優(yōu)酷整合一年考 快贏與慢贏并行

吳倩男

整合，這是過去一年貼在阿里大文娛、優(yōu)酷和楊偉東身上最鮮明的標(biāo)簽。

一個多月前，微博CEO王高飛（微博名：來去之間）轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)酷官微一條網(wǎng)劇《白夜追兇》的微博，并評論稱，“今年唯一追的劇”。隨后，阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東也加入官微與王高飛的互動中，“凌晨3點叫個炒肝外賣，配《白夜追兇》，下飯”。

在視頻網(wǎng)站集體發(fā)力網(wǎng)劇的今年，優(yōu)酷的“重口味”超級劇集《白夜追兇》成為下半年最大的爆款。

10月11日晚，《白夜追兇》收官。截至10月17日，這部沒有當(dāng)紅明星、沒有知名IP的網(wǎng)劇，在豆瓣上的評分為9.1分，12萬人參與評價，64%的評價者給出了5顆星，成為今年國產(chǎn)劇的最大黑馬。它在優(yōu)酷上的播放量以每天1億的速度激增，原本小眾的罪案劇結(jié)結(jié)實實成為了一部大眾爆款。

《白夜追兇》成為爆款，在情理之中，卻有點意料之外?！按_實有一些運氣的成分?！睏顐|坦陳。過去這一年，對于優(yōu)酷和楊偉東來說，《白夜追兇》的成功或許只能算是錦上添花。

一個月前，阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福在出席阿里大文娛旗下的大麥網(wǎng)的戰(zhàn)略發(fā)布會時，公布了優(yōu)酷半年來交出的成績單?！鞍⒗锎笪膴实牡谝浑A段整合已經(jīng)完成，而且我明確，在這一階段中，優(yōu)酷的整合是成功的?！庇嵊栏Ｕf，他把優(yōu)酷過去一年的表現(xiàn)形容為“王者歸來”。

整合，這是過去一年貼在阿里大文娛、優(yōu)酷和楊偉東身上最鮮明的標(biāo)簽。

楊偉東最早以“土豆網(wǎng)CEO”的身份“空降”到優(yōu)酷。當(dāng)時優(yōu)酷剛剛完成對土豆的收購，是當(dāng)之無愧的行業(yè)第一，楊偉東被寄希望重塑土豆的架構(gòu)和業(yè)務(wù)。此后，楊偉東的位置在4年中幾經(jīng)轉(zhuǎn)變：優(yōu)酷進(jìn)入阿里大文娛，他接棒再度扮演起整合者的角色。

實際上，在楊偉東看來，這一年需要進(jìn)行的人員整合、業(yè)務(wù)調(diào)整他并不陌生，讓他感受最深的是“緊迫感”，尤其是擺在面前的兩道難題：

其一，如何將優(yōu)酷業(yè)務(wù)與阿里文娛的大生態(tài)進(jìn)行協(xié)同。這一次的改變最大的不同，首先在于優(yōu)酷融入到一個更大的生態(tài)，在阿里大文娛的體系中，生死不再是首要問題，而是站在生態(tài)的角度去考慮如何長期、穩(wěn)定、高速地發(fā)展。

其二，如何重振士氣。雖說互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)不存在絕對的第一，但過去幾年，優(yōu)酷曾經(jīng)相對牢固的領(lǐng)先優(yōu)勢一點點流失。融入大阿里大文娛的體系之下，能否在短期內(nèi)讓業(yè)務(wù)迅速看到成績，提振新團隊的士氣。

楊偉東接手優(yōu)酷后，他將上班時間提前30分鐘。在楊偉東看來，更重要的不是量化這30分鐘的改變究竟能增加多少有效工作時間，但他希望能夠通過這條“新規(guī)”傳遞一個明確的信號：整個公司需要更有緊迫感。

