試論企業(yè)物流管理與市場(chǎng)營銷策略

瞿銀花 胡志鵬

摘 要：改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，物流發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)意義上企業(yè)發(fā)展的基本要素是：土地，資本，勞動(dòng)力以及資本家才能，現(xiàn)代物流業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的第五元素。

經(jīng)濟(jì)的一體化和科技的深層次革命推動(dòng)了生產(chǎn)和消費(fèi)的步伐，日益擴(kuò)大的消費(fèi)者市場(chǎng)需求是對(duì)企業(yè)一個(gè)大的考驗(yàn)，如何能在經(jīng)濟(jì)的大潮中劈風(fēng)斬浪，弄潮前沿，是企業(yè)良性發(fā)展最應(yīng)該思考的問題，與此同時(shí)，企業(yè)的發(fā)展很重要一部分來自于各方面周轉(zhuǎn)速度的加快，包括庫存，資金等等，商品的流通也成了周轉(zhuǎn)速度快慢的關(guān)鍵因素，企業(yè)的對(duì)頂尖物流運(yùn)作的需求日趨強(qiáng)烈。與此同時(shí)，愈演愈烈的國際化競(jìng)爭(zhēng)，沖擊著物流管理在傳統(tǒng)形式。我們的企業(yè)該如何抉擇？這個(gè)是一個(gè)亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：物流管理；市場(chǎng)營銷；現(xiàn)狀；策略；績效

一、前言

物流是以滿足客戶要求為目的，對(duì)貨物、服務(wù)以及相關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間，實(shí)現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動(dòng)和儲(chǔ)存所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。這個(gè)過程是商品使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移，可以很好的為顧客服務(wù)。

物流企業(yè)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略制定的優(yōu)劣，直接關(guān)乎企業(yè)在未來的經(jīng)營和發(fā)展之路上的前進(jìn)方向和程度。傳統(tǒng)形式上的物流體系，其功能比較單一，沒有時(shí)空上的連續(xù)性，效率低下?，F(xiàn)代企業(yè)物流系統(tǒng)是多元化的、綜合性質(zhì)的整合，是基于采購、生產(chǎn)、銷售、物流一體化的后勤保障系統(tǒng)。

企業(yè)通過積極有效的經(jīng)營方式走向市場(chǎng)，堅(jiān)持“客戶需求至上”的經(jīng)營理念參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使物流從單一的運(yùn)輸功能逐步轉(zhuǎn)化為多元、綜合的功能，是企業(yè)和市場(chǎng)在這個(gè)契合點(diǎn)上達(dá)到了完美的統(tǒng)一，形成了一個(gè)極大范圍內(nèi)的良性循環(huán)體系，繁榮了市場(chǎng)的同時(shí)，充實(shí)和發(fā)展了企業(yè)本身。加快傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)變，是刻不容緩的。

二、物流與市場(chǎng)營銷理論

（一）概述

著名學(xué)者阿奇·蕭在《市場(chǎng)流通的若干問題》中首次提出“物流”概念。

1954年，第26次波士頓流通年會(huì)上，在鮑爾.D.康博斯教授發(fā)表的“市場(chǎng)營銷的另一半”演講中指出：“學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界都應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，研究營銷中的物流，真正從戰(zhàn)略高度來管理企業(yè)發(fā)展”?，F(xiàn)實(shí)世界中，物流與生產(chǎn)和營銷密切相關(guān)。企業(yè)只有在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)優(yōu)先考慮提高物流水平，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?；诖?，我們認(rèn)為極其有必要主動(dòng)安排物流與營銷融合。當(dāng)今世界上的一些經(jīng)營狀況好，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略制定的時(shí)侯，毫無例外都把物流作為首要的戰(zhàn)略支持，讓營銷和物流運(yùn)作完美結(jié)合。

（二）物流與營銷的涵義

物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了多方面元素的有效結(jié)合。其中，對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制就叫做物流管理。市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織對(duì)某種理論、構(gòu)想、定價(jià)促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。是企業(yè)滿足用戶和消費(fèi)者需要為中心來進(jìn)行的一系列活動(dòng)。營銷管理的關(guān)鍵在于：科學(xué)的調(diào)研、可行的環(huán)境分析、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分以及精確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇等多個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)協(xié)調(diào)。實(shí)際上，營銷就是物流，物流就是營銷，二者是相互影響、相互制約?，F(xiàn)代企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)這個(gè)關(guān)系，讓其協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)，才可讓自己在發(fā)展中立于不敗。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷是各參與方以電子方式借助網(wǎng)絡(luò)完成的各種業(yè)務(wù)交易行為。每筆成功的交易都須具備三個(gè)基本的要素：即物流、信息流和資金流，其中，物流是基礎(chǔ)，信息是橋梁，資金是目的。這個(gè)環(huán)境下的商務(wù)活動(dòng)要用良好的物流系統(tǒng)來支持。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作環(huán)境、工具等諸多方面與傳統(tǒng)營銷不同，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的物流也呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)與需求。

三、國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理時(shí)發(fā)展物流建議

（一）人才培養(yǎng)始終放到首位

擁有高素質(zhì)的物流人才，可以長期有效地提升品牌形象，獲取消費(fèi)者忠誠度。物流管理的水平提高，首先要以人為本。企業(yè)可以通過以下方式培育人才：

