導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量淺議

于淑艷

[提要] 本文對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵進(jìn)行闡述，分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與旅游景區(qū)形象建設(shè)之間的關(guān)系，通過(guò)旅游景區(qū)實(shí)地走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量存在的普遍問(wèn)題，即導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容不規(guī)范、導(dǎo)游語(yǔ)言缺乏藝術(shù)性、導(dǎo)游人員知識(shí)面不夠廣和導(dǎo)游人員缺少個(gè)性化的風(fēng)格，并提出提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量意見(jiàn)和建議，以期實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游人員和旅游景區(qū)的共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游人員；導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；景區(qū)形象

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年8月23日

一、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的涵義

廣義上講，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量一方面包括導(dǎo)游人員的質(zhì)量?jī)?nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，即導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式；另一方面包括為落實(shí)質(zhì)量管理而對(duì)導(dǎo)游活動(dòng)過(guò)程實(shí)施監(jiān)控的過(guò)程，即實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的保證；同時(shí)，又包括旅游活動(dòng)反映在相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)供給部門或單位的服務(wù)質(zhì)量上。本文僅從狹義的角度分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，即從導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式出發(fā)，包括導(dǎo)游人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、職業(yè)道德等方面分析其對(duì)旅游景區(qū)形象的影響。

二、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與旅游景區(qū)之間的關(guān)系

（一）導(dǎo)游是游客與景區(qū)之間的橋梁和紐帶。導(dǎo)游是旅游景區(qū)的代言人，是活動(dòng)過(guò)程中引導(dǎo)游客尋找美、發(fā)現(xiàn)美的重要服務(wù)人員。游客初到一個(gè)景區(qū)時(shí)，對(duì)旅游景區(qū)并不完全了解，需要通過(guò)導(dǎo)游服務(wù)對(duì)景區(qū)進(jìn)行認(rèn)識(shí)和探索。在游覽的過(guò)程中，導(dǎo)游的個(gè)人形象、服務(wù)態(tài)度和導(dǎo)游講解等因素會(huì)不知不覺(jué)影響游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)知，與此同時(shí)，結(jié)合游客自身的游覽經(jīng)歷與感受，就形成了游客對(duì)旅游景區(qū)的基本認(rèn)知。因此，我們認(rèn)為在游客的心中，導(dǎo)游是游客與景區(qū)之間的橋梁和紐帶，導(dǎo)游可以向游客傳達(dá)景區(qū)內(nèi)在的文化內(nèi)涵，引導(dǎo)游客發(fā)現(xiàn)景區(qū)的美好形象；而游客也可以通過(guò)導(dǎo)游解答其對(duì)景區(qū)的疑問(wèn)，從而使游客對(duì)旅游景區(qū)有了更為深入的了解。

（二）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量影響游客對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知。旅游景區(qū)形象并不是由旅游景區(qū)或者某個(gè)旅游者決定的，而是在大量游客旅游體驗(yàn)之后形成的一個(gè)整體性的評(píng)價(jià)，旅游景區(qū)形象的評(píng)定者只能是社會(huì)公眾。游客在游覽過(guò)程中，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量占有重要部分，所以游客在旅游景點(diǎn)的游覽效果與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量水平的好壞會(huì)直接關(guān)系到旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞。好的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量在豐富旅游景區(qū)形象的同時(shí)還會(huì)加深游客對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知，使游客全面了解景區(qū)。反之，較差的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響游客在旅游景區(qū)的體驗(yàn)，降低游客對(duì)旅游景區(qū)的好感，影響游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

（三）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅游景區(qū)形象營(yíng)銷的重要組成部分。旅游景區(qū)形象營(yíng)銷是指在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游景區(qū)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對(duì)景區(qū)營(yíng)銷形成認(rèn)知，從而建立旅游景區(qū)營(yíng)銷形象基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)。

