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    國內(nèi)潮流服飾市場規(guī)模已過3000億元

    2017-11-11 19:39:10盧華磊
    財經(jīng)天下周刊 2017年21期
    關(guān)鍵詞:潮流人群消費者

    盧華磊

    《中國有嘻哈》讓原屬亞文化的潮流人群進入大眾視野,而伴隨這一文化出現(xiàn)的還有游走于潮流中間的商人們。

    26.8億,這是《中國有嘻哈》的播放總量數(shù)字。這個中國首檔Hip-pop(嘻哈)文化節(jié)目創(chuàng)下了讓人意外的成績——畢竟在此之前,Hip-hop總被冠以“小眾、非主流”的稱謂。

    從某種角度看,這是潮流文化在中國的勝利,但同時也是人們認知的改變。人們對于街頭文化的態(tài)度,從早期的“不務(wù)正業(yè)”轉(zhuǎn)向今天的“年輕人的娛樂方式”——由貶義轉(zhuǎn)換成中性。對于整個潮流行業(yè)而言,這都是一次正面的品牌宣傳。

    作為潮流行業(yè)的從業(yè)者,YOHO!集團創(chuàng)始人梁超算是受益人之一,他于2005年進入潮流行業(yè),并在2011年成立有貨。到今天,這個潮流品牌已成為國內(nèi)最大的潮流商品購物平臺,2016年銷售額超過20億元人民幣。

    趁潮流之熱還在發(fā)酵之際,《財經(jīng)天下》周刊對梁超進行了專訪。管中窺豹,從他的回答中,可以看到潮流從業(yè)者對于未來的期許和隱憂。

    成熟潮流用品市場規(guī)模會近萬億元

    EW:作為潮流行業(yè)的從業(yè)者,你怎么看待《中國有嘻哈》的火爆?你覺得2017年是潮流文化的爆發(fā)年嗎?

    LC:我并不覺得潮流文化在今年有爆發(fā)式增長,這不是一蹴而就的過程,而是一個循序漸進的過程。

    從表象上來看,因為2017年有這樣一檔節(jié)目,讓大家認為潮流文化爆發(fā)。但從文化的積淀、商業(yè)的累積上看,潮流文化的興起是一個漫長的過程。我覺得更確切的表達應(yīng)該是,《中國有嘻哈》加速了這種文化的發(fā)展,或者說這檔節(jié)目讓這種文化現(xiàn)象浮出水面,讓更多人看到并了解這些文化。

    潮流文化的興起和人群分不開,90后尤其是95后消費者對于潮流文化和潮流產(chǎn)品表現(xiàn)出更強的需求。以有貨的用戶為例,平臺的主力消費人群已經(jīng)是95后。去年我們的消費者中90后占比達到90%,而95后的占比已經(jīng)超過了50%,這個數(shù)字在今年還會提升。這些年輕的消費者更注重個性化和多元化。

    80后消費者在20歲的年紀(jì)時,只有很少一部分關(guān)注潮流用品;而在90后人群中,這個比例就大了很多,他們有這方面的訴求。

    以前,大家都認為年輕人買潮品是為了炫耀。在中國文化中,對于追求物質(zhì)、炫耀購買力是一個相對負面的評價,但現(xiàn)在人們對于追求物質(zhì)的看法改變了,這種現(xiàn)象由當(dāng)初的負面評價變得相對中性一些。越來越多的人們認為,年輕人通過自己的努力合法合理地追求自己喜歡的事物,這是一個展示自我的方式。

    此外,中國的潮流文化或者商業(yè)形態(tài)已經(jīng)到了更加細分的時代。以前我們講潮流文化是亞文化,就是說喜歡這部分文化的人群比例較小,但現(xiàn)在該人群增長很多,雖然還不是主流文化,但至少主流階層不再忽視它,潮流已經(jīng)是一個非常重要的文化代表。

    12年前我創(chuàng)立《YOHO!潮流志》時,那還是唯一一本中國原創(chuàng)關(guān)注潮流文化的雜志。因為國內(nèi)的受眾群體較小,我們雜志廣泛地關(guān)注各種潮流動態(tài),而那時候日本的潮流文化已經(jīng)非常細分,市場上針對男性消費者的潮流雜志就有幾十本,有做“古著服飾”的,有關(guān)注球鞋的。

    現(xiàn)在,國內(nèi)關(guān)注潮流行業(yè)的刊物已經(jīng)有好多種,同時國內(nèi)的市場也度過了“低價為導(dǎo)向”的時代,消費者開始追求高品質(zhì)、個性化消費。實際上隨著經(jīng)濟的發(fā)展,不僅是潮流行業(yè),媒體、地產(chǎn)等行業(yè)都開始進入細分領(lǐng)域。而這些因素最終助推了潮流文化的發(fā)展,讓人們感覺今年成為潮流文化發(fā)展的重要節(jié)點。

    EW:《中國有嘻哈》的出現(xiàn)給潮流行業(yè)帶來什么樣的影響?