“緊迫感不等于壓力，而是對于節(jié)奏的意識會更強?！痹跅顐|看來，這也是優(yōu)酷過去一年調(diào)整的主要困難。

強勢進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整

楊偉東第一個“變”，放在人和組織架構(gòu)上。這是他的習(xí)慣做法，早在4年前接手土豆時，他曾說：“我進(jìn)來的100天最專注的問題是人?！?p>

阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東。

2016年11月1日，俞永福以內(nèi)部信的形式宣布楊偉東出任大優(yōu)酷事業(yè)群總裁。幾天后，大優(yōu)酷事業(yè)群的組織架構(gòu)被媒體曝光：綜娛資訊中心王平負(fù)責(zé);影視劇制作中心楊偉東兼任;原產(chǎn)品用戶平臺更名產(chǎn)品技術(shù)平臺，由淘寶移動平臺技術(shù)負(fù)責(zé)人南天負(fù)責(zé)……

任何改革中，最困難的部分都是人和組織的調(diào)整。站在楊偉東的層面，他關(guān)注的是如何讓高管從整體上來理解調(diào)整的大方向。

他解釋說，團隊必須要具有兩個意識。其一是大生態(tài)意識，“以前優(yōu)酷什么都做，比如商城和文學(xué)，現(xiàn)在是放在整個大文娛的生態(tài)里，跟阿里影業(yè)、阿里文學(xué)、阿里音樂一起來做，而且是一定要做的，原因是什么？因為我們現(xiàn)在要站在大文娛的角度去看優(yōu)酷，團隊的人需要適應(yīng)這種生態(tài)打法的節(jié)奏?！逼涠情L期意識，“單體公司把當(dāng)下作為最重要的，某種程度上是資金決定的。但現(xiàn)在我們需要去考慮比如IP的布局和游戲業(yè)務(wù)的長期協(xié)同這些長期的布局計劃?！?/p>

如果不能做到怎么辦？那就離開。

對于過去一年優(yōu)酷的人事變動，楊偉東說自己平靜接受。“人的變動每天都有，有時候是主動選擇變化，有的時候被動接受變化。作為做一個大業(yè)務(wù)的leader，如果我沒有遇到變化，倒是很奇怪的事情?！?/p>

楊偉東也把團隊的成長速度視為企業(yè)發(fā)展的最大難點，“行業(yè)變化一直都在，你要突破的難點是你的團隊有沒有這個學(xué)習(xí)能力?！彼袝r候甚至覺得自己的思考也不夠通透，“有時候會覺得自己小腳裹步，不夠滿意。”

在采訪中，楊偉東透露了一個讓我們意外的細(xì)節(jié)。他表示，在過去一年多的組織架構(gòu)調(diào)整中，還有一個他必須解決的問題是提振優(yōu)酷團隊士氣。

在業(yè)務(wù)上，楊偉東采取快贏、慢贏并行的戰(zhàn)略。“快贏是讓團隊有信心，在短期內(nèi)能提振士氣?！彼忉?，“但快贏的成果是短期的，可能對長期戰(zhàn)略并不產(chǎn)生決定性影響，所以我們也需要慢贏?！?/p>

類型劇促成快贏

對于優(yōu)酷來說，2017年的確不是能夠歲月靜好、平靜工作的一年。一個大目標(biāo)從去年年底開始就擺在這個視頻網(wǎng)站面前：重回第一。

“過去12個月里，我們對于優(yōu)酷的投入沒有上限的。”阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福告訴《財經(jīng)天下》周刊，“優(yōu)酷怎么拉下來的，就要怎么上去?！?/p>

但對于楊偉東來說，去年此時，他面前的實際情況卻是，手握大把現(xiàn)金，但無內(nèi)容可買。

由于制作時間長，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有周期性。一般來說，綜藝是8個月為一個周期，劇集為1.5年到2年為一個周期。去年10月楊偉東接手優(yōu)酷時，平臺在爭搶的是2018年、2019年的頭部內(nèi)容。而2017年播出的頭部劇集，早已經(jīng)賣光。endprint

此前，上市公司的盈利壓力讓優(yōu)酷在移動視頻行業(yè)爆發(fā)的這幾年束手束腳，并沒有為2017年囤下多少頭部內(nèi)容。

2016年前后，自制內(nèi)容成為視頻平臺的新爭奪點。相比燒錢的版權(quán)購買模式，在自制內(nèi)容上建立的商業(yè)模式更獨立，也更能形成護城河。但在幾大視頻網(wǎng)站近兩年發(fā)力的自制內(nèi)容的情況下，優(yōu)酷的優(yōu)勢被縮小。