旅游景區(qū)形象營(yíng)銷是基于游客評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是來(lái)源于游客真實(shí)體驗(yàn)后的反饋。在旅游活動(dòng)過(guò)程中，景區(qū)內(nèi)的游覽設(shè)施為游客帶來(lái)多樣化的體驗(yàn)，而導(dǎo)游人員的服務(wù)則豐富了游客有形體驗(yàn)背后的其他感受。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量既可以豐富游客的想象力，又可以提升游客的求知欲，讓“靜景”變?yōu)椤皠?dòng)景”，使游客更加深刻地了解和認(rèn)識(shí)景區(qū)，從而奠定游客對(duì)旅游景區(qū)良好的形象認(rèn)知，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，樹立景區(qū)良好形象，促進(jìn)旅游景區(qū)形象營(yíng)銷。

三、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)三亞市多家旅游景區(qū)實(shí)地走訪及觀察，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游在服務(wù)過(guò)程中存在部分不合理方面，包括導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容不規(guī)范、導(dǎo)游服務(wù)語(yǔ)言缺乏藝術(shù)性、導(dǎo)游服務(wù)方法老套、導(dǎo)游服務(wù)不到位和導(dǎo)游缺乏專業(yè)精神等問(wèn)題。

（一）導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容不規(guī)范。在景區(qū)走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游在穿著方面基本統(tǒng)一，符合導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，能較好地體現(xiàn)景區(qū)的特色。但依然存在導(dǎo)游服務(wù)不規(guī)范的行為，比如有的導(dǎo)游為了吸引游客的注意力在講解過(guò)程中說(shuō)臟話和不雅笑話；有的導(dǎo)游在部分景點(diǎn)不進(jìn)行導(dǎo)游講解，而是讓游客自行參觀；有的導(dǎo)游在帶團(tuán)過(guò)程中與景點(diǎn)的其他工作人員閑聊；有的導(dǎo)游因?yàn)橛慰筒毁?gòu)買行為而對(duì)顧客進(jìn)行明嘲暗諷，這些行為都不符合導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范，既有損導(dǎo)游人員自身的形象，也在很大程度上損害了旅游景區(qū)，甚至旅游目的地的形象。

（二）導(dǎo)游語(yǔ)言缺乏藝術(shù)性。藝術(shù)性是指導(dǎo)游通過(guò)對(duì)講解內(nèi)容的語(yǔ)言技巧的運(yùn)用來(lái)使其講解達(dá)到很好的效果，導(dǎo)游語(yǔ)言的藝術(shù)性越強(qiáng)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的效果越好。而在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，很多導(dǎo)游僅僅依靠死記硬背導(dǎo)游詞來(lái)給游客講解，語(yǔ)言缺少藝術(shù)性，太過(guò)呆板和教條化，這會(huì)讓游客覺(jué)得講解無(wú)趣枯燥，講解的效果也大大降低。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量效果的降低也使得游客對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知程度隨之降低，進(jìn)而對(duì)旅游景區(qū)的形象產(chǎn)生不好的印象。

（三）導(dǎo)游人員知識(shí)面不夠廣。景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游是針對(duì)特定景區(qū)為游客進(jìn)行引導(dǎo)和游覽工作的服務(wù)人員，這就使得在同一景區(qū)導(dǎo)游人員會(huì)使用相同或相似的導(dǎo)游詞進(jìn)行解說(shuō)，所說(shuō)內(nèi)容幾乎局限于景區(qū)內(nèi)部的游覽景點(diǎn)，或服務(wù)不夠細(xì)致深入，很多游客即使通過(guò)導(dǎo)游的講解，依然對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知十分模糊不清；知識(shí)面過(guò)于狹窄，一旦游客進(jìn)行多方位的發(fā)問(wèn)，很容易出現(xiàn)尷尬的場(chǎng)面，或出現(xiàn)常識(shí)性的錯(cuò)誤甚至對(duì)游客產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)。這種知識(shí)面不夠廣的導(dǎo)游容易讓游客對(duì)其產(chǎn)生失望或不信任感，影響旅游景區(qū)在游客心中的良好形象。

