移動通信企業(yè)營銷策略分析

摘要：隨著信息化時代的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來給人們的生活帶來了巨大的改變，同時也給傳統(tǒng)的通信運(yùn)營商帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。移動通信企業(yè)如何在競爭日益激烈的環(huán)境下提升市場份額，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尋求市場營銷的新契機(jī)，將是移動通信企業(yè)面臨的一個問題。本文主要探討在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下移動通信企業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：移動通信；市場營銷；移動互聯(lián)網(wǎng)

Abstract：With the development of the information age， advent of the mobile internet have brought dramatic change to peoples lives， meanwhile， brought opportunities and challenges to the traditional communication operators. How mobile communication enterprise improve market share in the increasingly competitive environment， and seek a new opportunity of marketing with the help of mobile internet，it is a problem which the mobile communication enterprise have to face. This paper mainly discusses the marketing strategy of mobile communication enterprises in mobile internet period.

Key words：mobile communication； marketing； mobile Internet

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類行業(yè)的營銷手段都呈現(xiàn)出了新的變化，傳統(tǒng)的移動通信運(yùn)營商也面臨著淪為通信管道的危機(jī)，只有在不斷變化的市場中，利用自身的優(yōu)勢，制定與之對應(yīng)的市場營銷策略，才能獲得最大的競爭優(yōu)勢。

二、傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)的營銷方式以線下營銷為主，它的優(yōu)點(diǎn)是可以直接面向客戶，客戶感受比較直觀清晰，缺點(diǎn)是需要較多的一線營銷人員，且受眾面比較狹隘，不能快速地進(jìn)行傳播式營銷。

（一）營銷渠道

移動通信企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道有自辦營業(yè)廳、手機(jī)賣場和便利店等社會渠道、電子渠道等，其中前兩者為實(shí)體渠道，是開展?fàn)I銷的主要渠道，面向的客戶可分為大眾客戶、集團(tuán)客戶、農(nóng)村客戶、校園客戶等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子渠道應(yīng)該承載更多的業(yè)務(wù)和宣傳。

（二）營銷手段

移動通信企業(yè)除了最常見的營業(yè)廳內(nèi)營銷，還有外出營銷、電話營銷等多種方式。由于移動通信企業(yè)聯(lián)系客戶的橋梁即是電話號碼，所以短信群發(fā)和電話外呼方式是非常常用并且非常方便的營銷手段，它的優(yōu)點(diǎn)是不需要客戶去營業(yè)廳即可辦理業(yè)務(wù)，缺點(diǎn)是客戶感受不夠直接、缺乏信任、對營銷人員的表述理解不深等。除此之外，現(xiàn)場營銷也是移動通信企業(yè)常用的營銷方式之一，在熱鬧的集市、社區(qū)，通過投遞宣傳單頁、業(yè)務(wù)現(xiàn)場辦理的方式開展?fàn)I銷，它的缺點(diǎn)是消耗人力物力較大，效果卻不盡相同。

（三）宣傳方式

移動通信企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳渠道主要有營業(yè)廳宣傳、戶外廣告宣傳、廣播電視宣傳等，這類宣傳的特點(diǎn)是受眾面廣，但宣傳不夠有針對性、直接性，且除了營業(yè)廳宣傳外，客戶看到宣傳后辦理業(yè)務(wù)不夠便捷。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷策略分析

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，人們的消費(fèi)方式、獲取信息的方式以及生活方式均發(fā)生了改變，企業(yè)要想獲得更好更快的發(fā)展，必須對原有的市場營銷策略進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，使之符合新時代下客戶的需求。