這讓楊偉東清醒地認(rèn)識到，缺乏大IP、大劇集的2017年，注定會是優(yōu)酷的一個過渡年。由于頭部劇集被搶光，除了上半年的《軍師聯(lián)盟》這部大劇，優(yōu)酷能端出的硬菜并不多。這時候楊偉東便把快贏的方向放在了類型劇上：“類型劇的整體特點是快，對藝人的要求沒那么高。但他的用戶垂直程度比較高，那怎么辦？那我就幾個類型的多元搭配，看能不能形成結(jié)果?！?/p>

于是，2017年優(yōu)酷做了青春類型劇《春風(fēng)十里不如你》，二次元類型劇《鎮(zhèn)魂街》，古裝時尚劇《顫抖吧，阿部》以及9月上線的刑偵類型劇《白夜追兇》。

阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福。

“你在做這個決策的時候，只是從理論層面上想它的可能性，沒有不能保證最終結(jié)果就是百分之百?！睏顐|說。

結(jié)果十分超出預(yù)期。來自骨朵和藝恩的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，憑借《軍師聯(lián)盟》 《春風(fēng)十里不如你》 《鎮(zhèn)魂街》 《白夜追兇》等獨播劇，優(yōu)酷劇集播放量占據(jù)Top10排行榜中近一半份額，優(yōu)酷在整個暑期檔劇集流量占到總流量的49%。

在楊偉東的規(guī)劃中，未來優(yōu)酷的劇集由兩部分組成，一部分來自版權(quán)采購，一部分是主控合制。以劇集內(nèi)容為例，優(yōu)酷將劇集分為懸疑冒險、古裝傳奇、現(xiàn)代都市、女性言情、燃血青春五大類別，除了頭部的超級劇集，這些類型劇將是未來優(yōu)酷劇集主要的發(fā)力方向。

《白夜追兇》的“意外爆紅”

楊偉東的“類型劇”策略，一定程度給優(yōu)酷旗下的制片人們帶來了壓力?！栋滓棺穬础分破?、阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群影劇中心高級總監(jiān)袁玉梅，在去年最高峰時，手上同時帶有6個自制項目，4個合作監(jiān)制項目?！叭ツ曜龅捻椖坑行┒?，很多時間不夠用，有時候又有些著急?！?/p>

楊偉東給袁玉梅的KPI是頭部爆款?！坝捎谖抑白隽恕度f萬沒想到》系列，老板會覺得你曾做出過爆款，那就最應(yīng)該也最有幾率做出爆款。每個人都在問我：你下一部爆款在哪里？有時候我頭上的弦拉得很緊?！?/p>

在與楊偉東的幾次交流后，兩人達(dá)成共識：爆款需要天時地利人和，《萬萬沒想到》的時代已經(jīng)過去。現(xiàn)在還是要專注內(nèi)容，去慢慢挖掘爆款，不是爆款，也要做精品。

出身傳統(tǒng)影視行業(yè)的袁玉梅在2011年進(jìn)入土豆，全程經(jīng)歷了土豆與優(yōu)酷的合并、優(yōu)酷退市、優(yōu)酷與阿里的合并。比對此前，她認(rèn)為現(xiàn)在的優(yōu)酷最大的不同是尊重內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律，也就是重視物理成本投入，同時鼓勵創(chuàng)新。

實際上，在袁玉梅離開傳統(tǒng)行業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)視頻這短短6年的時間里，網(wǎng)生內(nèi)容無論是投資還是內(nèi)容形式本身，都發(fā)生了巨大的變化。特別是劇集的生產(chǎn)，早在去年，視頻網(wǎng)站的自制超級劇投入成本就已經(jīng)和傳統(tǒng)臺播劇持平甚至超出。

《白夜追兇》是在這個背景下立項的作品。

2016年年初，優(yōu)酷劇集團隊想做一部美劇風(fēng)格的項目，并很快確定采用罪案劇這個類型。對于網(wǎng)劇來說，劇本的作用十分明顯，她在現(xiàn)成的小說中沒有找到合適的，而找編劇原創(chuàng)更難而且周期更長。因為罪案劇需要很強的邏輯推理和專業(yè)知識，放眼國內(nèi)的編劇圈，很少有人能做到。