    LC:對我們而言,最直接的影響是多了一個傳播媒介,這個節(jié)目的出現(xiàn)提升了人們對潮流行業(yè)的關(guān)注,或者說將關(guān)注潮流行業(yè)的人群集中起來。這讓我們可以更精準(zhǔn)地去傳播投放我們的內(nèi)容。

    這次我們也在《中國有嘻哈》上面做了一部分的廣告投放,我認為找到了與我們平臺和品牌相對應(yīng)的消費人群,最終這些投放會落到我們的生意上。這種投放的精準(zhǔn)度非常高,對我們提升品牌的認知度很有幫助。

    對比而言,這比我們在其他綜藝節(jié)目投廣告效果要更好,一方面用戶更精確,另一方面也加深用戶對YOHO!商業(yè)屬性的理解,他們更容易明白我們是關(guān)注潮流的品牌。

    EW:你認為未來潮流行業(yè)會如何發(fā)展?呈現(xiàn)怎樣的趨勢?

    LC:第一,我覺得這個行業(yè)會越來越細分,無論是電商還是實體店,細分市場會成為一種趨勢,比如有越來越多商家開始專門銷售球鞋,或者專門做買手店。

    第二,進入這個領(lǐng)域的玩家會越來越多,比如我們在今年舉辦的YOHOOD活動中,很多外國潮牌前來觀摩,希望將他們的品牌投入到中國市場。同時我們也在舉辦一些行業(yè)論壇,很多國外的潮流設(shè)計師加入論壇并愿意和中國設(shè)計師接觸,共同開發(fā)中國潮牌市場。這當(dāng)然會帶來競爭,但同時也意味著潮牌市場的潛力很大。

    EW:你預(yù)估中國潮流服飾的市場有多大?

    LC:我覺得現(xiàn)在的市場規(guī)模應(yīng)該在3000億~5000億元,而未來成熟的潮流用品市場規(guī)模應(yīng)該會近萬億元。

    我說的3000億~5000億,是通過市場上的公開數(shù)據(jù)預(yù)測額,比如通過香港的I.T集團、國內(nèi)的赫基集團、耐克NSW等發(fā)布的銷售數(shù)據(jù),推測出當(dāng)前潮流消費市場的總額。

    未來隨著潮流行業(yè)產(chǎn)品的增加,這個市場還將進一步擴大。比如此前我們不會認為LV和古馳是潮流品牌,但現(xiàn)在LV和古馳都開始推出潮流產(chǎn)品,比如古馳和一些潮流設(shè)計師合作的產(chǎn)品都是針對年輕消費者。所以,無論是快銷品還是奢侈品,他們都在轉(zhuǎn)變方向,希望贏得年輕消費者的關(guān)注。隨著這個領(lǐng)域玩家的增多,我認為未來的市場規(guī)模會擴張到近萬億元。

    EW:你如何定義潮流產(chǎn)品?有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎?

    LC:我覺得有非常清晰的個性、有自己獨有的品牌特點,并符合年輕消費者消費趨勢的產(chǎn)品,都能稱得上是潮流產(chǎn)品。

    當(dāng)然,這種消費趨勢并不單一,可能有多種趨勢。比如有的消費者喜歡嘻哈音樂,而另外的消費者就欣賞搖滾音樂,這并不沖突。總之潮流產(chǎn)品需要符合某一類年輕消費者的消費趨勢變化,同時也要有自己的特色和堅持。

    EW:作為中國的潮流電商,你們?nèi)绾慰创就猎O(shè)計師?

    LC:當(dāng)然是希望能出現(xiàn)更多優(yōu)秀的本土設(shè)計師。

    我們在2015年宣布了一個名為“YOHOPE”的扶持項目,至今孵化了40多個潮流品牌,去年這些品牌銷售額達到2億元,其中最好的一個年銷售額超過6000萬元。在這種合作中,設(shè)計師只需做設(shè)計,其他的產(chǎn)品計劃、供應(yīng)鏈、資金投入等工作都由YOHO!方面完成。

    我們會將這40多個品牌集中到一起,去尋找合適的代工企業(yè)進行加工生產(chǎn),去談供應(yīng)鏈管理,這些工作如果讓一個個小品牌去做,那成本就很高,同時也非常困難。

    原本這一部分品牌我們只是借助YOHO!的平臺在做孵化,而未來我們希望能借助更商業(yè)的手法幫助這些品牌成長。比如我們在徐州新開的一個商場House of Fraser,里面就有一個我們孵化的8~9品牌的專區(qū)。

    我們希望能為這些獨立設(shè)計師提供從前期、中期、后期一套完整的服務(wù),能夠幫助他們做一個有個性的品牌。

    EW:在潮流領(lǐng)域除了潮流服飾之外,還有哪些商業(yè)機會?

