?？诼糜喂俜骄W(wǎng)站營銷功能研究

潘悅

本文從旅游者的需求角度對海口旅游官方網(wǎng)站的營銷功能進(jìn)行探索，根據(jù)查閱文獻(xiàn)和對我國個(gè)省市級旅游官方網(wǎng)站的瀏覽總結(jié)出旅游官方網(wǎng)站應(yīng)具備的六項(xiàng)營銷功能，每項(xiàng)功能賦予相應(yīng)的二級指標(biāo)，通過游客對每項(xiàng)指標(biāo)需求度的評分發(fā)現(xiàn)?？谑新糜喂俜骄W(wǎng)站在信息提供、交易功能等方面與游客需求狀況存在差異，以此對?？诼糜喂倬W(wǎng)營銷功能提出改善性建議。

前言

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，旅游者日漸習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)渠道來獲取相關(guān)旅游信息，與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為目的地營銷的重要工具。?？诼糜喂俜骄W(wǎng)站作為連接海口旅游目的地和旅游者的紐帶，已成為?？诼糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。而我國官方旅游網(wǎng)站在建設(shè)過程中普遍存在網(wǎng)頁信息雜亂、內(nèi)容陳舊、更新緩慢等問題，不能很好的滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游者的需求?；谶@個(gè)原因，本文在分析旅游者對旅游官網(wǎng)營銷功能的需求情況的基礎(chǔ)上，對海口市旅游官方網(wǎng)站的營銷功能提出改善性的建議

一、?？诼糜喂俜骄W(wǎng)站營銷功能現(xiàn)狀分析

海口旅游官方網(wǎng)站是我國省市級旅游官方網(wǎng)站，由海口市旅游發(fā)展委員會監(jiān)管。在信息提供方面，?？诼糜喂倬W(wǎng)提供的基礎(chǔ)信息較為全面，在首頁按旅游六大基礎(chǔ)要素設(shè)置“吃、住、行、游、購、娛”六大版塊的鏈接，旅游者可以按需求對相關(guān)信息進(jìn)行查找。在交互層面，海口旅游官網(wǎng)在主頁設(shè)有投訴、咨詢和建議三條交互通道。主頁上還設(shè)有?？诋?dāng)?shù)氐闹黝}旅游事件新聞欄旅游指南，和游客投稿、旅游光影記事等信息。除此之外，?？诼糜喂倬W(wǎng)設(shè)有五種網(wǎng)頁瀏覽的語言版本，分別為中文、英文、日文、韓文和泰文，滿足了不同旅游者的需要。同時(shí)，在網(wǎng)站主頁右上角設(shè)有政務(wù)網(wǎng)和質(zhì)監(jiān)網(wǎng)鏈接，方便旅游者了解相關(guān)信息。

二、游客對旅游官網(wǎng)營銷功能的需求分析

本文以上述指標(biāo)作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)問卷，通過網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式，調(diào)查了旅游者對旅游官方網(wǎng)站營銷功能的需求狀況。發(fā)放問卷200份，共回收有效文件188份，其中受調(diào)查者男性占25.53%，女性74.47%，年齡集中在18歲至25歲之間，受調(diào)查者受教育程度普遍較高，碩士及以上學(xué)歷占51.06%，本科或大專38.3%，收入集中在3000元以下，占總?cè)藬?shù)的68.09%，每年的出游次數(shù)則以1-3次居多。而根據(jù)受調(diào)查者的反饋，大多數(shù)人出游前會通過旅游電商平臺或者搜索引擎網(wǎng)站獲取旅游目的地的相關(guān)信息，而不是旅游目的地的官方網(wǎng)站，這說明旅游官方網(wǎng)站的營銷功能仍有所欠缺。而受調(diào)查者對五大營銷功能的重要性進(jìn)行排序的結(jié)果表明，及時(shí)準(zhǔn)確的信息提供在旅游官方網(wǎng)站的營銷功能中占據(jù)最主要的地位，其次是交互功能，即有效和持續(xù)地與消費(fèi)者溝通，這是目前?？诼糜喂倬W(wǎng)比較欠缺的一部分。而針對旅游官方網(wǎng)站五大營銷功能43項(xiàng)指標(biāo)的需求情況調(diào)查，本問卷將旅游者對營銷功能二級指標(biāo)的需求程度分為了3個(gè)層次，并賦予相應(yīng)的分值。選擇需求性“一般”為1分，“需要”為2分，“很需要”為3分，根據(jù)回收問卷數(shù)據(jù)制成下表1。