這時，袁玉梅突然想起曾經(jīng)看過一位名叫指紋的年輕作者的劇本，再次翻出來，她覺得應(yīng)該就是這個沒錯了。早在2014年，《白夜追兇》的出品方之一鳳儀傳媒找到指紋，希望他能寫一個懸疑劇本，這對于做了11年律師、出版過小說的指紋而言不是什么難事。作品完成后，鳳儀拿著給幾家視頻網(wǎng)站挨個推銷，但當(dāng)時大家都沒放在眼里。

之后的故事，已經(jīng)被寫過了多次：袁玉梅組了一個十分貼合的局，先是找到導(dǎo)演王偉，又從《跨界歌王》中相中了潘粵明，為了這部劇潘粵明推掉《我的前半生》里的陳俊生一角。

實際上，早在開拍之初，袁玉梅就確定《白夜追兇》是部綜合口碑很高的劇。因為在她看來，無論故事情節(jié)還是拍攝都沒有短板。她擔(dān)心的是點擊量，因為作為一部垂直類型的罪案劇，《白夜追兇》的受眾面到底有多廣，袁玉梅有些忐忑。但《白夜追兇》沒讓袁玉梅的不安持續(xù)太久，憑借過硬口碑，在播出第二周便露出爆款的苗頭。

據(jù)此前媒體報道，《白夜追兇》制作成本過8000萬元，這在今年的超級網(wǎng)劇投資中并不算高。袁玉梅不愿透露具體的投資總額，只是說：“如果按去年來說，投入規(guī)模還可以，今年就算中等了。但其單分鐘性價比十分高，絕對是回本的?！?/p>

《白夜追兇》的成功，讓楊偉東堅定自制劇團隊要把講故事的能力放在第一位，為此他甚至不允許自制劇團隊用大明星?！拔也辉试S用大明星，只用最合適的。在沒有IP沒有大明星的情況下，我們講故事的能力能夠養(yǎng)成，這就是核心競爭力，之后都是錦上添花。我給你個IP、一線明星，會做得更好?！?h3>慢贏看生態(tài)布局

相比較劇集的火爆，一向被視為優(yōu)酷強項的網(wǎng)綜，在今年的表現(xiàn)似乎缺乏亮點。。

自制網(wǎng)綜是視頻平臺的另一個競爭命脈。2017年夏季，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV在暑期檔共推出35部綜藝節(jié)目，愛奇藝的《中國有嘻哈》成為最火的綜藝節(jié)目。這檔以大型嘻哈選秀為故事主線和背景的真人劇集，共12期，累計播放量28億，豆瓣評分7.2分，超過同期綜藝節(jié)目。

除了《曉說2017》 《圓桌派》 《了不起的匠人》等口碑高開高走的泛文化節(jié)目，以及開創(chuàng)了新綜藝類別的《小手牽小狗》，今年夏天優(yōu)酷并沒有太多值得說道的綜藝。依據(jù)《媒介與市場趨勢報告》統(tǒng)計，愛奇藝和騰訊視頻在今年暑期檔分別上線9部綜藝;優(yōu)酷共上線10部綜藝，其中4部節(jié)目類型都是脫口秀，而芒果TV共上線7部綜藝，其中一大半都以明星真人秀為主;樂視視頻則上線了兩部綜藝。endprint

在楊偉東看來，“劇集對于整個平臺來說是基礎(chǔ)水位高低的作用，是流量、收入貢獻(xiàn)最大的內(nèi)容。網(wǎng)綜更像是波瀾，它重要但不決定水位高低。但是它的話題性能夠在短時間里對品牌的聚焦做出很大貢獻(xiàn)?！?/p>

他承認(rèn)，優(yōu)酷過去一段時間在綜藝上的投入有些保守：“我們在綜藝上面，過去一段時間是有些保守了?，F(xiàn)在綜藝我在親自抓，綜藝和劇集兩手都要抓，兩手硬?！?/p>

不過，綜藝是另一道考題。與相對成熟的劇集生產(chǎn)相比，衛(wèi)視的頭部綜藝內(nèi)容模式大多來自“進(jìn)口”，而且同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。今年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管的收緊，網(wǎng)絡(luò)綜藝相比臺綜的自由度并不不明顯。

