學(xué)生消費(fèi)心理的護(hù)膚品企業(yè)營(yíng)銷策略的研究

劉青+常可欣+趙秋語(yǔ)+蒙慧敏+嚴(yán)文斌+常春圃

摘要：對(duì)護(hù)膚品企業(yè)而言，剖析客戶的心理，有助于將潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。而女大學(xué)生作為女性消費(fèi)的重要群體，正處于美好的青春期，關(guān)注時(shí)尚，愛美心理是她們內(nèi)心的訴求，是一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)。在眾多研究中，將女大學(xué)生消費(fèi)心理和護(hù)膚品行業(yè)結(jié)合起來(lái)的研究比較少，該文正是旨在以調(diào)查問卷的形式了解當(dāng)代女大學(xué)生的購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)的消費(fèi)傾向、消費(fèi)特征、消費(fèi)目的等，從產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、店鋪經(jīng)營(yíng)等方面為企業(yè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；護(hù)膚品；消費(fèi)心理；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TP302 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）26-0251-03

1 概述

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展概況[2]中提到中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。護(hù)膚品是我國(guó)化妝品市場(chǎng)中規(guī)模最大的子行業(yè)，占行業(yè)整體比重近七成。近年來(lái)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，過(guò)去五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率約15.4%，是除基數(shù)較小的男士剃須護(hù)理用品外增長(zhǎng)最快的子行業(yè)。

現(xiàn)在在校的大學(xué)生多為90后，他們是年輕的一代，是富有青春時(shí)尚氣息的群體。隨著大學(xué)生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識(shí)的增長(zhǎng)、對(duì)社會(huì)接觸的增多，大學(xué)生在護(hù)膚品上的消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)中的比例一直呈上升趨勢(shì)，大學(xué)生們正在成為護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，其中女性占比尤為突出。

然而當(dāng)今中國(guó)的護(hù)膚品企業(yè)對(duì)女大學(xué)生這一群體缺乏準(zhǔn)確的定位，各種零售終端沒能滿足女大學(xué)生護(hù)膚品消費(fèi)的需求，造成女大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)基本屬于未開拓地帶。，本文正是旨在根據(jù)當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)行為分析她們的消費(fèi)心理，進(jìn)而為企業(yè)提供一些參考性建議。

2 相關(guān)理論

1） 女大學(xué)生消費(fèi)心理

消費(fèi)心理，也稱消費(fèi)者心理，是消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。人作為消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為無(wú)一不受心理活動(dòng)的支配。消費(fèi)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，例如，是否購(gòu)買、何時(shí)買、從哪兒買、買那個(gè)品牌等，每一步驟都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較、判斷。所以消費(fèi)者的消費(fèi)行為總是在一定心理活動(dòng)支配下進(jìn)行的，這種在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)。

與一般的消費(fèi)者相比，女大學(xué)生是一類特殊的消費(fèi)者。她們追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)個(gè)性；消費(fèi)需求旺盛；雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，卻有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源；大學(xué)生大部分是離開家鄉(xiāng)寄宿學(xué)習(xí)，因此生活是相對(duì)獨(dú)一立的，大學(xué)生手中有了錢，盡管不是自己掙的，卻有絕對(duì)的支配權(quán)利。

2） 女大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)可歸納為以下幾點(diǎn)：

（1） 消費(fèi)自主意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)來(lái)源較單一，大部分來(lái)源于父母供給。

（2） 追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，偏愛流行。

（3） 女性心思較為細(xì)膩敏感，容易因周圍環(huán)境或他人的影響而做出決定。

（4） 女性非理性消費(fèi)情況突出，容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。

（5） 女大學(xué)生受教育程度高，會(huì)有大致的消費(fèi)計(jì)劃。

3） 王卷卷[3]將護(hù)膚品的消費(fèi)特征總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1） 護(hù)膚品屬于快速消費(fèi)品，購(gòu)買頻率較高，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。按照正確的保養(yǎng)方法，早晚都需要使用水，乳等，消耗量較大。

