大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的多維分析與特征透視

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)趨向。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的重要組成部分，在心理上對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式形成了高度認(rèn)同與依賴，在進(jìn)行消費(fèi)決策時以性價比以首要考量，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)為現(xiàn)實(shí)支撐。大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有從眾性、易受暗示性、個性化、過度消費(fèi)等鮮明特征，這在一定程度上折射出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)價值觀和消費(fèi)傾向。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi) 心理 特征

中圖分類號：C939；F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）10-059-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為主流消費(fèi)趨向。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的重要組成部分，在引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時尚、改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面具有重要作用?；诖?，本文嘗試對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行多維分析，并透視其行為特征，揭示其特消費(fèi)價值觀和消費(fèi)傾向。

一、大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物的多維分析

（一）高“合法性”與高依賴性：大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理認(rèn)同

“合法性”（legality）一詞原本是政治學(xué)理論中的專業(yè)術(shù)語。在政治學(xué)語境中，合法性并不只強(qiáng)調(diào)合法律性，而是更加強(qiáng)調(diào)正當(dāng)性，即民眾對政權(quán)發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。可以說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在當(dāng)代大學(xué)生群體中具有很高的“合法性”。換言之，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)同程度很高，往往將其視為首選消費(fèi)形式，甚至相當(dāng)一部分大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生心理依賴。根據(jù)調(diào)查顯示，65%的受訪大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)實(shí)物購物很重要，25%的受訪大學(xué)生認(rèn)為一般重要，僅有10%的受訪者認(rèn)為不重要，大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)同感和依賴程度在不斷加深。究其原因，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺不同于實(shí)體店，它不僅僅是一個購物平臺，更是一個選擇平臺，它為消費(fèi)者提供了豐富多樣的選擇，呈現(xiàn)出一種“無所不有”、“無所不包”的狀態(tài)。這一特點(diǎn)恰好滿足了大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)以及筆者在校園內(nèi)的日常觀察，大學(xué)生群體網(wǎng)上購物的內(nèi)容包括衣物、零食、書籍、生活用品、電子產(chǎn)品，甚至是一些有生命的寵物，可以說涉及生活、學(xué)習(xí)的方方面面。相當(dāng)一部分大學(xué)生已形成了“買東西就上淘寶”的條件反射。當(dāng)然，盡管大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化特征，但仍具有較為明顯的側(cè)重性。有調(diào)查顯示，在大學(xué)生消費(fèi)的眾多實(shí)物商品中，服飾類占到第一位（大約50%）。以性別為劃分依據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，男女生購買最多的都是服飾，這與大學(xué)生在大學(xué)期間的交際需求是相聯(lián)系的。男生購買的第二位是數(shù)碼產(chǎn)品，而女生購買第二位的是圖書音像制品，尤其是教輔類圖書。

（二）性價比至上：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)在取向

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策主要是依據(jù)性價比考量。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)給大學(xué)生消費(fèi)群體提供了一個龐雜的選擇平臺，但比較相伴選擇而生。選擇越多，“貨比三家”的消費(fèi)行為就越多。以“淘寶”為例，阿里云計算為購物平臺“找相似”的功能，這為大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)購比較行為提供了技術(shù)便利。與此同時，大學(xué)生消費(fèi)群體本身也有進(jìn)行性價比分析的內(nèi)在動機(jī)。盡管大學(xué)生是網(wǎng)購的重要群體，但由于其尚未能實(shí)現(xiàn)完全的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、財務(wù)自由，因而多數(shù)大學(xué)生還是要依靠父母提供定期、定額“生活費(fèi)”生存，且“生活費(fèi)”中的大部分要用于日常生活開支、交際費(fèi)用等，這就意味著多數(shù)大學(xué)生可自由支配并用于網(wǎng)購的經(jīng)費(fèi)并不十分充裕，進(jìn)而決定了他們在網(wǎng)購實(shí)物的過程中還是相當(dāng)關(guān)注價格因素。更進(jìn)一步說，“價廉”仍是多數(shù)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時的首要考量因素，不考慮價格因素的大學(xué)生相對少很多。但是，“價廉”不等于“物美”，大學(xué)生消費(fèi)者把每月僅有的部分“余額”用于網(wǎng)購，顯然他們不愿意其購買的實(shí)物商品、所受到的服務(wù)是低質(zhì)量的，“價廉物美”是大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最理想目標(biāo)。為此，大學(xué)生在做出購買決定之前，一定會對購買目標(biāo)進(jìn)行篩選、比較、分析。比較分析的方式有很多種，比如自己以往的購物經(jīng)驗(yàn)，口碑（即家人、朋友、同學(xué)的推薦）等。同時，評價的標(biāo)準(zhǔn)也很多，除了上文所述的價格標(biāo)準(zhǔn)，還有賣家在線的服務(wù)態(tài)度、店家的網(wǎng)上信譽(yù)度、好評度、物流情況、目標(biāo)商品的已被購買的次數(shù)等等，都會對大學(xué)生消費(fèi)者做出最終的購買決定產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)接觸程度：促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵因素