（一）產(chǎn)品策略

隨著4G時代的到來，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的帶動下，移動通信企業(yè)的產(chǎn)品已由包含語音、短信較多的語音套餐向包含流量較多的流量套餐轉(zhuǎn)變，并且取消長途、漫游，實(shí)行長市漫一口價。以中國移動為例，4G時代之前產(chǎn)品分為全球通、神州行、動感地帶三大品牌，分別面向不同的客戶群，產(chǎn)品種類繁多，讓消費(fèi)者無從選擇，營銷人員也因?yàn)楫a(chǎn)品眾多導(dǎo)致在營銷時出現(xiàn)解釋困難等狀況。4G時代以后，開始塑造唯一的4G套餐品牌，產(chǎn)品體系明了，客戶只需要根據(jù)自己的需求選擇合適的套餐檔次即可。并且在選擇套餐品牌的基礎(chǔ)上，還開發(fā)了一些個性化產(chǎn)品，比如流量加油包、節(jié)日包等，以此應(yīng)對客戶的個性化需求。

除了設(shè)計自己的資費(fèi)體系，移動通信企業(yè)還應(yīng)借助外力，尋求合作。目前基于客戶對流量和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在和通信運(yùn)營商合作，比如騰訊和聯(lián)通合作推出的騰訊大王卡，騰訊所有的業(yè)務(wù)在這張卡上都免流量，給用戶帶來了很好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏。而中國移動與異業(yè)合作相對較少，如果只靠自己的力量推出單一的流量產(chǎn)品，流量可能很難滿足客戶的需求。把由向客戶收費(fèi)的前向付費(fèi)模式改為由內(nèi)容提供商付費(fèi)的后向付費(fèi)模式，可降低客戶的使用門檻，提高營銷成功率。

移動通信企業(yè)還可推出自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，流量加內(nèi)容的營銷才會贏得消費(fèi)者的青睞，比如中國移動推出了咪咕音樂、咪咕影院、咪咕動漫等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中咪咕影院對于中國移動用戶是免流量費(fèi)的，這一點(diǎn)的吸引力很大，客戶端不但提供了海量影視大片，還不收取流量費(fèi)隨意觀看，對于中國移動用戶來說是一個福利。但運(yùn)營商推出的大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跟專業(yè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的產(chǎn)品還是有一定差距，需要通過不斷的競品分析完善產(chǎn)品的內(nèi)容和功能，產(chǎn)品的性能才是營銷成功與否的基礎(chǔ)。

（二）價格策略

價格是廣大客戶關(guān)注的一個關(guān)鍵因素之一，每個產(chǎn)品都要有一個合理的定價，但在市場競爭中，往往會遇到價格大戰(zhàn)，雖然價格大戰(zhàn)在一定程度上可以監(jiān)督各企業(yè)的營銷行為，但如果一味地降價，過分利用或?yàn)E用價格手段，則會導(dǎo)致惡性競爭，擾亂市場正常秩序，同時也會對企業(yè)品牌形象造成影響。因此，移動通信企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價格營銷，定價一定要有個限度，控制在合理的范圍內(nèi)，才能形成一個良好的市場競爭環(huán)境。endprint

（三）宣傳策略

宣傳分為兩個方面，一是宣傳內(nèi)容，內(nèi)容要簡潔明了，突出賣點(diǎn)，并且不同的客戶對應(yīng)的宣傳風(fēng)格是不一樣的，比如商務(wù)人士適合莊重嚴(yán)肅的風(fēng)格，學(xué)生則喜愛青春活力的風(fēng)格；二是宣傳渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得市場營銷的宣傳渠道更為廣闊，除了傳統(tǒng)的報紙、電視廣播等，微信、微博已逐漸成為信息傳播的主流媒介，除此之外移動通信企業(yè)還有自己的電子渠道，如網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳等，但通過電子渠道辦理的業(yè)務(wù)量卻往往不如實(shí)體渠道的十分之一。其實(shí)電子渠道有廣闊的發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)在去營業(yè)廳等實(shí)體店的人少了，造成了很多優(yōu)惠的促銷活動不能吸引人，而是客戶并不知道，實(shí)際就是宣傳的問題，電子渠道的普及可以很好地解決客戶不到廳的問題，并且順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，讓客戶隨時隨地了解優(yōu)惠、辦理業(yè)務(wù)。