（2） 護(hù)膚品十分強(qiáng)調(diào)安全性。

（3） 由于護(hù)膚品的成分比較純粹，提取較難，通常護(hù)膚品的價(jià)格昂貴，體積較小。

（4） 護(hù)膚品具有季節(jié)性要求，由于肌膚會(huì)受到季節(jié)的影響，因此護(hù)膚品針對(duì)不同季節(jié)，有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如夏季應(yīng)注重美白防曬，冬季應(yīng)注重保濕補(bǔ)水。

（5） 護(hù)膚品應(yīng)注重全方位系列的推出，由于每個(gè)人要解決的問題不同，所以護(hù)膚品應(yīng)針對(duì)不同需求的顧客推出不同系列的產(chǎn)品。

（6） 注重附加價(jià)值服務(wù)。護(hù)膚品的主要群體是女性，相對(duì)于男性，女性的情感更為豐富和敏感，賣場(chǎng)氣氛，陳列布置，銷售人員的服務(wù)態(tài)度都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

3 調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果分析

在調(diào)查方法上，本文主要運(yùn)用了問卷調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)查、訪談法、實(shí)地調(diào)查四種方法對(duì)南京三所高校（江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院、南京工程學(xué)院、金陵科技學(xué)院）的在校女大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果如下：此次調(diào)查問卷共計(jì)發(fā)放了200份，實(shí)收175份，有效問卷數(shù)為170份，有效回收率超過(guò)80%，所以此次問卷調(diào)查是有效的，此外，還實(shí)地訪談了50人。

調(diào)查基本情況如下圖：

您對(duì)護(hù)膚的重視程度：

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生大部分出于使皮膚更健康的目的而購(gòu)買護(hù)膚品，使用的頻率很高。同時(shí)女大學(xué)生重視基本護(hù)膚，所以保濕水乳花費(fèi)較大，但女大學(xué)生在面膜的消費(fèi)上其次，這說(shuō)明大學(xué)生使用面膜的次數(shù)很多，反映出女大學(xué)生很重視面膜帶來(lái)的效果，這些都給化妝品生產(chǎn)商提供了很好的契機(jī)。調(diào)查結(jié)果的具體分析情況如下：

（1） 您的主要的皮膚困擾

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在女大學(xué)生的困擾主要在毛孔粗大有粉刺和容易出油且有痘痘兩個(gè)問題上，護(hù)膚品企業(yè)可以對(duì)這兩個(gè)問題進(jìn)行重點(diǎn)探索，把握女大學(xué)生的切實(shí)需要，針對(duì)毛孔粗大有粉刺的問題，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)清潔防護(hù)類產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)，針對(duì)易出油且有痘痘，企業(yè)可以考慮與藥妝結(jié)合，一方面有了安全保障，另一方面也可以解決皮膚底層問題。

（2） 您主要購(gòu)買哪類護(hù)膚品牌

女大學(xué)生認(rèn)為日韓國(guó)家的膚質(zhì)與中國(guó)人膚質(zhì)相近，同時(shí)日韓的護(hù)膚品相比較歐美而言，中低端的產(chǎn)品價(jià)格更為平易，而國(guó)內(nèi)護(hù)膚品起步較晚，不易得到大學(xué)生們的認(rèn)可，所以女大學(xué)生更加青睞日韓產(chǎn)品。

（3） 女大學(xué)生了解護(hù)膚品的渠道endprint

調(diào)查表明女大學(xué)生了解護(hù)膚品主要通過(guò)微信微博等渠道，一方面由于科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及度變高，同時(shí)也出現(xiàn)很多與護(hù)膚相關(guān)的公眾號(hào)。另一方面大學(xué)生相較于高中時(shí)期，多了很多上網(wǎng)時(shí)間，而一些關(guān)于護(hù)膚微信和qq上的實(shí)時(shí)推送能夠吸引女大學(xué)生的眼球。傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志隨著時(shí)代的改變，成為最不受大學(xué)生采納了解護(hù)膚品的一種渠道。