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著重要影響，兩者呈正比例關(guān)聯(lián)，即：大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物重要性的認(rèn)知程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加深。需要指出，不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的重要性存在較大的認(rèn)知差異。一般認(rèn)為，大學(xué)生的網(wǎng)齡長短與其對網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會全方位地考慮自身購買決策的合理性，具有理性的購買動機(jī)。這類大學(xué)生在選擇商家時，會通過查找網(wǎng)絡(luò)論壇上的相關(guān)評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，從而加以有效比對，然后綜合比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險系數(shù)，再做出購買的決策，這符合具有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。而另一方面，感知風(fēng)險度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成反比。網(wǎng)上購物的風(fēng)險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、安全性風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、安全感心理風(fēng)險等）、商家誠信度的風(fēng)險、機(jī)制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險、配送的風(fēng)險等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險，大學(xué)生消費(fèi)群體會相對減少網(wǎng)上購物行為。將上述分析具體到現(xiàn)實(shí)中可以發(fā)現(xiàn)，年級越高的大學(xué)生，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)越豐富，網(wǎng)絡(luò)購物行為更為理性，因而往往對網(wǎng)絡(luò)購物持正面態(tài)度。此外，專業(yè)的差異也會造成大學(xué)生消費(fèi)群體呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)，比如偏文科的大學(xué)生由于課程較少或者課業(yè)難度較低，空閑的時間相較于理工科學(xué)生要多，故而網(wǎng)購的比例相對較高。

二、大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物的特征透視

（一）從眾性

社會心理學(xué)家認(rèn)為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個體尋求一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。盡管大學(xué)生接受高等教育，學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)文化知識，具有相對理性的思維。但仍有部分學(xué)生自我認(rèn)知能力差、自信心較弱、虛榮心較強(qiáng)，使得他們在消費(fèi)時，很容易發(fā)生從眾行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代，各種網(wǎng)購消費(fèi)信息席卷而來，為其網(wǎng)絡(luò)從眾消費(fèi)提供了“溫床”。更有甚者，一些原本追求時尚的大學(xué)生，也逐漸從眾。大學(xué)生容易接觸、也容易接受新生事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念比較超前，消費(fèi)觀念變化得也快，加上從眾心理的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)實(shí)物商品的時尚風(fēng)潮的感知能力較強(qiáng)。比如，筆者曾在校園里時不時地能看到穿“NB”（即新百倫）運(yùn)動鞋的男女大學(xué)生，甚至在社交平臺上還曾出現(xiàn)過專門調(diào)侃“NB”泛濫的段子。這是典型的為了時尚反而變“俗”的例子。endprint

（二）易受暗示性

暗示是在無對抗條件下，通過語言、行動等刺激手段，對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式行動或接受一定的意見思想。社會心理學(xué)研究指出，暗示者、被暗示者，以及環(huán)境的特點(diǎn)都會影響暗示的結(jié)果?，F(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)作為一種強(qiáng)大的新媒體，就經(jīng)常利用心理暗示向大眾傳播信息，引導(dǎo)消費(fèi)者采取相應(yīng)的行為。大學(xué)生由于社會閱歷不足，尤其是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，極容易受到各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的暗示。面對網(wǎng)購平臺上五花八門、紛繁復(fù)雜的商品選擇以及優(yōu)惠力度，大學(xué)生消費(fèi)群體往往難以克制自身的消費(fèi)欲望，從而在商家的暗示下進(jìn)行盲目消費(fèi)。