由表1可以看出在旅游官方網(wǎng)站信息提供功能中，旅游者對于景點(diǎn)信息的需求十分顯著。在信息提供功能的所有指標(biāo)中，天氣查詢功能的需求程度排在第三位，而?？诼糜喂倬W(wǎng)顯然忽視了這一重要信息。電子旅游地圖平均分值為2.425，?？诼糜喂倬W(wǎng)也缺乏相關(guān)的信息提供。其中政務(wù)資訊的需求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均標(biāo)準(zhǔn)，說明旅游者想要從旅游官網(wǎng)獲得政務(wù)信息的需求程度一般。交互功能整體得分較低，需求程度最高的指標(biāo)為常見問題解答，郵件信息訂閱得分最低。交易功能的7項(xiàng)指標(biāo)得分較為均衡，旅游者對于交易安全最為看重。旅游者對于關(guān)系管理功能中的投訴處理和隱私說明需求程度較高，而虛擬旅游還沒有受到旅游者的重視。技術(shù)功能上網(wǎng)站地圖、網(wǎng)站速度和網(wǎng)站導(dǎo)航在得分上占據(jù)優(yōu)勢，整體得分均在平均標(biāo)準(zhǔn)以上。

三、基于游客需求對海口旅游官方網(wǎng)站營銷功能提出建議

鑒于游客需求情況與?？诼糜喂俜骄W(wǎng)站營銷功能現(xiàn)狀存在的差異，建議從以下方面提高其營銷功能。

（一）完善網(wǎng)站基礎(chǔ)信息建設(shè)

?？谑新糜喂倬W(wǎng)對信對基本信息的提供相對全面，但一些輔助信息相對比較缺乏，例如查詢天氣、出行提醒等細(xì)節(jié)信息。目前大多數(shù)旅游網(wǎng)站都能為旅游者提供基礎(chǔ)的旅游信息，如果?？谑新糜喂倬W(wǎng)的信息提供功能僅限于此，那么就無法形成脫穎而出的競爭力，所以盡可能多而不雜地向游客輸送細(xì)節(jié)性的輔助信息顯得尤為重要。游客更愿意進(jìn)入這樣一個(gè) 能得到更多資訊的網(wǎng)站，使網(wǎng)站獲得足夠的點(diǎn)擊率，這對目的地官網(wǎng)的營銷不無裨益。

（二）提升客戶關(guān)系管理功能

對目的地進(jìn)行有力推廣，通過網(wǎng)絡(luò)營銷吸引游客，在游客心中留下良好的第一印象使目的地官網(wǎng)最突出的功能。而網(wǎng)站的營銷歸根結(jié)底在于面向客戶的實(shí)際營銷效果，所以通過有效的客戶管理，加強(qiáng)與客戶之間的練習(xí)，實(shí)行“精準(zhǔn)營銷”不失為提升網(wǎng)站關(guān)系管理功能的一種有效手段。旅游業(yè)的發(fā)展日新月異，旅游者的需求業(yè)更加個(gè)性化，從旅游之初貫穿到售后的差異化客戶管理蔣極大地突出目的地官網(wǎng)的營銷效果。

（三）深入挖掘客戶潛在需求，及時(shí)有效地提供對應(yīng)產(chǎn)品

大數(shù)據(jù)時(shí)代，目的地官網(wǎng)應(yīng)當(dāng)有效地利用自身優(yōu)勢，通過科學(xué)手段深入挖掘客戶的潛在信息和潛在需求。在對客戶需求充分了解的基礎(chǔ)之上制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品這能夠使旅游網(wǎng)站提供的信息更加精準(zhǔn)有效，對客戶來說也更具實(shí)用性。?？谑新糜喂倬W(wǎng)應(yīng)當(dāng)通過實(shí)際的數(shù)據(jù)調(diào)查，探索旅游者的潛在需求，為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。

（四）提升網(wǎng)站技術(shù)功能，保障網(wǎng)站信息安全和交易安全

在資源整合發(fā)展旅游官網(wǎng)電子交易功能的同時(shí)，更為關(guān)鍵的是從技術(shù)上保障安全地在線支付、安全地在線交易。

（五）增加目的地電子地圖導(dǎo)覽功能，結(jié)合VR全景展示目的地景區(qū)

目的地與客源地的空間距離和文化差異是旅游者出游前不安全感、不確定感產(chǎn)生的來源，目的地營銷應(yīng)該重視在旅游開始之初便消除旅游者這一顧慮，通過電子地圖和實(shí)景展示增加旅游者對旅游目的的了解，使旅游者對目的地有一個(gè)良好的認(rèn)知形象，這既利于堅(jiān)定旅游者做出該旅游目的地的出游決定，也能在出游過程中對旅游者提供便利。

（作者單位：海南大學(xué)）