（4） 女大學(xué)生偏愛護(hù)膚品的促銷

從圖中看到，打折對(duì)大學(xué)生化妝品消費(fèi)吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是現(xiàn)場(chǎng)試用，可以讓女大學(xué)生切身感受此類護(hù)膚品的使用效果。通過(guò)這次調(diào)查，提供了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，讓商家能在撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境下及時(shí)了解并抓住女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的需求，開創(chuàng)出護(hù)膚品行業(yè)中女大學(xué)生市場(chǎng)。

（5） 陌生品牌護(hù)膚品中，女大學(xué)生優(yōu)先選擇的護(hù)膚品種類

調(diào)查表明56.35%的女大學(xué)生選擇洗面奶進(jìn)行優(yōu)先嘗試，這說(shuō)明企業(yè)在研發(fā)改進(jìn)新產(chǎn)品時(shí)，可以從潔面類開始嘗試突破，使得企業(yè)自身差異化更加明顯。

（6） 針對(duì)上門推銷，女大學(xué)生的態(tài)度

據(jù)調(diào)查表明，約80%的女大學(xué)生是不支持上門推銷的，一方面宿舍是大學(xué)生休息的地方，上門推銷占用到大學(xué)生的休息時(shí)間，令大學(xué)生感到反感。另一方面，大學(xué)生認(rèn)為上門推銷的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，這可以為企業(yè)的營(yíng)銷起到借鑒作用。

（7） 大學(xué)生決定購(gòu)買護(hù)膚品的原因

調(diào)查表明60%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樽o(hù)膚品的口碑好而去購(gòu)買，42.86%的大學(xué)生是經(jīng)過(guò)親友推薦，認(rèn)為值得信賴選擇購(gòu)買，33.33%的女大學(xué)生是取決于價(jià)格因素，32.54%是由于顧客忠誠(chéng)度，這表明企業(yè)可以從口碑上打造自己的品牌，使產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，企業(yè)也需要考慮到女大學(xué)生的消費(fèi)能力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的價(jià)格定位。

4 企業(yè)營(yíng)銷策略

1） 產(chǎn)品 “日韓式為主、包裝簡(jiǎn)單、注重研發(fā)、重視清潔類和控油率”

（1） 護(hù)膚品企業(yè)可以嘗試與日韓廠家進(jìn)行合作，在國(guó)內(nèi)形成生產(chǎn)線并主推其產(chǎn)品，一方面可以減少由關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等引起的成本，另一方面更容易贏得女大學(xué)生的青睞。

（2） 女大學(xué)生的消費(fèi)能力受限，所以她們?cè)谧o(hù)膚品上的消費(fèi)有限，同時(shí)她們對(duì)產(chǎn)品的包裝關(guān)注度不高，所以可以采用簡(jiǎn)易包裝、簡(jiǎn)單產(chǎn)品線，使成本變低，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

（3） 女大學(xué)生這一群體受教育程度高，這就要求產(chǎn)品的更新與時(shí)俱進(jìn)；這也是出于企業(yè)自身發(fā)展要求，如果企業(yè)想要在行業(yè)中脫穎而出，必須使產(chǎn)品差異化更加明顯，企業(yè)可以從清潔類產(chǎn)品開始研發(fā)創(chuàng)新，此外，女大學(xué)生更注重面膜帶來(lái)的效果，企業(yè)可以對(duì)面膜進(jìn)行改進(jìn)，提升質(zhì)量的同時(shí)保證價(jià)格增幅在女大學(xué)生的預(yù)算之內(nèi)。

（4） 根據(jù)我們的實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的女大學(xué)生所糾結(jié)的主要問題是黑頭粉刺和出油冒痘，這需要引起企業(yè)的重視；企業(yè)可以根據(jù)女大學(xué)生的主要需求，使產(chǎn)品的研發(fā)有一個(gè)大致導(dǎo)向，主要關(guān)注清潔防護(hù)類產(chǎn)品的研發(fā)。針對(duì)出油冒痘，企業(yè)也可以適當(dāng)考慮藥妝類產(chǎn)品。