①與專業(yè)咨詢公司溝通合作，派專人參加物流培訓(xùn)班，培養(yǎng)高級(jí)物流技術(shù)水平人才

②建立物流示范區(qū)，建立人員競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)骨干。

③加強(qiáng)交流，與國家上先進(jìn)的企業(yè)進(jìn)行物流人才培育模式的交流

④攻堅(jiān)專項(xiàng)課題，提高科研水平，從理論上給企業(yè)物流人員的培養(yǎng)提供支持。

（二）多方面創(chuàng)新

偉大的科學(xué)社會(huì)主義理論告訴我們，創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，也是我國企業(yè)發(fā)展物流取勝的重要手段。不僅強(qiáng)調(diào)理論上的創(chuàng)新，也要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐基礎(chǔ)上的科技創(chuàng)新，先進(jìn)的物流技術(shù)大大縮短運(yùn)作的時(shí)間，減少運(yùn)作的成本，提高物流服務(wù)及產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)力。

高科技的飛速發(fā)展，已經(jīng)讓社會(huì)產(chǎn)生了日新月異的進(jìn)步，企業(yè)物流從操作技術(shù)、設(shè)施設(shè)備、配送工具等方面要跟上現(xiàn)代物流發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的需要。在進(jìn)行產(chǎn)品制造和分銷的過程中，創(chuàng)造性的融合現(xiàn)代物流的新思想、新技術(shù)。在物流運(yùn)作與管理上僅靠自己的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要加大政府的宏觀調(diào)控力度，由政府牽頭引導(dǎo)，促進(jìn)各行業(yè)企業(yè)的相互合作，積極營造有利于我國企業(yè)物流發(fā)展的廣闊平臺(tái)。

（三）渠道和服務(wù)上的改進(jìn)

企業(yè)物流發(fā)展的根本是“暢通”，讓渡使用價(jià)值上的全面暢通，借助現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，以領(lǐng)先級(jí)的技術(shù)規(guī)模，讓市場(chǎng)-客戶的雙向關(guān)系變?yōu)橐惑w化，降低生產(chǎn)銷售總成本。

對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度直接決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。產(chǎn)品要以品牌意識(shí)為導(dǎo)向，提高發(fā)送速度，要考慮到顧客隨時(shí)能買到所需的產(chǎn)品，通過市場(chǎng)的需求促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高物流的流通效率，增加產(chǎn)品的透明度，以合理的營銷渠道帶動(dòng)企業(yè)物流活動(dòng)，充分認(rèn)識(shí)銷售和物流是不可分割的關(guān)系。

現(xiàn)代的市場(chǎng)條件下，明顯的特征是買方市場(chǎng)，消費(fèi)者決定了企業(yè)的銷量和成敗。因此，企業(yè)應(yīng)該盡可能滿足客戶服務(wù)要求，由于消費(fèi)者心態(tài)的多元化和個(gè)性化，給企業(yè)滿足客戶需求的方式提除了考驗(yàn)，高效權(quán)衡客戶服務(wù)成本和自身經(jīng)營的技術(shù)允許條件下的成本之間的輕重緩急是關(guān)鍵一步。

（四）提倡物流管理對(duì)企業(yè)績效提高的啟示

面對(duì)變幻莫測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求個(gè)性化、消費(fèi)水平不斷提高的市場(chǎng)需求，企業(yè)傳統(tǒng)的模式，已無法適應(yīng)需要，加強(qiáng)企業(yè)物流管理，縮短產(chǎn)品開發(fā)、采購、加工制造至流通配送周期，降低從供應(yīng)商—用戶的全過程的供應(yīng)鏈成本，已成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。提倡企業(yè)物流的創(chuàng)新管理擁有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

中國日趨成為世界工廠，首要的成長目標(biāo)是成本和價(jià)值的最優(yōu)化契合。若想最大強(qiáng)度的提升企業(yè)績效必需通過以業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新為核心的物流管理創(chuàng)新。物流管理創(chuàng)新能降低庫存量，縮短提前期，提高資金利用率，從而提高生產(chǎn)率降低總成本。沿著增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能增加可靠性和快速反應(yīng)能力，提供個(gè)性化服務(wù)。物流管理創(chuàng)新可以在不同程度上同時(shí)提高企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)。所以他的創(chuàng)新是重中之重。

四、結(jié)束語

當(dāng)今時(shí)代的企業(yè)的物流管理串聯(lián)了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷策略。企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求，既要實(shí)施個(gè)性化營銷；又要根據(jù)物流服務(wù)的產(chǎn)品特點(diǎn)，利用先進(jìn)的物流供應(yīng)鏈，保持成本優(yōu)勢(shì)，完成原消費(fèi)品使用價(jià)值上的讓渡，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

同時(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要關(guān)注質(zhì)量和功能，又要改進(jìn)設(shè)計(jì)，既要保持外觀的新穎，又要考慮產(chǎn)品對(duì)物流成本的影響，最大化制成品的附加值。在產(chǎn)品營銷之初的定價(jià)階段，要綜合運(yùn)用不同定價(jià)方法，考慮運(yùn)輸成本在價(jià)格中的構(gòu)成和定價(jià)的對(duì)物流的影響。在營銷渠道的選擇上，詳細(xì)區(qū)分每種渠道的特點(diǎn)和自身產(chǎn)品的特征，選擇對(duì)口的銷售策略和渠道服務(wù)。

總之，企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷策略機(jī)制時(shí)，必須考慮物流與市場(chǎng)營銷策略之間的關(guān)系。使物流供應(yīng)真正成為企業(yè)的第三利潤來源。

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（作者單位：仙桃職業(yè)學(xué)院）