（三）個性化

由于大學(xué)的生活、學(xué)習(xí)方式與中學(xué)大不相同，大學(xué)生的集體觀念逐漸消退，他們開始不喜歡集體活動，因此集體對大學(xué)生的影響和約束力下降，這當(dāng)然也會導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為有可能與他人存在差異。越來越多的大學(xué)生追求個性獨(dú)立，表現(xiàn)自我，以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點(diǎn)。大學(xué)生正處于自我意識增強(qiáng)、樂于接受新鮮事物的年齡階段，而面對五彩繽紛的網(wǎng)絡(luò)購物市場，他們追求獨(dú)特、個性、自由，所消費(fèi)的實(shí)物商品已不單考慮實(shí)用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)自身價值。

（四）過度消費(fèi)性

在上述消費(fèi)誤區(qū)的不良引導(dǎo)下，大學(xué)生消費(fèi)群體出現(xiàn)了過度消費(fèi)的現(xiàn)象。有部分大學(xué)生由于經(jīng)?！肮忸櫋本W(wǎng)購平臺，常常會因?yàn)橐粫r心動而買一些沒有實(shí)用價值的物品。此時，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已發(fā)生“異化”，即：大學(xué)生不將所購買的商品作為消費(fèi)目的，而將消費(fèi)行為及消費(fèi)過程本身視為目的。這種“異化”現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生尚未樹立起正確、合理的消費(fèi)觀，不懂得勤儉節(jié)約；另一方面是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)購物的多選擇性、即時性以及非現(xiàn)金交易性，為在校大學(xué)生不加節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大的消費(fèi)便利。有調(diào)查顯示，大學(xué)生在消費(fèi)過程中普遍存在網(wǎng)購行為，且大多數(shù)受調(diào)查群體對第三方網(wǎng)絡(luò)支付方式的未來發(fā)展抱有較為積極看法。

另外，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，這直接導(dǎo)致了來自農(nóng)村尤其是中西部地區(qū)的大學(xué)生消費(fèi)水平低，消費(fèi)構(gòu)成也很簡單，網(wǎng)購實(shí)物的需求少、次數(shù)低。而來自城市尤其是沿海省份的大學(xué)生消費(fèi)水平較高，消費(fèi)構(gòu)成也多樣化。

三、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物影響著每一個人，未來將會有更多的元素融入到網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)商城中來。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的不斷完善，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體也會得到不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物會成為大學(xué)生消費(fèi)的主要手段，成為大學(xué)生的一種消費(fèi)習(xí)慣，成為大學(xué)生的一種消費(fèi)觀念，最終成為大學(xué)生活的一個重要部分。另一方面，我們也要正視甚至警惕當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在的不良現(xiàn)象。比如，部分大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺請人代為撰寫自己的學(xué)位論文。針對此，政府、高校、家庭都必須積極采取各種手段減少乃至杜絕此類不良現(xiàn)象，使大學(xué)生群體成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“正能量”群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張月莉.復(fù)雜購買行為模式下品牌忠誠形成與發(fā)展機(jī)理研究[D].上海交通大學(xué)，2007

[2] 劉遠(yuǎn)風(fēng).企業(yè)聲譽(yù)對消費(fèi)者忠誠影響機(jī)理分析[D].浙江大學(xué)，2009

[3] 周麗，林小娟，邱晶晶，崔香蘭，徐嬋，朱毅華.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理與行為模式研究——以南京地區(qū)為例[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2008（7）：64-70

[4] 章明.當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動因和障礙因素分析[J].沿海企業(yè)與科技，2007（6）：170-172

[5] Chen， Y.， Fay， S.， & Wang， Q. （2011）. The role of marketing in social media： How online consumer reviews evolve. Journal of Interactive Marketing，25（2），8594

[6] 史宸暉，李晨璐，曾漢文，李丁.互聯(lián)網(wǎng)金融條件下第三方支付方式對傳統(tǒng)支付方式的沖擊——基于大學(xué)生消費(fèi)方式的實(shí)證[J].經(jīng)濟(jì)師，2017（2）：199-200，202

（作者單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南鄭州 451100）

[作者簡介：吳杰（1984—），男，河南永城人，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院講師，從事管理學(xué)研究。]

（責(zé)編：若佳）endprint