（四）導(dǎo)游人員缺少個(gè)性化風(fēng)格。在中國(guó)旅游活動(dòng)已經(jīng)從大眾化開始向定制化轉(zhuǎn)變，旅游者的需求日益?zhèn)€性化，這就要求導(dǎo)游人員也要突破固有的標(biāo)準(zhǔn)化講解，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格?？v觀目前景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)現(xiàn)狀，導(dǎo)游人員在講解過(guò)程中比較刻意呆板，缺少個(gè)人創(chuàng)新，缺少個(gè)性化的靈活運(yùn)用，講解服務(wù)千篇一律，容易引起游客產(chǎn)生枯燥的情緒和反感。一個(gè)沒(méi)有自己講解風(fēng)格的導(dǎo)游只會(huì)讓游客覺(jué)得講解服務(wù)無(wú)關(guān)緊要，影響游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的滿意程度。而具有自己獨(dú)特風(fēng)格的導(dǎo)游人員在進(jìn)行對(duì)客服務(wù)時(shí)，能夠時(shí)刻吸引游客的目光，將個(gè)人魅力與導(dǎo)游服務(wù)完美融合，為游客帶來(lái)全然不同、耳目一新的旅游體驗(yàn)。

四、提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，助力旅游景區(qū)形象建設(shè)

（一）規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容。導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容就其狹義內(nèi)涵而講，包括導(dǎo)游人員的儀表儀態(tài)、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能等凡是涉及旅游活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容細(xì)致而繁多。因此，在旅游活動(dòng)過(guò)程中，導(dǎo)游人員應(yīng)對(duì)其服務(wù)內(nèi)容做到心中有數(shù)，明確服務(wù)項(xiàng)目重要程度，并根據(jù)所接客人個(gè)體特征不同而進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整，做到服務(wù)內(nèi)容規(guī)范、服務(wù)流程順暢、服務(wù)態(tài)度友好。

（二）提高導(dǎo)游人員服務(wù)技能?？v觀旅游業(yè)目前的發(fā)展，景區(qū)導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量整體相對(duì)滯后，因此對(duì)于旅游景區(qū)而言，組建一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍十分必要，導(dǎo)游人員培訓(xùn)勢(shì)在必行。導(dǎo)游人員培訓(xùn)一方面要注重理論知識(shí)的掌握，使每位導(dǎo)游人員具備扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)積極鼓勵(lì)導(dǎo)游人員拓寬自身知識(shí)面，從知識(shí)的深度和廣度上武裝自己，做一名“上知天文，下知地理”的博學(xué)導(dǎo)游；另一方面要提升導(dǎo)游語(yǔ)言的藝術(shù)性，用生動(dòng)靈活的語(yǔ)言引導(dǎo)游客游覽旅游景點(diǎn)，為游客營(yíng)造出與眾不同的新意境，使游客更好地跟隨導(dǎo)游的游覽思路，深入了解旅游景區(qū)的內(nèi)涵與文化。

（三）督促導(dǎo)游自身形成講解風(fēng)格。一個(gè)有自己講解風(fēng)格的導(dǎo)游在講解的過(guò)程中會(huì)給導(dǎo)游帶來(lái)許多意外的驚喜，給游客留下深刻的印象；反之，沒(méi)有自己講解風(fēng)格的導(dǎo)游只會(huì)讓游客聽(tīng)過(guò)就忘，而那些全程被導(dǎo)游服務(wù)所吸引的游客往往能獲得更好的旅游體驗(yàn)。為了更好地服務(wù)游客，滿足游客的需求，導(dǎo)游要努力提高自身的講解水平，結(jié)合自身的特點(diǎn)樹立自己的講解風(fēng)格。鮮明個(gè)性的講解風(fēng)格會(huì)給游客帶來(lái)新鮮感，增加導(dǎo)游個(gè)人魅力，有利于導(dǎo)游服務(wù)工作的順利進(jìn)行，有利于游客獲得非凡的旅游體驗(yàn)，有利于景區(qū)形象的塑造。

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的好壞并不完全由導(dǎo)游本身來(lái)決定，其提升過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)化工程，需要旅游景區(qū)共同參與管理，最終實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游人員的全方面發(fā)展與旅游景區(qū)良好形象塑造的雙贏。

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