    LC:我們認為潮流是個性化的,同時也是多元化的。嚴(yán)格來說這并不是一種單純的喜愛某些產(chǎn)品,而是一種生活方式。

    《中國有嘻哈》也是潮流文化的一部分,他可能代表的是街頭潮流,具體到服飾方面可能是闊腿褲、個性的配飾等。但我覺得潮流市場是一個寬泛的市場,除了服飾之外,線下的潮流消費,包括餐飲、展覽館、藝術(shù)產(chǎn)品這些都和潮流人群、潮流趨勢相關(guān)。

    舉例而言,在今年我們舉辦的線下活動中,有幾個藝術(shù)畫廊的成交量非常大。在以前人們一談到畫作可能是清明上河圖或者古老的珍藏品,但現(xiàn)在那些和我們生活貼合的更為緊密的潮流藝術(shù),已經(jīng)成為人們的消費品。活動現(xiàn)場的一些美術(shù)館、畫廊,他們在兩天內(nèi)成交最多的近百萬元,進入這些藝術(shù)館消費的都是嘻哈裝扮或者玩兒潮流的年輕人,以前很難想象這部分人群會在藝術(shù)領(lǐng)域有如此大的消費。

    從這個角度看,我們應(yīng)該關(guān)注年輕一代生活方式的轉(zhuǎn)變,然后為他們提供更多和消費或文化相關(guān)的服務(wù)。

    垂直品類會有生存空間

    EW:為什么要做YOHOOD全球潮流嘉年華這樣的活動?

    LC:YOHOOD活動我們舉辦了5年,最初是想讓更多的海外品牌進來看看中國的消費市場。2013年,很多海外品牌認為中國的消費能力和日本差距很大,他們并不看好中國市場,我們當(dāng)時做嘉年華是希望改變他們的這一看法。

    其次,我們希望借這個活動促進行業(yè)內(nèi)設(shè)計師和品牌方的交流。國內(nèi)潮流品牌大體上分為3大類,一種是比較成熟的品牌,像耐克、阿迪等;另一種是海外比較小眾的潮牌;還有一部分是國內(nèi)原創(chuàng)的潮流品牌。我們將這3種品牌、3種人群集合在一起,讓大家有一個交流、溝通的機會。

    此外,當(dāng)然我們也想為有貨做宣傳,我們從雜志起家,如果能將嘉年華舉辦成在全國乃至全球有知名度和影響力的展會,這會給有貨帶來巨大的價值。

    EW:這5年YOHOOD活動有什么變化嗎?

    LC:首先是參觀人群擴大了。我們5年前做第一次YOHOOD的時候,大概有1萬人參觀,而今年9月份的這一場活動我們吸引了5.4萬人到場。

    其次是參觀人群越來越年輕?,F(xiàn)在的參觀者大都是95后,甚至是00后,也就是20歲左右的年齡,很多都是大學(xué)生。我們還做了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有超過7成的觀眾是跟隨朋友結(jié)伴前來,他們可能是一個寢室的舍友,也可能是同班同學(xué),呈現(xiàn)了集群的效應(yīng)。

    此外,觀眾的穿著更加個性化。幾年前我們還會看到不同觀眾都穿著當(dāng)年的“爆款”商品,而現(xiàn)在觀眾的衣著更加的自由小眾,一些在國內(nèi)并不知名的、個性化的品牌出現(xiàn)在他們身上。

    這有點兒出乎我們的意料,反向證明信息的傳播和消費者的國際化增長很快。

    EW:有貨上有很多明星潮牌,你們是如何聯(lián)系到明星加入的?

