消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略研究

王雪松

摘 要：隨著我國消費(fèi)社會的興起和迅速發(fā)展，時(shí)尚消費(fèi)作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍。本文以H&M;為例，就H&M;品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播策略進(jìn)行詳述，以便簡單有效的對該品牌目前現(xiàn)有營銷策略有所了解和掌握。針對H&M;該品牌目前的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，發(fā)現(xiàn)其中的不足，為該品牌現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略做適當(dāng)調(diào)整，適應(yīng)市場新需求，以期進(jìn)一步為其制定創(chuàng)新型品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)時(shí)尚 品味 品牌戰(zhàn)略

社會包羅萬象，時(shí)尚也是其中一種很重要的社會現(xiàn)象，它能反映社會某特定階段的興起與衰落。目前，消費(fèi)者對于消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略關(guān)系的認(rèn)識問題已經(jīng)得到越來越多的學(xué)者關(guān)注。在愈演愈烈的市場競爭中，品牌發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，打造一種受人贊譽(yù)的強(qiáng)勢品牌，既可以增加該品牌在同類競爭中的優(yōu)勢，也可以在某種程度上對消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生一定的影響。

一、引領(lǐng)時(shí)尚、提升品味的品牌戰(zhàn)略——以H&M;為例

1.1 H&M;的產(chǎn)品策略

營銷中首先銷售的是產(chǎn)品，一切的活動都必須以產(chǎn)品作為銷售的基礎(chǔ)。H&M;針對不同目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)，建立了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)尚金三角，這種三層金字塔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是H&M;公司所特有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這種適時(shí)而又多變的產(chǎn)品風(fēng)格受到顧客的青睞。任何一個(gè)品牌在產(chǎn)品品類的設(shè)計(jì)上都有自己的主流代表特點(diǎn)，相比之下，H&M;的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的比較完美，能符合不同年齡消費(fèi)人群的個(gè)性與需求。產(chǎn)品是品牌建立的基礎(chǔ)，要想成為強(qiáng)勢的品牌，成為同行業(yè)中的佼佼者，必須要形成自身可與其他競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品組合。

1.2 H&M;的價(jià)格策略

H&M;作為快時(shí)尚消費(fèi)的巨頭之一，有其獨(dú)特的運(yùn)作模式，來使產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量維持一個(gè)平衡。H&M;的特點(diǎn)在于將生產(chǎn)過程在零售地進(jìn)行百分之百的外包，同時(shí)第三方物流也追求成本最小化，采取從工廠生產(chǎn)完成后直接通過第三方物流單位送至各個(gè)門店進(jìn)行零售。H&M;就是這樣，通過減少中間環(huán)節(jié)來減少成本開支，長期來看，其以價(jià)格為主要競爭力的優(yōu)勢就能顯現(xiàn)出來，擁有生產(chǎn)成本底的提點(diǎn)，從而就能控制整體利潤，在市場上更具競爭力。H&M;一直采取的策略是“少量、多款、平價(jià)”，為了提高消費(fèi)者的購買力與購買欲望，他總是采取小批量的供應(yīng)以達(dá)到讓消費(fèi)者感到供貨緊張、貨品短缺的預(yù)示感，而且H&M;堅(jiān)持每兩周更換服裝的陳列，可以誘發(fā)消費(fèi)者的購買力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

1.3 H&M;的傳播策略

H&M;熱衷于與專業(yè)的廣告創(chuàng)意人士合作，一旦確定好新廣告的內(nèi)容，其世界各地所有的廣告投放均保持一致，只是具體的媒體投放組合可以因地制宜，通過當(dāng)?shù)馗鞣N適合的有效方式進(jìn)行宣傳。在宣傳力度上，H&M;舍得投放大量的廣告，并樂于與設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)明星系列款。每一季度都推出大型商業(yè)活動，這是H&M;的特色之一。H&M;喜歡通過商業(yè)活動給大眾制造驚喜，店鋪的選址也是不惜高額成本，喜歡定于知名商圈，這樣的快準(zhǔn)狠，確實(shí)也迅速提升了其品牌形象和口碑，短期內(nèi)對于知名度的提升很有作用。

二、H&M;品牌存在的問題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題

和很多高定大牌服裝不一樣，快時(shí)尚品牌的服裝質(zhì)量總是備受爭議，售后問題也比較多。為了做到時(shí)尚與價(jià)格兼具，H&M;只能在服裝質(zhì)量上做出讓步，高質(zhì)量、經(jīng)久耐用的面料早在設(shè)計(jì)階段就被否定排除了。為了集中控制成本，H&M;只能想辦法進(jìn)一步壓縮成本，所以，會不斷的更換成本更低的原材料和生產(chǎn)商。在制造生產(chǎn)過程中，就會發(fā)生不可避免的質(zhì)量問題。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷滯后問題