這讓業(yè)內(nèi)人士感嘆，今年似乎是綜藝節(jié)目的水逆之年。但對于綜藝上的監(jiān)管趨嚴(yán)，楊偉東認(rèn)為未必不是件好事：“這是必然的，只能適應(yīng)，我覺得有標(biāo)準(zhǔn)是好事，大家知道界限在哪里。在界限里面跳好舞，這個界限不是只針對我優(yōu)酷一家，大家都是一樣的，在公平的規(guī)則之內(nèi)，能夠跳好舞，就看各自的本事了?！?/p>

除了發(fā)力綜藝，對于楊偉東來說接下來還有一項更重要的長戰(zhàn)略需要長期推動，就是優(yōu)酷與阿里體系的業(yè)務(wù)協(xié)同。

截至10月17日，《白夜追兇》在豆瓣上的評分為9.1分，12萬人參與評價，64%的評價者給出了5顆星，成為今年國產(chǎn)劇的最大黑馬。

嘗試已經(jīng)開始。9月14日，《白夜追兇》熱播期間，淘寶做了個H5宣傳頁面。在淘寶上輸入“白夜追兇”幾個字，用戶就會接到潘粵明打來的視頻電話，這個H5頁面吸引了三千萬用戶參加。優(yōu)酷此前一直想把阿里的資源協(xié)同起來，包括《軍師聯(lián)盟》 《春風(fēng)十里不如你》以及《白夜追兇》在內(nèi)的劇集都陸續(xù)做了嘗試。

這次實驗可以看作優(yōu)酷和阿里資源協(xié)同的一個縮影，也可以從中理解楊偉東再三提及的“生態(tài)化”。

過去一年多，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始用集團化的方式進(jìn)軍整個文娛產(chǎn)業(yè)，這改變了在線視頻的格局，使優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝之間的競爭變?yōu)榱薆AT的競爭。在新的競爭格局下，內(nèi)容制作、發(fā)行和變現(xiàn)方式都隨之轉(zhuǎn)變，大文娛生態(tài)的說法應(yīng)運而生。

在這個更大層面上，優(yōu)酷需要與阿里進(jìn)行更復(fù)雜的互動與協(xié)同。對此，楊偉東曾以《春風(fēng)十里不如你》來闡述阿里大文娛各業(yè)務(wù)的聯(lián)動：優(yōu)酷播出這部劇的同時，阿里大文娛會把這部劇的音樂權(quán)利、有聲書電子書的權(quán)利、劇集的權(quán)利，包括可能衍生的網(wǎng)大的權(quán)利、衍生品的權(quán)利都拿下來，蝦米音樂做付費收聽，阿里文學(xué)做有聲電子書，阿里影業(yè)做電影，阿里游戲開發(fā)游戲，淘寶可以賣衍生品……

為了能夠推動這樣一個復(fù)雜系統(tǒng)的順暢運轉(zhuǎn)，管理層作為一個小核心必須能夠產(chǎn)生足夠強的推動力。以楊偉東為例，除了大優(yōu)酷事業(yè)群總裁外，他還有一個身份——阿里巴巴大文娛班委。

管理層身兼數(shù)職，似乎是俞永福有意為之：“所有的管理人員必須要站到大文娛的視角考慮業(yè)務(wù)的發(fā)展，雖然他同時兼任了某一個業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，但不能天天在業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角度考慮業(yè)務(wù)。比如楊偉東，首先是大文娛班委之一，然后才是大優(yōu)酷事業(yè)群的總裁，所以他必須首先考慮大文娛的戰(zhàn)略和大文娛的組織問題，然后再說你帶了第幾方面軍。原來大家只在自己的業(yè)務(wù)線上看組織問題看戰(zhàn)略問題?！?/p>

當(dāng)被問及兩個身份會不會發(fā)生沖突時，楊偉東覺得兩個職位是相輔相成，沒有任何的沖突。他又以《白夜追兇》舉例說，當(dāng)自己一看到《白夜追兇》要火，就第一個打電話給阿里文學(xué)，讓他們趕緊把《白夜追兇》的書做好，“要賣書了”。

“我看蝦米上沒有《白夜追兇》主題曲，趕緊打電話給語嫣（阿里音樂CEO）?！睏顐|說，“這就是作為班委要思考的問題?！眅ndprint