傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究

陳雪

摘要：我國(guó)傳統(tǒng)文化具有悠久的發(fā)展歷史，內(nèi)容豐富，形式多樣，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會(huì)，人們的審美觀、價(jià)值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強(qiáng)作品的特色。廣告設(shè)計(jì)亦是如此，若要提升廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值和魅力，就必須合理融入傳統(tǒng)文化元素，增強(qiáng)作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義。又在此基礎(chǔ)上闡述了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 廣告設(shè)計(jì) 運(yùn)用

中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）05-0140-02

引言

廣告設(shè)計(jì)是指通過(guò)二維空間組合出抽象的理念和詳細(xì)的場(chǎng)景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號(hào)加以展示，且通過(guò)相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計(jì)可以代替語(yǔ)言向人們傳達(dá)相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國(guó)人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價(jià)值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計(jì)中加以傳承和弘揚(yáng)。與此同時(shí)，進(jìn)入信息時(shí)代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時(shí)代形勢(shì)下，人們的審美要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計(jì)中及時(shí)融入傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的民族特色，才能夠進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。的運(yùn)用意義

首先，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以增強(qiáng)作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能夠增強(qiáng)作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個(gè)人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來(lái)源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂(lè)意為百姓服務(wù)的宗旨。我國(guó)各族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的民族文化，在廣告設(shè)計(jì)中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強(qiáng)作品的地域特色和民族特征，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國(guó)古詩(shī)詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫(huà)的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共命。形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對(duì)安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬?，起到了良好的宣傳效果?？梢?jiàn)，若要增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩(shī)詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來(lái)文化，而是提倡將中西文化有機(jī)融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。其次，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計(jì)的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語(yǔ)為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來(lái)”就因?yàn)閮?nèi)容庸俗受到大眾的抵觸?？梢?jiàn)，若要吸引受眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書(shū)法、水墨畫(huà)、舞蹈等，受眾對(duì)這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共命，并增強(qiáng)作品的特色和藝術(shù)價(jià)值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

（一）漢字在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領(lǐng)會(huì)和理解廣告設(shè)計(jì)的目的，及時(shí)傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現(xiàn)了商品的外在形象，一方面能夠保護(hù)商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內(nèi)容、展示商品名稱、介紹產(chǎn)品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時(shí)常采用書(shū)法字體，例如白酒關(guān)公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時(shí)常采用動(dòng)感流線型漢字，充分體現(xiàn)出液體的流暢感，例如可口可樂(lè)的包裝（如圖1）。這些富有藝術(shù)韻味的漢字展現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)涵理念和文化，在這些廣告設(shè)計(jì)中漢字已經(jīng)不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺(jué)符號(hào)。中國(guó)銀行的企業(yè)標(biāo)志為“中”，其標(biāo)志設(shè)計(jì)采用古代的錢(qián)幣造型，內(nèi)部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現(xiàn)了企業(yè)的功能和性質(zhì)（如圖2）。此外，篆刻藝術(shù)也是一種漢字表現(xiàn)形式，當(dāng)前，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，例如，背景奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就用印章的形式，呈現(xiàn)出一個(gè)奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時(shí)，又用漢代竹簡(jiǎn)纂書(shū)的文字風(fēng)格設(shè)計(jì)了會(huì)徽中的“beijing2008”，使得整個(gè)標(biāo)志古樸典雅，彰顯了我國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺(jué)體驗(yàn)。

（二）傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

圖案同樣是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的民族特性。廣告設(shè)計(jì)師在采用傳統(tǒng)圖案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)全面體會(huì)這些圖案蘊(yùn)藏的內(nèi)涵與文化，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新、改造、設(shè)計(jì)、重新排版，創(chuàng)作出極富新意的廣告作品。當(dāng)然，這需要廣告設(shè)計(jì)師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養(yǎng)，能夠充分領(lǐng)會(huì)和吸收傳統(tǒng)文化的精髓。龍鳳圖案是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成元素，龍和鳳歷來(lái)被視為炎黃子孫的象征，當(dāng)前，也被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。例如，華夏銀行的標(biāo)志外形就是一個(gè)簡(jiǎn)約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個(gè)簡(jiǎn)約的龍形還可以看作英文字母C，即英文china的首字母，極富象征意義。整個(gè)圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢(qián)幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是一對(duì)盤(pán)旋對(duì)望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊(yùn)，同時(shí)，鳳凰在我國(guó)傳統(tǒng)文化中有象征著吉祥圓滿，呈現(xiàn)了企業(yè)愿景。除此之外，魚(yú)紋、云紋、盤(pán)長(zhǎng)、如意等傳統(tǒng)圖案，往往象征長(zhǎng)長(zhǎng)久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當(dāng)前也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中。中國(guó)聯(lián)通就以盤(pán)長(zhǎng)為標(biāo)志造型，回環(huán)貫通的線條寓意生生不息，盤(pán)長(zhǎng)中上下相連的“心”則表達(dá)了用心服務(wù)的理念。