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式，近年來已經(jīng)深入大眾生活，H&M;沒有自己的天貓官方旗艦店，這就給很多代購留下了商機(jī)。很少會有消費(fèi)者主動在H&M;的官方旗艦店進(jìn)行服裝的搜索與購買，即便是在官網(wǎng)上購買，你會發(fā)現(xiàn)存在支付方式麻煩的問題，大眾都追求一種簡便快捷的方式，這顯然會讓消費(fèi)者覺得不便。官網(wǎng)購物方式不便，淘寶平臺上如雨后春筍般涌現(xiàn)的代購們，都給H&M;的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了競爭。

2.3 服裝匹配度不高

H&M;作為歐美時(shí)尚品牌，他所有的服裝設(shè)計(jì)自然而然是以歐美人的身材標(biāo)準(zhǔn)和審美標(biāo)準(zhǔn)為主，強(qiáng)調(diào)簡單大方。即使進(jìn)軍亞洲市場，H&M;也一貫堅(jiān)持自己的風(fēng)格，并沒有為貼近亞洲而做出修改，這一點(diǎn)既是他的優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)。很多人會覺得時(shí)新的衣服很獨(dú)特，與眾不同，但只有特殊場合才能穿，所以時(shí)常能看到打折商品多是一些夏季清涼款，并不日常的系列。

三、H&M;品牌戰(zhàn)略的改進(jìn)及創(chuàng)新

3.1 加強(qiáng)品牌的管理規(guī)劃

在面料選擇和實(shí)際生產(chǎn)中，應(yīng)該在生產(chǎn)單位配備H&M;公司內(nèi)部質(zhì)檢人員，隨時(shí)對每一批產(chǎn)品進(jìn)行審核和檢查；對于長期合作且所生產(chǎn)的產(chǎn)品少有次品的生產(chǎn)商及時(shí)給予合作獎(jiǎng)勵(lì)，適當(dāng)引起生產(chǎn)商之間的良性競爭；對于公司內(nèi)部能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)作問題的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動員工的工作熱情。通過以上源頭治理方式，來達(dá)到控制和減少產(chǎn)品質(zhì)量的問題。如若仍發(fā)生質(zhì)量問題，H&M;應(yīng)該以積極樂觀的態(tài)度，從消費(fèi)者的角度迅速處理售后，從公司的角度迅速配合質(zhì)檢部門，從社會的角度將負(fù)面影響降到最低，維護(hù)品牌的聲譽(yù)。

3.2利用時(shí)尚創(chuàng)新品牌推廣模式

和很多品牌一樣，H&M;也是通過具有高額費(fèi)用的廣告宣傳和名人造勢來開拓市場，進(jìn)行品牌的推廣。在這兩種主要的推廣方式基礎(chǔ)上，我想著力把時(shí)尚這一元素加入品牌的推廣之中。時(shí)尚，可以指物質(zhì)上的流行元素，同時(shí)也代表了一種精神上的理念，是一種具有時(shí)尚品味的生活方式，思想內(nèi)涵。

3.3品牌設(shè)計(jì)符合本地品味

服裝設(shè)計(jì)要因地制宜，國家與國家間的產(chǎn)品要有所改良?；究羁梢匝赜霉究偛康慕y(tǒng)一設(shè)計(jì)，下放到亞洲的部分時(shí)尚設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)允許服裝設(shè)計(jì)部根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行微改良，在給大眾帶來時(shí)尚前沿服裝的同時(shí)，也應(yīng)該營造服裝設(shè)計(jì)的親近感，增強(qiáng)好感度。應(yīng)當(dāng)努力做到國際時(shí)尚與當(dāng)?shù)貢r(shí)尚相結(jié)合，這樣才能很好的融入當(dāng)?shù)?，鞏固和拓展市場?/p>

結(jié) 語

在消費(fèi)者對自我消費(fèi)文化的意識越來越具體明確認(rèn)知的今天，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)會愿意花更多的時(shí)間來考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”，是否具有能實(shí)現(xiàn)“自我形象”的個(gè)性文化特征。因此，品牌的內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的制定，必須與大眾的消費(fèi)時(shí)尚、品味聯(lián)系在一起。

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