（四）促銷策略

促銷是營銷過程中非常重要的手段，產(chǎn)品加促銷融合出售往往是各移動通信企業(yè)一貫使用的營銷策略。該策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何把產(chǎn)品進(jìn)行包裝，把促銷很好的融入進(jìn)去，最大限度地提升產(chǎn)品的賣點(diǎn)。一般分為三個步驟，一是用促銷包裝產(chǎn)品，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的降價；二是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)。提煉賣點(diǎn)除了結(jié)合產(chǎn)品本身，還可借助節(jié)假日、特殊日期等特殊場景制造關(guān)懷、提醒的效果；三是宣傳，好的活動必須靠強(qiáng)大的宣傳手段進(jìn)行傳播，除了營業(yè)廳內(nèi)部宣傳以外，公交站牌、商場廣告位等大型的戶外宣傳可以大面積的覆蓋大眾客戶，同時利用移動互聯(lián)網(wǎng)手段，諸如微信、微博等傳播速度較快的社交軟件進(jìn)行宣傳已成為如今非常有效的一種傳播途徑。

（五）差異化營銷策略

市場營銷面對的是各種各樣的客戶，每類客戶的需求不同，提供的產(chǎn)品與營銷方式就應(yīng)該不同。移動通信企業(yè)需要深入分析客戶心理，挖掘客戶的需求，從而制定相對應(yīng)的營銷策略。這就需要制定精細(xì)化差異性的營銷方案，一方面從客戶屬性入手開展調(diào)查研究，比如客戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為習(xí)慣、性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)能力等，均可進(jìn)行分類營銷。另一方面，可開展場景營銷，如位置營銷、行為觸點(diǎn)營銷，針對具有同一行為的客戶開展對應(yīng)的營銷。第三，還可利用不同的節(jié)假日等特殊時期針對不同的客戶進(jìn)行營銷，比如重陽節(jié)可開展老年人營銷，情人節(jié)可開展年輕人營銷等，充分分析客戶的心理需求，給予及時的關(guān)愛營銷。

（六）線上營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)是人們可以隨時隨地使用網(wǎng)絡(luò)，并享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，它完全改變了人們的行為習(xí)慣，比如出去吃飯或買東西用手機(jī)支付已逐步代替了使用現(xiàn)金或刷卡，這是科技發(fā)展的結(jié)果。移動通信企業(yè)也應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，將傳統(tǒng)的線下營銷逐步向互聯(lián)網(wǎng)線上營銷轉(zhuǎn)變，比如可以制定線上一條龍服務(wù)，利用自身的電子渠道，或者借助其他優(yōu)秀的電商平臺，從4G終端的購買、到辦理套餐、下載APP軟件等全部在線上進(jìn)行，還可以夾雜優(yōu)惠秒殺、免費(fèi)贈送等優(yōu)惠活動，用互聯(lián)網(wǎng)的思維制定營銷策略，既節(jié)省客戶的時間，又讓客戶滿意。

結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人之間的聯(lián)系變得更便捷，事物的傳播速度也更快，移動通信企業(yè)需樹立良好的品牌效應(yīng)，帶動好的口碑傳播，并且有好的服務(wù)，才是市場營銷成功的基礎(chǔ)。本文從市場營銷的幾個關(guān)鍵因素，包括產(chǎn)品、價格、宣傳、促銷、差異化營銷等幾個方面進(jìn)行闡述，只有把這幾個關(guān)鍵因素進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合，并不斷進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，才能獲得良好的競爭優(yōu)勢，加快企業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：

卞麗萍（1987- ），女，漢族，山東臨沂人，碩士研究生，臨沂大學(xué)教師，研究方向：移動通信行業(yè)市場營銷、微積分方程理論及應(yīng)用。endprint