（三）傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用endprint

傳統(tǒng)色彩都代表不同的含義，在廣告設(shè)計(jì)中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺(jué)體驗(yàn)，呈現(xiàn)出與眾不同的視覺(jué)效果。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)中就大膽運(yùn)用色彩，充分體現(xiàn)了民族特色。紅色也時(shí)常被稱為“中國(guó)紅”，寓意喜慶、吉祥，時(shí)常用于各種喜慶場(chǎng)合與節(jié)日慶典中。奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就采用紅色作為主色調(diào)，且運(yùn)用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了我國(guó)對(duì)世界人民的歡迎。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽還運(yùn)用白色平衡整體圖案。我國(guó)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的隊(duì)服是將白色與紅色作為主色調(diào)，肩部設(shè)計(jì)則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺(jué)感受，整體提升了圖案的辨識(shí)度。白色和銀色較為相近，所以，奧運(yùn)會(huì)的火炬就以銀色和紅色為主色調(diào)，極大地增強(qiáng)了色彩對(duì)比，提升了視覺(jué)表現(xiàn)力。

三、廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化需注意的問(wèn)題

（一）要充分考慮受眾的實(shí)際需求

當(dāng)今社會(huì)，大部分廣告設(shè)計(jì)作品都被用于商業(yè)方面，商業(yè)廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費(fèi)欲望。商業(yè)廣告屬于有償信息傳播。它通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言將廣告的審美價(jià)值與功利價(jià)值有機(jī)結(jié)合在一起，促使受眾在欣賞藝術(shù)形象的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，廣告設(shè)計(jì)要充分考慮受眾的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用傳統(tǒng)文化豐富廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。此外，要充分關(guān)注受眾的信息需求。當(dāng)今社會(huì)，人們習(xí)慣于通過(guò)廣告信息了解其所處的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行決策調(diào)整。廣告設(shè)計(jì)是一種承載商品文化的視覺(jué)載體，它主要是通過(guò)結(jié)構(gòu)、圖形、材質(zhì)、色彩和版式等元素營(yíng)造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設(shè)計(jì)不僅具有提升企業(yè)文化水平、提高企業(yè)品牌價(jià)值的功能，還起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。所以，在廣告設(shè)計(jì)中要關(guān)注受眾的信息需求，力求通過(guò)視覺(jué)元素為受眾傳遞更多信息，運(yùn)用傳統(tǒng)文化中的書(shū)法、水墨畫(huà)、色彩等元素傳遞豐富的信息。

（二）要提升廣告主的社會(huì)責(zé)任感。

廣告主是廣告設(shè)計(jì)的源頭，他們不僅是廣告設(shè)計(jì)的最終受益者，還是廣告活動(dòng)的投資者。此外，他們還是廣告活動(dòng)的決策者和參與者。所以，廣告主的社會(huì)責(zé)任感對(duì)廣告設(shè)計(jì)的效果具有直接影響。在廣告活動(dòng)中，廣告主應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)制作廣告。除此之外，廣告主還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)維護(hù)企業(yè)形象，在關(guān)注廣告設(shè)計(jì)作品商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也注重其審美價(jià)值，要求廣告設(shè)計(jì)者在作品中靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，傳承和弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化。

（三）還應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告設(shè)計(jì)的審美引導(dǎo)。當(dāng)今社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的各個(gè)角落，對(duì)人們的審美品位產(chǎn)生極大影響。因此，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)重視作品的宣傳作用，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素。這—方面能夠增強(qiáng)作品的審美意蘊(yùn)，另—方面還能夠弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，促使受眾發(fā)現(xiàn)和挖掘傳統(tǒng)文化的魅力和價(jià)值，進(jìn)而自覺(jué)關(guān)注和傳承傳統(tǒng)文化。

綜上所述，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸普及到人們生活的各個(gè)層面，對(duì)人們的消費(fèi)和審美產(chǎn)生重要影響。與此同時(shí)，各種廣告設(shè)計(jì)作品也紛紛出現(xiàn)，若要提升廣告設(shè)計(jì)作品的辨識(shí)度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用書(shū)法、圖案、色彩等傳統(tǒng)文化元素，增強(qiáng)作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時(shí)，感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而自覺(jué)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。endprint