2） 營(yíng)銷 “借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、贈(zèng)送小樣、減少上門推銷”，注意“明星效應(yīng)”

（1） 隨著科技進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及度變高，女大學(xué)生有足夠的時(shí)間上網(wǎng)，企業(yè)可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等途徑進(jìn)行護(hù)膚品的實(shí)時(shí)推送，除此以外，可以與一些比較出名并且信譽(yù)度較高的女主播合作，推廣護(hù)膚品。

（2） 企業(yè)可以通過(guò)打折，贈(zèng)送該護(hù)膚品類的防曬、隔離，一方面可以符合女大學(xué)生貪小便宜的心理，另一方面也可以對(duì)護(hù)膚品進(jìn)行宣傳。

（3） 女大學(xué)生對(duì)上門推銷這種行為十分反感，也會(huì)因此降低品牌形象，被質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，所以企業(yè)應(yīng)減少這種推銷模式，可以與學(xué)校附近的藥店進(jìn)行合作，在柜臺(tái)前放置產(chǎn)品，產(chǎn)品在得以推廣的同時(shí)也給了女大學(xué)生心理上的安全保障。

（4） 女大學(xué)生是一個(gè)追求流行的群體，其中不乏追星族；而現(xiàn)在明星的影響力更是不容小覷，如果能夠請(qǐng)明星為護(hù)膚品代言，將會(huì)為產(chǎn)品大大加分。

3） 價(jià)格“嚴(yán)格公正、靈活可變”

（1） 女大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)能力受限，所以企業(yè)對(duì)成本一定要做好控制，可以制定完善的價(jià)格系統(tǒng)，確保各級(jí)渠道成員遵守企業(yè)的規(guī)定，控制每一層級(jí)的利潤(rùn)空間，對(duì)違反規(guī)定的成員予以嚴(yán)厲處罰，并保證遵守規(guī)定成員獲取合理的利潤(rùn)。

（2） 針對(duì)女大學(xué)生這一特殊群體，可以充分利用節(jié)假日，主要以打折的形式進(jìn)行促銷，激起女大學(xué)生的購(gòu)買欲。

4） 銷售人員經(jīng)過(guò)“專業(yè)培訓(xùn)”、重視“售后服務(wù)”、店鋪環(huán)境“清新怡人”

（1） 女大學(xué)生文化程度較高，心思細(xì)膩，對(duì)于她們而言，銷售人員的專業(yè)度必須也相應(yīng)有所提高。一個(gè)好的銷售人員注重客戶的心理情緒，對(duì)產(chǎn)品的了解充分，所以企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展情況，定時(shí)為銷售人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)；在客戶感覺到銷售人員可靠的情況下，對(duì)產(chǎn)品也就多了一份信賴。

（2） 在我們進(jìn)行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生對(duì)售后服務(wù)這一點(diǎn)相當(dāng)重視，這就需要產(chǎn)品有一個(gè)固定的終端，當(dāng)客戶的使用出現(xiàn)問題可以及時(shí)解決，客戶的權(quán)益可以得到好的保障，也便于為企業(yè)樹立良好的形象，形成良好的品牌忠誠(chéng)度。

（3） 由于女大學(xué)生的情感更為豐富和敏感，賣場(chǎng)氣氛，陳列布置，銷售人員的服務(wù)態(tài)度都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，所以要注重店鋪環(huán)境，使其擁有一個(gè)好的心情，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。

5 結(jié)束語(yǔ)

女大學(xué)生是一個(gè)相當(dāng)龐大的消費(fèi)群體，她們追求時(shí)尚，對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈，容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物；對(duì)于護(hù)膚品企業(yè)而言，這是一個(gè)不容小覷的商機(jī)。而營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言起著舉足輕重的作用，本文正是基于調(diào)查問卷的形式了解當(dāng)代女大學(xué)生的購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)的消費(fèi)傾向、消費(fèi)特征、消費(fèi)目的等，從而為護(hù)膚品企業(yè)提供的一系列參考性建議。也只有通過(guò)自己獨(dú)特的營(yíng)銷策略，才可以使得企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

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