    LC:和明星的合作是雙向互動的,有一部分是我們?nèi)パs合作,還有一些是明星群體主動接觸我們。

    我們最初做《YOHO!潮流志》,就和大部分明星有過接觸,像吳亦凡、鹿晗、張藝興,都曾經(jīng)和我們有過內(nèi)容上的合作。當(dāng)時只是做造型,拍照做采訪,讓他們聊一聊對潮流、時尚的認識。

    其實很多明星自己對潮流就很感興趣。比如五月天的阿信、林俊杰本人就是潮流愛好者。林俊杰連續(xù)4年參加我們YOHOOD活動,而阿信也連續(xù)來了3年。他們并不是我們付費請過來的,而是自愿參加的,他們不僅是參與者同時也是消費者。

    此外,明星們自有光環(huán)效應(yīng),他們也希望將表演、歌曲之外的事物分享給粉絲和消費者。我認為,這些明星選擇我們是出于對我們的信任,他們認為在潮流時尚這個行業(yè)內(nèi)我們比較專業(yè)。同時很多明星非常清楚自己的方向,他們并不希望做一個專門賺粉絲錢的潮牌,覺得這樣是一種短視行為,他們會將這件事當(dāng)成一個事業(yè)去做,借助粉絲幫他們進行傳播。

    EW:作為垂直于潮流行業(yè)的電商平臺,有貨擔(dān)心京東、天貓等巨頭競爭嗎?

    LC:并不擔(dān)心。大家有不同的側(cè)重和分工,京東、天貓是平臺型電商,他們要做的是生態(tài),而我們是生態(tài)中的垂直品類。

    這種情況不僅出現(xiàn)在中國,其實全球商業(yè)發(fā)達的地方都會有類似的細分規(guī)律。平臺和垂直領(lǐng)域的消費服務(wù)和文化傳播有一些交叉,但更多的還是差異。

    此外,很多潮流品牌給我們的數(shù)據(jù)顯示,我們大概有75%左右的貨品和天貓是有區(qū)別的,也就是說,有很多潮流品牌為了保持自己的品牌調(diào)性,不愿意直接到天貓上開店。舉個例子,一個潮流品牌假如來上海開實體店,那么他們更愿意將店面開設(shè)在新天地或者長樂路,而不是南京東路或者人民廣場。同理,換做北京,他們會將店面開設(shè)在三里屯而不是王府井。

    品牌方會選擇更適合自己的通路,因為他們不只是在做銷售。有時候在不適合的平臺或渠道上銷售越多,對他們的負面影響或許越大。

    而那些更成熟的品牌如Nike、Vans,他們會將不同定位的商品鋪設(shè)到不同的渠道,比如他們王府井店內(nèi)的產(chǎn)品和三里屯的會不一樣,同理他們在天貓的商品和在有貨的商品也會不同。他們知道針對不同的人群,應(yīng)該銷售不同的產(chǎn)品,所以他們會劃分渠道,做到百花齊放。

    EW:那你又如何把控有貨上的潮流屬性?怎么保證這上面的商品是潮品,有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎?

    LC:沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。實際上這是有貨的核心商業(yè)價值,也是一個很重要的問題,一旦我們把握不準(zhǔn)潮流屬性,很容易造成商戶和消費者的流失。

    因此,我們組建了一個10余人的“潮流委員會”,讓這些人來進行潮品的把關(guān)。委員會中有資深的時尚媒體人,也有零售專家,所有品牌想進入有貨都需要經(jīng)過他們的討論決定。

    我們在實踐過程中也會產(chǎn)生疑慮,例如一些品牌想加入有貨,并且給我們支付入駐費。

    針對這種情況,我們內(nèi)部也多次討論要不要接受這樣的合作方式。顯然,這種合作可以給我們帶來收益,我們平臺上有上千個潮流品牌,多一個品牌影響似乎不大。但實際上,一旦我們上線了一些不那么潮的品牌時,我們就會收到消費者的反饋說,“你們怎么連這個牌子都在賣”?

    所以,最終我們還是將決定權(quán)交給“潮流委員會”,讓他們決定引入何種品牌。

    EW:今年9月,你們在南京開設(shè)了一家線下實體店,為什么要做線下布局?

    LC:還是為了滿足消費者的需求。我們希望南京的實體店能成為南京及周邊的潮流人群的聚合點。他們可以在這里接觸到最新、最潮流的事物,我所說的事物不僅僅指商品,在這個實體店中,商品只是一部分,除了商品之外,還陳列著潮流藝術(shù)家的畫作,還提供紋身、造型服務(wù),還教授潮流知識,例如學(xué)習(xí)球鞋護理課程

    等等。

    我們希望我們的實體店成為一個潮流內(nèi)容、潮流人群和潮流文化的聚散地。在歐美、日本等國家,他們電商發(fā)展并不落后,但還是會有很多人在線下聚會購物,一些新的店鋪也在興起,所以我們就嘗試做一些適合商業(yè)發(fā)展的店鋪。

    也有一些地產(chǎn)商來和我們洽談合作,所以未來我們還會在南京之外的其他城市做類似的線下嘗試。

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